Организация pr-деятельности предприятия "PRosto"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Институт экономики, управления и информационных систем в строительстве

Кафедра "Менеджмент и инновации"

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Коммуникационный менеджмент"

Выполнила: студентка ЭУИС-IV- 20 гр

Сагирова Л.М.

Проверил: Морозов В.С.

Москва, 2016 г.

Введение

Современное общество пытается освоить новое направление, заключающееся в социализации отношений для граждан, приобщении людей к труду в соответствии с их интересами, знаниями и способностью. Это направление носит глобальный характер. Однако общество не находится в начале пути. Одним из инструментов этого направления является коммуникационный менеджмент. Это новое научное направление, которое вносит значительные изменения в классические дисциплины: стратегический менеджмент, управленческие решения, паблик рилейшнз (общественные связи), управление изменениями, организационную культуру, общий менеджмент и др.

Следует отметить, что большинство классических управленческих процессов находится на достаточно профессиональном уровне. К ним относятся процессы управления развитием компании, персоналом, финансами, маркетингом и др. Однако большие средства, вкладываемые в совершенствование этих процессов, дают уже малую отдачу. Это объясняется тем, что исчерпываются возможности типовых методик и типовых процессов.

Коммуникационный менеджмент представляет собой обязательный компонент общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то экономика, государствоведение, политика или социальное бытие, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация - процесс обмена информацией. Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поскольку оно информационное. ПР как наука и как особая функция управления общественным мнением занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие "паблик рилейшнз" в практике российского бизнеса становится все более популярным. Однако далеко не все руководители предприятий, топ-менеджеры имеют четкое представление о том, что такое пиар, каковы его функции на предприятии, в чем заключаются его возможности и выгоды этой деятельности для предприятия. До сих пор распространено убеждение (по личным наблюдениям автора), что пиар необходим только крупным предприятиям, корпорациям, сотрудничающим с зарубежными партнерами. Зачастую руководители небольших предприятий успешно осуществляют ПР-деятельность, даже не подозревая о том, что именно они делают, и не считая нужным привлекать к работе квалифицированных специалистов по ПР.

Между тем организация связей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий, проведение специальных мероприятий требуют профессиональных знаний, собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которых самодеятельные пиаровцы могут даже не догадываться. Работа менеджера по ПР состоит из таких мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационных решений. Знание ПР-технологий помогает менеджеру не только успешно осуществлять ПР-деятельность и возвышать имидж предприятия, но и укреплять свои собственные позиции как специалиста и ценного сотрудника, что немаловажно в условиях непривычки и недоверия к ПР-менеджменту как профессиональной деятельности.

Данная работа дает возможность четко уяснить основные задачи службы ПР на коммерческих предприятиях, средства и методы ПР-деятельности (которые отличаются от средств и методов рекламы и стимулирования сбыта), показать присутствие ПР-компонента на всех уровнях деятельности предприятия.

1. Службы ПР: задачи, структура, направления деятельности

1.1 Структура службы ПР

Служба связей с общественностью - это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая установлению и поддержанию доброжелательных и взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

PR-службы формируются:

1. По функциональному принципу, в соответствии с которым отделы службы создаются для выполнения определенных PR-функций;

2. По территориально-отраслевому, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями;

3. По ситуационному принципу, когда организационная структура выстраивается в зависимости от текущей рабочей ситуации, от стоящих актуальных задач.

Структура и масштаб службы по СО зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует, темпы развития, уровень конкуренции; количество средств, которые она готова потратить на проведение СО; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты и др.

При организации службы по связям с общественностью можно использовать три основных подхода:

· Служба по СО создается для выполнения всех функций СО в полном объеме и рассматривается в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

При первом варианте в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке должность начальника службы по СО может соответствовать уровню не меньше вице-президента (гендиректора) компании.

· Служба по СО формируется для выполнения чисто прикладных задач (напр. только по взаимодействию со СМИ), сформулированных руководством компании и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. Обычно, подразделение, отвечающее за связи со СМИ носит название "пресс-служба"/ "пресс-центр", - все остальные функции берет на себя специализированная ПР-фирма.

При втором варианте, функции и задачи службы по СО значительно уменьшены и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления: мониторинг СМИ, проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников службы по СО может быть до 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

· Аутсорсинг: работу службы по СО компании полностью выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на СО.

