Применение принципов антикризисного управления на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Применение принципов антикризисного управления на предприятии

Введение

Антикризисное управление становится весьма востребованным в наше неспокойное время. Мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 году и не закончившийся и поныне, кризис на Украине, санкции некоторых западных государств, странное падение курса рубля и постепенное повышение цен - все это делает антикризисный менеджмент очень актуальным для многих российских предприятий.

Антикризисное управление (антикризисный менеджмент) стало одним из самых популярных терминов в деловой жизни России. В одних случаях под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства. Некоторые авторы считают, что антикризисные меры следует принимать, когда финансовое положение функционирующего на рынке предприятия становится уже печальным, а перспектива банкротства - реальной.

Антикризисное управление - это целый комплекс взаимосвязанных мероприятий от ранней диагностики кризиса до мер по его преодолению. Антикризисное управление базируется на некоторых принципах, которые и отличают антикризисное управление от обычного.

Современное предприятие должно придерживаться этих принципов для успешного функционирования в условиях современного финансово-экономического кризиса в России.

Цель данной работы: рассмотрение возможности использования принципов антикризисного менеджмента на предприятии ЗАО «Буква».

1. Основные принципы антикризисного управления

Понятие «антикризисного управления предприятием» возникло сравнительно недавно, но зато сегодня его можно встретить во многих сферах. Многие полагают, что основной причиной его появления на свет является реформирование российской экономики, а также появление достаточно большого количества коммерческих и других предприятий, положение которых незавидно - они пытаются выжить в условиях международных санкций и валютного кризиса в 2014 году.

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики: кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать; кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать; к кризисам можно и необходимо готовиться; кризисы можно смягчать; управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний; кризисами можно управлять; управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия. Захаров Н.Я. Антикризисное управление: теория и практика. - М.: Юнити-Дана, 2013.

Конечно, кризис предприятий - это вполне нормальный процесс, которого некоторые компании просто не могут избежать, и на рынке, как и в жизни, всегда выигрывают лишь сильнейшие. Так, если предприятие не имеет возможности и способностей «бороться» с кризисной ситуацией, оно просто исчезает, но в противном случае предприятие может использовать все свои сильные стороны и пережить кризис. Например, если говорить о развитых странах мира, то, например, в Японии каждый месяц около трех тысяч различных коммерческих предприятий - как малых, так и средних - просто прекращают свою деятельность.

Что касается России, то здесь ситуация намного сложнее, потому что примерно четыре пятых всех предприятий, действующих на территории Российской Федерации, уже сейчас можно считать банкротами. И доказательством тому служит большое количество дел о банкротстве, и их число растет с неимоверной скоростью. Таким образом, можно смело сделать вывод, что мировой финансовый кризис застал большинство российских предприятий врасплох и многие предприятия были абсолютно к нему не подготовлены. За последнее время в стране стало выпускаться много книг и различных публикаций в СМИ, посвященных именно антикризисному управлению. Авторы этих литературных работ по-разному смотрят на проблему кризиса и ситуацию банкротства в целом, поэтому их мнения различаются. Например, одни рассматривают антикризисное управление с точки зрения существующих проблем финансового характера на микроуровне, другие же рассматривают проблемы, которые связаны не только с кризисом какого-то одного предприятия, отдельно взятого, но и с кризисом в государственных финансах и экономике страны в целом.

Современная деловая жизнь России - это та ниша, в которой термин «антикризисное управление» наряду со всеми остальными (финансовый кризис и, например, ипотека, кредит) является очень популярным. В некоторых случаях под термином «антикризисное управление» понимают управление предприятием в условиях общего экономического кризиса. Иногда под этим термином понимают то управление предприятием, которое направлено на то, чтобы избежать предстоящего банкротства. Многие специалисты полагают, что антикризисные меры следует предпринимать только тогда, когда финансовое положение предприятия на рынке очень плохо.

Но бытует и иное определение, которое звучит так: антикризисное управление предприятием - это особенная система управления предприятием, которая отличается комплексным характером, который направлен на то, чтобы устранять те явления, которые неблагоприятно влияют на бизнес. И воздействие производится посредством использования всего потенциала современного менеджмента, а также и посредством разработки и реализации на предприятии специальной программы. Эта программа отличается стратегическим характером, который обладает способностью полностью устранять временные затруднения, зафиксированные в работе предприятия.

Важно отметить: в антикризисном управлении финансовый менеджмент играет очень важную роль. Финансовый менеджмент представляет собой основной тактический элемент финансового обеспечения бизнеса, при помощи которого можно управлять не только денежными потоками, но и находить лучшие решения разнообразных проблем.

Так, можно с уверенностью сказать, что антикризисное управление отличается от обычного, и отличают их именно те принципы, на которых и основывается антикризисное управление.

Система антикризисного управления должна отвечать следующим принципам.

1)Готовность руководства предприятия к возможному нарушению финансовой стабильности. Теория антикризисного финансового управления исходит из того, что существующее финансовое равновесие предприятия очень неустойчиво.

2)Ранняя диагностика развития кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия. Учитывая, что угроза банкротства предприятия реализует самый высокий уровень катастрофического риска, она должна диагностироваться на самых ранних стадиях для своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

3)Бюджетирование. Наличие системы бюджетирования и планирования деятельности, которая позволяет наиболее точно идентифицировать и оценивать отклонения финансовых показателей деятельности предприятия.

4)Дифференциация отклонений по степени их опасности для финансового развития предприятия. Финансовый менеджмент использует в процессе диагностики банкротства организации большое количество различных индикаторов. Эти индикаторы фиксируют различные аспекты финансовой деятельности организации, характер которых с позиции генерирования угрозы банкротства неоднозначен.

5)Классификация внешних факторов, влияющих на предприятие, и постоянный мониторинг их изменений. Выявление факторов, под воздействием которых происходят изменения, приводящие к кризису.

6)Срочность реагирования на отдельные кризисные явления в финансовом развитии предприятия. В соответствии с теорией антикризисного финансового управления каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом предприятия, но и порождает новые, сопутствующие ему кризисные финансовые явления.

7)Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства связана с финансовыми затратами или потерями, вызванными сокращением объемов операционной деятельности, а также приостановкой реализации инвестиционных проектов. Носова Н.С. Краткий курс по антикризисному управлению: учебное пособие. - М.: Оке книга, 2013.

2. Использование принципов антикризисного управления на предприятии

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

антикризисный управление менеджмент финансовый

Компания «Буква» с 1998 года занимается продажей и обслуживанием ноутбуков от известных во всем мире производителей Toshiba, IBM, Compaq, НР, Sony, Panasonic.

В ассортименте продаваемой продукции присутствуют как самые современные новые модели ноутбуков, так и комиссионные машины, ставшие доступными после обновления компьютерных парков в крупных организациях и заводах Америки, Японии или Европы.

Направление ноутбуков выбрано, потому что это направление является одним из самых развиваемых в мире в силу резко увеличивающегося спроса на мобильные компьютеры и угасания интереса к настольным системам.

Причины этого процесса очевидны:

Ноутбук из очень дорогого и лишь упрощенного дополнения к настольному компьютеру постепенно перерос в полноценную и вполне доступную его замену.

При, несомненно, более высоком качестве заводской сборки и большей функциональности, ноутбук сейчас обходится покупателям лишь на 10-20% дороже аналогичных по возможностям настольных компьютеров.

Структура фирмы достаточно стандартна и реализует линейно-функциональную модель.

Управление фирмой осуществляет генеральный директор, менеджеры и бухгалтерия. Фирма имеет следующие отделы: Директор, Отдел сбыта, Бухгалтерия, АХО.

Генеральный директор

Зам. по торговле главный бухгалтер зам. директора

По АХО

отдел бухгалтерия административно-

сбыта хозяйственный отдел

склад отдел маркетинга транспортный отдел

Рис. 1. Структура ЗАО «Буква»

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Буква» приведены в таблице 1.

Таблица 1. Анализ прибылей и убытков ЗАО «Буква» за 2011-2013 гг. (тыс. руб.)

Таблица 1 показывает, что в целом показатели 2012 года незначительно превышают показатели 2011 года. В частности, валовая прибыль в 2011 году увеличилась на 9,2%; издержки обращения и затраты выросли ненамного.

Однако, показатели 2013 года ухудшились по сравнению с показателями 2012 года. Выручка снизилась и составила только 93,7% от результатов прошлого года.

Балансовая прибыль составила 92,7 от показателя 2012 года.

Чистая прибыль также уменьшилась.

Таким образом, предприятие вступает в полосу кризиса.

2.2 Принципы антикризисного менеджмента в магазине ЗАО «Буква»

В начале деятельности магазина ниша данного товара оказалась достаточно перспективной. Постепенно ноутбуки требовали все больше времени и внимания. В 2002 г. руководители магазина решили полностью отказаться от обычных компьютеров. К тому времени к тандему бизнесменов присоединился брат-близнец Вячеслава Созинова -- Дмитрий, который взял на себя все вопросы сервиса.

Три года назад в компьютерной торговле большое место занимала продажа комплектующих -- готовых конфигураций было не так много. А торговля отдельными деталями требует широкого ассортимента, необходим склад, надо следить за новинками в самых разных сферах -- от мониторов и мышек до карт памяти и материнских плат. Фактически этим занимается магазин «Порт», который является конкурентом «Буквы».

Торговать ноутбуками оказалось намного проще: ведь товар один, а не комплекс собранных вместе деталей. Трудозатраты сократились, но одновременно упал оборот. Спрос на ноутбуки был в разы ниже, чем на традиционные ПК. Сокращение оборота не пугало -- крупных затрат предприятие не несло, так что этот фактор был некритичен. Зато руководство магазина получило возможность уделить больше внимания качеству продаж, сервису, налаживанию контактов с поставщиками и клиентами.

То есть, исходя из теории была избрана концепция маркетинга производственной ориентации, которая направлена на создание идеальных условий для производства (в данном случае - торговли).

После полного перехода на торговлю ноутбуками и падения оборота доход остался на прежнем уровне -- выросла маржинальная прибыль.

Несмотря на смену сегмента, методы продаж оставались теми же -- объявление в газетах, продажа в общежитии. Ноутбуки были редким, штучным товаром, и людям было важно не оформление места продаж, а цена.

Потребность в собственном офисе и магазине возникла после того, как поток покупателей стал расти, а в ассортименте появились модели премиум-класса -- продавать их в общежитии было несолидно.

Так появился первый в городе специализированный ноутбук-салон.

На момент открытия магазина ноутбуки в Екатеринбурге продавали 4 фирмы -- салон «Белый ветер», магазин «Клосс», компании «Алькатель сервис» и «АСП». Особой конкуренции не было -- ни для одного из игроков ноутбуки не были основным бизнесом. Сегмент все еще оставался слишком узким. Проблем с позиционированием не возникало -- в нем просто не было потребности: клиент приходил сам. Развитию «Буквы» ничего не мешало -- компания нашла и завоевала свой сегмент.

Проблемы продвижения

«Буква» ориентировалась на достаточно просвещенного клиента, который точно знает, какой именно ноутбук ему надо и сколько он готов за него отдать. Впрочем, другие до 2004 г. мобильные компьютеры и не покупали -- простому пользователю такой продукт казался излишне дорогим и неудобным.

2004 г. для российского рынка ноутбуков стал поворотным. Мобильный компьютер превратился в явление массовое. По отчетам международной исследовательской компании IDC, только в I квартале 2004 г. ноутбуков в России было продано на 224% больше, чем годом ранее. За год доля ноутбуков в общем количестве компьютеров увеличилась с 5 почти до 15%. Некоторые вендоры, такие как Iru или Acer, рапортовали о росте продаж в 500 и 400%. Это притом, что в 2003 г. весь рынок ноутбуков подрос едва ли не на 40%.

Количественный рост рынка вызвал и качественные перемены. Среднестатистический покупатель ноутбуков сильно изменился. Мобильные компьютеры перестали быть атрибутом продвинутого бизнесмена или крутого программиста. Сейчас в продаже есть ноутбуки для школьников, домохозяек, чиновников. Иметь ноутбук столь же модно и престижно, как мобильный телефон. Продажи ноутбуков перестают сосредотачиваться в специализированных точках. Теперь портативные ПК стоят на полке любого компьютерного салона или крупного магазина бытовой техники. В этих условиях «Буква» начала теряться, перестала выделяться из общей массы. Развитие компании уперлось в потолок, сегмент, который она занимала, удержать не удавалось.

Естественный рост компании завершился уже в 2009 году, как раз в от время, когда мировой финансовый кризис перекинулся и в Россию.

Кроме того, серьезную конкуренцию ноутбукам стали составлять планшетные компьютеры, которые становились все более популярными. В 2013 году спрос на планшетные компьютеры намного превысил спрос на ноутбуки. А в 2014 году даже рынок планшетов прекратил рост. Попсулин С. Рынок планшетов в России прекратил рост // http://www.cnews.ru

Продавать в магазине больше уже не получалось -- хоть рынок и рос, расположение на окраине центра давало о себе знать. Стали проявляться кризисные явления.

Тогда предприятие и попыталось более внимательно рассмотреть новые возможности и угрозы, то есть применила принципы антикризисного менеджмента:

2)Ранняя диагностика развития кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия

5)Классификация внешних факторов

Компания решила заказать маркетинговое исследование.

В качестве исполнителя выбрали компанию Orange Marketing Group. Задача была -- нарисовать портрет покупателя и описать его мотивацию. Менеджеры «Буквы» обладали такой информацией -- на уровне смутных ощущений. Но без точных данных развиваться дальше было невозможно. Сформировали гипотезу -- берут ноутбуки в основном частные пользователи, при покупке обращают основное внимание на сервис и качество.

Исследование проводилось на 5 магазинах, не считая самой «Буквы». Собрали 160 анкет от покупателей «Буквы» и 120 -- у конкурентов. Начальные предположения подтвердились наполовину: оказалось, что в составе покупателей примерно равное количество частных и корпоративных клиентов.

По словам директора Orange Marketing Group Юлии Рублевской, ничего уникального в исследовании не было, оно было абсолютно типично. Проблема всех российских компаний -- куцые сведения о своих клиентах. С «Буквой» вышло иначе. После того как исследования были обработаны, компания стала стремительно меняться. Руководство сразу же выбрало для себя модель качественного магазина. Конкурировать по ценам с большими компаниями смысла не имеет -- они рано или поздно выдавят всех мелких игроков с этого рынка. Небольшому магазину остается только брать качеством.

Упор в 2013 году сделали на сервис: снизили срок ремонта с 21 до 3 дней, сервисный центр стал работать без выходных и до позднего вечера, как и магазин. Для большинства клиентов «Буквы» это оказалось важнее, чем цена, -- ее респонденты поставили только на 4 место в рейтинге факторов, определяющих покупку ноутбука. Как утверждает г-н Созинов, «Буква» сможет выжить за счет сервисных услуг, даже если ноутбуки совсем перестанут продаваться, -- компания будет зарабатывать на настройке, ремонте и обслуживании ноутбуков и другой мобильной цифровой техники. Фактически «Буква» нашла новый сегмент рынка и постаралась обосноваться в нем максимально прочно.

Одновременно с сервисной составляющей изменилась и ассортиментная матрица -- примерно на 20%. Отказались от большинства second-hand и российских брендов как слишком хлопотного и малоприбыльного направления, больше внимания стали уделять брендам премиум-класса. Предоставляя эксклюзивный сервис, магазин не заинтересован в продаже дешевых моделей, которые часто выходят из строя. Салон сориентировался на покупателей ноутбуков стоимостью от $1 тыс. Помогло исследование скорректировать рекламную политику, четче расставить приоритеты в продвижении.

Большое число корпоративных клиентов потребовало специального менеджера и предоставления особых услуг -- выезда специалиста на место, специальных сроков сервисного обслуживания, проката.

Обслуживанию розничных клиентов также стали уделять больше внимания: появился свой кредитный эксперт, увеличилось количество консультантов, повысился их профессиональный уровень. Сейчас в «Букве» квалификация персонала стоит чуть ли не на первом месте -- исследование показало, что покупатель изменился, стал менее опытным, сориентировать его при покупке должен консультант. Закон продажи ноутбука таков -- чистые клавиатура и мышь, красивая заставка на экране и сам продавец.

Точная информация о том, что клиент салона более чувствителен к сервису, чем к цене, позволило отказаться от «битвы за самые низкие цены». Это дало множество плюсов: автоматически отсеялся клиент, который ради экономии $10 может целую неделю ходить по разным салонам города и доставать продавцов. Зато людей, ценящих свое время и положительные эмоции, стало гораздо больше. Именно для них «Буква» готова постоянно вкладываться в улучшение сервиса. И хотя рентабельность предприятия не увеличивается -- повышается устойчивость бизнеса, сокращаются расходы на рекламу, так как лучше всего предприятие представляет довольный клиент.

В последнее время рынок ноутбуков начинает расслаиваться. Кто-то создает фирмы-универмаги с наибольшим ассортиментом, такие как «Медиамаркт», а кто-то дрейфует в сторону более дорогих моделей, как компания «Парад». «Буква» ориентируется на ноутбуки с «фишкой». Руководство магазина считает, что нет нужды держать полный модельный ряд -- необходимы лучшие в данный момент модели от каждой фирмы. Такой подход полностью исключает «залеживание» ноутбуков на полках и «сливание» неходовых позиций -- больше 10 дней на полках товар не стоит.

За полгода после исследования количество персонала в компании увеличилось почти втрое, появилась новая торговая точка и дилеры в нескольких уральских городах, строятся планы дальнейшего развития.

Заключение

В заключение данной работы можно сказать следующее:

1. Антикризисное управление предприятием - это особенная система управления предприятием, которая отличается комплексным характером, который направлен на то, чтобы устранять те явления, которые неблагоприятно влияют на бизнес

2. Система антикризисного управления должна отвечать следующим принципам: 1)Готовность руководства предприятия к возможному нарушению финансовой стабильности; 2)Ранняя диагностика развития кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия; 3)Бюджетирование; 4)Дифференциация отклонений по степени их опасности; 5)Классификация внешних факторов, влияющих на предприятие; 6)Срочность реагирования на отдельные кризисные явления; 7)Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию.

3.Анализ системы продвижения ноутбуков в магазине ЗАО «Буква» показал, что предприятие до 2013 года развивалось достаточно успешно. Однако, уже в 2012 году рынок планшетных компьютеров стал опережать в росте рынок ноутбуков, а в 2013-2014 гг. и вовсе стал доминировать. Мы видим, что прибыль магазина резко сократилась.

4.В этой связи руководство магазина решило опираться на такие принципы антикризисного менеджмента, как 2)Ранняя диагностика развития кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия и 5)Классификация внешних факторов, влияющих на предприятие, и постоянный мониторинг их изменений. Было проведено маркетинговое исследование еще в 2012 году и магазин сделал ставку на узкий сегмент рынка - продажу дорогих и мощных ноутбуков для тех, кому важны большая память и скорость обработки информации. Это позволило магазину выжить даже в условиях экономического спада 2014 года.

Список литературы

1. Захаров Н.Я. Антикризисное управление: теория и практика. - М.: Юнити-Дана, 2013.

2. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. - М.: Инфра, М, 2012.

3. Носова Н.С. Краткий курс по антикризисному управлению: учебное пособие. - М.: Оке книга, 2013.

4. Попсулин С. Рынок планшетов в России прекратил рост // http://www.cnews.ru

Размещено на Allbest.ru