Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

ПРОЯВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В ГУДВИЛЛЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Хорошим мнением о себе дорожит любой человек, а уж значение деловой репутации трудно переоценить. Для достижения успеха каждому из нас нужна хорошая репутация. Лишившись такой, человек моментально становится слабым и уязвимым. Завистники найдутся всегда, и тогда дурная слава распространится со скоростью света и может нанести непоправим вред всем планам и начинаниям. Именно поэтому защита деловой репутации - дело необходимое и очень важное. Деловая репутация имеет много составляющих. Не надо забывать хотя бы о том, что изначально о человеке судят даже не по его поведению, а по его внешнему виду. Людям свойственно в первую очередь видеть то, что на виду. Умом люди, конечно же, понимают, что не причёска и одежда, а поступки и действия раскрывают суть человека и создают его репутацию. Но нельзя не учитывать, что внешний облик является барометром практически для всех наших оценок и суждений. Значит, надо тщательно следить и за своим внешним обликом, как за составной частью деловой репутации.

Хорошая репутация помогает:

- Повысить психологическую ценность продуктов и услуг;

- Заинтересовать и привлечение новых покупателей.

Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у потребителей о качествах и достоинствах товаров и услуг обеспечит высокий авторитет в определенном сегменте рынка.

Хорошая репутация предполагает наличие таких необходимых качеств как: честность, порядочность, уважение, ответственность и т.п.

Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы. При этом никак нельзя сказать, что формирование репутации и поддержание ее на высоком уровне является чем-то новым, характерным только для современного бизнеса. Отнюдь. Старинная купеческая поговорка гласит: «Для купца важна прибыль, но превыше прибыли - честь». Этой поговорке уже не одна сотня лет. И речь в ней идет именно о деловой репутации предпринимательских структур, хотя купцы прошлых веков в выражении своих истинных намерений прекрасно обходились и без этого слова. Что же касается современных бизнесменов, то они, взаимодействуя с субъектами рынка, предпочитают говорить об имидже своих компаний, его формировании и т.п. Термин же «репутация» ими либо вовсе не используется, либо используется крайне редко, а если и используется, то довольно часто в качестве синонима тому же слову «имидж», что, вообще-то, является неверным. Можно, конечно, сказать, что суть не в словах: дела важнее слов. Да и велика ли разница между словами «имидж» и «репутация»? Однако вряд ли к смыслу слов следует относиться так поверхностно. Хотя бы только потому, что и по сей день многие полагают, будто «сначала было слово». На важность правильного истолкования слов в свое время обратил внимание и известный французский философ и математик Рене Декарт (1596 - 1650), сказав: «Объясните значение слов, и вы избавите мир от половины ошибок». Да, действительность такова, что за словом всегда стоит дело, и в бизнесе тоже. При этом, часто бывает так: каково слово, таково и дело. А возможно, каково отношение к словам, таковы и дела. И ошибки из-за неправильного употребления слов могут дорого стоить. Поэтому разобраться с понятиями «репутация» и «имидж» применительно к бизнесу весьма важно.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж - это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (если, вообще, осознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании.

Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний: деловая репутация, имидж, гудвилл.

Целью данной работы является изучение деловой репутации

Задачи работы:

- рассмотрение понятие деловой репутации

- описание проявления деловой репутации в гудвилле

гудвилл деловой репутация имидж

ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даль понятие «репутация» (от франц. Reputation) определил как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Здесь ключевыми можно назвать слова «общее мнение», «качество», «достоинство». Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие «деловая репутация» как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим трудно не согласиться. Американский экономист Ф.Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. Однако, как правило, предприятия с негативной деловой репутацией недолговечны. В данной статье термин «репутация» употребляется только в положительном смысле. Негативная же репутация отождествляется с потерей положительной репутации.

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь - процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Хорошая репутация компании помогает ей:

- придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

- привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

- собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине - понятие "репутация" подменяется понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании - имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.

Деловая репутация - нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации - это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, и клиентами и т. д. - всем сразу или по отдельности. Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия, при этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. Роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает. Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России, ведь из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране - это фактически цена интеграции в мировой рынок.

Угрозы плохой репутации, помимо упущенной выгоды, следующие.

