Теоретические аспекты выработки стратегии

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.



1.6 Выполнение стратегии

На первый взгляд, может показаться, что выполнение стратегии - это почти одно и то же, что и "обычное" управление. Действительно, раз стратегия фирмы определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по ее выполнению, которая очень далека от стратегического управления. На самом деле в таком рассуждении содержится большое заблуждение. Для понимания роли и сущности стадии выполнения стратегии очень важно иметь в виду следующее.

Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства ее проведения в жизнь. Важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления реализации хорошей стратегии создать для организации трудности, но также и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать организации шанс на успех, даже если и были допущены ошибки при выработке стратегии. Хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков либо же в силу появления в среде непредвиденных изменений.

Стадии выполнения стратегии.

Выполнение стратегии направлено на решение следующих трех задач. Во-первых, это установление приоритетности среди административных задач с тем, чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь таких задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и т.п. Во-вторых, это установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура, система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п. В-третьих, это выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое проводится в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим изменением.

Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления деятельности, соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение изменений; бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния основных факторов, задающих необходимость и степень изменения, таких, как состояние отрасли, состояние организации, состояние продукта и состояние рынка, можно выделить четыре достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типа изменений.

Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может возникнуть тогда, когда организация меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии.

Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, а также в сфере трудовых ресурсов.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.

Умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.

Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.

Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она неизменно реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.

Области проведения стратегических изменений

Стратегические изменения, если они правильно проводятся, носят системный характер. В силу этого они затрагивают все стороны организации. Однако можно выделить два среза организации, которые являются основными при проведении стратегических изменений. Первый срез - это организационная структура, второй организационная культура.

Анализ организационной структуры с позиций процесса выполнения стратегии направлен на получение ответа на два следующих вопроса. Первый: в какой мере существующая организационная структура может способствовать или мешать реализации выбранной стратегии?

Второй: на какие уровни в организационной структуре должно быть возложено решение определенных задач в процессе осуществления стратегии?

Выбор той или иной организационной структуры зависит от целого ряда факторов. Наиболее существенными по значимости и степени являются следующие факторы: размер и степень разнообразия деятельности, присущие организации; географическое размещение организации; технология; отношение к организации со стороны руководителей и сотрудников организации; динамизм внешней среды; стратегия, реализуемая организацией.

Организационная структура должна соответствовать размеру организации и не быть более сложной, чем это необходимо при имеющемся размере организации. Обычно влияние размера организации на ее организационную структуру проявляется в виде увеличения числа уровней иерархии управления организацией. Если организация маленькая и руководитель может один управлять деятельностью сотрудников, то применяется элементарная организационная структура. Если же число сотрудников увеличивается, до того размера, что ими уже трудно управлять одному руководителю, или возникают отдельные специализированные виды деятельности, то в организации появляется промежуточный уровень в управлении и начинает применяться функциональная структура управления. Дальнейший рост организации может вызвать возникновение новых уровней в управленческой иерархии. В результате могут быть применены такие организационные структуры, как дивизиональная, или же структура, отражающая создание стратегических единиц бизнеса. Возникновение в организации необходимости выполнения комплексных проектов приводит к тому, что начинает применяться матричная структура.

Географическое размещение организации в случае, если регионы достаточно изолированы, приводит к делегированию региональным подразделениям определенных прав в принятии решений и соответственно к появлению в организационной структуре региональных подразделений. Если права не очень большие, то это приводит к увеличению числа ячеек в функциональной оргструктуре. Если же территориальное подразделение наделяется статусом относительной самостоятельности, то происходит переход к дивизиональной оргструктуре.

Влияние технологии на организационную структуру проявляется в следующем. Во-первых, оргструктура привязана к той технологии, которая используется в организации. Число структурных единиц и их взаимное расположение сильно зависят от того, какая технология используется в организации. Во-вторых, организационная структура должна быть построена таким образом, чтобы она позволяла проводить технологическое обновление. В частности, организационная структура должна способствовать возникновению и распространению идей технологического развития и проведению процессов технологического обновления.

Организационная структура в значительной мере зависит от того, как к ее выбору относятся менеджеры, какой тип структуры они предпочитают и насколько они готовы идти на введение нетрадиционных форм построения организации. Часто менеджеры склонны к выбору традиционной, функциональной формы организационной структуры: она им более ясна и привычна. Также на то, какая организационная структура формируется в организации, оказывают влияние расположения и отношения к работе, которые характерны для работников организации. Высококвалифицированные работники, а также работники, труд которых имеет творческую направленность, предпочитают оргструктуры, дающие им больше свободы и самостоятельности. Работники же, выполняющие рутинные операции, более ориентированы на простые и традиционные организационные структуры.