При выборе третьего варианта, служба по СО может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по СО (по прямым указаниям руководителя службы по СО, или руководства компании) выполняет специализированное агентство по СО.

От выбора одного из этих трех вариантов зависит характер функций службы по СО, бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Штатные сотрудники службы по СО:

1. Начальник;

2. Менеджер по работе со СМИ;

3. Менеджер по специальным мероприятиям;

4. Специалист по работе в Интернет;

5. Социолог;

6. Менеджер по работе с общественностью;

7. Менеджер спонсорских проектов;

8. Менеджер по внутрикорпоративным СО;

9. Спичрайтер (или копирайтер, текстрайтер);

10. Дизайнер;

11. Специалист по фото- и видеосъемке;

12. Секретарь-делопроизводитель.

Понятно, что приведенный перечень должностей специалистов по СО является достаточно условным и легко поддается изменению в зависимости от особенностей каждой конкретной компании. Очевидно, что содержание такого обширного штата специалистов по СО может позволить себе только достаточно крупная фирма. В компаниях малого и среднего бизнеса эта проблема решается путем соединения нескольких должностных позиций в одном лице. Например, один специалист, ответственный за написание различных текстов, может выполнять функции журналиста, спичрайтера, а также работать со СМИ и Интернетом.

Численность службы по СО в небольшой компании можно сократить до нескольких человек:

· "Человек, который думает". Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он - единственный человек, который видит работу службы по СО во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент.

· "Человек, который занимается связями". Это и главный лоббист и специалист по проведению переговоров.

· "Человек, который занимается СМИ". Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и "медиа-планирование", и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и обеспечение опровержений, а также планирование специальных мероприятий с участием СМИ. Он же отвечает за составление текстов.

· "Человек, который оформляет". Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

· "Человек, который организует". В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей.

А.Н. Чумиков видит идеальную модель службы по СО в крупной коммерческой структуре в следующем виде. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент компании, или заместитель генерального директора и т.п. В службе по СО выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

· заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу компании, организации тендеров и выбором специализированных ПР-агентств для возможной совместной работы;

· налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

· взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

· организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

· внутрифирменные СО: оптимизацией кадровой политики компании, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

1.2 Задачи и основные направления PR-службы

Задачи СО исходят от целей, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены по времени, решаемы и приемлемы для организации. Некоторые исследователи выделяет три уровня, на которых решаются ПР-задачи. На первом уровне (познавательном) выявляется осведомленность, т.е. привлекается внимание общественности к ПР-обращениям организации, возникает понимание и запоминание этих обращений.

На втором уровне (эмоциональном) происходит признание усилий организации, о чем свидетельствует интерес и отношение к ней общественности.

Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, поведение общественности. Решение последующих задач возможно только после решения задач на предыдущих уровнях.

Задачи службы по СО различны у различных организаций. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по СО:

· установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

· отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

· координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

· отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

· поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

· координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

· поддержание отношений со специальными группами - поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;

· работа с корпоративным стилем и фотографиями;

· организация исследований общественного мнения;

· подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

· координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

· управленческое консультирование.

Функционирование службы строится, исходя из программно-целевого подхода: коммуникация общественность направление обязанность

а) планирование - определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации;

б) координирование - координация информационной деятельности других служба организации;

в) администрирование - установление организационных принципов службы и управления ею;

г) производственная функция - реализация принятых планов, поставленных задач и решений в области информационно-коммуникационной деятельности.

Основными направлениями работы PR-подразделения могут являться:

· создание благоприятного имиджа фирмы;

· построение и поддержание отношений со СМИ;

· взаимоотношения с инвесторами;

· проведение специальных мероприятий;

· отношения с населением;

· отношения с потребителями;

· управление внутрикорпоративными отношениями;

· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями.



2. Примерная схема организационного построения ПР-агентства

Организации в зависимости от своего масштаба и функциональной направленности могут включать в свою структуру самые разнообразные подразделения паблик рилейшнз, которые можно классифицировать следующим образом:

1. По структуре. Выделяются департаменты по связям с общественностью, управления по связям с общественностью, отделы, бюро, группы, секторы и т.д.

