Методы оценки деловой репутации современной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Понятие деловой репутации компании
• 2. Методы оценки показателя «деловая репутация компании» в российском бизнесе
• 3. Практические аспекты оценки деловой репутации компании
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• В настоящее время, очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли. Одним из таких нематериальных активов является «деловая репутация».
• В настоящее время оценка деловой репутации предприятий и компаний выходит на передний план научных исследований и практической деятельности. К деловой репутации относят совокупность тех элементов бизнеса, которые приносят фирме дополнительную прибыль и стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании.
• Очевидно, что любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства, но и кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке, то есть тем, что на первый взгляд оценить сложно.
• Большое количество сделок по слиянию и поглощению, при которых компании приобретались по значительно большим ценам, чем стоимость активов - прямое доказательство того, что существует нечто нематериальное, возможно неотделимое от самой компании, но существенно изменяющее стоимость бизнеса. Для данного явления в бизнесе используется термин «гудвилл», от английского goodwill, означающее готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов.
• В российской практике чаще всего гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации компании. Следует отметить, что иногда стоимость деловой репутации компании может намного превосходить стоимость ее балансовых активов.
• Таким образом, при продаже бизнеса, покупке готовой фирмы, слияниях и поглощениях, а также для принятия управленческих решений возникает необходимость в проведении качественной оценки деловой репутации компании, которая является основной составляющей для определения справедливой рыночной цены, устраивающей как покупателя, так и продавца бизнеса. В большей степени с гудвиллом или деловой репутацией сталкиваются при оценке публичных компаний, которые долгое время функционируют на рынке, размещают свои акции на открытых торгах и имеют неоспоримые конкурентные преимущества и эффективный менеджмент.
• В российской практике подходы, применяемые, для оценки стоимости деловой репутации публичных компаний в составе имущественного комплекса требуют серьезной модернизации. Новизна самого понятия «деловая репутация», недавно вошедшего в российскую экономику, сложность идентификации данного объекта учета, противоречия между российскими и международными требованиями к учету такого актива позволяют сделать вывод о необходимости разработок методов оценки деловой репутации, учитывающих специфику деятельности компании, а также особенности российских условий ведения бизнеса. Необходимо отметить, что экономическая ситуация в России имеет ряд существенных особенностей, которые не позволяют применять общепринятые в мировой практике методы оценки деловой репутации компаний, в частности из-за субъективности информации о квалификации персонала, эффективности менеджмента фирмы, ее связях с поставщиками и покупателями и других факторов, влияющих на стоимость компании. Все это определило актуальность темы курсовой работы.
• В научной литературе существует достаточно большое количество работ как зарубежных, так и российских авторов, в которых рассматриваются различные методы и подходы к учету и оценке комплекса нематериальных активов в целом и деловой репутации компаний в частности.
• Цель курсовой работы - рассмотреть методы оценки деловой репутации современной компании. Задачи курсовой работы:
• - определить понятие деловой репутации компании;
• - -рассмотреть методы оценки показателя «деловая репутация компании» в российском бизнесе;
• - изучить практические аспекты оценки деловой репутации компании.

1. Понятие деловой репутации компании

Понятие «деловая репутация» пока ещё мало изучено в России, так как в структуре баланса организаций доля нематериальных активов достаточно мала. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости. Этим обусловлено слабое развитие методологии учета и оценки нематериальных активов в России, а также становление Российского рынка ценных бумаг.

Исторически деловая репутация (далее - гудвилл, от англ. «good will») возникла в коммерческой практике Англии в первой половине XV в., но законодательство в течение более чем 200 лет запрещало сделки с гудвиллом, считая их способствующими ограничению конкуренции. Поэтому термин гудвилл, или добрая воля, означал, что сделка с переплатой происходит по доброй воле сторон, без принуждения [8, с.17].

Несмотря на длительный период использования гудвилла в практике коммерческой деятельности, остается множество нерешенных вопросов. В балансах компаний отражены огромные суммы приобретенного гудвилла, которые вуалируют, а порой и искажают их реальное финансовое состояние, но не отражают действительного количества принадлежащих им неосязаемых ценностей.