Динамизм внешней среды является очень сильным фактором, определяющим то, какую организационную структуру должна выбирать организация. Если внешняя среда стабильна, в ней наблюдаются незначительные изменения, то организация может с успехом применять механистические организационные структуры, обладающие малой гибкостью и требующие больших усилий для их изменения. В том же случае, если внешняя среда очень динамична, оргструктура должна быть органичной, обладающей гибкостью и способностью быстро реагировать на внешние изменения. В частности, такая структура должна предполагать высокий уровень децентрализации, наличие больших прав у структурных подразделений в принятии решений.

Стратегия оказывает заметное влияние на выбор организационной структуры. Совсем необязательно менять оргструктуру каждый раз, когда организация переходит к реализации новой стратегии. Однако совершенно обязательно установить то, насколько существующая организационная структура соответствует стратегии, а уже потом, если это необходимо, провести соответствующие изменения.



2. Анализ внутренней и внешней среды компании "Nestle"

2.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании "Nestle"

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlе (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со "Швейцарской Национальной Шоколадной компанией".

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlе приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestle впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestle резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

«Нестле» -- многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки

Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2013 году в России на 26% по сравнению с 2012 годом - до 50,3 миллиарда рублей. Первый квартал 2013 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы намного труднее, так как потребители столкнулись лицом к лицу с реальностью. В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание: CHEF® ;

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

2.2 Анализ внутренней среды. SNW анализ

SNW- подход. Это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. Это аббревиатура 3-х англ. слов ( S - сильная позиция, N -нейтральная позиция, W- слабая позиция).

Цели подхода - 1) выявить сильные стороны как хороший ресурс организации и сохранить и использовать для построения конкурентного имущества, слабые стороны (как основа конкурентного недостатка) - устранить или ликвидировать.

Также предлагает среднесрочное состояние. Основная причина добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находятся в состоянии N, и только по одному в состоянии S. В качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднесрочное состояние для данной ситуации. Предлагается заполнить таблицу (примерно 30 позиций) в зависимости от ситуации, выбрать одну из 3-х альтернативных позиций (S, N, W).

Новые информационные технологии моделирования бизнес-процессов позволяют при проведении SNW-анализа описать внутреннюю среду компании с любой степенью тщательности, а значит быстро и удобно распределить на хорошие и плохие не отдельные, а все описанные при моделировании компоненты, получая в результате диагностическую картину внутренней среды компании. В итоге внутренняя среда оказывается оцененной и описанной в мельчайших подробностях.

Таблица 1. SNW-анализ компании Nestle по отношению к основному конкуренту Kraft Foods

Стратегические позиции и характеристики	Качественная оценка
	S	N	W
1. Общая (корпоративная) стратегия	*
2. Бизнес-стратегии	*
3. Организационная структура	*
4. Финансы как общее финансовое положение			*
4.1 Финансы,как состояние текущего баланса		*
4.2 Финансы,как уровень бухгалтерского учета	*
4.3 Финансы,как финансовая структура	*
5. Продукт как конкурентоспособность
5.1 Напитки		*
5.2Шоколад и другие кондитерские изделия		*
5.3Мороженое	*
5.4 Каши, готовые завтраки, детское питание.	*
5.5Корма для животных	*
6. Структура затрат		*
7. Инновация как система реализации продукта	*
8. Способность к лидерству в целом,а так же:
8.1 Способность к лидерству первого лица организации	*
8.2 Способность к лидерству всего персонала		*
9. Уровень производства	*
9.1 Качество материальной базы	*
9.2 Качество инженеров	*
9.3 Качество рабочих		*
10. Уровень маркетинга			*
11. Уровень менеджмента	*
12. Качество торговой марки	*
13. Качество персонала	*
14. Репутация на рынке	*
15. Репутация как работодателя	*
16. Отношение с органами власти	*
16.1 Федеральное правительство	*
16.2 Субъекты Федерации	*
16.3 Местное самоуправление	*
17. Отношение с профсоюзом		*
17.1 Корпоративным		*
17.2 Отраслевым		*
18. Отношения со смежниками	*
19. Инновации как исследования и разработки		*
20. Послепродажное обслуживание		*
21. Корпоративная культура	*

Общая (корпоративная) стратегия.