- Потребители относятся подозрительно к качеству и цене продукции.

- Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

- Журналисты уделяют компании особое внимание, с подозрением относясь даже к явным ее успехам.

- Органы власти недоверчиво относятся к компании с плохой репутацией.

- Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу.

- Негативная репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

- Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников.

Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес». Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые Internatiоnal Reputatwn Institute, также выявили шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании. Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог - рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» - талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний»), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации.

Эксперты определяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части: одна - это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации, вторая - защита репутации или антикризисные действия:

Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием «Руководитель - наша гордость». Ее плюсы очевидны - узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.

Можно гордиться командой - это еще один вид стратегии управления репутацией. «Команда - наша гордость». Данная стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса (в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов). Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Кого-то будут считать более ответственным, более знающим, что может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.

Наиболее распространенная стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, - «Продукция - наша гордость». При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, и если оно стабильно, то всякая новая продукция легче продается из-за сложившегося доверия к компании. Обычно для удостоверения качества используют авторитетные мнения экспертов и свидетельствование рядовых потребителей.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Комплексные критерии репутации таковы:

- Конкурентоспособность.

- Профессиональная этика.

- Лидерские качества топ-менеджеров.

- Финансовая стабильность.

- Социальная ответственность.

- Производственный процесс.

- Стабильность штата.

- Эффективность маркетинга.

- Благотворительная деятельность.

К критическим компонентам репутации относятся эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы в этом направлении ее деятельности следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.

ПРОЯВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В ГУДВИЛЛЕ

Дословный перевод с английского - «добрая воля». Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке?

А вот какое: репутацию, честное имя, уважаемую марку предприятия или бизнеса. Всё это в совокупности именуется ныне гудвил. Именуется оно так, потому что западные экономисты просчитали, что гудвил, незримо присутствующий в продукте/услуге, присовокупляет к продукту/услуге определённую добавочную стоимость. Стоимость эта возникает, разумеется, не просто так, а в результате долгой и упорной работы компании над качеством своей продукции, в результате того, что все совокупные усилия компании по приданию её продукта высшего качества, её «добрая воля» при исполнении своей работы, начинает цениться всеми окружающими (в основном покупателями).

Гудвилл (англ. Goodwill) - экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов.

Гудвилл возникает из-за того что при приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он предполагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с последующей капитализацией той части разницы между ними, которая не объясняется влиянием материальных активов. Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе.

Гудвил может незримо присутствовать не только в экономике отдельной компании, он может быть также и у человека, у государства.

К примеру, в словах «японская техника» вовсю ощущается гудвил. Ибо, представляем мы сразу не сборную солянку жёлтой сборки, а вполне конкретный качественный продукт.

Расчет и учет гудвилла согласно международным стандартам осуществляются в несколько этапов:

- определяется суммарная величина дооценки балансовой стоимости активов и пассивов до их текущей рыночной стоимости;

- определяется рыночная стоимость нетто активов;

- рассчитывается гудвилл как разница между ценой приобретения и рыночной стоимостью нетто активов;

- превышение цены покупки над рыночной стоимостью показывается в балансе как актив, который тестируется на обесценение в течение срока полезной службы, определяемого руководством самой компании;

- в случае отрицательного гудвилла, разницу между рыночной и покупной стоимостью активов можно рассматривать как доход будущих периодов.

Очень важной проблемой является оценка стоимости гудвилла. В балансе (консолидированная отчетность) такая величина появляется только в случае приобретения дочерней или ассоциированной организации, а стоимость собственной деловой репутации материнской компании в балансе не отражается.

Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием экономики, внедрения новых технологий безумными темпами растет конкуренция, компаниям становится все сложнее удерживать свои позиции на рынке и в этом им помогает положительный гудвилл.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать прибыли больше на единицу активов, чем у аналогичной компании в этом же секторе экономики.

Гудвил - это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы. Однако для оценки гудвилла (оценки репутации фирмы) продажа компании не является обязательным условием.

Оценка гудвилла - это определение разности между стоимостью всех активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

Оценка деловой репутации и других, не идентифицируемых активов целесообразно связывать с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарным знаком или брендом.