2. По характеру решаемых задач. Выделяются подразделения PR: сбора и анализа информации; обработки конфиденциальных материалов; подготовки и распространения собственных информационных материалов; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных компаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ; мониторинга публикаций в СМИ; ведения делопроизводства и архива; технического обеспечения.

В ПР (PR) службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

* заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

* налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и PR;

* взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность и пожертвования;

* организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий в фирму, юбилеев и других тожеств;

* внутрифирменными PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, писем, сообщений, отчеты, речи, пресс-релизов и т.д.

2. Связи со средствами массовой информацией.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, просмотр Интернета, планирование программ исследований, проведение опросов и т.д.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами, разработка стратегии и тактики.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству по социальному, политическому и нормативному окружению.

6. Специальные события. Организация конференций, совещаний, выставок и других мероприятий.

7. Устные выступления.

8. Производство. Создание средств коммуникаций.

9. Обучение.

10. Контакт. Выполнение роли посредника между организацией и ее целевой аудиторией.

Примерная схема PR-агентства представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Примерная схема PR-агентства: 1 - техническая служба; 2 - группа по связям с экспертами; 3 - производственный отдел; 4 - группа по связям со СМИ; 5 - группа компьютерного обеспечения; 6 - группа консультантов и услуг PR; 7 - группа креативного управления (имидж, репутация); 8 - литературная группа; 9 - группа социально-психологических исследований; 10 - секретарь-референт; 11 - бухгалтерия

Таблица 1. Занятость в сфере паблик рилейшнз

Год	Количество специалистов по связям с общественностью
1950	19000
1960	31000
1970	76000
1980	126000
1990	162000
2000	197000

Примерная структура организационного построения департамента в организации и основные направления работы специалистов службы ПР представлены на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2. Примерная структура организационного построения департамента PR в организации

Рисунок 3. Основные направления работы специалистов службы ПР

Данные в Табл.1 представлены по материалам "Паблик рилейшнз. Теория и практика". Авторы: Скотт М. Катлип (Scott M. Cutlip), Ален Х. Сентер (Allen H. Center).

"Коммерсант - Daily" провел распределение рабочего времени по видам деятельности для ПР-агентств.

В свою очередь ПР-услуги, распределенные по отраслям, представляют следующее.



3. Работа с основными группами общественности: средства внутриорганизационных коммуникаций

В любой организации - даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.

Листки новостей. Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) _ одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок - достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике ("новости рынка", "новые проекты", "персонал") может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу "почитал - передай другому", или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где занятые могут их свободно разбирать.

Управленческие публикации. Менеджеры-занятые должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров - один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.

Ежегодные отчеты для занятых. Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты для занятых, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для её будущего. Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма занятых.

Доски объявлений. Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов. Визуально экспрессивные, графически впечатляющие, доски могут быть центрами сегодняшних текущих новостей. Такая доска может висеть у входа в компанию внутри, или в другом месте интенсивного потока занятых, например, у дверей кафетерия снаружи.

Внутреннее видео. Внутреннее телевидение и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Крупнейшие компании повернулись к этому средству коммуникаций, стремясь конкурировать за внимание занятых, 80 % которых получает большую часть своих новостей от телевидения. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения. Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании.

Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. Интернет может служить удобным средством внутриорганизационных коммуникаций. Электронная почта в развитых странах превосходит обычную по скорости, достоверности, надежности, и сопоставима в цене. Обычно абоненты электронных ящиков просматривают их не реже 2-3 раз в неделю, а самые активные пользователи - каждый день и не один раз. С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опросы и сбор их мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Такие электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации заменяют многие бесплодные и растянутые собрания сотрудников, обеспечивают предварительную подготовку и проработку обсуждаемых вопросов. Частота собраний с личным присутствием снижается в несколько раз. По электронной почте же может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников - удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет - на рабочих местах.

Непосредственные коммуникации с руководителями. Большинство занятых рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако, гораздо меньшая часть считает, что их начальник - хороший источник информации. Поэтому занятые больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа. Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, проводимые раз в год или в полгода. Конференции собирают вместе людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом. Недостатком конференций как средства коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел и стоимость проведения мероприятия.

Слухи. В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи трудно остановить. Организация должна корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов.