Компания «Нестле» твердо придерживается набора всесторонне продуманных и строгих бизнес принципов, в которых предельно четко отражены обязательства компании по долгосрочному успешному развитию бизнеса и по необходимости постоянного улучшения результатов деятельности в краткосрочной перспективе. Именно эти принципы составляют основу для создания общих ценностей для компании и для общества, в котором она существует и действует. Такие принципы обеспечивают взаимосвязь между амбициозным стремлением удовлетворить требования потребителей и оправдать ожидания акционеров и обязательством компании уважать права и интересы населения и заботиться о сохранении окружающей среды и природных ресурсов. Принципы служат своего рода отправной точкой системы координат и шкалы ценностей, на которую ориентируются все сотрудники компании «Нестле». Соблюдение этих принципов требует постоянной и всесторонней осведомленности о непрерывно изменяющихся и развивающихся ожиданиях различных слоев общества. Исходя из этого,можно сделать вывод, что корпоративная стратегия компании «Нестле» является ее сильной стороной,по отношению к основному конкуренту Kraft Foods.

Бизнес-стратегии.

Коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания. Так как эта компания хорошо представлена во всех категориях,в которых они заинтересованы,их главной стратегией является правильно продолжать вести тот бизнес ,который они уже достаточно крепко держат в руках. И если появляется возможность сделать приобретения, которые могут усилить или ускорить их развитие, то они конечно их делают. Исходя из этого можно определить, что бизнес стратегия компания так же имеет сильную сторону по отношению к контуренту.

Организационная структура.

«Нестле» -- многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки 
По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая из которых управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.

Отдел исследований и разработок управляет семнадцатью отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции подвергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.

Корпорация «Нестле» предоставляет оперативным компаниям полную самостоятельность в деятельности на соответствующих рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Отдел управления продуктами и маркетинговых услуг ответствен за выявление и продвижение этих корпоративныхинтересов.

Главными функциями продуктовых директоров является определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, продуктовые директора разрабатывают руководящие указания в области определения фабричных марок, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти руководящие указания передаются региональным управляющим, которые, если они оправданы, адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими были выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки определенной страны. Такая организационная структура выстраивалась не одним поколением, и очень важна для компании, поэтому она считается ее сильной стороной.

Финансы как общее финансовое положение.

Чистая прибыль американского производителя продуктов питания Kraft Foods за вычетом неконтролирующих долей выросла на 2,1% и составила 813 млн долл. по итогам I квартала 2013г., сообщается в пресс-релизе компании,чего нельзя сказать о компании Нестле, в которой из за произошедшей реструктуризации, прибыль не увеличивается.а только уменьшается, хотя на стратегию компании это не повлияет и руководство уверяет в том,что это временные трудности. Состояние текущего баланса нейтрально к конкуренту, в остальном, финансовые задачи в компании Нестле поставлены правильно и грамотно, что можно отнести к сильным сторонам.

Продукт как конкурентоспособность.

На конференции "Пищевая промышленность в России" глава российского подразделения компании Nestle Ганс Гульденберг заявил, что российский рынок кондитерских изделий к 2010 году вырастет на 15%. Прогнозируемые темпы роста являются крайне низкими и говорят о том, что рынок в значительной степени уже насыщен. В этих условиях единственным, за что еще можно побороться крупнейшим кондитерам страны, остается производство элитного шоколада - его потребление сейчас растет опережающими темпами. Причем основным фактором в данной борьбе, по оценкам специалистов, окажется не увеличение объемов производства, а создание сильной известной национальной марки. Именно это позволяет предположить, что основная борьба за российский рынок элитного шоколада развернется между компаниями Nestle и "СладКо", которые уже сейчас ведут наиболее агрессивную маркетинговую политику.

Российский кондитерский рынок - один из самых больших в мире. По производству кондитерских изделий Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США. "Основными производителями, на которых приходится практически 90% выпуска кондитерских изделий в России, сейчас являются "Объединенные кондитеры" (около 30% рынка), Kraft Foods (18%), Nestle (15%).

Как считают эксперты, прогнозируемый Nestle рост выглядит очень скромно. "Как и в других сегментах продовольственного рынка, на рынке кондитерских изделий сейчас наблюдается некоторое замедление темпов роста, рынок уже практически насыщен", - сказал Александр Свинов. Если еще год-два назад темпы роста кондитерского рынка России составляли порядка 10%, то сейчас оценки Nestle, в принципе, совпадают с мнением других специалистов, наиболее опимистичные оценки которых не превышают 3-6% в год. Несколько выпадающие из общего ряда показатели по рынку шоколада объясняются тем, что его потребление в России пока еще не достигло предельных показателей - пока оно на порядок ниже, чем в европейских странах. По словам Ганса Гульденберга из Nestle, если в Великобритании на одного человека приходится 10,2 кг шоколада в год, в Германии - 7,8 кг, в США - 4,5 кг, то в России - всего 2,5 кг.