В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.

На стоимость компании, её конкурентоспособность, нередко влияет именно «деловая репутация», как принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин «Гудвилл» (Goodwill).

Оценка репутации фирмы (гудвилла) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Гудвилл как экономическая величина оценивается и принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

"Гудвилл" - доброе имя, положительная деловая репутация в современном бизнесе является очень дорогим нематериальным активом компании, ущерб которой может повлечь разрушение всего бизнеса. Положительная деловая репутация нарабатывается компанией годами, ее формирование помимо высокого качества самого продукта или услуги сопряжено с существенными инвестициями в рекламу и продвижение бренда.

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании:

во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия,

во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ),

третье - высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Таким образом, понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации.

Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гудвилл). Произошло данное понятие от английского слова «GoodWill», что в дословном переводе значит «добрая воля» - это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании. Деловая репутация, Гудвилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход - и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, Гудвилл является отрицательным -- и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным Гудвиллом.

Оценка деловой репутации предприятия - это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что в конечном итоге приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость её, т.е. гудвилл, может оцениваться по-разному. Несомненно, гудвилл относится к нематериальным ценностям предприятия, что закреплено статьей 150 Гражданского кодекса РФ. В то же время это единственный вид НМА (нематериальных активов), который не может рассматриваться отдельно от предприятия.

В ПБУ 14/2007 рассматривается как положительная, так и отрицательная Деловая репутация (Гудвилл):

* Положительная Деловая репутация (Гудвилл) организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта нематериальных активов. Приобретенная Деловая репутация (Гудвилл) организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации) линейным способом;

* Отрицательная Деловая репутация (Гудвилл) организации рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. Другими словами, при отрицательной Деловой репутации (Гудвилл) фактическая стоимость приобретаемой компании или доли в ее капитале ниже справедливой стоимости ее активов и обязательств.

Гудвилл репутация нематериальный актив.

Есть два способа определить стоимость Гудвилла:

. Метод избыточной прибыли предполагает представление оценки Гудвилла, как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике, происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и конкурентов (или аналогичных по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может, объяснена «материальным» влиянием (активами);

. Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого «гудвилла» (деловой репутации), представляется, как размер разницы между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Рассматривая балансовый метод нельзя не отметить его громоздкость и неудобство.

Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнеса должна быть материально осязаемой - ведь именно она объясняет, почему продукция от компании, например, «Adidas» будет стоить дороже, чем любой другой местный спортивный костюм. Кстати говоря, сравнительный метод является также эффективным и во многих других случаях.

Для России понятие «гудвила» достаточно ново, хотя в дореволюционный период деловая репутация имела колоссальное значение для частного бизнеса. В экономике США гудвилл более конкретен, потому что регламентируется перечнем официальных документов. Например, к разработке и упорядочению оценки гудвилла методом избыточной прибыли приложили руки Налоговое управление и Минфин США. В российской же практике документально установленных государством коэффициентов прибыльности активов не существует. Однако это не мешает применению метода расчета избыточной прибыли, а факт отсутствия единых коэффициентов на практике оказался даже полезным, потому что оценщик самостоятельно их рассчитывает, подбирая для этого максимально сходные предприятия.

При выборе метода оценки гудвилла следует учесть, что сама процедура относится к числу дорогостоящих, требующих приложения значительных усилий и материальных затрат, а потому расходы на ее осуществление не должны превысить размеров ценности полученной в результате информации.

На рынке активно развиваются консалтинговые, оценочные и юридические фирмы, а так же другие представители сферы услуг: салоны красоты, спа-салоны, кафе и рестораны, торгово-развлекательные центры. Эти фирмы начинают приносить реальный доход только при условии формирования стабильной клиентуры - для этого, безусловно, требуется создать положительное мнение о компании и сотрудниках, проводить активную маркетинговую, рекламную кампанию, ориентированную на повышение узнаваемости продукта и фирмы. В этом случае стоимость материальных активов возможно не велика и почти до 40% стоимости компаний будет составлять гудвилл. Работающие в этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. Для многих компаний гудвилл наглядно проявляется в качестве способности предприятия приносить прибыль, и потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития.

