Психологические особенности формирования бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

ПРОМЫШЛЕННЫХ технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Контрольная работа

по дисциплине: Основы бренд-менеджмента

на тему: Психологические особенности формирования бренда

Обучающийся

Усьярова Дарья Дмитриевна

Группа 5СЗ-41

Руководитель: Хамаганова К.В.

Санкт-Петербург 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования бренда

1.1 Понятие, сущность и функции бренда

1.2 Процесс формирования бренда

Глава 2. Практические особенности психологии формирования бренда

2.1 Эмоции, создаваемые брендом

2.2 Влияние бренда на человека

2.3 Управление брендом

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинстве товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация напрямую связана с более высоким финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда является грамотная разработка бренда. В целом разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.

Целью данной работы является исследование психологических особенностей формирования бренда.

Поставленная цель определена необходимостью решения следующих задач:

- рассмотреть понятие, сущность и функции бренда;

- разобрать процесс формирования бренда;

- проанализировать влияние бренда на человека;

- рассмотреть факторы, влияющие на управление брендом.

Объект исследования: сфера формирования бренда.

Предмет исследования: психологические особенности формирования бренда.



Глава 1. Теоретические аспекты формирования бренда

1.1 Понятие, сущность и функции бренда

бренд репутация психология клиент

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- марка) -- термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

1. Коммуникационная функция

Ориентация: Бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.

Уменьшение сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения выбора. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Коммуникационная эффективность: Бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

2. Функция доверия

Уменьшение риска при покупке: бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта.

Идентификация: Бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды.

Построение преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. Преференции также часто способствуют большей терпимости к уровню цен среди потребителей.

Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов.

3. Уменьшение рисков

Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также - уменьшает операционные риски.

Конкурентные преимущества: Бренд - это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто - единственная. Бренд - экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение длительного времени.

Присутствие на рынке: Бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов. Это является предварительным требованием для поощрения принятия решения о выборе, часто - спонтанного.

Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также - существенно увеличивает ценность компании.

Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда.

Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии - это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Сущность бренда - это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры для участия в выполнении его обещания. Сущность бренда является ядром его отличительной особенности. Сущность бренда включает в себя все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией.

Ценность - «абстрактные идеи, положительные или отрицательные, не связанные с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения о типах поведения и предпочтительных целях».

Внимание к созданию ценностей столь велико, т.к. потребители (включая сотрудников, партнеров и другие заинтересованные стороны) выбирают бренды на основании того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

Ценности бренда могут быть необходимыми и позиционирующими. Примеры необходимых ценностей могут включать надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как с дифференцирующим ценностям могут относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. т.е. необходимые ценности - это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие ? это ценности, дифференцирующие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. Иногда необходимая характеристика может становиться ключевой и даже превращаться в сущность бренда. Но для этого она должна быть доведена до совершенства и быть не только самой сильной у данного бренда, но и самой сильной на рынке.

1.2 Процесс формирования бренда

Процесс формирования бренда может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование, то есть определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам. К позиционированию бренда также относятся набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности бренда, отличающий его от продукции конкурентов.

Как следствие, позиция бренда - это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Мониторинг других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка, позволяет избежать дублирование уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а иногда может натолкнуть на оригинальную идею.

Выбор подходящего названия товара - следующий этап разработки бренда. Здесь в силу вступает нейминг - специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. В процессе разработки названия бренда необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффективность и эффектность имени. Существует 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. К этим темам относятся: «автомобили», « войны», «процесс зарабатывания денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы», «спорт», «юмор».

До выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки - предварительное тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна продукта. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

По мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать таких грубых ошибок, как:

- идентичность с уже существующими торговыми марками;

- название товара, вводящее потребителей в заблуждение;

- дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;

- судебные тяжбы с другими компаниями.

В мировой практике рекламы существует несколько вариантов позиций бренда.

1. Разработка отличий бренда.

Уникальность бренда можно подчеркнуть, четко разграничив новый бренд и остальные уже существующие бренды. Мощным инструментом в данном случае является разработка отличий, имеющих два основных вида.

Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют. К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркости цвета, долгосрочности гарантий и т.д.

Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они незначимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удается проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

2. Разработка сравнений бренда.

Продемонстрировать преимущества бренда можно и с помощью сравнений. Законодательством РФ разрешено использовать в рекламе следующих видов сравнения:

- с обычным товаром (порошок «Х» и «Обычный» порошок);

- с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);

- с устаревшим товаром (плазменная панель и электронно-лучевой телевизор);

- сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других);

- вымышленное сравнение (пиво «Х» и зубная паста);

- возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»).

3. Разработка преимуществ бренда.

В совокупности отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный бренд (поезда «Х» - самые быстрые поезда в мире!).

4. Разработка концепции позиционирования.

Квинтэссенция позиционирования бренда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» бренда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного бренда.

Концепция позиционирования должна указывать назначение бренда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

5. Разработка идентичности бренда.

Идентичность бренда - совокупность характеристик, позволяющих идентифицировать бренд среди аналогичной продукции.

6. Разработка индивидуальности бренда.

Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в жизнь людей.

7. Разработка ценности бренда.

Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Одновременно данные ценности должны быть неповторимы, что делает бренд уникальным.

8. Разработка восприятий качества бренда (качества потребителя).

Существует два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, соответствия ГОСТам и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано с первым. С точки зрения формирования бренда ключевое значение имеет формирование и поддержка качества потребителя.

9. Разработка ассоциаций бренда.

Ассоциация бренда - чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брендом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами бренда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама,PR - материалы и т.д.).

10. Разработка сути бренда.

Суть бренда также является квинтэссенцией идентичности бренда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть бренда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует бренд (Средство «Х» - то, что хотят женщины).

Компания-производитель может заниматься разработкой бренда как самостоятельно, так и с помощью сторонней организации. Это связано с тем, что создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для разработки графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции; для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели и т.д.

На сегодняшний день только в России существует около 150 компаний, занимающихся разработкой новых брендов и адаптаций старых названий к новым условиям (политическим, экономическим, социальным и т.д.).



Глава 2. Практические особенности психологии формирования бренда

2.1 Эмоции, создаваемые брендом

Зачастую потребитель видит на прилавках марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

Однако на роль идеи бренда ни сама рецептура изготовления, ни обещания превосходного качества не подходят. Что тогда? Нужно пытаться соответствовать глубинным потребностям целевой аудитории. Их можно разделить на три больших блока: ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.

1. Ситуативные модели

Так называются модели ситуаций в жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего он предназначен.

2. Ролевые модели

Ролевые модели представляют собой шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, односторонние суждения: «он важный босс», «свой парень», или же «она - нимфетка», «она - гламурная барышня».

Когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности потребителя и создания бренда.

«Кто я (он, она, они), если потребляют это?» - спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ.

Потребитель может «считать» эту информацию где угодно. Источником здесь может быть этикетка на бутылке или любое рекламное сообщение.

Образ продукта должен быть позитивен для потребителя. Ведь, покупая, он добавляет штрихи к собственному имиджу, стремясь повысить собственную самооценку. Покупатель должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели.

При этом ролевая модель не обязательно выражается при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами.

К примеру, ролевая модель «крутого парня» воплощена в марке водки «Ночной волк» посредством изображения на этикетке серого хищника.

Но ролевые модели - далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда.

3. Культурный фактор

В глубине системы мотивации человека скрыты колоссальные залежи новых, невостребованных маркетинговых идей. Речь идет о культурных факторах.

Культурный фактор для маркетинга - это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе.

В свою очередь, культура - это совокупность знаний, представлений, достижений, свойственных для некой группы в некий исторический период. Иными словами, это набор идентификационных символов по принципу «свой-чужой», которыми оперирует психика, относя людей к «своей» или «не своей» группе. Они могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов.

И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели, уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой модели. Он заставляет потребителя говорить о себе как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы.

Разумеется, эти особенности должны быть воплощены в продукте и в бренде, чтобы потребитель мог составить безошибочное суждение о том, к какой группе он себя относит и к какой культуре испытывает интерес и уважение.

Каждая культура включает в себя оригинальный сленг, традиции творчества, свой, подчас уникальный набор ценностей и многое другое.