4. Практическая часть

1. Проанализировать направления деятельности ПР в данной организации с заполнением табл. 2.

Таблица 2. Направления деятельности PR

№ п/п	Наименование	Ответственный (исполнитель)
1	Основные вопросы ПР: · формирование и поддержание имиджа фирмы как активного жизнерадостного участника общественной жизни (фирма неравнодушна к различным социальным проблемам и культурной жизни города); · поддержание имиджа фирмы - производителя высококачественной продукции (забота о здоровье потребителей), здесь образ фирмы накладывается на образ продукции;	Менеджер по рекламе ИП "PRosto"
2	Работа с основными группами общественности: 1. Потребители продукции - жители Казани - постоянное размещение рекламы продукции фирмы на ТВ: образ жизнерадостных и дружных семей, которые "Превращают любой день в праздник" с помощью тортов от ИП "PRosto"; - проведение презентаций продукции фирмы на выставках-ярмарках, а также специальных презентаций в магазинах и кафе, приуроченных к праздничным дням; - участие и спонсорство (выпечка заказных тортов) в различных культурных мероприятиях, в основном детских (утренники, концерты), освещение своего участия в СМИ. 2. Органы власти, общественные организации - социальная благотворительность (помощь детским домам, различным детским объединениям); - участие в благотворительных и социально значимых акциях городской и краевой администрации (вручение призов победителям олимпиад и т.п.). 3. СМИ - регулярное оповещение СМИ о новостях фирмы (рассылка пресс-релизов); - обязательное приглашение журналистов на все проводимые фирмой мероприятия; - поздравление главных редакторов, ведущих журналистов с профессиональными праздниками и т.д. 4. Сотрудники фирмы - право приобретать продукцию фирмы для собственных нужд с большой скидкой; - именные торты в подарок на день рождения сотрудникам и их детям.	Менеджер по рекламе ИП "PRosto". Директор ИП "PRosto" Менеджер по рекламе ИП "PRosto". Директор ИП "PRosto", секретарь
3	Средства внутриорганизационных коммуникаций: · ежемесячные общие собрания с обсуждением текущих дел и проблем фирмы (высказаться может каждый); · доска объявлений в комнате отдыха сотрудников; · проведение корпоративных вечеринок, дней именинника.	Секретарь ИП "PRosto"
4	Комплексные направления: · благотворительность, спонсорство детских праздников, концертов детских коллективов, различных фестивалей и конкурсов: популяризация продукции, возвышение имиджа фирмы, появление информации в СМИ, укрепление контактов с представителями власти и общественных организаций	Директор и менеджер по рекламе ИП "PRosto"
5	Специальные события: · проведение предпраздничных презентаций продукции фирмы в магазинах города; · презентация продукции фирмы на выставках-ярмарках.	Менеджер по рекламе ИП "PRosto"
6	Ваши предложения: · Можно порекомендовать уделять большее внимание идее экологичности, высокого качества продукции, технологиям производства в материалах СМИ.

2. Построить организационную структуру ПР в данной организации.

В ИП "PRosto" нет специальной службы ПР, но есть менеджер по рекламе, который отвечает как за рекламу продукции фирмы, так и за ПР (контакты со СМИ, участие в выставках, проведение благотворительных мероприятий), основная нагрузка по ПР лежит на нем. Внутренний ПР (контакты с сотрудниками фирмы, организацию дней рождения, праздников и т.п.) осуществляет секретарь фирмы. Контакты на высшем уровне (общение с представителями власти, руководителями общественных организаций, детских организаций и т.п.) осуществляет директор ИП "PRosto". Данная структура доказала свою эффективность.

Рис. Структура ПР-службы в ИП "PRosto"

3. Оформить должностную инструкцию для работника отдела по связям с общественностью службы ПР.

Должностная инструкция менеджера по рекламе

I. Общие положения

1. Менеджер по рекламе относится к категории руководителей.

2. На должность менеджера по рекламе назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессионально образование и дополнительную подготовку в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.

3. Назначение на должность менеджера по рекламе и освобождение от нее производится приказом директора предприятия.

4. Менеджер по рекламе должен знать:

4.1. Законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность.

4.2. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.

4.3. Конъюнктуру рынка.

4.4. Порядок ценообразования и налогообложения.

4.5. Теорию и практику менеджмента.