Если рассматривать многочисленные «нераскрученные» компании, в том числе стартапы, которые могут добиться больших успехов, но в силу своего еще раннего существования или недостаточно эффективной политики по формированию гудвилла, их владельцы не могут рассчитывать на высокую оценку своего бизнеса, то они выглядят довольно привлекательно для инвесторов. Так, к примеру, крупный холдинг РБК в последнее время приобретает интернет сервисы (LovePlanet, Memoris). То есть в не котором роде, гудвел помогает крупным компаниям - ивесторам преобретать наиболее привлекательные проекты, фирмы, предприятия с не раскрученной деловой репутацией, но имеющие хорошие перспективы для вложений и получения прибыли от них.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из выше изложенного, мы можем сказать, что по существу, хотя деловая репутация никогда не оказывается самостоятельным и единственным предметом договора коммерческой концессии, передача именно устоявшейся деловой репутации - основная цель договора коммерческой концессии. Передаваемые права на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение представляют правовой интерес для пользователя именно потому, что в них воплощена положительная деловая репутация правообладателя. На сохранение этой деловой репутации направлены установленные в статье 1032 ГК РФ обязанности пользователя. В частности, пользователь обязан обеспечивать надлежащее, то есть достигнутое правообладателем качество товаров, работ или услуг, а также обязанность информировать потребителей наиболее очевидным для них способом о факте использования средств индивидуализации (фирменное обозначение, товарный знак и т.п.) в силу договора коммерческой концессии.

Именно здесь проявляется то общее, что дает основания переводить термин goodwill как "деловая репутация". Однако этот "гудвилл", или goodwill, имеет достаточно мало общего с тем, который возникает при купле-продаже предприятий и учитывается на балансе.

Происхождение термина goodwill, традиционно используемого оценщиками бизнеса и переводимого как "гудвилл", связано с тем, что примерно до середины 80-х годов прошлого века стоимость предприятия обычно не сильно отличалась от стоимости его чистых активов, причем под активами обычно подразумевались материальные (осязаемые) активы. Цена сделки, как правило, на 1-5% превышала стоимость чистых активов. Эту разность оформляли как особый актив и заносили на баланс покупателя. Отсюда его название - добрая воля (goodwill, гудвилл). Тем самым подчеркивалось, что покупатель добровольно платит за что-то известное обеим сторонам, но пока не отраженное на бумаге. Это "что-то" обычно связывают с деловой репутацией фирмы, но так можно было делать лишь до тех пор, пока оно стоило несколько процентов от стоимости компании в целом. Сейчас ситуация принципиально иная, поэтому отождествление указанной разности со стоимостью деловой репутации будет непростительной ошибкой.

На основе оценки гудвилла можно оценить эффективность принимаемых финансовых решений, приводящих к изменению стоимости предприятия. Мониторинг позволяет учесть влияние гудвилла на увеличение стоимости предприятия, а также роль субъективных оценок инвесторов и прочих контрагентов в принятии финансовых решений, с наименьшими трудовыми затратами и более оперативно осуществлять диагностику и коррекцию финансовых решений.

Так что понятие деловой репутации и гудвилл связаны и оказывают друг на друга влияние.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аронов, А. А. Золотой век русского меценатства. М., 2015.

2. Бараулина, А., Вернидуб, А. Папка добрых дел / / Русский Newsweek. 2015. № 42 (72). С. 36-38.

3. Геллнер, Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические соперники. М., 2014.

4. Дранкина, Е. Бизнес на языке искусства // КоммерсантЪ Social Report. 2015. № 230. Бизнес и культура.

5. Ивченко, С. В., Либоракина, М. И., Сиваева, Т. С. Город и бизнес: формирование

6. Ивченко, С. В., Либоракина, М. И., Сиваева, Т. С. Город и бизнес: формирование.

7. Лапуста М.Г., Старостин Ю. Л. Малое предпринимательство: Учеб. Пособие. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2012.

8. Туркин, С. В. Инвестировать в социальное партнерство // Сообщение. 2012. № 11-12.

9. Туркин, С. В. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.

10. Ширков Б.М. Малый бизнес: финансовая среда предпринимательства 2013.

Размещено на Allbest.ru