Каждый индивид является средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес.

Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого уже нет.

Как известно, человека как такового вне культуры не существует. Поэтому практически невозможно создать бренд, не воспринимаемый вне конкретного культурного контекста.

4. Ставка на традиции

Соответствие бренда определенному культурному фактору нужно четко просчитывать.

В основном брендостроители прибегают к атрибутам этнической и территориальной культуры, либо культуры исторических периодов.

Воплощение этнической культуры, например, в алкоголе - это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский «Бульбашъ». Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей.

Пожалуй, наиболее широкой по использованию в алкогольном бизнесе является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.).

Можно взять и любое другое территориальное образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно «грамотно» создавать марку.

Наиболее показательным примером ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил» так, как никто не ожидал, является создание бренда «Зеленая марка».

Здесь все сразу ясно - это культура 60-х годов СССР, по которой до сих пор ностальгируют десятки тысяч россиян. Все - и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные «довески» - соответствует духу того времени.

Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки.

5. Идеи лежат на поверхности

Нельзя забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда.

Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становятся все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем.

И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. А в том, что это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая достичь чего-то с нуля. Это потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры «в догонялки» с конкурентами.

Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей - это и эпоха Сталина, и дореволюционный период, и многое другое. Не говоря уже о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора. А это - настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но «неиспользованных» культур.

2.2 Влияние бренда на человека

Важным фактором в создании успешного бренда - правильно заданная идентичность. Бренд сам по себе это уже широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает торговую марку.

Реальными признаками являются атрибуты бренда, а домысливаемые - характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения (маркетинговой стратегии) продукции, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко бренд проявляется через рекламную коммуникацию.

Дизайн-студии и рекламные агентства, создавая бренд, задают его запланированным образом. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель наполняет бренд собственными домыслами и значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". Для успешного и долгого существования бренда важно измерить потребительское восприятие марки и правильно управлять маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это достаточно продуктивно при использовании психологических средств.

При создании бренда необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Как может отразиться творческая мысль, воплощенная в дизайне бренда на целевую группу. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания) и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Торговая марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и его коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

1. Мотивация

Идея Маслоу о мотивации человека, о его "иерархии потребностей", содержит в себе ключ к будущему любого бренда.

Бренды должны устанавливать связь с потребителем на более глубоком психологическом уровне, они должны признавать и уважать эмоции потребителя - такие чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду преодолеть чувство вины, желание испытать радость.

Человек выделился из природы, создав искусственную среду, вне которой он не может существовать - культуру. Традиции как элемент культуры имеют огромное значение для жизни общества. Культурные разрушения и утраты могут привести к деградации общества. Поэтому общество трепетно относится к своим традициям, создавая обычаи - стереотипные, сложившиеся способы поведения людей. Люди ведут себя так, как предписывает обычай, часто не задаваясь вопросом, почему следует вести себя именно таким образом, а не иначе.

Любой настоящий бренд является одновременно продуктом и символически-знаковой частью культуры. При выходе бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - это инициатива в руках бренда.

2. Быстрое решение.

Некоторые люди мыслят аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Такой автоматизм не следует недооценивать. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений.

Стремления человека к быстрым решениям и примеров эксплуатации брендами - масса. По большому счету, бренд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно и частью позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...", "Новое поколение выбирает...Жгучее солнце Аргентины " и т.п).

3. Авторитет.

Такой принцип часто применяется в коммуникации расширенной идентичности торговой марки. Наиболее яркий пример - использование в рекламе часов и алкогольной продукции актеров либо известных личностей. Этот принцип демонстрирует еще один удивительный феномен - не обязательно реально иметь авторитет, достаточно видимости авторитета. К примеру, рекламируя дизайн нового алкогольного бренда достаточно всего лишь одной фразы: Элегантность - это позиция", подтверждения излишни.

4. Схожесть.

Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Такой принцип схожести встречается довольно часто, так сказать "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя не забывая при этом и про истинных ценителей продукта.

Некоторые из описанных подходов успешно применяются в разработке маркетинговой и коммуникационной стратегии брендов. Конечно, их успех часто зависит от конкретного человека, применяющего такие подходы. Тем не менее, когда такая основа имеется, развитие бренда принимает управляемый характер, так как эти принципы работают и точно сформулированы.

2.3 Управление брендом

Эффективное управление брендом нуждается в постоянном выявлении и интерпретировании мнений и поведения потребителей как относительно продуктов компании, так и продуктов ее конкурентов.

Все аспекты активности бренда должны управляться с постоянным учетом позиционирования его на рынке. При этом нельзя забывать, что систематический непрерывный процесс создания и поддержки долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов.

В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск аутентичного бренда может выступать:

* как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода)

* как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации посредством выбора своих брендов среди статусных товаров)

* как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления)

* как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.)

* как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе.

Все эти факторы, объединяясь, в последнее время увеличили количество потребителей, которые "играют" с товаром, экспериментируя с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры - эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет декларируемый образ марки к себе и своему окружению. Именно поэтому в качественных исследованиях при разработке концепции продвижения очень часто применяется проективная методика "персонификация", когда респонденту предлагается изобразить исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя предлагаемый образ, воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.

Правильно проведенные имиджевые кампании порождают новые легенды о марках. Так, проективные методы, примененные в ходе исследования, продемонстрировали значительные изменения в восприятии марки " Samsung ". Среди нематериальных характеристик, присвоенных потенциальными потребителями этой марке, оказались следующие: эстетичная, актуальная, солидная, престижная, вызывающая доверие, состоявшаяся. Респонденты-мужчины четко идентифицируют эту марку с собой и своей референтной группой. Основной потребитель техники этой марки - не богатый, но крепко стоящий на ногах человек, добившийся всего своим трудом, то есть квалифицированный специалист, на качество работы которого можно положиться. Женщины же видят в этой марке большие перспективы развития и связывают ее с XXI веком.

Если говорить об идентификации таких продуктов питания как кетчуп, майонез, пельмени и масло, то каждый из них тесно увязан в сознании потребителей с членами собственной семьи и социальной ролью каждого.

Пельмени, безусловно, являются основным продуктом в этой группе и ассоциируются с главой семьи у абсолютного большинства респондентов. Этот продукт предназначен для общего семейного потребления, сближающего между собой всех членов семьи. Кетчуп идентифицируется с самыми яркими членами семьи, как правило, детьми, у которых есть большой творческий потенциал.

Такой продукт создает настроение и придает особый шарм вкусу и некоторую остроту восприятию всей жизни. Майонез связан в сознании потребителей с женским образом, как связующим компонентом семьи, и этот образ, как ни парадоксально, достаточно сексуален (об этом свидетельствует анализ коллажей, созданных участницами исследований). Домохозяйки относят майонез к статусным продуктам и считают его элементом стиля жизни: по той марке, которую потребляет человек, можно судить о его статусе, привычках, вкусе. Мягкое масло однозначно ассоциируется в сознании потребителей с образом доброй бабушки. Эта идея неоднократно эксплуатировалась в концепциях продвижения различных марок этого продукта.

Таким образом, становится совершенно ясно, что при формировании рекламного предложения, нужно знать и понимать основной способ, используемый потребителями для дифференциации товаров конкретного сектора рынка. Кроме того, очень трудно сохранять конкурентное преимущество в течение достаточно долгого периода времени, поскольку такова сейчас скорость появления новых марок, в том числе и имитаций. Если же реальное отличие действительно существует, странно было бы им не воспользоваться. Точно так же, если потребитель верит или готов поверить в существование различий там, где они в действительности отсутствуют, то есть прямой смысл вклиниться в эту порожденную воображением потребителей часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть "добавочной ценности". Вы должны насытить свой бренд силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель.

Помимо этого, чрезвычайно важным является создание легенды не только вокруг марки, но и вокруг ее производителя, так как важным фактором выбора продуктов питания является доверие к их производителю.

Если говорить о продуктах питания, произведенных в Санкт-Петербурге, то, опираясь на результаты исследований, рекомендуется разрабатывать "легенду", в основу сюжета которой должны лечь высокие технологии сильного мощного российского производителя, использующего в своих новых разработках только натуральные продукты высокого качества. Важным элементом такой легенды должен стать имидж предприятия, использующего опыт и традиции петербургского научно-технического потенциала, поскольку наш опыт исследований свидетельствует о чувстве глубокого патриотизма по отношению к родному городу его жителей и о высокой степени доверия москвичей и жителей других крупных российских городов питерскому производству.

Особое доверие потребителей вызывает информация о высокой оценке продукции предприятия иностранными экспертами. Таким образом, можно констатировать, что необходима не только широкая рекламная поддержка новой марки, но и промоушен- и PR - акции, направленные на создание собственного запоминающегося образа производителя , выделяющего его из ряда конкурентов.

Неадекватная адресность рекламы или любой другой акции, направленной на продвижение товара, может оттолкнуть потенциального потребителя и повлиять на отношение к марке ее пользователей.

Поэтому необходимо, чтобы рекламные акции точно попадали в ментальность потребителя и не ранили его самолюбие. Примером неадекватного рекламного подхода может послужить неоднозначная реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимых в рамках рекламной кампании новой марки сигарет. В одном из исследований, в котором принимали участие взрослые самостоятельные мужчины-курильщики, было выявлено, что отношение к бесплатной раздаче сигарет у респондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петербурга обладают обостренным чувством собственного достоинства, и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание их несостоятельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с такими людьми взрослые самостоятельные, достаточно успешные мужчины не желают.

Кроме того, психологически петербуржцы более закрыты, чем, например, москвичи и хуже относятся к бесплатному получению чего-либо от незнакомых людей. Многие респонденты высказали мнение о том, что бесплатная раздача сигарет из открытой пачки на улице абсолютно не приемлема, так как это не гигиенично.

С другой стороны, продуктивными оказываются акции sampling с раздачей небольших пробных образцов товаров, чаще всего покупаемых женщинами (шампуни, прокладки, мыло, зубная паста и т.д.). Опыт исследований показывает, что это связано с тем, что прежде, чем выбрать регулярную марку какого либо товара личного или семейного потребления, женщины предпочитают обязательно попробовать несколько вариантов (марок). Несмотря на то, что женщины больше подвержены влиянию рекламы, чем мужчины, тем не менее, наиболее важным фактором выбора для них является личный опыт.

Результаты исследований показывают, что не только и не столько само богатство выбора побуждает потребителя к экспериментированию. Сегодня потребитель пока еще просто ищет новые легенды, которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого сейчас бурными темпами идет перерастание новых, недавно появившихся марок товаров в устойчивые бренды. Поэтому главной задачей производителя становится не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции. Помочь ему в этом способны профессионалы в области маркетинговых исследований и PR.

Как свидетельствуют результаты большинства исследований, все вышеприведенные факторы влияния на покупку основываются на не социализированных желаниях, привычно подавляемых индивидуумами, и потому могут быть раскрыты только посредством применения специальных проективных методов. В подобных случаях психологическая теория и практика существенно помогает объяснению, а также пониманию истинных мотивов поведения представителей целевой группы и вносят неоценимый вклад в развитие брендинга, неотъемлемой частью которого является грамотный профессиональный PR.



Заключение

Проведенные мною исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.



Список литературы

1. Брендинг в управлении маркетингом/Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин и др. - М., 2006.

2. Годин А.М. Брендинг. - М., 2006.

3. Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. / М.: Издательский дом «Вильямс». 2005. - С.457.

4. Интегрированные бренд-коммуникации: Учеб. пособие/Ф.И.Шарков - М., 2004

5. Кондратьева А.В. Психологические особенности процесса разработки и создания бренда, 2008 г.

6. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007. С. 20.

7. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративная репутация, брендинг

8. и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами- М.: Группа ИДТ, 2008.

9. Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг: Учеб. пособие. - М., 2010.

10. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы- М.:, 2004.

11. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению - М: Издательский дом «Гребенников», 2009.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Большой Толковый Словарь, 2-е изд. -- М.: Издательство «Омега-Л», 2010.

13. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/

14. http://www.mosidea.ru/campaigns/brending-naming

15. http://www.djoen.ru/branding/zadacha-brendinga.html

16. http://www.artmis.ru/index.php/stati/54-osnovy-brendinga

Размещено на Allbest.ru