Kraft Foods не выпускают такую продукцию как, корма для животных, каши, мороженое, поэтому можно считать эти продукты вне конкуренции и конечно это сильная сторона компании.

Инновация как система реализации продукта.

Компания развивается в духе традиций, заложенных ее основателем, - производит продукты, соответствующие потребностям покупателей, инвестирует в научные исследования и технические разработки. Кредо «Нестле» - мы делаем жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные продукты. Вопросы разработки новых технологий, новых видов продуктов и внедрение их в производство, координация деятельности подразделений осуществляющих деятельность по разработке и внедрению нововведении возложена на исполнительного вице-президента компании. Во главе группы компаний занимающихся инновационной деятельностью находится дочерняя компания «Нестле ЛТД». Она оказывает техническое, научное, коммерческое и деловое содействие всем предприятия группы «Нестле». Главный исследовательский центр «Нестле» находится близ Лозанны. Он создан в 1987 г. и занимается фундаментальными исследованиями в области продуктов питания и их полезных свойств. Существуют 17 инновационных центров по изготовления продукции, упаковки и упаковочных материалов, сырья и ингредиентов новых продуктов, разработке новых технологий. Компания тесно сотрудничает с авторитетными в мире клиниками и университетами. Инновационная система является сильной стороной компании среди всех конкурентов.
Способность к лидерству.

Руководитель. Руководители каждого отдела компании являются несомненно лидерами в своем коллективе, иначе компанию такого масштаба невозможно было бы понднять до такого уровня на котором она находится сейчас, но нельзя забывать и про лидерство рабочего персонала, ведь если бы не трудящиеся рабочие, которые без сомнения приверженцы своего дела, то кампания так же не смогла стать лидером мирового масштаба. Поэтому я оцениваю лидерство в компании Нестле ее сильной стороной, по отношению не только к основному конкуренту Kraft Foods, но и ко всем другим компаниям функционирующим в аналогичной сфере.

Уровень производства.

Nestle - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Что приводит к сильному влиянию на конкурентов отрасли. Компания занимает огромную долю рынка, 90% реализуемой ею продукции произвонится в России, и это усиливает ее конкурентоспособность в производстве по сравнению с другими.

Качество материальной базы.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества сырья, производственных мощностей, налаживает эффективное взаимодействие с поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества.

Материальная база компании является нейтральной стороной по отношению к конкурентам, так как не оказывает влияние на их деятельность. Потому что у обеих компаний уже выстроена цепочка поставщиков, техническая и материальная база.

Уровень маркетинга.

«Мы твердо убеждены, что для создания сверхуспешного бренда или продукта недостаточно красивого логотипа, отличного качества и прекрасного вкуса. Нужно еще что-то, чему сложно дать определение. Назовем это особым смыслом и чувством, которым наделен каждый успешный бренд. Если у вас есть способность чувствовать и предвкушать потребности людей еще даже до того, как они сами осознали свои желания, и вы можете воплотить их в реальных продуктах и брендах, используя все стороны маркетингового микса, мы знаем, что произойдет чудо. И в зависимости от того, станете ли вы нашим новым бренд-менеджером или руководителем по маркетингу, это волшебство может произойти в любой форме - от запуска нового продукта или новой великолепной рекламной кампании, до поразительной медийной стратегии.

Быть в нашей команде - это значит взять на себя прямую ответственность за коммерческий успех широкого ряда брендов и стабильную удовлетворенность тысяч корпоративных клиентов и миллионов потребителей, участвовать в реализации постоянных и специальных рекламных проектов, качественном и количественном анализе информации. Для нас неважно, кто вы - честолюбивый выпускник или опытный профессионал в области маркетинговых исследований, прекрасно владеющий специализированными инструментами и техниками. Для нас важно вдохновение, точность мышления и знание рынка.

Присоединяясь к нам, вы получите новое представление о маркетинге с помощью нашей программы развития сотрудников и предоставления им возможностей для реализации своего потенциала. Такой подход отражает нашу глубокую убежденность в том, что сотрудникам важно уделять столько же времени и заботы, сколько мы уделяем нашим продуктам.» Nestle.

Когда маркетинг в компании ставится на такую важную и значимую роль для нее, то и все проводимые маркетинговые кампании будут сильной стороной этой компании, бренд Нестле знает все человечество, а вот о Kraft Foods, я уверена слышали не многие.

Уровень менеджмента.