Неоднозначные и противоречивые трактовки гудвилла оказывают негативное влияние на ее решение. Исходя из этого, целью настоящей статьи является систематизация подходов к определению гудвилла и обоснование причин его происхождения с точки зрения современных потребностей управления стоимостью компании.

Гражданский Кодекс РФ определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности [1, ст.150].

С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов (Пункт 27 ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов") [2]. При приобретении компании покупателем производится платеж в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

- невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности;

- бесспорное отсутствие материально-вещественной формы;

- условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану;

- возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.

Деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека. В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Деловая репутация присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможна и отрицательная деловая репутация. Отрицательная деловая репутация компании - термин, характеризующий ситуацию, которая имеет место, когда рыночная цена компании меньше суммы рыночных цен ее чистых активов. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость. Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы [8, с.17].

Единой трактовки понятия деловой репутации до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов» [12, с.98].

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)» [4, с.152]. Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Деловая репутация (гудвилл), являясь составной частью комплекса нематериальных активов, в условиях рынка становиться стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку отражает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Гудвилл представляет собой исключительно важную и абсолютно рыночную категорию, обладающую рядом специфических особенностей, которые раскрыты в классификации деловой репутации на рисунке 1.1.

Деловая репутация имеет ряд особенностей отличающих ее от иных видов нематериальных активов, анализируя которые можно утверждать, что гудвилл - это комплексная характеристика фирмы, весьма многоаспектная и сложная в идентификации и оценке. Компании, акции которых допущены к обращению на фондовом рынке являются публичными компаниями.

Публичные компании, функционирующие в условиях стабильной экономической ситуации характеризуется следующими признаками:

- компания обеспечивает постоянную рентабельность всех новых инвестиций на протяжении всего установленного периода;

- компания поддерживает постоянную рентабельность относительно базового уровня инвестированного капитала;

- компания растет постоянными темпами и ежегодно реинвестирует в бизнес определенную долю прибыли.

Рис. 1.1 Классификация деловой репутации [10, с.120]

В составе деловой репутации публичных компаний можно выделить два основных компонента: внутрифирменный и внефирменный гудвилл. Структура деловой репутации приведена на рис 1.2.



Рис. 1.2 Структура деловой репутации компании [10, с.121]

Первый компонент отражает наработанный потенциал в организации и ведении бизнеса, технологическую культуру, связи, репутацию в отношениях с контрагентами и др. Второй компонент в основном аккумулирует в себе фактор надежды, ожидания, перспективности в отношении данной фи-исключительно вариабелен. Именно он и отражается на изменении рыночной капитализации фирмы.

В качестве элементов деловой репутации можно назвать: известность фирменного наименования, товарного знака; пресечение недобросовестной конкуренции; хорошие перспективы роста; качество, степень эффективности менеджмента; возраст организации; авторитет учредителей; репутация руководителей предприятия; деловые связи; сложившийся коллектив; корпоративная культура; имеющиеся у компании патенты, ноу-хау, ею разработанные и в балансе не показываемые; прозрачность информации о компании; финансово-бухгалтерская отчетность и пр.

Наиболее значимыми структурными компонентами деловой репутации публичных компаний выступают: эффективность менеджмента; затраты на формирование связей (узнаваемость на рынке); конкурентное преимущество.

С точки зрения стоимостного подхода, величина деловой репутации является характеристикой любой организации в любой момент времени и результатом совместного влияния нескольких факторов. В случае продажи организации новый собственник приобретает не разрозненный набор зданий, сооружений, оборудования, кадров, знаний, методов управления и пр., его интересует совокупность этих элементов в их целостном единстве. Этим объясняется превышение рыночной стоимости организации над ее балансовой стоимостью как оценка покупателем или клиентом преимуществ именно такого объединения уникальных ресурсов (или, в противном случае, занижение рыночной стоимости, в том случае, если покупатель или клиент считает данное сочетание элементов не эффективным).

Таким образом, анализ изложенных выше материалов по вопросам деловой репутации позволяет выразить следующие основные положения.