4.6. Организацию рекламного дела.

4.7. Способы, средства и носители рекламы.

4.8. Общие и специальные требования к рекламе.

4.9. Особенности проведения рекламных кампаний.

4.10. Основы делового администрирования, маркетинга.

4.11. Формы и методы ведения рекламных кампаний.

4.12. Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний.

4.13. Этику делового общения.

4.14. Основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии.

4.15. Основы технологии производства, структуру управления предприятием.

4.16. Перспективы инновационной и инвестиционной деятельности.

4.17. Основы организации делопроизводства.

4.18. Современные средства сбора и обработки информации.

4.19. Средства вычислительной техники, коммуникаций и связи.

4.20. Формы и методы работы с персоналом, мотивации труда.

4.21. Законодательство о труде.

4.22. Передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела.

4.23. Правила и нормы охраны труда.

5. На время отсутствия менеджера по рекламе (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет заместитель (при отсутствии такового - лицо, назначенное в установленном порядке), который несет ответственность за качественное и своевременное их исполнение.

II. Должностные обязанности

Менеджер по рекламе:

1. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

2. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

4. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

6. Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

7. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.

8. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

9. Осуществляет контроль за разработкой правил конкурентной борьбы.

10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

13. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных кампаний, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.

14. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

III. Права

Менеджер по рекламе вправе:

1. Знакомиться с проектами решений директора предприятия, заместителя директора по коммерчески вопросам, иных должностных лиц, касающимися рекламной деятельности предприятия.

2. Участвовать в обсуждении вопросов, касающихся исполняемых им должностных обязанностей.

3. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по улучшению деятельности предприятия.

4. Осуществлять взаимодействие с руководителями всех (отдельных) структурных подразделений организации по вопросам подготовки рекламных кампаний.

5. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

6. Вносить предложения о поощрении отличившихся подчиненных ему работников, наложении взысканий на нарушителей производственной и трудовой дисциплины.

7. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

IV. Ответственность

Менеджер по рекламе несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

4. Проанализировать целесообразность создания отдела по связям с общественностью в данной организации.

Таблица 3. Преимущества и недостатки использования различных служб по связям с общественностью

Структурное подразделение по связям с общественностью в организации	Сторонняя консультационная фирма по связям с общественностью
преимущества	недостатки	преимущества	недостатки
1. Отличное знание специфики деятельности фирмы, внутрифирменного распорядка, секретов и тонкостей. 2. Гарантия конфиденциальности сведений, закрепленная трудовым договором. 3. Налаженное взаимодействие со СМИ, общественными организациями и т.д., четкое направление информационных потоков. 3. Дружеское взаимодействие с подразделениями и сотрудниками фирмы, использование их советов и оценок.	1. Затраты на содержание сотрудников отдела (зарплата, налоги, отдельное помещение для них и т.д.). 2. "Узкая специализация" сотрудников отдела, зацикленность только на своей фирме - ограничение профессионального опыта. 3. Тяготение к привычным, проверенным методам работы.	1. Богатый разнообразный опыт ПР-деятельности в различных сферах бизнеса, высокая креативность, нестандартные решения. 2. Независимость ПР-специалистов, "взгляд со стороны" на положение фирмы. 3. Экономия средств на ПР-деятельность, т. к. сторонняя фирма а) выполняет разовое задание за определенную сумму и б) знает, как сэкономить на рекламных публикациях, представительской продукции и др.	1. Необходимость тратить время и силы на изучение (обучение) сторонними специалистами специфики деятельности фирмы-заказчика, ее индивидуальных проблем. 2. Возможна утечка конфиденциальной информации (что невозможно доказать). 3. Отсутствие контакта с сотрудниками фирмы, общение только с руководством, что снижает качество информации и фирме-заказчике. 4. Иногда - высокие однократные затраты на оплату услуг привлеченных специалистов

Структура ПР-деятельности, созданная в ИП "PRosto" оптимальна для данного предприятия. Менеджер по рекламе ИП "PRosto" успешно справляется с необходимым объемом работы, очень компетентен, пользуется уважением и доверием директора и сотрудников предприятия. Обращение в стороннюю ПР-фирму нецелесообразно, в этом нет нужды.

5. Сформировать правила, предъявляемые к пресс-релизу и составить его для данной организации.

