Удосконалення стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Виконала Войтович Наталія Володимирівна

Львів - 2009

АНОТАЦІЯ

Войтович Н.В. Удосконалення стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Львівський національний аграрний університет, м. Львів, 2009.

У дисертації розглянуто теоретичні та методологічні засади стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств. Розкрито сутність маркетингових стратегій та їх використання у процесі розробки стратегічних маркетингових планів. Виділено особливості маркетингового аналізу. Узагальнено методику дослідження стратегічного маркетингового планування діяльності підприємств.

Проведено оцінку стану стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств. Здійснено аналіз сучасних тенденцій розвитку галузі та маркетингової діяльності підприємств. Визначено маркетингові перспективи розвитку молокопереробних підприємств.

Обґрунтовано шляхи удосконалення стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств. Розроблено економіко-математичну модель розвитку стратегічного маркетингового планування для конкретного підприємства. Окреслено основні напрями інноваційного розвитку стратегічного маркетингового планування.

Ключові слова: маркетинг, стратегія, планування, молокопереробне підприємство, аналіз, моделювання, інноваційний розвиток.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Серед багатьох проблем економіки перехідного періоду найменш розробленими виявилися теоретичні і прикладні підходи до формування маркетингових планів суб'єктів господарювання. Пов'язано це із складним і динамічним середовищем функціонування підприємств, недостатнім рівнем сформованості ринкових відносин, багатоплановістю наукових рекомендацій щодо генерування і вибору маркетингових стратегій розвитку. Серед практиків господарювання поширена точка зору, відповідно до якої сформовані плани через нестабільне маркетингове середовище слід постійно корегувати. Такі плани втрачають актуальність ще на етапі завершення їх розробки.

Разом з тим, навіть в умовах мінливого бізнес-середовища для успішного функціонування підприємства необхідним є чіткий процес формулювання і вибору оптимальної стратегії. У процесі конкурентної боротьби і вирішення проблеми забезпечення стійкого становища у галузі та на ринку вітчизняні підприємства використовують різні стратегічні підходи, які переважно базуються на досвіді та інтуїції менеджерів і, як наслідок, є недостатньо науково обґрунтованими. Це значно ускладнює процес досягнення намічених цілей.

Проблемам стратегічного маркетингового планування діяльності підприємств та формування відповідної маркетингової стратегії у зарубіжній теорії і практиці приділяється значна увага, про що свідчать праці Р. Акоффа, І.Ансоффа, Г. Асселя, Дж. Бредлі, Дж.Вествуда, Д.Дея, С. Дибба, С.О'Доннела, Б. Карлофа, Ф.Котлера, Г. Кунца, Ж.-Ж.Ламбена, М.Мак-Дональда, Х. Мінцберга, М. Портера, Л. Сімкіна, Ф. Тейлора, А. Файоля, Р. Хаммера та ін. Однак їх наукові розробки в достатній мірі не враховують особливості української економіки. Питанням стратегічного планування, розробки маркетингових стратегій з урахуванням специфіки трансформаційного періоду присвячені праці таких вітчизняних науковців як Л.В. Балабанової, Л.Е. Басовського, П.С. Березівського, С.Гаркавенко, Т.Дудара, Н. Журавльової, Л. Канторовича, І. Коркуни, Н.Куденко, О.Кузьміна, В.Липчука, О. Лобанової, Г. Лопушинської, С. Ожегової, А.Павленка, В.Парсяка, Г. Тарасюка, О.Тимоніна, Ф. Федоренка, Г.В. Черевка, Л.Шваба та російських вчених - М.Алексеєва, В. Борисевича, Г. Кандаурової, Н. Кондратьєва, В. Леонтьєва, А. Уткіна та ін.

Проте теоретичні і практичні аспекти аналізу маркетингового середовища, визначення конкурентних переваг, формування маркетингової стратегії потребують подальшого поглиблення і розвитку з метою створення наукової основи стабілізації і забезпечення конкурентоспроможності підприємств молокопереробної промисловості. Окрім цього, недостатньо науково розробленою і обґрунтованою залишається проблема оцінки впливу факторів маркетингового середовища підприємства на його діяльність і досягнення стратегічних цілей. Неоднозначними є погляди на сутність маркетингової стратегії, не існує єдиного підходу до класифікації маркетингових стратегій підприємства та етапів їх формування. Тому розробка теоретичних і прикладних засад стратегічного маркетингового планування є актуальною і практично значимою. Все це й обумовило вибір теми дисертації, мету та завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до планів наукових досліджень Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій імені С.З. Ґжицького за темою: „Удосконалення стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств” (номер державної реєстрації 0107U012806). Особисто автором у контексті даної теми здійснено огляд теоретичних підходів вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів щодо визначення сутності та доцільності стратегічного маркетингового планування в умовах становлення ринкових відносин, запропоновано способи удосконалення і процесу розробки та реалізації нормативних стратегій розвитку молокопереробних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у розробці теоретико-методологічних і практичних засад удосконалення процесу стратегічного маркетингового планування, формування і реалізації маркетингових стратегій підприємств молокопереробної промисловості.