Деловая репутация - сложное и трудно формализуемое явление, которое к настоящему времени не поддается непосредственной количественной оценке.

Предлагается определять общий показатель деловой репутации непосредственно с использованием частных показателей, характеризующих конкретные составные части общего понятия деловой репутации. Современные официальные финансовые документы предусматривают представление показателя деловой репутации в денежном исчислении.

Деловая репутация организации - это один из нематериальных активов, общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль.

2. Методы оценки показателя «деловая репутация компании» в российском бизнесе

В последнее время в среде отечественного бизнеса растет понимание важности укрепления деловой репутации в повышении конкурентоспособности компании.

Потребность в оценке гудвилла может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того чтобы обосновать потенциальному покупателю цену компании. Цена гудвилла имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И безусловную важность сделанная вовремя оценка гудвилла может иметь при различных судебных разбирательствах. Если государство решило проложить федеральную автомагистраль по территории завода и собирается компенсировать предприятию лишь балансовую стоимость активов, то вы можете выдвинуть требование о возмещении ущерба не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах ущерба из-за утраты деловой репутации. Не менее важна оценка гудвилла и при исках о защите деловой репутации - как с теми же франчайзи, если они поведут себя не так, как бы хотелось материнской компании, так и с иными компаниями, посягающими на чистоту лица.

Многообразие элементов деловой репутации порождает проблему выбора методов и методик ее оценки. Методов оценки деловой репутации и их классификаций существует такое же большое количество, как и определений данного показателя. В общем все методы оценки деловой репутации можно разделить на количественные и качественные.

Выявленные в ходе исследования недостатки различных методов оценки деловой репутации представлены в таблице 2.1 [9, с.84].

Количественные методы основаны на положениях бухгалтерского учета и оценивают приобретенную деловую репутацию. В целом к количественным методам относятся метод избыточной прибыли, оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции, метод, основанный на теории опционов и другие.

Таблица 2.1 Слабые стороны методов оценки деловой репутации [9, с.85]

Методы	Недостатки
Количественные
Метод избыточной прибыли	Часто встречаются ошибки, связанные с неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации
Метод избыточных ресурсов	Допущение, что получение прибыли компанией обеспечивается только чистыми скорректированными активами, и избыточные ресурсы формируются за счет собственных средств.
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции (работ, услуг)	Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявление совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта.
Модели оценки деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации	Данный метод применим только к организационно-правовой форме в виде ОАО.
Качественные
Рейтинговая оценка (экспертный метод)	Данные методы существуют благодаря утверждению о том, что репутация лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Поэтому можно только зафиксировать ее изменение - в худшую или лучшую сторону.

Методы качественного подхода оценивают деловую репутацию, созданную внутри организации. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный метод, который в свою очередь подразделяются на рекомендательный и рейтинговый.

Заранее следует оговориться, что качественные методы не предполагают точной оценки деловой репутации. Суть данного подхода состоит в том, что деловая репутация конкретной организации представляет лишь соответствующий образ в сознании людей и, следовательно, не поддается количественному определению. С точки зрения рассматриваемого подхода можно определить лишь изменение деловой репутации в лучшую или в худшую сторону. В соответствии с качественным подходом взгляд на деловую репутацию компании представляет собой среднее арифметическое от множества субъективных мнений.

К качественным методам оценки деловой репутации относятся, прежде всего, метод социального опроса и экспертный метод.

Метод социологического опроса предполагает изучение мнения различных людей о компании. Как правило, изучается мнение людей, которые относятся к целевой аудитории компании. Например, возможно провести опрос аналитиков рынка, акционеров и инвесторов и т.д. Негативной чертой данного метода является его субъективность, а также затруднительность перевода данных социологического опроса в денежные единицы.

Экспертный метод предполагает проведение оценки деловой репутации компании специализированными независимыми организациями. Исследованию могут подвергаться взаимоотношения между акционерами, советом директоров и другими лицами, у которых имеется соответствующая финансовая заинтересованность.