На сегодняшний день компания Нестле является одной из самых успешных и передовых компаний планеты и занимает около 1,5% мирового рынка, что является несомненным успехом для компании такого рода. Как правило, успех компании зависит от многих факторов, таких как действия посредников, конкурентов и разнообразных контактных аудиторий. Будучи группой компаний такой как Нестле, необходимым компонентом на пути к достижению поставленной цели является грамотное и четкое руководство, а также дальновидная финансовая и маркетинговая политики. Следовательно, менеджмент, т.е. умелое руководство компанией это сильная сторона по сравнению с конкурентом.

Отношение с органами власти.

Транснациональные корпорации оказывают благоприятное влияние на международные отношения, прежде всего, на состояние международной безопасности, так как они способствуют развитию взаимозависимости различных государств, делая любую агрессию стран, связанных системой транснациональных компаний, по отношению друг к другу невозможной или по крайней мере невыгодной.

Политическое и экономическое значение транснациональных корпораций столь велико, что в обозримом периоде времени они останутся одним из важных факторов усиления воздействия промышленно развитых стран на многие регионы мира. Отсюда вытекает очевидный вывод, что забота о превращении ведущих отечественных корпораций в транснациональные стала осознанной целью внешней политики государств, стремящихся к усилению своего влияния в международном масштабе. Так как компания Нестле является 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире, ее флияние на политику государственного уровня оказывается сильнее по сравнению со своим основным конкурентом.

Качество торговой марки.

Обе компании выпускают достаточно много разных торговых марок, в основном отзывы о них положительные, но не одна компания не обходится без скандалов, которые так или иначе влияют на деятельность обеих компаний. Поэтому качество всех торговых марок компаний должно держатся на высоком уровне. Так как оказывает сильное влияние на их деятельность и сбыт.

Качество персонала.

Обе компании реализуют тщательный подбор персонала, проводят различные тренинги, обучение, мероприятия по развитию и улучшению качества персонала. Это оказывает сильное влияние компаний друг на друга, потому что каждый хочет заполучить лучший кадр, потому что это крайне важно для успешного развития компании.

Репутация на рынке.

У «Нестле» прочная репутация в РФ, они занимают первое место по уровню доверия потребителей, конечно же это это оказывает сильное влияние на конкурента Kraft Foods.

Репутация как работодателя.

Исходя из того, что компании очень масштабные,о них существует множество отзывов, как о работодателях. Проанализировав их можно сказать, что две эти компании-конкуренты имеют слабую зависимость от репутации. Так как о Kraft Foods далеко не все отзываются положительно, а следовательно на Нестле это никак не влияет, или влияет положительно, потому что от этого будет приток кадров. А вот из Нестле никто уходить не собирается и у них существует множество программ по повышению лояльности клиентов. А так же отлична развита корпоративная ответственность.

Инновации как исследования и разработки.

Вопросы разработки новых технологий, новых видов продуктов и внедрение их в производство, координация деятельности подразделений осуществляющих деятельность по разработке и внедрению нововведении возложена на исполнительного вице-президента компании. Во главе группы компаний занимающихся инновационной деятельностью находится дочерняя компания «Нестле ЛТД». Она оказывает техническое, научное, коммерческое и деловое содействие всем предприятия группы «Нестле». Главный исследовательский центр «Нестле» находится близ Лозанны, но стратегия компании в основном направлена на поддержание бизнеса, а не на инновации, хотя и не совсем отвергает их, так как поддерживать бизнес на таком уровне без внедрения инноваций просто не возможно, поэтому можно считать, что это сторона нейтральна и не влияет на деятельность компаний.

2.3 Анализ внешней среды организации

Таблица 2. PEST анализ

Р 1. Государственное регулирование конкуренции; 2. Ужесточение требований к социальному обеспечению работников 3. Влияние местных политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по указанию президента, министра, губернатора, мэра; 4. Снижение налогового контроля; 5. Государственное регулирование в отрасли. 6. Санкции	Е 1. Уровень инфляции; 2. Увеличение ставки налогообложения; 3. Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России, опасность экономической нестабильности; 4. Высокая конкуренция в отрасли; 5. Стратегия развития.
S 1. Демографическая ситуация; 2. Изменения в предпочтениях потребителей; 3. Снижение репутации и доверия покупателей 4. Ухудшение экологической обстановки, влияющей на здоровье людей; Усиление значимости дополнительного образования.	T 1. Технологические достижения; 2. Быстрое развитие сети Интернет; 3. Совершенствование программного обеспечения; 4. Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли.

Политические факторы.

1. Государственное регулирование конкуренции. В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эфективности национальной экономик. Введение новых положений российского законодательства в этой сфере должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии организации.

