Стратегическое развитие торговой сети на основе системы сбалансированных показателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегическое развитие торговой сети на основе системы сбалансированных показателей

Чаплина А.Н.

заведующий кафедрой менеджмента Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск), доктор экономических наук, профессор

Герасимова Е.А.

доцент кафедры менеджмента Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск), кандидат экономических наук

Максименко И.А.

доцент кафедры менеджмента Торгово-экономического института Сибирского Федерального университета, кандидат экономических наук

Гравитационное поле глобальной технологической революции не может оставить в стороне одну из самых динамично развивающихся отраслей экономики -- розничную торговлю. Современный ритейл является сектором, который стоит на острие инновационного развития и одним из первых внедряет в операционную деятельность новейшие достижения научно-технического прогресса.

Однако сегодня отечественная розничная торговля претерпевает важные структурные и институциональные изменения. Переход розничной торговли на принципиально иной этап развития сопровождается течением кризисных явлений в российской экономике, которые, с одной стороны, сдерживают развитие ритейла с позиции роста количественных показателей, а с другой стороны, являются временем возможностей для открытия новых горизонтов.

Революционный характер процессов, свойственный розничной торговле в последние два десятилетия, не изменился и в период кризиса. Но события 2014-2015 гг. (антироссийские санкции, курс на импортозамещение, девальвация рубля) продемонстрировали необходимость модификации этих процессов, и в первую очередь, это касается сектора продуктового ритейла, находящегося ближе всего к конечному потребителю. По данным Красноярскстата [7], за 2015 г. рост доли бюджета домохозяйств на продукты питания к предыдущему году составил 1,2% и достиг величины 27,4%. Такая тенденция свидетельствует об очень высокой чувствительности покупателя к цене, сжатии объема потенциальных расходов, в том числе и на продукты питания.

В условиях роста инфляции, увеличения цен на продукты (от 30% до 159%), падения реальных доходов (на 2,4%) и зарплат (на 6,4%) [7], естественным является снижение потребительской активности населения. Оптимизируя расходы, потребитель ищет соответствие «цена-качество» и в данной ситуации, безусловно, выигрывают сильные сетевые операторы. Продуктовый ритейл остается одним из немногих секторов экономики, который даже в период кризиса демонстрирует определенный рост. Даже по результатам 2015 года крупные сетевые ритейлеры показывали положительную динамику выручки, поддерживаемую двузначными цифрами темпов инфляции, которая за истекший год составила 12,91%.

Тем не менее, чем глубже затягивается продовольственная розница в эпицентр кризиса, тем острее встает вопрос о поиске новых направлений и форм стратегического развития в этом сегменте торговли. Решение этой задачи сопряжено с выявлением ключевых проблем и тенденций на современном этапе развития сетевого ритейла, применения инновационных технологий, а также определением возможностей адаптации системы сбалансированных показателей в контексте репутационного пространства торговых сетей.

Прогрессивный характер расширения влияния торговых сетей обусловлен наличием объективных конкурентных преимуществ у крупных сетевых операторов перед автономными торговыми предприятиями. К числу таких преимуществ целесообразно относить централизованную высокотехнологичную закупочную политику, эффективные системы управления ассортиментом, популярность торговой марки, наличие единого информационного пространства, автоматизацию технологических процессов, существенный запас финансовой прочности, эффект экономии от масштаба, снижение уровня стоимости дистрибуции, возможности концентрации капитала. Наличие таких положительных активов приводит к усилению доминантного положения торговых сетей в регионе и расширение географии их территориальной экспансии [9].

На фоне позитивных тенденций развития розничной торговли период экономической турбулентности обозначил и некоторые проблемы, характерные как для Красноярского края, так и для ряда других регионов РФ:

1. Возможности дальнейшей активизации деятельности иностранных ритейлеров в регионе сопряжены со строительством новых торгово-развлекательных центров. Зарубежная практика свидетельствует о наличии четкой корреляционной зависимости между количеством представленных в регионе торговых сетей и объемом качественного предложения на рынке торговой недвижимости. Площади, соответствующие требованиям международных игроков, могут обеспечить только современные торговые центры с ярко выраженными концептуальными архитектурными и инфраструктурными решениями. Общая площадь таковых на конец 2015 г. в г. Красноярске превысила 600 тыс. кв.м., уровень обеспеченности населения составил 410 кв.м/тыс. чел. (для сравнения, в Москве этот показатель достигает 1210 кв.м/тыс. чел.) [8]. Несмотря на открытие в 2015 г. четырех торговых центров, Красноярский рынок пока еще находится в стадии активного освоения подобных форматов торговых площадей, что является краеугольным камнем для иностранных торговых сетей.

2. Развитие крупноформатных ритейлеров (как международного, так и федерального значения) в г. Красноярске ограничивается проблемами логистики. Вопрос присутствия крупных игроков в регионах Сибири и Дальнего Востока тесно связан со значительными инвестициями, обусловленными необходимостью создания эффективной цепи поставок, строительством многотемпературных распределительных центров, формированием собственного парка грузовых автомобилей, что обязательно сказывается на экономических показателях сети в осваиваемом регионе в первые годы работы компании.

3. Слабо развития сеть торговых коридоров в городах края. Результаты исследования свидетельствуют о том, что кластер городов со средней и низкой долей оборота розничной торговли (Норильск, Ачинск, Дивногорск, Канск, Лесосибирск, Минусинск), практически не освоен международными и федеральными компаниями, несмотря на наличие торговых центров. Сетевой сегмент в основном представлен региональными компаниями («Командор», «Красный Яр»), так как их требования к качеству локации значительно ниже на фоне гораздо больших возможностей по организации логистической инфраструктуры. К тому же, региональные розничные сети находятся в более выгодном положении, так как имеют большую долю местных поставщиков и в ценообразовании ориентируются на своих покупателей, которые, как правило, имеют меньший доход, чем в столичных регионах.

4. Низкая степень консолидации рынка непродовольственной розницы. К числу основных причин такой ситуации следует отнести достаточно низкий уровень платежеспособного спроса в районах края, рост числа хищений и правонарушений, несоблюдение требований относительно сертификации и качества непродовольственной продукции.

5. Недостаток квалифицированного персонала, способного соответствовать растущим требованиям потребителей в области обслуживания. С развитием в крае рыночного пространства изменениям подвергаются не только предприятия торговли, их форматы и содержание предоставляемых услуг. Одновременно изменяются и покупатели, которые, с одной стороны, выступают катализатором развития торговли, а с другой -- меняют собственные потребности и предпочтения под воздействием такого развития. Взаимное влияние торговых сетей и потребителей розничных услуг диктует торговым сетям необходимость формировать, корректировать и использовать новые стандарты обслуживания в зависимости от собственного позиционирования.

Таким образом, розничная торговля, как одна из наиболее стремительно развивающихся отраслей, отражает основные противоречия и проблемы отечественной экономики. Торговое пространство столиц и крупных региональных городов с развитием сегмента сетевой торговли становится все более однородным. Характер конкуренции в секторе розничной торговли начинает радикально изменяться.

Предполагается, что в 2016-2019 гг. интенсивность конкуренции на региональном рынке продолжит нарастать, что приведет к значительной трансформации торгового пространства Красноярского края. Учитывая затянувшуюся рецессию экономического цикла, ожидаемый масштабный приход иностранных и федеральных торговых сетей в регион, высокую степень эффективности маркетинговых и логистических параметров их дистрибуции, региональные торговые сети в целях обеспечения устойчивости своего развития будут стремиться к дифференциации стратегии позиционирования на рынке, ориентироваться на те сегменты рынка, которые представляются менее интересными и экономически выгодными для крупных сетевых операторов. Таковым сегментом, прежде всего, является формат малой торговли («магазин у дома»), где ключевыми аспектами и основными конкурентными преимуществами являются персонализация предложения, общение с постоянными покупателями, более высокий уровень обслуживания, развитие в узкоспециализированных нишах.

Дальнейшие процессы в развитии сегмента сетевой торговли в Красноярском крае также могут быть связаны и с монополизацией торговой среды вследствие слияний и поглощений региональных операторов со стороны иностранного капитала и федеральных игроков. Возможность реализации такого сценария подтверждается мировым опытом, который свидетельствует об эффективности функционирования иностранных торговых сетей, в частности благодаря доступу к значительным инвестиционным ресурсам, которые, в свою очередь, открывают более широкие перспективы для инновационного развития по сравнению с местными ритейлерами. В борьбе за потребителя в достаточно жестких условиях насыщенности рынков, лидеры среди мировых торговых сетей направляют свои усилия на инновационное развитие сетевых форм, конструктивное расширение торговых площадей, развитие электронной коммерции в международном формате, разработку и использование собственных торговых марок (их доля может достигать 90% в ассортиментном перечне сети), расширение географии продаж посредством онлайн-торговли, а также поиск новых путей взаимодействия с покупателями через новейшие технологии.

Таким образом, инновации и высокие технологии во многом определяют будущее розничных сетей, вектор развития которых определяется ожиданиями и запросами потребителей. Мировой опыт инновационного развития ритейла демонстрирует несколько волн трансформации в розничной торговле (внедрение POS -- систем, обеспечивающих сканирования штрих-кода (1974 г.); реализация программ лояльности для покупателей (1994 г.); фиксация изменения мотивации потребителей (2001 г.).)

На территории же всего постсоветского пространства и в Красноярском крае, в частности, стимулы к увеличению инвестиций в инновационные решения, росту финансирования инновационной деятельности в торговле пока остаются достаточно слабыми. Следствием этого является незначительная доля инновационно-активных предприятий в розничной торговой сети. Основные цели российских рыночных игроков сводятся к максимальному охвату территории, росту масштабов операционной деятельности и укреплению рыночных позиций. В такой ситуации качественное инновационное развитие отечественной сетевой торговли пока значительно уступает количественному. Деятельность по внедрению инноваций в процесс управления финансируется в несравнимо малых объемах по сравнению с инвестициями в интенсификацию развития торговой сети [2].

Одной из ключевых причин недостаточной инновационной активности красноярских торговых сетей является низкая степень эффективности управления ими, причем по всем базовым функциям управления (таблица 1).

Таблица 1. Причины недостаточной инновационной активности региональных торговых сетей в разрезе базовых функций управления

Как правило, региональные продовольственные сети не имеют четкой стратегии инновационного развития, в их структуре не предусмотрены подразделения, функции которых направлены на развитие инновационных проектов и совершенствование внутренних бизнес-процессов на основе инновационных решений. В сфере осуществления инновационного развития красноярские ритейлеры по характеру своего поведения выступают потребителями инноваций в гораздо большей степени, чем их производителями и экспортерами.

Тем не менее, кризисный характер экономики формирует хорошие предпосылки для внедрения инновационных технологий в рознице и поиска эффективного сочетания различных инструментов как на уровне внутриорганизационных механизмов (back-office), так и в рамках системы отношений с партнерами и покупателями (front office). Опыт иностранных сетей в области внедрения инноваций успешно может быть адаптирован и использован в практике управления красноярскими предприятиями торговли, что позволит осуществить успешную модернизацию розничной торговли в крае. Реалии регионального рынка в достаточной мере создают условия для роста инновационного потенциала капитала, формирования инновационной инфраструктуры, использования элементов инновационного маркетинга, трансферта инноваций и стимулирования инновационной активности участников торговых процессов.

Одним из стратегических направлений развития современного ритейла выступает необходимость стирания границ между различными форматами и каналами торговли, создание единой, унифицированной, «панканальной» структуры реализации товаров. Реализация данного постулата возможна только в условиях внедрения инновационных подходов к управлению розничными торговыми сетями [2]. Последние формируются на стыке интересов бизнес-субъектов из различных отраслей и уровней иерархии, аккумулируя ресурсы данных хозяйствующих субъектов и обеспечивая требуемый уровень устойчивости развития и инвестиционной привлекательности ритейла. Следовательно, инновационные подходы в управлении позволяют структурно трансформировать рыночное пространство и создать новые эффективные инструменты развития торговых сетей (таблица 2).

Таблица 2. Современные инструменты инновационного развития, используемые торговыми сетями

Внедрение и активное использование в практике управления сетевыми структурами инновационных инструментов обеспечивает переход розничной торговли к новой стадии конкуренции, отличающейся смешением различных форматов, развитием новых технологий освоения рынка, основанных на информационно-сетевом взаимодействии партнеров, поставщиков и стейкхолдеров. стратегический развитие торговый сбалансированный

Однако, следует отметить, что даже успешные сетевые операторы, использующие в своей деятельности инновационные технологии управления, могут иметь уязвимые позиции в бизнесе при стремительном изменении экономической ситуации. Высокая конкуренция и ликвидность бизнеса розничных торговых сетей, с одной стороны, не позволяют экспериментировать на внедрении различных систем управления, а с другой, деятельность ритейлеров, формулирующих стратегию только на словах, скорее всего не эффективна в стратегической перспективе. В связи с этим, одним из современных подходов к решению проблемы оценки эффективности торгово-технологических процессов сетевых операторов в контексте решения задач стратегического развития является применение системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard). Основополагающими трудами в этой сфере считаются исследования Р.С. Каплана и Д.П. Нортона [5]. Но в этих работах не рассматриваются аспекты логистического менеджмента, складирования, транспортно-экпедиторского обслуживания, значимости маркетинга в бизнесе, проблемы ориентации на розничного клиента, репутационной ответственности. Эти и ряд других вопросов, характерных для сетевой торговли, создают предпосылки для адаптации западной модели системы сбалансированных показателей (ССП) к системам управления отечественными розничными сетями.

В настоящее время ССП для российского ритейла на нормативном уровне не закреплена, практические рекомендации и научные исследования, охватывающие весь процесс от разработки стратегии до формирования каскада показателей на нижних уровнях торгово-розничной сети, представлены в незначительном объеме. Отсутствие в России адаптированных методических разработок создает барьеры для активного развития системы, а в практике деятельности региональных торговых сетей данный инструмент вообще встречается крайне редко. По оценкам экспертов [1, 6] система сбалансированных показателей имеет широкие перспективы и высокий потенциал во внедрении и использовании в розничной торговле, как отрасли, наиболее восприимчивой к инновациям управленческого характера.

Применение ССП в управлении продовольственными сетями не противоречит использованию других инновационных инструментов, а интегрирует большинство из них и формирует при этом четкий контур, характеризующий взаимозависимость различных уровней стратегического, маркетингового, логистического, технологического, финансового управления и организационного развития бизнеса. Концепцию сбалансированных показателей в условиях кризисной российской экономики следует рассматривать не только в качестве аналитического инструмента стратегического менеджмента, но и в качестве информационной составляющей объективного экономического анализа деятельности.

Для розничной торговой сети система сбалансированных показателей приобретает индивидуальный формат, при котором показатели должны быть не столько глубоко погружены во внутренние бизнес-процессы сети, сколько нацелены на оперативное внедрение стратегии, повышение нефинансовых индикаторов, мониторинг, гибкое реагирование и частое обновление. Возможный вариант построения системы сбалансированных показателей с учетом особенностей деятельности розничных торговых сетей представлен на рис.1.

Рис.1. Модель стратегического развития торговой сети на основе системы сбалансированных показателей

Данная модель не случайно включает в себя блок «репутационной ответственности». В условиях, когда более 90% сетевого бизнеса в торговле сформировано за счет частного и акционерного капитала, вполне логичной является ситуация, при которой бизнес должен разделять с государством ответственность за социально-экономическое состояние региона присутствия и удовлетворение жизненно-важных потребностей его населения, особенно в периоды экономической нестабильности [1, 3]. На наш взгляд, далеко не все субъекты крупного сетевого бизнеса в России пришли к четкому пониманию того, что репутационная ответственность бизнеса -- это не эпизодические действия, вызываемые какими-то исключительными обстоятельствами, а норма, вытекающая из самой сущности крупного бизнеса, каковым и являются торговые сети.

По мнению Грековой Г.И. [4], иногда до 85% рыночной стоимости сетевого бизнеса приходится на его деловую репутацию. С течением времени значимость и ценность корпоративной репутации повышается. Практикой бизнеса доказано, что рост индекса репутации на 1% приводит к увеличению рыночной стоимости компании на 3%. Этот факт делает очевидной высокую значимость «репутационного» капитала для сетевых операторов, предполагающих эффективное развитие. Поэтому социальная активность бизнеса должна становиться одним из ключевых элементов репутационной стратегии розничной сети.

Сама же репутационная стратегия на каждом этапе жизненного цикла имеет различные приоритеты, поскольку каждый этап развития торговой сети характеризуется различными возможностями и различной степенью внутренней и внешней ответственности, которые в совокупности образуют трехмерное репутационное пространство (рис. 2).

Рис. 2. Модель репутационного пространства розничной торговой сети

В модели выделены уровни репутационной ответственности, соответствующие определенным этапам развития сетевого бизнеса [4]:

1. Базовый уровень очерчивает обязательный спектр вопросов социальной политики. К основным из них относятся: своевременная выплата зарплаты сотрудникам, уплата налогов в бюджет и страховых взносов во внебюджетные фонды, соблюдение техники безопасности и здоровья сотрудников, этика поведения в рамках кодекса корпоративного поведения. Выполнение минимальных требований первого уровня репутационной ответственности характеризует сетевой бизнес на этапе становления, а также возникновения кризисных явлений.

2. Уровень социальной ответственности торговой сети перед ее персоналом. Этот уровень включает обеспечение расширенного пакета социальных услуг сотрудникам, формирование собственной корпоративной пенсионной системы, реализация внутрифирменных программ по медицинскому обслуживанию, организации питания и отдыха, развитию физкультуры и спорта, обеспечению жильем, по подготовке и переподготовке кадров, по совершенствованию корпоративной культуры и т.п. Активное развитие внутренней социальной сферы соответствует этапу интенсивного роста сетевого бизнеса.

3. Уровень благотворительности и спонсорства. Возможности перехода на данный уровень репутационной ответственности обусловлены наличием накопленного значительного финансового потенциала, характерного для стадии роста и зрелости сетевого бизнеса. На первоначальных этапах благотворительность может иметь традиционный адресный характер, а затем принимать стратегические формы -- программы помощи и спонсорство.

4. Уровень социальных инвестиций, представляющих собой различные виды ресурсов, а также финансовые средства торговых сетей, направляемые по решению топ-менеджмента на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных стейкхолдеров (инвесторов, органов власти, потребителей/клиентов, партнеров, сотрудников, населения регионов присутствия). Подобные инвестиции приносят определенный социальный и экономический эффект только в стратегической перспективе.

Траектория перехода торговой сети на каждый последующий уровень репутационной ответственности связана с изменением состава стейкхолдеров, вовлеченных в процесс формирования деловой репутации. Движение к желаемому уровню репутационной ответственности связано с вовлечением в сферу влияния торговой сети все больших групп заинтересованных лиц, поэтому цели управления деловой репутацией могут изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла сетевого оператора:

--на стадии становления -- укрепление позиций торговой сети на рынке, формирование ее конкурентных преимуществ;

--на стадии роста -- эффективная реализация инвестиционных и инновационных программ, нацеленных на формирование социальной сферы для сотрудников;

--на стадии зрелости -- укрепление делового взаимодействия с потребителями/клиентами, партнерами, инвесторами, с властными, общественными и финансовыми структурами; формирование позитивного общественного мнения о деятельности торговой сети;

--на стадии кризиса -- оптимизация процессов адаптации сетевой структуры к трансформирующимся характеристикам торгового пространства; своевременная и эффективная коррекция действий менеджмента.

В заключение необходимо подчеркнуть, что сами инновационные технологии (hi-tech) перестают быть достаточным условием конкурентоспособности розничных торговых сетей, необходимы высокие гуманитарные технологии (hi-hume). Мировые лидеры розничной торговли экспортируют уже не столько сам предмет потребления и даже не технологию его продаж, сколько деловую репутацию или стиль. Важно завоевать положительную деловую репутацию, общественное доверие, призванное обеспечить благоприятный социальный фон для развития сетевого бизнеса.

Литература

1. Волокушин, Д.В. Формирование социально-ориентированной стратегии на основе системы сбалансированных показателей: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Волокушин Дмитрий Викторович. -- Пенза, 2013. -- 24 с.

2. Герасимова Е.А., Чаплина А. Н. Репутационная ответственность торгового предпринимательства // Проблемы современной экономики. -- 2014. -- №2. -- С.192-197.

3. Герасимова Е.А., Чаплина А.Н. Стратегические направления инновационного развития предпринимательских структур сферы услуг / Торгово-экономический институт СФУ -- Красноярск, 2013. -- 228 с.

4. Грекова Г.И., Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование деловой репутации // Вестник Новгородского государственного университета. -- 2011. -- № 61. -- С. 49-53.

5. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Пер. с англ.- М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003.-- 304с.

6. Кафиатулова Э.М. Формирование сбалансированной системы показателей для розничной торговой сети // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6. Вып.2 (186). -- С. 154-159.

7. Красноярский край в цифрах 2015. Стат.сб. / Красноярскстат. -- Красноярск, 2016. -- 105 с.

8. Обзор рынка торговой недвижимости Красноярска. Итоги 2015. Режим доступа: https://shopandmall.ru/analyt.php?cod=490 (дата обращения 17.05.2016).

9. Чаплина А.Н., Войцеховская И.А. Факторы и инструменты обновления предприятий российского бизнеса: монография. -- СПб: Изд-во НПК «РОСТ», 2005. -- 272 с.

Аннотация

В статье рассматриваются основные тенденции и проблемы развития продовольственных торговых сетей в Красноярском крае в современных условиях экономической турбулентности, обосновывается необходимость применения инновационных технологий управления ими с целью сохранения и упрочнения позиций в период кризиса. Предложена модель стратегического развития торговой сети на основе системы сбалансированных показателей, включающая блок репутационной ответственности

Ключевые слова: ритейл, инструменты, инновационное развитие, торговые сети, система сбалансированных показателей, жизненный цикл, репутационная ответственность бизнеса

Размещено на Allbest.ru