Количественные методы оценки деловой репутации более рациональны, нежели качественные. К ним относятся [7, с.10]:

- метод избыточных прибылей;

- методы учета результатов конкретных сделок.

Из методов учета результатов конкретных сделок, в свою очередь, выделяют международный бухгалтерский метод и официальный метод.

В соответствии с методом избыточных прибылей деловая репутация оценивается с точки зрения дополнительных поступлений прибыли, экономического эффекта, который достигается благодаря обладанию определенной деловой репутацией. Данный метод обычно ассоциирует деловую репутацию с брендом, который делает возможным компании извлекать больше прибыли и добиваться большего экономического эффекта по сравнению с той ситуацией, при которой указанная деловая репутация, бренд отсутствовали бы.

В процессе оценки деловой репутации при помощи метода избыточных прибылей различают два этапа. На первом этапе определяются те дополнительные доходы, которые появились благодаря наличию у компании определенной деловой репутации. На втором же этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, который, в свою очередь, рассчитывается экспертами по таким критериям, как стабильность, лидерство, интернациональность.

Поскольку описанная выше разновидность метода обладает определенными недостатками, связанными с достоверностью высчитываемого экспертами специального коэффициента, выделяется также и другая разновидность метода избыточных прибылей. Данная разновидность состоит из трех этапов. На первом этапе на основе реального покупательского поведения потребителей определяются дополнительные доходы, создаваемые компанией за счет обладания деловой репутацией. На втором этапе из указанных доходов выделяется та их часть, которая возникает в результате именно внутренней приверженности покупателей данному бренду, а не те доходы, получение которых стимулируется рекламой и различного

Объективная и целостная оценка состояния деловой репутации возможна только при комплексном ее исследовании, что предполагает использование не отдельных методов, а методик как совокупностей методов, выбранных в соответствии с целями оценки репутации.

Выбор методики для оценки деловой репутации осложняется тем, что:

- методики оценки деловой репутации компании отдельных авторов, найденные в мировой практике (как зарубежные, так и российские) являются достаточно трудоемкими в связи с масштабностью работы, которую необходимо проделать для сбора первичной информации;

- известные рейтинговые агентства не раскрывают полностью свой алгоритм работы, в лучшем случае они показывают лишь шкалу рейтинговой оценки деловой репутации, а саму процедуру присвоения рейтинга оставляют конфиденциальной.

В связи с этим имеется необходимость проведения дополнительных научных исследований с учетом потребностей и особенностей отечественного рынка, направленных на уточнение сущности деловой репутации и разработку единой и относительно несложной методики ее оценки, доступной для ее практической реализации в современных российских условиях.

Достаточно эффективный инструментарий для оценки деловой репутации конкретной компании предоставляет методика расчета коэффициента деловой репутации (Reputation Quotient) компании «Harris Interactive», адаптированная для отечественной практики.

В ходе указанной адаптации получилось два практически значимых продукта [6, с.258]:

- показатели критериев оценки деловой репутации (шкала оценивания), обладающие ясным дифференцирующим потенциалом (четко прописана разница между значениями баллов от нуля до десяти);

- конкретные рекомендации по улучшению каждой компоненты деловой репутации конкретной компании.

Все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить на прямые и косвенные.

Косвенные методы определяют стоимость гудвилла напрямую согласно его экономическому смыслу - как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия.

Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

Во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия;

Во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов; Полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Например, в рамках метода, основанного на капитализации стоимость деловой репутации определяется следующим образом:

GW = k*(Рыночная капитализация компании)-(Скорректированные ЧА) (2.1)

где GW -стоимость гудвилла;

к - коэффициент, учитывающий премию за контроль.

Иными словами, стоимость гудвилла в рамках этого метода есть разница между скорректированной на степень контроля капитализацией компании и ее скорректированными чистыми активами.

Разумеется, метод применим только для компаний, акции которые котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы определяют стоимость гудвилла как стоимость непосредственного объекта оценки.

Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости гудвилла как обособленного актива. Но вся эта группа методов характеризуется одним существенным недостатком: на практике сложно отделить стоимость гудвилла от стоимости других активов.