Пресс-релиз ИП "PRosto"

"Шапка": фирменный бланк с логотипом, названием и адресом фирмы.

В редакцию газеты "Поволжская звезда"

Главному редактору П.М. Сычевой

От пирогов не толстеют! (Карлсон, который живет на крыше)

Предубеждение о том, что торты и пирожные создают нам проблемы с лишним весом, собираются разбить в пух и прах кондитеры-технологи ИП "PRosto". Их ноу-хау - легкий сливочный крем - отличается не только изысканным вкусом, нежностью и пышностью, но и рекордно низким содержанием калорий.

Новинка запатентована в апреле текущего года, и в самое ближайшее время низкокалорийные торты и пирожные появятся в продаже в магазинах города. Попробовать новую продукцию и оценить ее качество все желающие смогут на презентациях-дегустациях ИП "PRosto", которые пройдут в рамках ежегодной выставки-ярмарки "КазанПродМаркет" с 14 по 18 декабря. Директор отдела продаж ИП "PRosto" сообщил, что для презентации готовятся 14 наименований новой продукции общим весом 60 кг (!), и по калорийности это равносильно тому, чтобы съесть столько же йогуртов.

На презентациях гости познакомятся и с технологий приготовления новинок, секретами кондитерского мастерства.

Дополнительную информацию можно получить по тел. 8(445)996-13-13.

Контактное лицо - Алексей Иванов, менеджер по рекламе ИП "PRosto".

6. Проанализировать PR-документы организации с заполнением табл. 3.

Таблица 4. Базовые документы по PR

Вид издания	Наименование	Основные цели	Типовая структура	Периодичность
Корпоративные издания	1. Журнал	отсутствует
	2. Газета	отсутствует
Базовые пиар документы в отношениях по СМИ	3. Пресс-релиз	1. Информирование прессы о событиях фирмы 2. Привлечение журналистов на проводимые мероприятия	Краткая информация на фирменном бланке с обязательным приглашением на мероприятие	По мере проведения мероприятий
	4. Информационное письмо (бэкграундер)	обеспечение СМИ, представителей общественных организаций, партнеров основной информацией о фирме	информация о предприятии в целом, о его продукции, производственной и общественной деятельности	1-2 раза в год, по мере обновления информации
	5. Издание вашей организации	отсутствует	1. 2.

7. Обосновать причины создания (или несоздания) службы PR в исследуемой организации.

В ИП "PRosto" нет специальной службы ПР, но есть менеджер по рекламе, выполняющий в т. ч. функции менеджера по ПР, и эффективная схема взаимодействия сотрудников, участвующих в ПР-деятельности. Данная система создана для того чтобы обеспечивать фирму, основная цель которой - увеличение объемов продаж дорогих тортов и пирожных, необходимым количеством контактов со СМИ и хорошим паблисити. Руководство ИП "PRosto" считает, что активное участие фирмы в социальных и культурных мероприятиях, предназначенных для детей и молодежи (основных потребителей сладкой продукции), способствует популяризации ее продукции, созданию своеобразной моды на торты от ИП "PRosto". Кроме того, участие в акциях, проводимых администрацией города и республики, способствует установлению неформальных контактов с представителями органов власти, что также полезно для имиджа фирмы и для привлечения крупных заказчиков.

Торты и пирожные - ходовая продукция, но фирме очень важно отстроиться от конкурентов, подчеркнуть свою индивидуальность, завоевать симпатии потребителей. На решение этих задач направлена рекламная и имиджевая политика фирмы, которую проводят директор и менеджер по рекламе ИП "PRosto".

8. Разработать методические рекомендации для проведения презентации в Вашей организации.

ЗАДАНИЕ 1. Цели презентации

Тема: презентация продукции ИП "PRosto" - тортов со взбитыми сливками - в рамках региональной выставки-ярмарки "КазанПродМаркет".

Таблица 5. Цели презентации

№ п/п	Вид целей	Цели
1	Информация	- информирование потенциальных потребителей и наличии и ассортименте данной продукции, ее внешнем виде, составе, качестве и т.д.; - идентифицировать данную продукцию с фирмой-производителем
2	Убеждение	- рассказать потребителям о преимуществах продукции ИП "PRosto" (низкокалорийности, исключительной свежести, обусловленной технологией приготовления); - рассказать о дополнительных возможностях (заказные торты и т.п.) для потребителей
3	Напоминание	- поддержать знания о фирме, товарном ассортименте и т.п.