2. Ужесточение требований к социальному обеспечению работников. Негативное влияние на работу предприятия может оказать ужесточение требований к социальному обеспечению работников, так как в связи с этим значительно возрастут затраты компании. На данный момент руководство компании обеспечивает как минимальный, так и расширенный социальный пакет, это зависит от ряда факторов: занимаемой должности, стажа. Данный показатель, как правило, является одним из важнейших при оценке работником степени престижности его рабочего места. Унылая обстановка офиса, отсутствие ремонта, необустроенность помещений, отсутствие ДМС ? сильный демотивирующий фактор для сотрудников офиса компании, значительно влияющий на качество работы и на лояльность работника к организации на подсознательном уровне.

3.Влияние местных политических факторов (принадлежность к какой-либо партии, работа по указанию президента, министра, губернатора, мэра). Для российской действительности характерно лоббирование интересов тех или иных политических групп и отдельных личностей. В любом случае влияние авторитетных мнений в нашем обществе имеет силу. Поэтому организации важно суметь сохранить свои позиции, несмотря на данные политические феномены.

4. Снижение налогового контроля. Повлечет за собой отрицательные последствия, начнется беспорядок, как в организациях, так и в стране в целом. Произойдет ужесточение обмана и воровства, поэтому налоговый контроль обязан всегда находиться на высоком уровне, а главное: данный контроль должен быть своевременным.

5. Государственное регулирование в отрасли. Отражает отношение государства к отрасли в целом. Сегодня государство дает зеленый свет одним отраслям и совершенно не поддерживает другие. Деятельность предприятий должна быть совместима с общей стратегией государства, тогда государственное регулирование будет направлено на поддержку отрасли.

6. Санкции. В свете последних событий, необходимо отметить, что большое влияние на бизнес оказывают санкции, связанные с запретом на ввоз тех или иных продуктов питания из Европы. Организациям приходится искать новых товарозамещающих поставщиков из других стран и прерывать уже наладившиеся контакты и договоры с Европейскими поставщиками, что не может не сказаться на цене товара.

Экономические факторы

1. Уровень инфляции. Инфляция - это обесценение денег, проявляющееся в форме роста цен на товары и услуги, не обусловленного повышением их качества. Инфляция вызывается, прежде всего, переполнением каналов денежного обращения избыточной денежной массой при отсутствии адекватного увеличения товарной массы. Инфляция порождает занижение реальной стоимости имущества, опасность накопления обесценивающихся денежных средств, превалирование краткосрочных сделок, обесценение доходов предприятий и населения. Данный фактор очень важен для экономики страны в целом.

2. Увеличение ставки налогообложения. Приведет к возрастанию суммы налоговых обязательств перед государством. Это отразится на себестоимости продукции и, как следствие, на ценах на оказываемые услуги и товары. Так как низкие цены являются конкурентным преимуществом компании, то данный фактор будет иметь прямое влияние на деятельность организации.

3. Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России, опасность экономической нестабильности. Экономическая ситуация в России известна на мировом рынке как ненадежная, быстро меняющаяся. Западные инвесторы не спешат вкладывать инвестиции в развитие страны, за исключением сырьевого комплекса. Экономический спад (подъем) снижает (повышает) уровень жизни населения, что соответственно ведет к спаду (подъему) спроса на рынке товаров и услуг на более дорогостоящие элитные товары.

4. Высокая конкуренция в отрасли. Компания стремится держать цены на минимальном уровне, чтобы добиться конкурентных преимуществ, но не всегда получается снижать цены на качественный товар, поэтому иногда организациям очень сложно совмещать низкие цены и качественный товар. Поэтому многие организации просто забывают о качественной продукции.

5. Стратегия развития. В соответствии со стратегией развития, на территории области определены приоритетные направления развития. В настоящее время приоритетными направлениями являются развитие информационных технологий, авиапромышленности, а так же привлечение иностранных инвестиций в сфере автомобильного бизнеса.

Социальные факторы

1. Демографическая ситуация. Снижение численности населения приведет к упадку покупательной способности населения и изменениям на рынке трудовых ресурсов. Что в свою очередь приведет к ухудшению развития организации и потери прибыли.

2. Изменения в предпочтениях потребителей. В случае изменения предпочтений потребителей в сторону посещения небольших магазинов прилавочного типа или посещения рынков, гипермаркеты могут понести определенные финансовые потери, но вероятность исполнения данного фактора маловероятна, потому что с каждым годом спрос в магазинах такого типа только увеличивается в силу того, что потребитель желает все меньше времени тратить на ежедневные походы по магазинам и закупать все продукты одним разом в одном месте, тем самым экономя время.

3. Отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России. Это проблема всех провинциальных городов. Люди, как правило, отправляются в Москву за большой зарплатой и большими возможностями, которых не может предоставить провинция. Для любого предприятия существует риск потери персонала.