Особенно это касается родственных деловой репутации активов, таких как бренд, товарный знак и т.д.

Поэтому зачастую нельзя быть уверенным, что полученная в результате процесса оценки стоимость является именно стоимостью гудвилла и не “перемешана” со стоимостью других НМА.

Одним из самых простых прямых методов оценки гудвилла является метод, основанный на показателях деловой активности. В рамках этого метода стоимость гудвилла определяется следующим образом [6, с.259]:

GW=k*A (2.2)

где GW -стоимость гудвилла;

A - показатель деловой актвности;

k- определенный при помощи анализа рынка мультипликатор, характерный для отрасли.

Чаще всего в качестве показателя деловой активности выступает показатель валовой выручки предприятия. Приведем например значения мультипликаторов, принятые в судебной и налоговой практике Франции[2]:

Таблица 2.2

Отрасль	Коэффициент k
Пищевое производство	0,3-0,5
Периодические издания	0,35-0,55
Бумажное производство	0,5-0,7
Медицинские лаборатории	0,5-0,7
Книжное издательство	0,5-0,8

Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли (п.1) за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия (п. 2);

4) Определяется ставка дисконтирования для гудвилла, которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли (п.3) дисконтируется по найденной ставке дисконта (п.4).

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для гудвилла. Часто в расчете используется ставка дисконтирования по предприятию в целом, что далеко не всегда справедливо, поскольку гудвилл является наиболее рискованным активом предприятия. Наиболее четко это можно проследить в рамках рассмотрения роли гудвилла в рамках концепции действующего предприятия.

Таким образом, все методы оценки деловой репутации можно разделить на количественные и качественные. Количественные методы основаны на положениях бухгалтерского учета и оценивают приобретенную деловую репутацию. В целом к количественным методам относятся метод избыточной прибыли, оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции, метод, основанный на теории опционов и другие.

Методы качественного подхода оценивают деловую репутацию, созданную внутри организации. К качественным методам оценки деловой репутации относятся, прежде всего, метод социального опроса и экспертный метод.

3. Практические аспекты оценки деловой репутации компании

Любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства и т.д., но и деловой репутацией, сложившимся, кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке и другими факторами, которые, на первый взгляд, очень сложно оценить. Однако, при продаже бизнеса, при покупке готовой фирмы, при слияниях и поглощениях, да и просто для грамотного управления стоимостью компании нужно знать сколько стоят и нематериальные ценности компании.

Можно выделить несколько ситуаций, когда необходимо проводить оценку деловой репутации [16, с.117]:

- покупка (продажа) бизнеса;

- слияния и поглощения;

- принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).

В первую очередь оценивать гудвилл нужно при купле-продаже предприятий. Бизнес - это не только учтенные на балансе основные средства и другое имущество, а умело организованная организационно-хозяйственная структура, опыт эффективного управления, стабильные покупатели, отработанные каналы сбыта продукции, установленные деловые связи, обученный персонал и многое другое, в совокупности, обеспечивающие устойчивые доходы. Поэтому владелец компании заинтересован получить за свой бизнес больше, чем суммарная стоимость всех активов предприятия. И, разумеется, покупатель захочет проверить, за что он платит, если знает, что суммарная стоимость активов значительно ниже, чем та цена, за которую продают бизнес.

Многие зарубежные компании, которые участвовали в последние годы в крупных слияниях или поглощениях сегодня вынуждены переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит слишком высокой. Медиа-холдинг AOL Time Warner уже заявил о списании 54 млрд. долл. США для отражения общего снижения своей рыночной стоимости. Во многом, это произошло из-за ошибочной оценки стоимости гудвилла (построенной на завшенных прогнозных значениях доходов) при слиянии интернет-оператора AOL и медиа-холдинга Time Warner. Другие крупные корпорации заявили, что собираются сделать тоже самое: Clear Channel спишет от 15 до 25 млрд. долл. США, Vivendi Universal от 12.3 до 13.2 млрд. долл. США, Qwest от 20 до 30 млрд. долл. США, World Com от 15 до 20 млрд. долл. США. Специалисты подсчитали, что после завершения этих процессов более 100 млрд. долл. США в стоимости активов просто испарится. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на фондовый рынок [8, с.17].

При управлении компании, ориентированном на увеличении ее стоимости, также нужно оценивать гудвилл.

Принимая те или иные стратегические решения, собственники ориентируются на то, какую позицию займет компания на рынке. А гудвилл с некоторой долей допущения можно назвать характеристикой положения компании на рынке. То есть, если компания, занимает устойчивую позицию на рынке, это свидетельствует о сильном гудвилле, неустойчивая позиция - слабый гудвилл.

Вся совокупность нематериальных активов, находящиеся в распоряжении компании, условно может быть разбита на три группы. К первой относятся нематериальные активы, неотделимые от предприятия, такие как: наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем, что для них невозможно определить срок службы и норму амортизации, такие активы считаются неамортизируемыми.

Вторая группа - это нематериальные активы неотделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области финансовых операций и т.д. Как и активы первой группы, Эти нематериальные активы неотделимые от сотрудника, не имеют срока использования и не амортизируются.

Третья группа - это нематериальные активы в общем случае отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т.д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми, и их можно поставить на баланс предприятия.

Среди специалистов в области оценки не существует единого мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвилла. В узком смысле слова гудвилл - это только те активы, которые относятся к первой группе в приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под гудвилла компании подразумеваются активы неотделимые от производства.

Существует несколько способов оценки стоимости гудвилла компании, которые наиболее широко применяются в российской практике:

- оценка гудвилла как оценка разности между суммарной рыночной стоимостью активов предприятия и стоимостью всего бизнеса;

- оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли;

- оценка гудвилла по объему реализации.

Рассмотрим подробнее перечисленные методики оценки стоимости гудвилла компании.

Проведение оценки гудвилла как разности между рыночной стоимостью готового бизнеса и стоимостью активов предприятия, условно можно поделить на два крупных блока [11, с.26].

Во-первых, нужно рассчитать рыночную стоимость всех активов компании. Определение рыночной стоимости совокупности активов предприятия основано на принципе максимально эффективного использования. То есть оценку проводят исходя из предположения, что активы используются самым эффективным способом, при этом такое использование физически возможно, разумно, оправдано и законно. На данном этапе работы, нужна согласованная деятельность оценщика и бухгалтера. Бухгалтер должен определить, какие из нематериальных активов компании можно выделить и поставить на баланс. Остальные нематериальные активы и будут формировать гувдилл.

Во-вторых, нужно определить стоимость всего бизнеса как единого целого, применяя либо сравнительный, либо доходный метод оценки. Выбор того или иного подхода зависит от наличия и достоверности информации, используемой при оценке. Если при проведении оценки существует база данных о реальных продажах аналогичных бизнесов, то предпочтение будет отдано сравнительному методу оценки стоимости бизнеса, если такой информации нет, то бизнес в первую очередь воспринимается как инструмент для получения дохода и определяется доходным методом.

После того, как проведена оценка суммарных активов компании, в том числе и нематериальных, которые могут быть поставлены на баланс предприятия, и определена рыночная стоимость компании, гудвилл определяют как разницу между двумя полученными результатами оценки.

Пример

Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для крупнейшей сети салонов красоты «Персона Лаб». Совокупная стоимость активов одного из салонов, составляет 390 тыс. долл. США. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс. долл. США. Высокая оценка стоимости связана с тем, что новый владелец, приобретая салон, получал не только салон красоты, но возможность использовать известную торговую марку, отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные преимущества. То есть в случае с компанией «Персона Лаб», приобретая салон, новый владелец прежде всего приобретал его гудвилл, который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. долл. США - 390 тыс. долл. США) [11, с.28].

В соответствии со стандартами российского бухгалтерского учета деловая репутация (гудвилл) определяется, как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе и амортизируется в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). В случае, если приобретенная деловая репутация компании отрицательна, она равномерно относится на финансовые результаты компании как операционный доход.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.

В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 от 1968г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10 % и 20%, соответственно [11, с.28].

В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:

- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);

- располагается в той же местности (область, район);

- обладает аналогичными производственными мощностями.

Пример

Руководство ЗАО «Ангара» решило оценить гудвилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль - 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность чистых активов равна 20% (80/400х100%).

В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, то есть прибыль ЗАО «Ангара» на 5% больше среднего показателя по аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, такое расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО «Ангара», а именно гудвилл.

Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тысячи долларов (80/15%). Из этого можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533тыс. долл. США - 400 тыс. долл. США).

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле [6, с.260]:

GV = (NOI - QfxRq)/Rg,

где GV - гудвилл;

NOI - чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);

Rq - среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg - коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов учтенных на балансе).

Qf - стоимость реализованной продукции.

Пример

Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15% . Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США ( (40тыс. долл.США-200 тыс.долл.США*0,05)/0,15).

Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних данных, в данном случае коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит, в первую очередь, от доступности информации, которой располагает компания.

Оценка гудвилла требует значительных затрат времени, сил и денег. Поэтому при выборе методов нужно руководствоваться тем, что затраты на проведение оценки не превысят ценности полученной информации.

С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании, все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить на три основные группы: - гудвилл является значимой, но не основной составляющей стоимости;

- гудвилл еще не создан в качестве фактора, генерирующего прибыль.

К первой группе можно отнести, например, компанию «Аспект-Модификатор», достаточно известного производителя автохимии. Экспертами «Магазина готового бизнеса» она была оценена в 120 тысяч долларов. Еще в 1997 году, компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001году фирма смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты на приобретение активов можно оценить в 130 тысяч долларов, однако данные активы имеют узкую специализацию, а значит низколиквидны и имеют низкую стоимость продажи. Итоговая стоимость бизнеса была во многом сформирована нематериальными активами - а именно узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Но главное, потребители помнят, как всего несколько лет назад, они буквально выстраивались в очереди за продукцией компании «Аспект-Модификатора». Учитывая это, потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития.

Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых составляет от 25% до 40% стоимости. В первую очередь, сюда относятся консалтинговые, оценочные и юридические фирмы. К сожалению, на рынке нет данных по их оценке. Также в эту группу входят салоны красоты, рестораны и другие предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие компании начинают приносить стабильную прибыль только при условии формирования стабильной клиентуры и определенной репутации, то есть гудвилла. Работающие на этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. В качестве примера можно привести один известный московский ресторан, стоимость материальных активов которого составила 500 тыс. долларов, причем ликвидность некоторых из них была сомнительна. Например, на диван, покрытый шкурой пони стоимостью 30 тыс. долларов, найти покупателя не так просто. В то же время, ресторан был оценен в 800 тыс. долларов. Свою роль здесь сыграла популярность заведения, его элитный имидж, уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных предложений на рынке [8, с.19].

Третья группа - это малоизвестные и «нераскрученные» компании. В силу достаточно неэффективно сформированного гудвилла, их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес большой цены. В качестве примера можно привести компанию «Дарис», занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тысяч долларов, 115 тысяч из которых пришлось на материальные активы. При этом исследования показывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся чипсы, далек от насыщения, и компании, грамотно построившие свою политику и сумевшие сделать свою торговую марку узнаваемой, могут достичь стоимости гудвилла сопоставимого со стоимостью материальных активов.

Состояние рыка оценки гудвилла и использования ее результатов в настоящее время в России оставляет желать лучшего. Это связано с рядом проблем. Отсутствие достоверной информации о предприятии (оценка, проводимая на основании официальной бухгалтерской отчетности, выдает результат в несколько раз ниже реального) затрудняет работу оценщиков, острый недостаток статистических данных о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса не позволяет проводить какой-либо сравнительный анализ. Тем не менее, ошибки, допущенные западными компаниями при определении гудвилла свидетельствует о необходимости совершенствования методов оценки и внедрении их в практику. Должно способствовать более широкому применению оценки гудвилла и все большая ориентация руководителей предприятий на увеличение стоимости своих компаний, как на одну из основных стратегических целей.