ЗАДАНИЕ 2. Анализ аудитории

Проанализировать аудиторию, которая будет на презентации.

Таблица 6. Анализ аудитории

№ п/п	Основные разделы вопросов по характеристике аудитории	Конкретные вопросы по обозначенным темам
1	Размер и состав аудитории	- посетители выставки-ярмарки - казанцы, все желающие, количество одновременно присутствующих на презентации - до 30 человек
2	Анализ возможной реакции публики	- интерес к внешнему виду и качеству продукции, желание продегустировать, купить, сделать индивидуальный заказ
3	Уровень понимания аудитории	В Высокий: из чего сделаны торты и почему это вкусно, знают все; также интерес к здоровому питанию, представление о калорийности, консервантах и т.п. очень распространено, эти сведения представляют для людей повышенный интерес
4	Отношения презентующего с публикой	Активное общение; показ образцов, рассказ о технологии производства, проведение дегустации: необходимо поддержание порядка, очередности, культуры поведения аудитории, т. к. ожидается большой энтузиазм. Особое внимание - маленьким детям: для них поставлены отдельные столики и работает отдельный ведущий

ЗАДАНИЕ 3. Программа презентации

1. Представление. Конферансье выставки-ярмарки объявляет через усилитель о начале презентации, называет фирму, номер экспоместа, тему презентации.

2. Встреча посетителей презентации на экспоместе, организация пространства презентации.

3. Выступление ведущего: рассказ о продукции фирмы, технологиях производства, преимуществах продукции. Демонстрация образцов (различных тортов). Раздача листовок с ассортиментным перечнем, условия индивидуального заказа и т.д.

4. Дегустация продукции в форме чаепития за специальными столиками (отдельно для родителей с детьми и для взрослых участников).

ЗАДАНИЕ 4. Внутренняя структура речи

1. Предисловие Добрый день, дорогие друзья, гости нашего павильона, взрослые и дети! Мы рады приветствовать вас! Сегодня, сейчас специально для вас мы, компания "PRosto", проводим презентацию наших замечательных тортов и пирожных.

2. Ситуация, конечно, многим из вас наши торты хорошо знакомы. (обращение к присутствующим детям): Вам нравятся наши торты? Какие ты больше любишь? А ты? А твоя мама? (показ образцов, игра с названиями - какое наиболее известно, любимо покупателями). Мы тоже знаем, что наши торты и пирожные постоянно покупают 44 % казанцев. Это данные маркетинговых исследований.

3. Проблема В чем же секрет популярности наших тортиков? (обращение к детям): Как вы думаете? (предполагаемые ответы: они вкусные, красивые, очень свежие, в них шоколад, марципаны, пышный крем и т.д.). Ну, дети знают толк в сладком… все это верно. Но как мы всего этого добиваемся? У нас есть свои секреты, и сегодня мы их раскроем. Первый секрет - это рецепт нашего сливочного крема (идет рассказ о технологии приготовления крема в популярной форме). Такого крема вы не найдете больше нигде. Посмотрите на эти украшения: чтобы их сделать… (рассказ о технологии изготовления украшений для тортов, показ отдельных элементов). Мы не используем консерванты, которые делают крем и шоколад вязким и помогают сохранять красивую форму. Применяем только натуральные стабилизаторы. Посмотрите еще раз, какую красоту можно сделать из обычных сливок, сахарной пудры и желатина!

4. Предложение, прямо сейчас мы приглашаем вас на чаепитие с нашими тортами. Что нужно сделать? (ответы детей: разрезать торт, это крошки, вся красота ломается, розочек на всех не хватает…). А для таких любителей розочек мы специально разработали и приготовили новинку - пирожные ассорти. Двенадцать или восемнадцать маленьких красивых пирожных в одной коробке: такие же роскошные, как торт, и резать не надо, и каждый может выбрать по вкусу, и розочек хватит на всех… очень удобно и для детского праздника, и для вечеринки на работе, и для поездки за город - там тоже иногда хочется сладкого, а не только шашлыков! Итак, на каждый столик - коробку пирожных ассорти!

5. Послесловие (опрос: понравились ли пирожные, чем именно, какие лучше и т.д. - ответы фиксируются в опросных листах).

Спасибо всем! Особенно маленьким сладкоежкам, которые были сегодня нашими главными экспертами. Когда вам захочется наших пирожных и тортов, вы можете купить их в магазинах или заказать прямо у нас (раздача листовок с ассортиментным перечнем и координатами фирмы).

ЗАДАНИЕ 5. Приглашение на презентацию

Дорогие казанцы и гости города! Сегодня на нашей ярмарке проводится презентация предприятия "PRosto" - известного производителя роскошных тортов и пирожных со сливочным и творожным кремом. Вы узнаете все о том, из чего и как делаются настоящие торты, сможете попробовать любой из них! Порадуйте себя и своих детей!

Презентация состоится в 15.00 на экспоместе фирмы "PRosto" №5, у входа в главный зал.

ЗАДАНИЕ 6. Визуальные средства

Образцы продукции в ассортименте для показа на выставке.

Продукция в ассортименте для дегустации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Листовки с ассортиментным перечнем, подкрепленным цветными фотографиями тортов, аннотациями к ним, информацией об условиях оформления индивидуального заказа, для раздачи посетителям.

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗАДАНИЕ 7. План аудитории

ЗАДАНИЕ 8. Итоги презентации

По итогам проведенной презентации продукции ИП "PRosto" в рамках выставки-ярмарки "КазанПродМаркет" получены следующие результаты:

1) За 4 дня работы выставки проведено 8 презентаций (по 2 презентации в день).

2) В презентациях приняли участие в общей сложности 172 человека, включая детей. Наибольший интерес посетителей вызвали пирожные ассорти как альтернатива праздничным тортам.

3) Заключены 3 новых договора (2 кафе и 1 магазин) о постоянных поставках продукции ИП "PRosto" под заказ.

4) Заключен договор о поставках молочной продукции (фермерской) для производственных нужд ИП "PRosto".

5) Получены и выполнены 18 индивидуальных заказов от потребителей на торты и пирожные-ассорти на сумму свыше 6000 р.

6) Опубликована заметка в газете "Казанский вестник" о продукции фирмы.

7) Снят и показан по каналу "ТНВ" видеоматериал о продукции фирмы.



Заключение

В данной работе изложены основные понятия паблик рилейшнз - паблисити, или пропаганда, имидж и средства формирования имиджа, различные формы ПР-мероприятий. Подробно рассмотрены виды специальных ПР-мероприятий, их классификация, принципы создания специальных мероприятий, их направленность в зависимости от вида деятельности фирмы, предпочитаемых целевых аудиторий, задач имиджевой политики предприятия. Можно сделать вывод, что создание и проведение специальных мероприятий - весьма эффективное средство формирования общественного мнения, поддержания имиджа предприятия и продвижения его продукции (услуг). Специальные мероприятия целиком укладываются в имиджевую, рекламную и маркетинговую политику предприятия, находятся под контролем ПР-специалистов предприятия от разработки идеи до планирования и оценки общественного резонанса. Предприятию выгодно самому создавать поводы для распространения информации о своей деятельности, регулировать их тематику и количество. Умение придумывать и организовывать специальные мероприятия таким образом, чтобы они выглядели как естественно происходящие события, является показателем высокого профессионализма менеджера по ПР.

Не меньшее значение имеет и технология организации и проведения специальных мероприятий. Менеджеру по ПР необходимо владеть навыками составления текстов, различных по стилю и назначению, в зависимости от задач, целевой аудитории, формы проведения специальных мероприятий. В практической части приведен пример типичной презентации продукции-новинки небольшого предприятия, работающего в пищевой отрасли. Предназначение продукции для широкого круга потребителей (это - практически все категории потребителей!) и ее специфика (торты и пирожные) определили демократический, несколько опрощенный стиль проведения презентации, что отразилось и на тексте пресс-релиза, и на особенностях речи ведущего (простота, доступность, разговорный стиль, множество обращений к аудитории, в первую очередь к детям). По мнению автора, провести такую презентацию сложнее, чем респектабельный прием или пресс-конференцию, где гости локализованы в зале, рассажены по местам, скованы требованиями этикета и четкой программой презентации.