Для досягнення поставленої мети вирішувались такі завдання:

- уточнити сутність стратегічного маркетингового планування підприємства;

- визначити зміст і послідовність процесу формування стратегічного маркетингового планування;

- удосконалити класифікацію маркетингових стратегій, конкретизувати місце та роль стратегії в маркетинговому плануванні;

- обґрунтувати методичні основи стратегічного маркетингового планування молокопереробних підприємств;

- дослідити вплив зовнішнього середовища на маркетингову діяльність молокопереробних підприємств;

- запропонувати методичні підходи до оцінки впливу факторів ризику зовнішнього середовища на діяльність підприємств;

- провести оцінку маркетингової діяльності молокопереробних підприємств регіону;

- здійснити стратегічну оцінку альтернативних стратегій розвитку молокопереробних підприємств;

- обґрунтувати методичні підходи до формування стратегії розвитку підприємства як основи його стратегічного маркетингового планування;

- розробити економіко-математичну модель вибору маркетингової стратегії з урахуванням товарної структури ринкового сегменту, внутрішніх можливостей підприємства та його стратегічного маркетингового спрямування.

Об'єктом дослідження є процеси розробки стратегічних маркетингових планів молокопереробних підприємств.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем формування стратегічних маркетингових планів діяльності молокопереробних підприємств.

Методи дослідження. Методичною і теоретичною базою дослідження є фундаментальні положення теорії маркетингового планування, розробленої в наукових працях вітчизняних і зарубіжних учених. У роботі використовувались такі методи дослідження: системно-структурний та абстрактно-логічний (для теоретичних узагальнень результатів проведеного аналізу та формулювання висновків), аналізу і синтезу (для вивчення окремих сегментів ринку молока і молокопродуктів і узагальнення одержаних результатів), економіко-статистичний (для характеристики сучасного економічного стану підприємств, що досліджувались, вивчення за допомогою рядів динаміки тенденції показників розвитку), монографічний (для узагальнення досвіду стратегічного маркетингового планування на окремих підприємствах), SWOT-аналіз (для оцінки можливостей та ризиків, переваг і недоліків підприємств); економіко-математичний (для обгрунтування оптимальних рішень при формуванні маркетингової стратегії), методи коваріаційного аналізу (для проведення оцінки ступеня взаємозв'язку між різними показниками); методи кластер-аналізу (для розбиття вихідної вибірки на класи, що дає змогу графічно проілюструвати систему однотипних товарів із різними характеристиками).

Інформаційною базою дослідження були закони України, укази Президента України та постанови Кабінету Міністрів з питань регуляторної політики в АПК, матеріали Головного управління статистики у Львівській області, Головного управління агропромислового розвитку Львівської обласної державної адміністрації, нормативні матеріали та особисті дослідження і розрахунки автора.

Наукова новизна отриманих результатів дослідження полягає в наступному:

Вперше:

- розроблено способи адаптації молокопереробних підприємств до мінливого зовнішнього бізнес-середовища у довгостроковій перспективі шляхом розробки та реалізації інноваційних стратегічних маркетингових планів, забезпечення адекватності маркетингових планів ринковій ситуації на основі вибору альтернатив;

- обґрунтовано доцільність виділення схожих та відмінних за маркетинговими ознаками груп товарів шляхом економіко-математичного моделювання, завдяки чому забезпечується оптимізація вибору перспективних напрямів діяльності молокопереробних підприємств.

Удосконалено:

- методику здійснення SWOT-аналізу і оцінки ринкових ризиків шляхом уточнення переліку можливих для молокопереробних підприємств загроз та їх кількісної оцінки, яка дозволяє розробляти більш обґрунтовані маркетингові стратегічні плани та своєчасно їх корегувати;

- теоретичні засади сутності стратегічного маркетингового планування як якісно визначеного, але не фіксованого напряму розвитку підприємства, які на відміну від загальноприйнятих, враховують його досягнення, маркетингові цілі та вплив на їх реалізацію чинників зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища;

Набули подальшого розвитку:

- методичні основи формування стратегічних маркетингових планів, які враховують дискретну конкурентну позицію підприємства на ринку, а також пріоритети споживачів;

- способи вибору оптимальної маркетингової стратегії на основі оцінки стану і сегментації ринку, які забезпечують підприємству конкурентні переваги в умовах складного та динамічного зовнішнього маркетингового середовища.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження дозволяють удосконалити процес стратегічного маркетингового планування на підприємствах молокопереробної промисловості. Практична цінність проведеного дослідження полягає в розробці і реалізації: методики аналізу і оцінки ринкових ризиків підприємства, яка враховує пріоритетність і вірогідність їх появи; способів оцінки сильних і слабких сторін підприємства, що дозволяє визначити сфери діяльності, які потребують першочергової уваги; алгоритму розробки маркетингової стратегії, який може використовуватись молокопереробними підприємствами; удосконалення стратегічного маркетингового планування розвитку підприємства, яке враховує його позицію на ринку.

Основні положення, висновки і пропозиції дисертаційної роботи використані: Головним управлінням агропомислового розвитку Львівської облдержадміністрації (довідка № 10-01/19 - 44 від 10.02.2008 р.), де застосовуються рекомендовані способи регуляторного впливу для забезпечення сталого розвитку великих молокопереробних підприємств, які мають обмежені можливості гнучкого маневрування і адаптації до складної і динамічної кон'юнктури ринку; ВАТ “Жидачівський сирзавод” (довідка № 253 від 26.11.2008 р.), для обґрунтування товарного асортименту та вибору оптимальних стратегій, які забезпечуватимуть підприємству стійкі конкурентні переваги. Методичні розробки, теоретичні положення і висновки дисертаційної роботи використовуються у Львівському національному університеті ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького при викладанні фахових дисциплін „Маркетинг”, „Стратегічний маркетинг” та „Ризик у менеджменті”.

Особистий внесок здобувача. Наукові результати дослідження, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень доповідались на: Регіональній науково-практичній конференції студентів, аспірантів і викладачів “Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки” (м. Рівне, 2006 р.), Міжнародних науково-практичних конференціях “Сучасність і майбутнє аграрної науки та виробництва” (м. Львів, 2006 р.), “Формування і функціонування аграрних ринків та їх інфраструктури” (м. Мелітополь, 2007 р.), “Наукове забезпечення інноваційного розвитку виробництва та переробки продукції АПК” (м. Львів, 2007 р.), “Інформатика і комп'ютерні технології в агропромисловому комплексі” (м. Кам'янець-Подільський, 2008 р.), “Інноваційний розвиток економіки і фінансів України в умовах глобалізації” (м. Хмельницький, 2008 р.), “Основні напрями інноваційного розвитку виробництва та переробки продукції АПК” (м. Моршин, 2008 р.), “Аграрний форум - 2008” (м. Суми, 2008 р.), Всеукраїнській науковій конференції молодих учених (м. Умань, 2007 р.),

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, її зв'язок з науковими програмами, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів та особистий внесок здобувача у вирішення поставлених завдань, наведені дані про апробацію отриманих результатів та їх відображення у публікаціях.

У першому розділі - “Теоретико-методологічні засади дослідження суті стратегічного маркетингового планування молокопереробних підприємств” - сформульовано категоріальний апарат дослідження, що ґрунтується на визначенні понять “маркетингова стратегія”, “маркетингові дослідження”, окреслено методичні аспекти дослідження процесу стратегічного маркетингового планування на молокопереробних підприємствах та формування стратегії їх розвитку.

Встановлено, що під стратегічним маркетинговим плануванням слід розуміти процес вибору довгострокових цілей та стратегій всього підприємства або його підрозділів шляхом співставлення наявних ресурсів і можливостей. Його призначення - забезпечити досягнення реальних цілей, а також зайняти бажану конкурентну позицію за певний період часу. Процес стратегічного планування спрямований на зменшення ризиків, позиціювання підприємства таким чином, щоб воно могло оперативно реагувати на зміни у зовнішньому маркетинговому середовищі, забезпечити протидію негативним чинникам цього середовища.

Важливим аспектом стратегічного планування є його орієнтація на досягнення бажаних віддалених цілей. Для цього розробляються тактичні та оперативні плани. Тактичні плани складаються для реалізації запланованих стратегій та деталізації стратегічних завдань. Вони розробляються як для усього підприємства, так й для окремих підрозділів.

Значення стратегічного маркетингового планування усвідомлюється більшістю керівників вітчизняних підприємств. Проте існує ряд проблем, однією з яких є те, що методи стратегічного планування, які використовуються у зарубіжній практиці, не адаптовані до вітчизняного ринку, а результати їх використання не завжди є задовільними. Інша проблема полягає в неузгодженості методів стратегічного маркетингового планування та способів розробки планів. Стратегічне маркетингове планування є однією з найголовніших умов ефективного функціонування, економічного зростання і розвитку будь-якого підприємства.

Умови невизначеності зовнішнього середовища, в яких на сучасному етапі функціонують молокопереробні підприємства, зумовили вибір науково-методологічних положень нової інституційної теорії як теоретичної основи формування процесу стратегічного маркетингового планування. Процес передбачає забезпечення належних результатів діяльності підприємства на перспективу. Для цього необхідно розробляти плани і моделювати свою діяльність з урахуванням не тільки внутрішнього, але зовнішнього середовища (економічних, політичних, правових та інших чинників), зміни в якому - це потенційні загрози або можливості для підприємства.

Оцінка ситуації та можливостей підприємства - це початковий етап стратегічного маркетингового планування, який передбачає попередній розгляд майбутніх можливостей, їхній аналіз, уточнення ситуацій, отримання бажаних результатів. Стратегічні планові передбачення пов'язані з окресленням напрямів, за якими буде розвиватися підприємство, а також місця на ринку, яке займатимуть товари чи послуги даного підприємства. В цьому аспекті прийнятним для молокопереробних підприємств є процес стратегічного маркетингового планування із чіткою послідовністю етапів. Схематичну модель наведено на рис. 1.

Рис. 1. Процес стратегічного маркетингового планування

На основі аналізу поширених у літературних джерелах підходів та узагальнення досвіду молокопереробних підприємств щодо розробки стратегічних маркетингових планів дано авторське визначення сутності стратегічного маркетингового планування як вибору якісно визначеного, але нефіксованого напряму розвитку підприємства з урахуванням його досягнень, маркетингових цілей та впливу на їх реалізацію сприятливих факторів зовнішнього маркетингового середовища підприємства та його внутрішніх можливостей. З урахуванням такого підходу при виборі оптимальних стратегій необхідним є здійснення аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища молокопереробних підприємств. Такий аналіз передбачає співставлення результативних показників, шляхом аналізу системи загалом, її структурних елементів, рівня взаємозв'язків між ними.

У другому розділі - “Аналіз та оцінка стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств” - дано оцінку розвитку ресурсної бази молокопереробних підприємств, можливостей заготівель сировини з урахуванням сезонних факторів, шляхом здійснення SWOT - аналізу виявлено сильні і слабкі сторони підприємств, запропоновано способи реалізації можливостей, що формуються у зовнішньому маркетинговому середовищі.

Виробничі потужності молокопереробних підприємств Львівської області дозволяють забезпечити населення молочними продуктами за фізіологічними потребами, задовольнити найвибагливіші потреби різних груп споживачів. Однак на більшості підприємствах спостерігається стійке недовикористання виробничих потужностей, погіршення якості продукції. Це обумовлено дефіцитом сировини для переробки та належними її якісними ознаками. В поєднанні з низькою купівельною спроможністю населення це призвело до структурних зрушень в асортименті продукції молокопереробних підприємств.

Дії більшості молокопереробних підприємств Львівської області за усі роки реформ спрямовувались на максимізацію поточного прибутку упускаючи з поля зору віддалену перспективу. Тривалий час їхні зусилля спрямовувались передусім на забезпечення прибутку шляхом формування низьких закупівельних цін на сировину. Це призвело до значного скорочення в сільськогосподарських підприємствах чисельності поголів'я корів і обсягів виробництва молока. Молокопереробні підприємства змушені були розширювати зони закупівель сировини, за межами області. Зросли транспортні витрати. При цьому шляхом розширення зон закупівель не вдалось забезпечити більш повного використання виробничих потужностей. Постійні витрати, віднесені на незначні обсяги виробництва продукції, призвели до подальшого підвищення її собівартості. Втрати прибутку від підвищення собівартості продукції підприємства змушені були компенсувати підвищенням високих цін на неї, що призвело до зниження конкурентоспроможності продукції, втрати ринків її збуту. На ринки почали виходити виробники інших регіонів та іноземні виробники. За останні 5 років вимушено покинули галузь 12 молокопереробних підприємств Львівської області. Окремі з них реорганізовано у заготівельні пункти сировини для тих підприємств, які працюють ефективно. Завдяки ліквідації збиткових підприємств у 2007 р. вдалось подолати негативну тенденцію зменшення загальної маси прибутку (табл. 1). Прийнятною в даному випадку є стратегія вертикальної інтеграції, на основі якої формуватимуться прийнятні для усіх учасників інтеграційного процесу ціни, забезпечуватиметься розвиток молокопереробних підприємств шляхом надійного забезпечення їх сировиною з обумовленими ознаками.

Таблиця 1. Динаміка основних економічних показників розвитку молокопереробних підприємств Львівської області

Показник	2003 р.	2004 р.	2005 р.	2006 р.	2007 р.
Кількість підприємств	48	46	42	36	36
Середня чисельність працівників, осіб	3457	3011	2938	3294	3993
Обсяг реалізованої продукції, млн. грн.	173,6	160,8	252,3	364,5	406,6
Загальні витрати на виробництво, млн. грн.	125,6	135,6	236,0	345,1	351,4
Інвестиції в основний капітал, млн. грн.	11,1	7,1	14,0	56,7	77,4
в т.ч., у розрахунку на 1 грн. продукції, грн.	0,06	0,04	0,06	0,16	0,19
Кількість підприємств, що освоювали інвестиції	22	20	17	17	16
Витратомісткість продукції, грн./грн.	0,72	0,84	0,94	0,95	0,86
Матеріаломісткість продукції, грн./грн.	0,56	0,64	0,64	0,61	0,64
Прибуток, млн. грн.	48,0	25,2	16,3	19,4	55,2



Безальтернативним виходом з цього становища в такій ситуації може бути формування і реалізація ефективних маркетингових стратегій. За результатами виявлено, що асортимент молокопродуктів у мережі роздрібної торгівлі є надзвичайно різноманітним. Ще донедавна більшість молокозаводів виготовляли традиційний асортимент цієї продукції: молоко, сметану, кефір, ряжанку, вершки, сири, а після оновлення технічного оснащення почали випускати продукцію, яка була нехарактерною для українського ринку - молоко тривалого зберігання, йогурти, сиркові маси, десерти, муси, креми з фруктовими наповнювачами (табл. 2).

Таблиця 2. Групування торговельних підприємств Львівської області з продажу молокопродукції за асортиментом у жовтні 2007 р.

Показник	Кількість підприємств, які мали в продажу
	Молоко	Сметана	Масло	Кефір	Ряжанка	Вершки	Йогурт	Сир м'який	Сир твердий	Сирки	Десерти	Консерви	Дитяче харчування
Всього	35	36	36	36	32	11	36	22	31	14	8	18	15
У тому числі в асортименті: до 5 видів	28	31	26	27	30	10	26	20	24	11	6	16	13
від 6 до 10	4	3	7	7	2	1	7	1	4	1	2	1	-
від 11 до 15	-	-	1	-	-	-	1	1	-	1	-	1	-
від 16 і більше	3	2	2	2	-	-	2	-	3	1	-	-	2

З урахуванням сезонних коливань у обсягах заготівель сировини та цін на неї молокопереробні підприємства влітку відволікають з обороту значні обігові кошти для масової закупівлі сировини, із неї виробляється масло, яке заморожується до осені. З тієї ж причини заводи зберігають казеїн (побічний продукт виробництва масла) і очікують, коли ціни на нього зростуть.

Здійснене опитування фахівців молокопереробних підприємств показало, що функції із стратегічного маркетингового планування на більшості підприємств (65%) здійснюють їх керівники, на 34% підприємств планово-виробничий (планово-економічний) відділ, відділ маркетингу, збуту. Лише на одному з підприємств, ці функції виконує спеціальний відділ стратегічного планування. Найбільша частка опитаних респондентів (47,5 %) зазначили, що стратегічне маркетингове планування на один рік в умовах української ринкової економіки є більш ефективним ніж п'ятирічне.

Аналіз маркетингових стратегій чотирьох підприємств з позицій конкурентних переваг відповідно до моделі М. Портера показав, що жодне підприємство не знаходиться в критичній зоні. Дослідження маркетингових стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій дозволило встановити, що лише ЗАТ „Галичина ” займає позицію лідера; ВАТ „Львівський міський молочний завод ” і ВАТ „Рава-Руський маслозавод” знаходяться у позиції челенджера, а ВАТ „Жидачівський сирзавод” є послідовником. Конкретизуючи зміст маркетингових стратегій підприємств відповідно до їх ринкових позицій, обґрунтовано такі конкурентні стратегії: для ЗАТ „Галичина” - стратегія упереджувального та мобільного захисту; ВАТ „Львівський міський молочний завод ” - стратегія обхідного наступу; для ВАТ „Рава-Руський маслозавод” - стратегія флангового наступу; для ВАТ „Жидачівський сирзавод” - стратегія адаптації.

Для генерування ідей, пов'язаних з визначенням стратегічних напрямів розвитку підприємства можна використовувати різні моделі. Однією з них є модель Бостонської консалтингової групи (BCG). Вона передбачає класифікацію усіх товарів за двома ознаками: часткою ринку, яку займає товар підприємства і темпами збільшення обсягів реалізації товару по галузі. На основі такої класифікації товарів ВАТ „Жидачівський сирзавод” до категорії „дійних корів” може бути віднесений сир „Костромський”, який виробляється тривалий час. Він збувається у значних обсягах і за рахунок нього формується основна маса прибутку. Разом з тим, обсяги реалізації твердого сиру не зростають. Щодо нього проблемно віднайти нові сегменти ринку. Незначні обсяги реалізації Наріне поєднуються із високими темпами реалізації цього товару у галузі загалом. З урахуванням цього його можна віднести до групи „важких дітей”. У товарному асортименті підприємства відсутні товари, що можна віднести до категорії „зірок”. Через посилення конкуренції на ринку твердих сирів підприємство може втратити свою ринкову частку, що призведе до суттєвого скорочення загальної маси прибутку. Наріне є близьким до категорії „зірок”, однак проблемно навіть у випадку спрямування зусиль щодо збільшення обсягів виробництва і поліпшення якості з часом його перетворити на „дійну корову”. Тому можна стверджувати, що товарний асортимент підприємства формувався без урахування стратегічних підходів.

Недоліком моделей, що пропонуються в літературних джерелах для формування маркетингових стратегій є те, що часто проблемно віднести товари до окремих груп. Більшість товарів займає проміжні позиції, тому необхідні формалізовані методики, які дозволяють розробляти для них чіткі стратегії.

У третьому розділі - “Шляхи удосконалення стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств” - розроблено економіко-математичну модель та запропоновано методику кількісного аналізу показників товарів для виділення сегментів, стосовно яких доцільно використовувати відмінні маркетингові стратегії.

Цільовий аналіз ринкового простору товарів молокопереробного підприємства з метою його сегментації за маркетинговозначущими ознаками нами здійснювався на основі таких етапів: вибору ознак та параметрів, що будуть використані для класифікації; аналізу статистичних даних по параметрах з метою визначення їх взаємозв'язку; ітеративної процедури розбиття об'єктів на класи з метою встановлення сегментної структури ринку товарів підприємства; вибору міри деталізації фрагменту ринку та виділення окремих товарних груп; аналізу характеристик кожної групи та напрацювання рекомендацій щодо маркетингової стратегії для кожної з них.

У процесі дослідження розглянуто п'ять факторів, що визначають маркетингову позицію товарної групи.

Розроблена нами економіко-математична модель, яка не обмежується традиційними параметрами, а включає: тренд випуску, тренд цін, нестабільність, диверсифікацію ринку та частку у випуску. Вона може бути використана для порівняння великої кількості товарів. Модель забезпечує належну адаптацію підприємства до ринкової ситуації і може застосовуватись як для протидії негативним чинникам, так і реалізації сприятливих можливостей.

З точки зору маркетингової стратегії близькими будуть ті товари, близькими яких є їх ринкові характеристики. Виокремлення таких ознак можна проводити індуктивно, розглядаючи такі параметри як ціна, якість, привабливість вибраних груп споживачів тощо. Альтернативний шлях полягає у прямому технічному аналізі даних про збут відповідних товарів. Ринкові позиції товарів із схожими маркетинговими властивостями будуть подібними. У якості метрики може бути вибрана відстань Махалонобіса:

, (1)

де, - відстань Махалонобіса між і-тим і k-тим товаром;

- обернена кореляційна матриця вибірки ;

Т - індекс транспонування;

- різниця між різними показниками різних товарів.

За формулою (1) отримуємо матрицю відстаней між товарами (табл. 3).

На основі аналізу даних таблиці 3 можна стверджувати, що кожному із рівнів групування відповідає деяке значення відстані між відповідними товарними групами, наприклад відстань між 2 і 8 складає 126, а між групами {1,3} і {2,8,7,6,4} - 1 929 749. Задаючи конкретне значення відстані , можна формувати групи товарів: при отримуємо 8 груп, кожна із яких складається із одного товару, при отримуємо 3 групи: група {5} за класифікацією BCG - „важкі діти”, група {1,3} - „дійна корова”.

Таблиця 3. Відстані між товарами ВАТ „Жидачівський сирзавод”

Товарна група		1	2	3	4	5	6	7
Масло вагове	1	0
Масло фасоване	2	826 963	0
Сир „Костромський”	3	496 057	2 603 549	0
Молоко фасоване	4	2 479 248	442 733	5 191 541	0
Наріне	5	5 592 296	2 118 314	9 417 941	624 794	0
Кефір	6	1 371 397	68 924	3 515 265	162 899	1 425730	0
Сметана вагова	7	716 019	4 456	2 402 497	530 707	2 307044	105569	0
Сир домашній	8	840 622	126	2 627 383	432 608	2 096608	64 761	5180

Розрахунок інформаційно містких показників динаміки та участі у тренді слід проводити з урахуванням характеру змін протягом сезону у випадку побудови довгострокової маркетингової стратегії та додатково виділяти трендову компоненту за даними по кількох роках.

Значення вибраних чотирьох параметрів по восьми товарах визначені і подані у таблиці 3.

Таблиця 4. Розрахункові значення факторів молочних продуктів ВАТ “Жидачівський сирзавод”

№	ТОВАР	ФАКТОРИ
		А (Тренд випуску)	Б (Тренд цін)	В (Нестабільність, %)	Г (Диверс. ринку)	Д (Частка у випуску, %)
1	Масло вагове	-362,0	19,36	20,24	0,589	25,85
2	Масло фасоване	12,0	16,14	31,5	1,600	1,99
3	Сир „Костромський”	-650,8	13,86	9,10	0,512	45,56
4	Молоко фасоване	288,0	2,10	23,62	0,028	7,23
5	Наріне	612,6	3,84	26,83	0,042	7,33
6	Кефір	122,0	2,57	19,73	0,000	4,40
7	Сметана вагова	-11,9	5,44	18,02	0,000	2,59
8	Сир домашній	16,3	10,99	4,20	0,000	4,89



Для розрахунку значень параметрів нового класу використаємо дані про елементи, що його характеризують. Частка у випуску товарів даного класу (фактор Д) визначається за формулою:

. (2)

де, х_j - вид товару.

Тенденція зміни цін (фактор Б) залежатиме від коливань цін на кожен товар зокрема, тому визначимо її як середнє арифметичне значення трендів цін окремих товарів:

де - кількість товарів у групі.

, (3)

Тренд випуску (фактор А) сукупності кількох товарів дорівнює зваженій сумі трендів окремих товарів. У якості вагових коефіцієнтів можна вибрати частки випуску відповідних товарів:

. (4)

Параметри нестабільності (фактор В) нами розраховано на основі дисперсії, а диверсифікацію ринку (фактор Г) обчислюємо на основі даних про загальну кількість каналів розподілу за якими поширений даний товар.

Для вивчення властивостей окремих товарних позицій потрібно вибрати ступінь деталізації . Якщо вибрати число менше ніж 69 - отримаємо вісім різних груп товарів. Якщо прийняти більше ніж , матимемо єдину товарну групу.

На першому етапі об'єднано товари 2 та 8, відстань між якими 69 і до них приєднано товар 7, віддалений від них приблизно на 3000 (3 126 від 2 і 3 240 від 8). На другому етапі приєднано до отриманої групи товар 6, відстань до якого 162 899. Далі товар 4 із відстанню 349 967. Потім об'єднали у єдину групу товари 1 та 3 із відстанню 496 057. І нарешті отримали відстань 10⁶.

Відобразимо структуру у вигляді дендрограми ( рис. 2).

Рис. 2. Сегментна структура ринку молокопродуктів

Стратегічне маркетингове планування є досить складним і дорогим елементом у менеджменті загалом, оскільки потребує аналізу великих масивів даних, для формування багатьох із яких слід залучати велику кількість фахівців. Зовнішнє маркетингове середовище змінюється так швидко, що лише якісних і нерегулярних оцінок недостатньо -- через це стратегія не реалізується, і підприємство втрачає позиції на ринку. Модель можна адаптувати до аналізу усього спектру товарів на ринку, враховуючи як окрему одиницю пару товар-виробник, або зосередитись лише на конкурентах, розглядаючи їх як об'єкти.

Для досягнення стратегічних цілей у середньо- та довгостроковій перспективі слід враховувати, що маркетингове планування є складовою стратегічного планування, а тому необхідно брати до уваги і інші елементи, що виходять за межі маркетингової діяльності. Аналіз моделей стратегічного планування дозволяє на основі проведених досліджень запропонувати модифіковану модель стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств (рис. 3).

Рис. 3. Модифікована схема процесу стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробного підприємства

Схема процесу стратегічного маркетингового планування передбачає наявність таких складників, як мета підприємства, його стратегічні та тактичні цілі, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, побудову тактичних програм та вибір стратегічних альтернатив, формалізацію та реалізацію планів, оцінку досягнутих результатів. Відмітимо, що доцільно виділити довгострокові та короткострокові цілі організації, перші із яких слід брати до уваги при розробці стратегій, тоді як другі складають основу для побудови тактичних планів підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища може бути здійснений шляхом вивчення сильних і слабких сторін підприємства, що досліджується в поєднанні з аналізом і оцінкою зовнішнього маркетингового середовища. Відзначимо, що неможливо цілком розділити ці складові аналізу, оскільки сильні чи слабкі сторони підприємства проявляються, у порівняння із конкурентами, які є фактором зовнішнього середовища.

У процесі аналізу та оцінки ринку із метою забезпечення стратегічного характеру отриманих висновків проводять прогнозування та екстраполяцію стану та перспектив ринку. Ці ж прогнози слід враховувати при оцінці готових стратегій.

стратегічний маркетинговий планування управління



ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і науково-практичне вирішення проблеми стратегічного маркетингового планування діяльності молокопереробних підприємств, що сприятиме їх перспективному економічному зростанню. Основні наукові і прикладні результати, а також рекомендації щодо їх використання полягають у наступному.

1. На основі аналізу різних теоретичних підходів щодо визначення сутності стратегічного маркетингового планування та узагальнення досвіду його здійснення встановлено, що стратегічне маркетингове планування - це довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрям розвитку підприємства, що враховує його досягнення, маркетингові цілі та вплив на їх реалізацію факторів зовнішнього середовища підприємства і його внутрішніх можливостей.

2. Виявлено, що в умовах складної і динамічної ринкової ситуації організація виробничо-збутової діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств переважно здійснюється на основі вирішення поточних проблем без орієнтації на досягнення більш віддалених цілей. Причин багато. До цих пір у підприємствах не завершені процеси реорганізаційних змін. Ринкова ситуація настільки складна і динамічна, що розроблені маркетингові стратегії не вдається реалізувати. Відсутні фахівці, які можуть вивчати і тим більше прогнозувати ситуацію на ринку молочних продуктів, а без прогнозу довготермінових перспектив розвитку ринку, аналізу потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємств розробляти та здійснювати маркетингові стратегії неможливо.

3. Дії більшості молокопереробних підприємств Львівської області за усі роки реформ спрямовувались на максимізацію поточного прибутку. Володіючи монополією у зоні заготівель сировини зусилля спрямовувались на забезпечення прибутку шляхом формування низьких закупівельних цін. Закупівельні ціни формувались на рівні, нижчому від собівартості молока, виробленого у сільськогосподарських підприємствах. В останніх намітилась тенденція зменшення поголів'я корів і обсягів виробництва молока. Виникли проблеми із закупівлями сировини, намітилась тенденція недовикористання потужностей, росту собівартості продукції, зниження рівня їх конкурентоспроможності. Виходом з цього становища може бути реалізація маркетингової стратегії вертикальної інтеграції, на основі якої формуватимуться прийнятні для усіх учасників інтеграційного процесу ціни, забезпечуватиметься розвиток молокопереробних підприємств шляхом надійного забезпечення їх сировиною з обумовленими ознаками.

4. Обґрунтовано, що в умовах низької платоспроможності населення товарна політика молокопереробних підприємств може формуватись на основі використання стратегії диверсифікації, яка передбачає розширення асортименту продукції. Така стратегія найбільш прийнятна для великих молокопереробних підприємств, де асортимент включає багато товарних позицій та найменувань, тобто практично асортимент розвивається як в ширину, так і в глибину. З урахуванням суттєвого зниження ризику в умовах турбулентного ринкового середовища така стратегія є доцільною і в майбутньому.

5. Виявлено, що застосування рекомендованих у літературних джерелах таких моделей для генерування маркетингових стратегій як BCG, „росту - ринкової частки”, „товар - ринок”, конкурентних переваг М. Портера ускладнюється визначенням чітких позицій товарів на ринку, суб'єктивними підходами до оцінки ринкових можливостей і загроз тощо.

6. Встановлено, що функції із стратегічного маркетингового планування на більшості молокопереробних підприємств здійснює вище керівництво, на 34% підприємств - планово-економічний відділ або відділ маркетингу. Лише на одному ці функції виконує спеціальний відділ стратегічного планування.

7. Запропоновано методику кількісної оцінки таких показників товарів, що виробляються молокопереробним підприємством як тренду випуску, тренду ціни, нестабільності, диверсифікації ринку та частки у випуску, застосування яких дозволяє виділити схожі товарні групи та розробляти щодо них окремі маркетингові стратегії.

8. Обґрунтовано, що в умовах турбулентного зовнішнього маркетингового середовища слід оцінювати надійність розроблених стратегій та передбачати можливість вибору однієї з альтернатив, орієнтовану на сприятливі зміни у зовнішньому середовищі („активну” альтернативу) або негативні тенденції („захисну” альтернативу). Такий підхід дозволяє підвищувати запас міцності стратегічних маркетингових планів і доцільний у першу чергу для малих та середніх за розмірами підприємств.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Войтович Н.В. Планування ефективної організації закупівель сировини молокопереробними підприємствами Львівської області // Економіка АПК. - 2006. - № 11. - С. 103-106.

2. Войтович Н.В. Формування і реалізація маркетингових стратегій розвитку молокопереробних підприємств // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. Збірник наукових праць. - Рівне: 2006. - № 4(36). - С. 34-40.

3. Войтович Н.В. Стратегічний аналіз моделей управління підприємницькими ризиками // Збірник наукових праць / За ред. доктора с.-г. наук, проф., ректора Подільського державного аграрно-технічного університету М.І. Бахмата. - Кам'янець-Подільський: 2008. -Том 2. Вип. 16 - С. 65-67.

4. Войтович Н.В. Структурний аналіз галузі та стратегічне планування діяльності молокопереробних підприємств // Науковий вісник національного лісотехнічного університету України: Збірник науково-технічних праць. - Львів: НЛТУ України. - 2008. - Вип. 18.6. - С. 147-153.

5. Войтович Н.В. Економіко-математична модель сегментації ринку товарів у системі стратегічного маркетингового планування в діяльності молокопереробних підприємств// Економіка АПК. - 2008. - №12. - С.127-135.

6. Войтович Н.В. Современная модель стратегического планирования молокоперерабатывающих предприятий //Проблемы экономики. - М., 2008. - № 4. - С. 37-43.

7. Поперечний С.І., Войтович Н.В. Формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств на основі аналізу ринкової ситуації // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка: Економічні науки. - Харків: ХНТУСГ. - 2007. - Вип. 53. - С. 241-246. (Автором запропоновано можливість використання альтернативних маркетингових стратегій розвитку молокопереробних підприємств в умовах турбулентного ринкового середовища).

8. Поперечний С.І., Войтович Н.В. Маркетингові дослідження як передумова стратегічного планування розвитку молокопереробних підприємств//Вісник Сумського національного аграрного університету. Серія «Економіка та менеджмент». Суми: 2008. - Вип. 12/2(34). - С.140-145. (Автором здійснено аналіз сучасного стану маркетингових досліджень, можливості використання результатів цих досліджень для розробки маркетингових стратегічних планів).

9. Войтович Н.В. Формування і реалізація маркетингових стратегій розвитку молокопереробних підприємств // Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки: Збірник тез міжвузівської науково-практичної конференції. - Рівне: НУВГП - 2006. - С. 154-156.

10. Войтович Н.В. Маркетингові конкурентні стратегії та їх реалізація у перехідних економічних системах // Збірник тез доповідей Уманського державного аграрного університету всеукраїнської наукової конференції молодих вчених. - Умань: 2007, Ч.2. - С. 20-22.

11. Войтович Н.В. Стратегія економічного розвитку молокопереробних підприємств Львівщини // Науковий вісник Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького. - Львів: 2007, Том 9, № 4(35) Ч. 2. - С. 39-45.

12. Франчук В.І., Войтович Н.В. Проблеми розвитку стратегічного маркетингового планування на молокопереробних підприємствах // Науковий вісник Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій ім. С.З. Гжицького.- Львів: 2008. Том 10, № 1(36) Ч. 1. - С. 441 - 446. (Автором здійснено соціологічне дослідження, на основі якого здійснено аналіз використання автоматизованих комп'ютерних експертних систем для стратегічного маркетингового планування).

Размещено на Allbest.ru