4. Ухудшение экологической обстановки, влияющей на здоровье людей. Большие производственные предприятия выбрасывают в атмосферу огромное количество вредных, как для природы, так и для человека веществ. Из-за экологии ухудшается самочувствие людей, они больше подвержены стрессам и быстрее устают. Отсюда снижение работоспособности, уход на больничный, снижение общей производительности труда. Предприятиям необходимо помогать людям справляться с данным фактором среды.

5. Усиление значимости дополнительного образования. На этот фактор компания должны реагировать положительно и направлять своих сотрудников на обучение, тем самы повысится сервисное обслуживание, послепродажное обслуживание и имидж компании.

Технологические факторы

1. Технологические достижения. Такой фактор как технологические достижения компании необходимо отслеживать регулярно, так как это создаст для компании дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей.

2. Быстрое развитие сети Интернет. Появление новых каналов передачи и развитие сети Интернет, во-первых, влекут за собой развитие продуктов, связанных с передачей информации в налоговые органы и внутренними коммуникациями в компании. А во-вторых, дадут новые возможности для проведения маркетинговых коммуникаций.

3,4. Совершенствование программного обеспечения и широкое распространение средств автоматизации розничной торговли - это те факторы, которые компания должна отслеживать регулярно, так как новые программные продукты облегчат труд сотрудников и сократят время на обслуживание клиентов.

2.4 Анализ непосредственного окружения

Анализ потребителя

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, после чего был произведен его анализ и сделаны выводы.

Цель исследования:

Изучить отношение потребителей к компании Nestle. Выявить слабые и сильные стороны предприятия.

Задачи исследования:

1. исследовать удовлетворённость потребителей ценовой политикой;

4. определить удовлетворённость предлагаемым ассортиментом;

5. проанализировать отношение потребителей к компании Nestle.

6. разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование - основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

Анкетирование респондентов проводилось в супермаркетах,где продается большое количество продукции компании Nestle, таковыми являлись: супермаркет «Гулливер», «Магнит», «Перекресток».

Респондентами стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов. Было опрошено 50 человек.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с "диетическим бумом" девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами

Анкета потребителя

1. Являетесь ли Вы пользователем продуктов сети Nestle?

2. Цена продукта компании Nestle соответствует его качеству ?

3. Какими продукты корпорации Nestle Вы чаще всего покупаете?

4. Какую компанию Вы считаете главным конкурентом корпорации Nestle?

5. Укажите свой пол

6. Укажите свой возраст

Анализ анкет

1. На первый вопрос 100% участников анкетирования ответили положительно. Это было очевидно, потому что Nestle производит огромное множество товаров различного потребления, как первой необходимости так и элитных товаров, поэтому в каждом доме может присутствовать та или иная продукция изготовленная компанией Nestle.

2. Получив ответ на этот вопрос можно узнать,доволен ли потребитель качеством предлагаемой ему продукции и устраивает ли его цена,потому что если какой то критерий он оценит отрицательно, то есть вероятность того, что он не привержен к нашей компании а приоретает товар у конкурентов, возможно по более низким ценам или с наилучшими качественными характеристиками. Но на этот вопрос 44 участника ответили, что цена соответствует качеству. Исходя из чего можно сделать вывод, что репутация компании не снижается на потребительском рынке и у нее установленная правильная ценовая и качественная политики.

3. На третий вопрос 47 человек из опрошенных нераздумывая ответили, что это шоколад и готовые завтраки, затем немного подумав 25 человек добавили к списку кофе, мороженое, корма для животных. Из этого можно понять, что наиболее популярными на потребительском рынке продуктами являются именно шоколад и готовые завтраки. К этому можно добавить, что возможно к этим продуктам просто была применена правильная рекламная кампания, благодаря которой потребителям при вопросе о компании Нестле незамедлительно приходит в голову шоколад и готовые завтраки. Такие выводы были сделаны,потому что ассортимент настолько широк,что потребитель может пользоваться продуктами даже не задумываясь, что например из любимое кофе это продукт выпускаемый компанией Nestle.

4. Выяснить главного конкурента компании через обычных потребителей оказалось не так просто. Так как потребитель в основном(32 человека) не задумывается о том, что к примеру шоколад Nestle и Россия-щедрая душа выпускает одна компания. Но все же 9 человек назвали Крафт Фудс. Что говорит о том, что как бы не был разнообразен ассортимент Нестле, всегда найдется конкурент, у которого будет не менее привлекательное предложение и многообразие товаров.

