Проектний аналіз

У найбільш загальному розумінні, ризик - це міра непевності в досягненні системою поставленої мети при обраному способі її досягнення. При аналізі проекту метою системи є одержання очікуваного рівня прибутковості, а способом досягнення мети - реалізація даного проекту.

Класифікація проектних ризиків (види):

1. За причинами виникнення:

- ризик, пов'язаний з нестабільністю законодавства, економічною ситуацією, поняттям інвестування й використання прибутку;

- зовнішньоекономічний ризик;

- ризик неповноти й неточності інформації й проекту;

- ризик зміни ринкової кон'юнктури;

- ризик природних катаклізмів;

- ризик політичних змін;

- виробничо- технічний ризик.

2. За сферою виникнення:

- внутрішній (планово-фінансові, виробничі)

- зовнішній

При аналізі ризиків необхідно виділити таку їхню групу, що може бути застраховане (страхування майна, нещасних випадків, втрат при перевезеннях і ін.).

Таким чином, походження ризиків пов'язано з неоднозначністю майбутнього через стохастичність (ймовірність) і невизначеність багатьох процесів і подій. Ризики, зумовлені невизначеністю, можна звести до ситуації з нормальними ризиками, якщо вдається розкрити й зменшити невизначеність до розумних меж.

Таблиця 1

Класифікація проектних ризиків

КЛАСИФІКАЦІЙНА ОЗНАКА	ВИДИ ПРОЕКТНИХ РИЗИКІВ
Залежно від джерела виникнення:	а) природно-кліматичні (у тому числі стихійні) і екологічні; б) технічні (відмови машин і устаткування, зниження якості продукції та ін.); в) виробничі (порушення технології, зупинки в перерви виробництва, затримка постачань сировини й ін.); г) економічні (зростання витрат, збільшення цін на сировину й комплектуючі, інфляція й ін.); д) ринкові (падіння цін на продукцію, зменшення обсягів збуту, зростання конкуренції й ін.); є) фінансові (кредитні, валютні, відсоткові й інші ризики, пов'язані з фінансовими й кредитними операціями); ж) соціальні (страйки, збільшення соціальних витрат); з) політичні (зміна законодавства, пріоритетів; адміністративні обмеження, преференції й ін.); і) інноваційні, тобто ризики недосягнення очікуваних результатів наукових і інженерних розробок; ї) регіональні, тобто ризики підприємницької діяльності з урахуванням різних країн і регіонів; к) галузеві, тобто специфічні ризики галузі підприємницької діяльності (промисловість, будівництво, сільське господарство, транспорт, фінанси й ін.); л) ризики зловмисних дій (шахрайство, вандалізм й ін.).
Залежно від місця прояву:	а) зовнішні (стосовно проекту); б) внутрішні.
За видом виробництва:	а) ризики основного виробництва; б) ризики допоміжних і обслуговуючих виробництв
За тяжкістю прояву (ризики, що викликають):	а) втрачену вигоду; б) збиток; в) втрати; г) банкрутство.
Продовження таблиці 1
За формою впливу:	а) ризики прямих збитків; б) ризики непрямих збитків.
За можливістю страхування (захисту):	а) ризики, що страхуються; б) ризики, що не страхуються.
За складністю:	а) ризики часткові (локальні); б) ризики системні: в) ризик сукупний
За ступенем контролю:	а) контрольовані ризики, яких можна уникнути або зменшати їхні шкідливі наслідки; б) частково контрольовані ризики, котрих можна лише частково уникнути або зменшати їхні шкідливі наслідки; в) неконтрольовані ризики, яких не можна уникнути або зменшати їхні шкідливі наслідки.
За інтенсивністю прояву наслідків:	а) що швидко проявляються; б) що проявляються повільно
За рівнем прояву:	а) низькі б) помірні; в) сильні; г) катастрофічні
За ступенем передбачуваності:	а) передбачувані з високою можливістю; б) передбачувані з малою можливістю. в) непередбачувані
За регулярністю:	а) систематичні (регулярно повторювані); б) не систематичні.
За характером причин:	а) ризики випадкових подій; б) ризики злочинних дій.
За годиною прояву:	а) ретроспективні; б) потокового періоду; в) майбутнього періоду

Поняття інвестиційного ризику може бути визначено як непостійність, мінливість доходів від інвестицій. Ця мінливість властива усім капіталовкладенням як результат змін ситуацій на ринку або в макроекономіці. Однак одні інвестиції менше схильні до цих коливань ніж інші. Для оцінки рівню проектного ризику використовують певні методи.

Методи аналізу і прогнозування ризику

Проектні ризики зумовлені особливостями його життєвого циклу. Для оцінки ризику при виборі альтернативних варіантів можна застосовувати метод експертних оцінок ризиків на різних стадіях і фазах проекту.

Так, при аналізі ризиків на передінвестиційній фазі оцінюють фінансово-економічну життєздатність проекту, організаційно-технічний потенціал, функції й завдання основних учасників проекту, рівень гарантій за інвестиціями і кредитами тощо.

В інвестиційній фазі оцінюють структуру управління проектом, перебіг реалізації проекту і якість виконання робіт за проектом.

В експлуатаційній (операційній ) фазі оцінюють фактори, які можуть негативно впливати на реалізацію проекту.

Як правило, за кожною фазою проекту складають детальний перелік факторів ризику, а також визначають пріоритетність кожного з них.

Методологічною основою аналізу ризику інвестиційних проектів є розгляд вихідних даних як очікуваних значень певних випадкових величин з відомими законами імовірнісного розподілу.

Цей закон характеризується такими показниками як:

1) Математичне очікування:

, (23)

де Х - рівень очікуваного показника;

Р - відповідна йому ймовірність.

2) Дисперсія:

Д(х) = М [ х - М (х) ] (24)

3) Середньоквадратичне відхилення:

у(х) = (25)

4) Коефіцієнт варіації:

(26)

Найбільш відомими методами аналізу ризиків проекту є:

- аналіз чутливості;

- метод сценаріїв;

- метод Монте-Карло, який дозволяє виділити найбільш важливі зміни проекту, визначити їхнє можливе відхилення й спрогнозувати поводження цих змін в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Аналіз чутливості - це техніка аналізу проектного ризику, що показує як зміниться значення NPV при заданій зміні вихідної інформації за інших рівних умов.

Якщо порівнюють два проекти, то проект із більше чутливою NPV розглядають як більше ризикований, оскільки найменші зміни вихідної інформації викликають велике коливання (розмах) відхилень NPV від очікуваного значення, тобто більшу невизначеність, а отже й більший ризик.

Аналіз чутливості розглядає зміну окремих змінних проекту, виявляючи величину їх критичних значень. Але на практиці всі змінні впливають на результати проекту одночасно, погіршуючи або поліпшуючи результуючу величину чистої поточної вартості проекту.

Так, при використанні цього підходу визначають ті фактори, які мають найбільший вплив на кінцевий результат капіталовкладень. Цього досягають шляхом зміни величини однієї з ключових змінних та перерахунку NPV проекту. Якщо зміна значення змінних не виявляє суттєвого впливу на чисту приведену вартість, то правильність інвестиційного рішення не буде залежати від точного визначення значення цієї змінної. Якщо навіть незначні зміни виявляють сильну дію на рівень NPV, то проект вважають “високочутливим” до значення даної зміни, оскільки цей параметр визначає ступінь ризику проекту. У цьому випадку оцінці можливих значень цієї змінної повинна приділятися увага. Там же де змінну виявляють вирішальною для результату інвестиційного проекту і якщо ця змінна характеризується невизначеністю, виникає питання: чи треба взагалі здійснювати цей проект. Таким чином, цей метод має подвійну цінність для оцінки капіталовкладень:

дозволяє виділити ті змінні, які мають найбільший вплив на результат інвестиційного проекту і значення яких повинні бути визначені з максимальною точністю;

допомагає виділити проект з високим ступенем ризику, обумовленим великими змінами (або невизначеністю) однієї або декількох ключових змінних, а також дозволяє розрахувати “очікувану” NPV цих проектів.

Аналіз чутливості також корисний в якості “попередника” моделювання, щоб оцінкам тих змінних, від яких у значному ступені залежить успіх проекту, була приділена увага при будуванні моделі.

Труднощі при застосуванні аналізу чутливості виникають, коли ключові змінні поєднані. Частково проблема може бути вирішена шляхом зведення всіх взаємопоєднаних змінних до однієї, яка відбивала б зв'язок цих змінних.

Тому наступним кроком при аналізі ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового, песимістичного чи оптимістичного сценаріїв відображає можливість реалізації певного проекту.

Аналіз сценаріїв - це техніка аналізу інвестиційного ризику, що дає можливість ураховувати як чутливість NPV до змін вихідних змінних, так і інтервал, у якому перебувають їхні імовірнісні значення.

Для його проведення аналітик повинен мати інформацію про кількісні характеристики «поганого» стану (низький рівень продажу, низькі ціни реалізації, високі зміни витрат і т.д.) і «гарні» показники стану. Для цих значень змінних розраховують NPV, а результат дорівнює очікуваним базовим значенням NPV, тобто проводять аналіз за песимістичними, оптимістичними і базовими сценаріями. результати сценарного аналізу можна використати для визначення математичного очікування NPV, середньоквадратичного відхилення, варіації. Для цього необхідна експертна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію.

Імітаційний метод Монте-Карло. Уперше цей метод було запропоновано до використання при аналізі інвестиційних проектів Девідом Хертцем у 1964 р. Він заснований на використанні комп'ютерної техніки й ефективного програмного забезпечення.

На 1 етапі встановлюють закон імовірнісного розподілу випадкових величин вихідних змінних, від яких залежить величина грошових потоків.

На 2 етапі визначають випадковий відбір значень змінних відповідно до відомих законів розподілу.

На 3 етапі розраховують IRR і NPV на основі цих значень.

4 етап - продовження імітаційних експериментів (наприклад, до 500 разів) до моменту одержання закону імовірнісного розподілу IRR і NPV.

На 5 етапі виробляють оцінку результатів імовірнісного розподілу.

Комп'ютер обирає значення для кожного з усіх ключових змінних на базі імовірності виникнення того чи іншого значення. Використовуючи ці обрані значення, машина рахує чисту приведену вартість (NPV) проекту. Після великої кількості ітерацій (цикли розрахунків) машина отримує найбільш імовірну NPV і розподіл усіх можливих її значень з вказаним імовірності їх наступу, що дозволяє оцінити ризик, який пов'язаний з здійсненням даного проекту. Неважка модель може бути збудована і без допомоги комп'ютеру. Однак корисність моделювання залежить від комплексності вихідних даних і від кількості проведених операцій, таким чином, на результати “ручного” моделювання навряд можна буде покластися.

При проведенні моделювання потрібно врахувати взаємозалежні зміни (наприклад, ліквідаційна вартість проекту може залежати від строку, на який він розрахований). Успіх моделі цілком залежить від людей, які приймають рішення, вони повинні бути впевнені, що виявлені всі ключові зміни, і що кожні з них присвоєно розподіл значень в залежності від імовірності їх виникнення.

Теорія ігор. Теорія ігор може виявлятися корисною там, де важко або неможливо визначити імовірності наступу тих чи інших подій. Теорія ігор - це консервативний підхід, направлений на мінімізацію втрат або “співчуття” від прийняття неправильних інвестиційних рішень. Не дивлячись на те, що підхід не може визначати краще інвестиційне рішення, він пропонує шляхи виключення найбільш ризикових варіантів.

Один з методів теорії ігор називають “мінімізація максимально можливих втрат”. Цей метод допомагає обрати кращій з усіх гірших можливих виходів, які можуть виникнути, тобто він захищає від поганих варіантів. Другий метод з теорії ігор називають “мінімізація співчуття” або “мінімізація максимально можливих альтернативних витрат”, який слугує для зменшення альтернативних витрат при прийнятті інвестиційних рішень.

Методи зниження ризику

Вивчення джерел і причин виникнення ризиків проектів дозволяє визначити методи їхнього зниження й способи керування.

Теорію керування ризиками засновано на наступних принципах:

- у ринковій економіці границя між макро- і мікрорівнями стирається у зв'язку зі спільністю інтересів учасників ринку;

- всі ризики впливають на всіх учасників ринку одночасно на всіх рівнях економіки, але не однаковою мірою й з різною залежністю;

- з ростом ризику прибутковість зменшується у відсотковому відношенні до ризику;

- сферою припустимих значень прибутковості є довірчий інтервал з певними граничними значеннями;

- при оцінці ефективності проекту ставка дисконту (i) і внутрішня норма рентабельності (IRR), крім складових реальної прибутковості, темпів інфляції, повинні враховувати ступінь ризику проекту;

- зміна основних показників прибутковості залежить від можливостей фірми управляти ризиком.

До основних методів керування ризиками проектів відносять:

диверсифікацію;

страхування;

хеджирування.

Диверсифікація - це інвестування фінансових ресурсів у більше або один вид активів, тобто процес розподілу інвестицій між різними об'єктами вкладень, які безпосередньо між собою не зв'язані.

Вона припускає два способи керування ризиками - активний і пасивний.

Активне керування являє собою прогнозування розміру можливих доходів від реалізації декількох інвестицій.

Пасивне керування припускає створення постійного ринку з попередньо певним рівнем ризику й стабільне втримання своїх позицій на ринку.

Страхування ризику - це передача певних ризиків страхової компанії.

Використовують 3 основних способи страхування - майнове, страхування від нещасних випадків, страхування втрати прибутку.

Хеджирування - це процес страхування ризику від можливих збитків шляхом переносу ризику зміни ціни від однієї особи на іншу.

Його здійснюють через висновок контракту, що призначений для страхування зміни ціни - хеджа - між стороною, що страхує ризик (хеджером) і стороною, що одержує ризик (спекулянт). Предметом контракту можуть бути різні активи - товари, валюта, акції, облігації й т.п.

Хеджирування можна здійснювати на підвищення або зниження цін.

Хеджер прагне знизити ризик, заподіяний невизначеністю цін на ринку, продаючи форвардні, ф'ючерсні або опціонні контракти. Це дає можливість прогнозувати доходи або витрати, хоча ризик не зникає. Спекулянт може одержати дохід, граючи на різниці цін.

Контрольні запитання

Розкрийте сутність поняття “проектний ризик”.

У чому різниця між поняттями “невизначеність” і “ризик” у проекті?

Які класифікаційні ознаки проектного ризику ви знаєте?

Дати характеристику різним видам ризику в проекті.

Які завдання поставлено перед аналізом проектного ризику?

Назвіть методи аналізу та прогнозування проектних ризиків і невизначеності, які Ви знаєте.

У чому сутність аналізу чутливості проектного ризику?

Розкрити зміст аналізу сценаріїв проектного ризику.

Дати характеристику аналізу моделей за методом “Монте-Карло” проектного ризику.

Розкрити сутність хеджирування як методу зниження ризику проекту.

Розкрити сутність страхування як методу зниження ризику проекту.

Маркетинговий аналіз проекту

Мета й завдання маркетингового аналізу

Метою маркетингового аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестицій з погляду перспектив кінцевого ринку щодо продукції або наданих послуг.

Завданням маркетингового аналізу є дослідження ринку, а метою - визначення можливих обсягів реалізації проектної продукції, товарів, послуг.

Основним завданням дослідження ринку є визначення потреби й попиту на товари, для цього:

- знаходять величину обсягу продажу;

- установлюють розмір ціни та витрати;

- розробляють політику в області збуту.

Особливу увагу слід приділити визначенню попиту на продукцію.

Для розв'язання цих завдань використовують ефективні підходи до оцінки ціни, попиту й пропозиції.

Маркетинговий аналіз є важливою складовою комерційного аналізу проекту, тому він повинен враховувати, що орієнтація на ринок збуту є важелем маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом.

Від вказаних факторів залежить величина ціни, прибуток підприємства, обсяг продаж.

Попит - це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенціальний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики й інших факторів.

Ефективний попит - це кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною, на певному ринку, за певний період.

Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядають, чи зможе вона замінити імпорт й вийти на міжнародний ринок і яким шляхом це краще зробити - будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховують також політику різних держав по відношенню до імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні й якісні параметри відповідної продукції, її цінах, країнах-імпортерах.

Для успішного продажу необхідно:

- забезпечення якісною привабливою упаковкою товару;

- організація гарантійного обслуговування;

- укладення угод про збут і розподіл продукції;

- аналіз можливої реакції покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їх доходи, необхідність в даному товарі, його насиченість, у тому числі по регіонам і групам споживачів). З цією метою аналізують існуючий попит з метою визначення його величини й структури, обсягу ринку, який споживає даний продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому й за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті й рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі - за моделями. Для однотипних виробів у залежності від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому й зовнішньому ринку. Це найбільш складний елемент аналізу ринкової кон'юнктури й попиту.

Під час розрахунків виконують наступні прогнози:

- потенціального попиту на даний виріб або ряд однорідних виробів;

- оцінки можливих постачань;

- оцінки ступеня проникнення товару, який проникає на ринки збуту;

- зміни потенціального попиту протягом прогнозного періоду.

У національному масштабі аналізують:

- дані про поточне споживання,

- темпи зміни кон'юнктури за певний період;

- їх кваліфікацію за сегментами ринку;

- визначення основних факторів попиту в минулому й їх вплив у майбутньому;

- результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовують при аналізі, залежать від виду виробу і його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він непризначений спочатку для експорту, треба розглядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід провести деталізацію експорту за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво продукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

- зростання обсягу виробництва,

- вдале місцезнаходження підприємств-виробників,

- зниження величини транспортних й інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримуючі обмеження: високі мита, суворі національні стандарти, наявність конкурентів, тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку конкурентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця й збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного положення самими конкурентами, їх, сильні й слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють й наскільки, в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні й навпаки, де їх можна потіснити.

Важливе значення набуває дослідження ринку збуту й політика збуту. Остання охоплює наступні аспекти:

- ціноутворення;

- заходи щодо сприяння збуту;

- рекламні засоби;

- системи розподілу (продаж, канали розподілу, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілу).

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність й фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами.

На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний й аналогічні товари;

- доходи споживачів;

- можливості й політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розробляють цінову політику підприємства, встановлюють базову ціну, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін; час виходу товару на ринок й ін.

Система маркетингової інформації

Маркетинговий аналіз використовує безперервне збирання й опрацювання інформації щодо стану певного ринку, а також підготовку й корегування прогнозів ринкових факторів відповідно до зміни ринкової ситуації.

Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

- внутрішньої звітності;

- збирання зовнішньої інформації;

- маркетингових досліджень;

- аналізу інформації.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань проекту і визначення цілей маркетингових досліджень.

Система аналізу інформації полягає в опрацюванні даних, які дають можливість пошуку шляхів вирішення проблем реалізації проекту.

З метою маркетингового аналізу інвестиційного проекту використовують відомий процес управління маркетингом, який передбачає:

- аналіз ринкових можливостей;

- вибір цільових ринків;

- розробку комплексу маркетингу;

- втілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей - передбачає аналіз мікро - та макро -середо вища маркетингу; аналіз роздрібного й оптового ринку.

Вибір цільових ринків передбачає вивчення попиту, сегментування ринку, позиціювання товару й прогноз збуту.

Розробка комплексу маркетингових заходів пов'язана з розробкою товару, формуванням цінової політики, організацією руху товару й його просуванням.

Втілення в життя маркетингових заходів засновано на стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, забезпеченні контролю й ревізії маркетингу.

Так, аналіз ринкових можливостей передбачає аналіз мікро й макро середовища проекту відповідно до видів товарного обороту.

Мікро-середовище проекту -це сукупність відношень, що складається всередині підприємства.

Макросередовище інвестиційного проекту - це фактори, які мають суб'єктивний характер і пов'язані із застосуванням наступних чинників:

- демографічні фактори (народжуваність, показники середньої родини, міграніційні показники, освітній рівень тощо);

- економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної платні, рівень безробіття тощо);

- природні (наявність й можливість раціонального використання природних ресурсів, необхідність застосування природоохоронних засобів);

- науково-технічного прогрес, які пов'язаний з перспективними дослідженнями;

- політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів);

- культурного середовища.

Завдання управління проектом полягає в зведенні до мінімуму неконтрольованих факторів середовища й можливості впливати на контрольовані фактори.

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживання, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) й визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів культурного середовища).

Знання характеристик роздрібного ринку й факторів, що зумовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і визначає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.

Оптовий ринок -- це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на товари промислового призначення від попиту на товари широкого вжитку. Закупівлі на такому ринку ведуть професіонали -- працівники підрозділів матеріально-технічного постачання підприємств й організацій.

Прогноз обсягів збуту продукції проекту

Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводять прогноз обсягів збуту.

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту і його прогнозування. Вивчення поточного рівня попиту здійснюють в такій послідовності:

- досліджують сукупний попит на товар;

- аналізують сукупні потреби в товарі на даний момент;

- розглядають потреби в товарі в певному регіоні;

- вивчають потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути продано;

- визначають вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень після продажного сервісу; асортимент; якість упаковки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність післяпродажного сервісу);

- аналізують попит на наявний у продавця в даний момент товар; з'ясовують, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців;

- оцінюють обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції);

- обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення;

- попит на всі види порівнянної й взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом за регіонами потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції на даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демографічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори культурного й історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначають тенденції розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий й демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать;, величину, склад і вікову структуру родини; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.

При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольнити якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольнити всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.

Позиціювання товару -- це визначення його місця на ринку серед інших аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних у ньому конкурентів. Це дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару.

При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту передбачають виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після позиціювання продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту треба здійснюватися з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у щільному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення запланованих заходів з просування товару.

При цьому можна застосовувати різні методі, зокрема:

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозують на основі недавніх або поточних показників.

Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то передбачають, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому, що не враховують минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз ґрунтують на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методі простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей і можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати їх дані.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту за товарними категоріями, групами споживачів і районами.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічно обмежених продажів товару. Під час пробних продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежено через відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже виробленого товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торгівельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має використовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу й споживачів, пробного маркетингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі першого року, ставлення споживачів й поведінку конкурентів. Прогноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного маркетингу і метод оцінок керівників і спеціалістів.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бути складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутній ситуації.

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення щодо кожного товару проекту, організацію руху й просування товару.

Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення цінових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі, наприклад:

- забезпечення виживання;

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показниками частки ринку;

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають еластичним.

Зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть продати, називають пропозицією. Такзваний закон пропозиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку встановлюють таку ціну, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту й пропозиції.

Ціна

Обсяг

Рис. 1.8 Ринкова рівновага

Структуру витрат докладно розглянуто в розділі "Фінансовий аналіз", тому нижче її буде викладено коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат, адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів й інших операційних витрат.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про продукцію й ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.

1. Розрахунок цін за методом "середні витрати плюс прибуток" полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

2. Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.

3. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйманні покупцем продукції й її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.

4. Встановлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною й власними витратами.

Слід відмітити що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж на конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючої методології; вживання належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності -- дистриб'юторів, дилерів, торгівельні організації, конкурентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовують цінове коригування: знижка за прискорення строків оплати; знижка за підвищену кількість придбаного товару; знижка за продаж авансом; функціональні знижки; сезонні знижки за поза сезонні покупки. Використовують також залік -- зменшення ціни нового товару за умови здавання старого й надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів.

Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання обсягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищують через скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.

Організація руху товару

Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб, зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача.

Функції каналів руху товару такі: продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування й організації руху товару; встановлення контактів з потенційними споживачами; участь у просуванні товару; пристосування товару до вимог споживача; організація й проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; організація руху товару, пов'язана з транспортуванням і складуванням товару; фінансування; прийняття ризику.

Здійснюючи проект, використовують два базові типи каналів руху товару -- прямі й непрямі.

Прямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху товару слід використовувати в таких випадках: коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за призначенням; ціна на ринку нестабільна і цінові зміни слід вносити оперативно; специфіка продукції проекту потребує внесення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризують рівнем і шириною каналу і використовують в тих випадках, коли продукцію проекту виводять на недостатньо вивчений ринок або коли продукцію поставляють без передпродажної підготовки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби, мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару).

Організацію руху товару характеризують такими показниками: оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки продукції на спецзамовлення; можливістю заміни товару на якісний; забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби сервісу; рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу товару й запасних частин; координацією асортименту; стабільністю поставок.

Просування продукції проекту

До комплексу заходів з просування продукції проекту входить реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про організацію, яка здійснює проект, впливати на процес прийняття рішення про покупку, надавати допомогу продавцям, підтримувати позитивні емоції у осіб, що придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне ставлення до організації, яка здійснює проект.

Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з'ясування цілей рекламної кампанії; звичайно цілі комбінують і їх досягнення контролюют на кожному етапі рекламної кампанії; встановлення відповідальності; складання детального бюджету рекламної кампанії; розробка рекламних тем; вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудитори, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних оголошень; визначення строку виходу реклами

Стимулювання збуту -- це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажу продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовують в тих випадках, коли на ринок виводять нову продукцію, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносять: знижки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.

Пропаганда -- це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.

Визначення витрат на маркетингові заходи

Для прогнозування витрат на маркетингові заходи проекту використовують такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку виділяють кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи.

2. Метод приросту бюджету.

3. Метод паритету з конкурентами.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язують з надходженнями від збуту продукції проекту.

5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів.

Втілення маркетингових заходів

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю й ревізії маркетингу.

Стратегічне планування призначають для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту і його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку й скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи:

- вироблення програми проекту;

- постановка завдань і цілей;

- складання планів розвитку товарного портфеля проекту;

- розробка стратегії зростання проекту.

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників; поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію маркетингу; програми дій; бюджет; порядок контролю.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту й відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюють систему маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості й стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначають для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначають для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності щодо окремих товарів, у регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній і прогнозованій ринковій ситуації. Його здійснюють за допомогою ревізії маркетингу. Усі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку визначають особ, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюють охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище.. Аналізують такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакцію проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакцію на ці події); природні (прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи щодо збереження довкілля); науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироблюваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події й їх вплив на реалізацію проекту); культурні (ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на нововведення в сфері підприємництва та моральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів); клієнтура (ставлення замовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку); конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності й можливість розвитку торгівельної мережі); постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів щодо просування товарів); контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).