деловой репутация бизнес слияние

Заключение

Деловая репутация (гудвилл), являясь составной частью комплекса нематериальных активов, в условиях рынка становиться стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку отражает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Деловая репутация имеет ряд особенностей отличающих ее от иных видов нематериальных активов, анализируя которые можно утверждать, что гудвилл - это комплексная характеристика фирмы, весьма многоаспектная и сложная в идентификации и оценке. Компании, акции которых допущены к обращению на фондовом рынке являются публичными компаниями.

Деловая репутация - сложное и трудно формализуемое явление, которое к настоящему времени не поддается непосредственной количественной оценке.

Деловая репутация организации - это один из нематериальных активов, общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль.

Можно выделить несколько ситуаций, когда необходимо проводить оценку деловой репутации:

- покупка (продажа) бизнеса;

- слияния и поглощения;

- принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).

Многообразие элементов деловой репутации порождает проблему выбора методов и методик ее оценки. Методов оценки деловой репутации и их классификаций существует такое же большое количество, как и определений данного показателя. В общем все методы оценки деловой репутации можно разделить на количественные и качественные.

Количественные методы основаны на положениях бухгалтерского учета и оценивают приобретенную деловую репутацию. В целом к количественным методам относятся метод избыточной прибыли, оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции, метод, основанный на теории опционов и другие.

Методы качественного подхода оценивают деловую репутацию, созданную внутри организации. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный метод, который в свою очередь подразделяются на рекомендательный и рейтинговый.

Количественные методы оценки деловой репутации более рациональны, нежели качественные. К ним относятся: метод избыточных прибылей; методы учета результатов конкретных сделок.

Существует несколько способов оценки стоимости гудвилла компании, которые наиболее широко применяются в российской практике:

- оценка гудвилла как оценка разности между суммарной рыночной стоимостью активов предприятия и стоимостью всего бизнеса;

- оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли;

- оценка гудвилла по объему реализации.

Оценка гудвилла требует значительных затрат времени, сил и денег. Поэтому при выборе методов нужно руководствоваться тем, что затраты на проведение оценки не превысят ценности полученной информации.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,2016.-560с.

2. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов « ПБУ 14/2000» (утверждено приказом Минфина России от 16 октября 2000 г. № 91 н)

3. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2015.

4. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. - Киев, Ника-Центр, 2016.

5. Валдайцев С. Оценка бизнеса. - М.: Проспект, 2016.

6. Егорова Е.Б. Оценка деловой репутации в рамках затратного подхода // Экономические науки. - 2015.- № 11(72). - С.257-260.

7. Егорова Е.Б. Проблемы оценки деловой репутации в составе комплекса нематериальных активов // Финансирование и кредитование в экономике России: методологические и практические аспекты: IV Всерос.науч.- практ. конф.: сб. ст. / СГАУ. - Самара, 2014. - С. 7-11.

8. Егорова Е.Б. Структура деловой репутации // Управление организационно-экономическими системами: моделирование взаимодействий, принятие решений, выпуск 7: сб. ст. / СГАУ. - Самара, 2015. - С. 17-21.

9. Егорова Е.Б.Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний. - Самара: ООО Инсома-пресс, 2014. - 120с.

10. Егорова, Е.Б. Анализ методов оценки деловой репутации // Экономика и управление собственностью - 2014. - № 1. - С.120-125.

11. Климович Е.С. Методический подход к оценке деловой репутации юридического учреждения // Экономический анализ: теория и практика. - 2015. - № 17.

12. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2016.

13. Поляк Г.Б. Финансовый менеджмент. - ЮНИТИ-.2015

14. Российский статистический ежегодник. 2010: стат. сб./ Росстат - М., 2011.

15. Словарь по экономике. Пер. с англ. «Экономическая школа» Санкт Петербургский гос. университет экономики и финансов. Высшая школа экономики, С.-Петербург, 2012.

16. Сычева Г.И., Колбачев Е.Б., Сычев В.А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). М., 2016.

17. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. - М.: Финансы и статистика, 2010.

Размещено на Allbest.ru