5 и 6 вопросы можно объеденить и сделать вывод, что продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни, а пол практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с "диетическим бумом" девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

Поставщик.

Из за географической удаленности и статуса международной компании анкетирование поставщиков провести не удалось, но анализируя факты и опираясь на беседы с руководителями можно сделать следующие выводы:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

2.5 Матрица SWOT анализа

Таблица 3

	Возможности 1.выход на новые рынки или сегменты рынка; 2.расширение производственной линии; 3.увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; 4.добавление сопутствующих продуктов; 5.возможность перейти в группу с лучшей стратегией; 6.самодовольство среди конкурирующих фирм;	Угрозы Угрозы: 1. Появление новых конкурентов; 2. Неблагоприятная налоговая политика; 3. Потеря квалифицированного персонала; 4.Изменение потребностей и вкусов покупателей; 5.Снижение уровня жизни населения; 6. Медленный рост рынка; 7. Рост товаров заменителей
Сильные стороны:

Подобные документы

• Три основные области выработки стратегии поведения организации (по Портеру)

  Теоретические аспекты стратегии бизнеса. Организационно-экономическая характеристика ЗАО АКБ "ИнвестБанк". Анализ внешней среды. Разработка "дерева" целей организации. Анализ конкурентных сил по модели Портера. Выработка стратегии поведения на рынке.
  
  курсовая работа [505,9 K], добавлен 22.01.2015
  

• Диагностика жизнеспособности организации и разработка стратегии ее развития

  Основы жизнеспособности и жизненный цикл организации. Анализ ее внутренней и внешней среды. Общая характеристика и диагностика жизнеспособности ООО "Кока-кола". Оценка механизма стратегического управления предприятием. Разработка ее стратегии развития.
  
  курсовая работа [566,8 K], добавлен 26.06.2013
  

• Разработка стратегии развития бизнеса

  Сущность стратегического управления и его ключевые понятия. Порядок разработки и реализации стратегии развития предприятия. Факторы внешнего воздействия на организацию, анализ внутренней среды. Разработка направления развития, стратегии планирования.
  
  курсовая работа [367,9 K], добавлен 21.04.2015
  

• Разработка ИТ-стратегии организации

  Понятие стратегии и стратегического управления. Анализ и оценка стратегического управления компании: обзор деятельности, состояние отрасли. Анализ влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия. Партнерские статусы компании, основные достижения.
  
  курсовая работа [180,5 K], добавлен 15.12.2011
  

• Основные стадии процесса выработки организационной стратегии

  Понятие стратегического управления. Процесс стратегии управления и его стадии. Анализ внутренней и внешней среды организации. Определение миссии и целей. Анализ, выбор и оценка выбранной стратегии. Выполнение стратегии. Управление реализацией стратегии.
  
  контрольная работа [45,1 K], добавлен 14.03.2009
  

• Разработка стратегии в ООО "Автоцентр Транзит"

  Сущность, виды стратегий развития организации. Особенности стратегического управления предприятиями малого бизнеса в России. Анализ внешней и внутренней среды организации ООО "Автоцентр Транзит". Оценка экономического эффекта проектных предложений.
  
  дипломная работа [688,3 K], добавлен 11.09.2014
  

• Стратегическое управление организацией

  Сущность и структура стратегического управления. Основные этапы разработки стратегии фирмы. История создания и сфера деятельности клуба CrossFit Berloga, анализ его внешней и внутренней среды. Выбор стратегии ведения бизнеса для спортивной организации.
  
  курсовая работа [472,8 K], добавлен 08.04.2014
  

• Типы стратегий развития бизнеса

  Подходы к определению понятия "стратегия предприятия". Особенности развития стратегии современных организаций. Необходимость и предпосылки формирования стратегии развития бизнеса. Анализ финансовой деятельности, внутренней и внешней среды предприятия.
  
  курсовая работа [822,6 K], добавлен 15.12.2017
  

• Разработка стратегии внешнеэкономической деятельности на примере ООО "Нестле Фуд"

  Понятие, сущность и виды стратегии ВЭД. Внешнеэкономическая деятельность организации и ее направления. Этапы процесса выхода компании на международный рынок. Анализ внешней и внутренней среды. Определение стратегии предприятия по матрице М. Портера.
  
  курсовая работа [564,5 K], добавлен 11.12.2014
  

• Модель пяти сил конкуренции М.Е. Портера

  Формирование и использование модели пяти сил конкуренции. Сущность и основные подходы к определению понятия конкуренция. Анализ конкурентных преимуществ предприятия. Анализ факторов внешней среды. Формирование матрицы конкуренции по М.Е. Портеру.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 17.07.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам