Формування стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

УДК 338.486.2

Формування стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Близнюк Андрій Станіславович

Київ 2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу в Європейському університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, м.Київ.

Науковий керівник

кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович,

Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу, м.Київ.

Офіційні опоненти

Шульгіна Людмила Михайлівна

Балабанова Олена Іванівна

Національний технічний університет України «КПІ»,

доктор економічних наук, доцент, професор кафедри менеджменту, м.Київ.

ЗАТ «Приазовкурорт», кандидат економічних наук,

директор з економіки, м.Бердянськ.

Захист відбудеться «_16__» березня 2011 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 26.063.01 в Європейському університеті за адресою:

03115, м. Київ, бульвар Академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/ 17.

Автореферат розісланий « 14» лютого 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к.е.н., доцент О.П.Луцій

управління туризм маркетинговий

АНОТАЦІЯ

Близнюк А.С. Формування стратегій маркетингового менеджменту туристичних пидпріємств. - Рукопис

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Європейський універсітет, Київ, 2011.

Дисертація присвячена вирішенню проблем формування стратегій маркетингового менеджменту туристичних пидпріємств на основі адаптації та створення Єдиного Туристично Екскурсійного Центру.

У дисертації досліджено питання формування та функціонування стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств. Автором запропоновано створення Єдиного Туристично Екскурсійного Центру на базі туристичного підприємства, що буде пов'язувати в собі повний цикл послуг для туристичних підприємств, що дозволить більш ефективне управління туристичними підприємствами та задовольнить попит споживачів за більш вигідними цінами.

Ключові слова: маркетинг, стратегії, маркетинг-менеджмент, стратегії маркетинг менеджменту, Єдиний Туристично Екскурсійний Центр, формування стратегій підприємств, економічна еффективність, підприємства сфери туризму.

АННОТАЦИЯ

Близнюк А.С. Формирование стратегий маркетингового менеджмента туристических предприятий. - Рукопись

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). Европейский университет, Киев, 2011.

Диссертация посвящена решению проблем формирования стратегий маркетингового менеджмента туристических предприятий на основе адаптации и создания Единого Туристическо Экскурсионного Центра.

В диссертации исследованы вопросы формирования и функционирования стратегий маркетингового менеджмента туристических предприятий. Исследована эффективность маркетинговой деятельности туристического предприятия, дана детальная характеристика подходам оценки эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Рассмотренные методы оценки эффективности маркетинга подчеркивают многокритериальность подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организаций. На основании авторского видения определена сущность и особенности стратегий маркетингового менеджмента, виды и средства стратегий, проанализированы результаты деятельности и состояние применения стратегий маркетингового менеджмента на предприятиях туристической сферы.

Осуществлен анализ конъюнктуры рынка туристических предприятий в Украине и проведен анализ динамики формирования и применения маркетинговых стратегий в туристических предприятиях, дана оценка использования видов стратегий с учетом потребностей потребителя и сделана оценка потребностей туристических предприятий. С помощью анкетирования населения и предприятий, дана оценка зависимости доходов и расходов населения, затрат связанных с применением маркетинговых стратегий туристическими предприятиями, которые связаны с прямыми расходами потребителей на отдых. Определены особенности предоставления туристических продуктов для разных сегментов рынка. Проведен анализ качества туристических продуктов, а также предложена методика оценки качества услуг туристических фирм. Определены предпосылки формирования региональных туристических комплексов.

Автором предложено создание Единого Туристическо Экскурсионного Центра, на базе туристического предприятия, которое будет связывать в себе полный цикл услуг для туристических предприятий, что позволит более эффективное управление туристическими предприятиями и удовлетворит потребности потребителей по более выгодным для них ценам. Для успешного продвижения туристического продукта необходимо использовать ресурсы органов управления туризмом и туристических компаний. Целесообразность создания Единого Туристическо Экскурсионного Центра исходит из необходимости эффективной реализации маркетинговых технологий влияния на потребительское поведение на рынке туристических услуг Киевской области. Обоснован методический подход к оптимизации определения эффективности формирования стратегий маркетингового менеджмента туристических предприятий; определена роль маркетинговых стратегий в рыночном продвижении туристической сферы региона; использование различных стратегий для удовлетворения потребностей потребителя; эффективность и способы использования Единого Туристическо Экскурсионного Центра для туристических предприятий; финансовые сбережения для туристических компаний и для потребителей; удовлетворение потребностей потребителя в зависимости от вида отдыха, учитывая материальное положения потребителя а так же другие критерии. Определены этапы реализации маркетинговых стратегий продвижения регионального туристического продукта.

Ключевые слова: маркетинг, стратегии, маркетинг-менеджмент, стратегии маркетинг менеджмента, Единый Туристический Экскурсионный Центр, формирование стратегий предприятий, экономическая эффективность, предприятия сферы туризма.

SUMMARY

“Formation of Marketing Management Strategies in Tourism Enterprises” by Bliznyuk A.S. - Manuscript

Dissertation for Candidate of Economic Science degree, in specialty 08.00.04, - Economics and Management of Enterprises (by sector of economic activities). European University, Kyiv, 2011.

This dissertation is dedicated to solving the problems of marketing management strategies in tourism enterprises based on adaptation and creation of a Unified Tour Travelling Center.

In this dissertation, author analyzes the formation and operation of marketing management strategies in tourism industry. The author proposes to form a Unified Tour-Travelling Center” on the basis of existing travel agencies that will conduct full-service business for tourism enterprises, which will allow tourism enterprises to more efficiently control their operations and satisfy consumers demand at a lowest price possible.

Keywords: marketing, strategy, marketing management, strategic marketing management, Unified Tour-Travelling Center, strategy of enterprises, economic effectiveness, and tourism enterprises.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Світовий туризм є однією з найбільших та динамічних галузей, чиї високі темпи розвитку та великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Україна, як країна яка володіє потужним ресурсним потенціалом, поки що не може запропонувати якісні туристичні продукти, які б змогли бути конкурентними на світовому ринку туризму.

Специфіка процесу надання туристичних послуг пов'язана не тільки з його органічним поєднанням із розвитком ресурсів конкретних географічних територій, але і з необхідністю відтворення належного зв'язку між різними підприємствами даної території в процесі обслуговування туристів. В таких умовах ефективне управління підприємствами вимагає переорієнтації на споживача при формуванні стратегій свого розвитку, використання сучасних форм кооперації між туристичними фірмами. Саме тому теорія маркетингу та дослідження можливостей використання її інструментів в управлінні туристичними підприємствами відіграють велике значення в національних економіках більшості країн світу.

Актуальність теми даної дисертації, з нашої точки зору, визначається:

недооцінкою керівниками та спеціалістами у сфері туристичного бізнесу можливостей використання маркетингу в зв'язку з відсутністю орієнтації у стратегічних цілях розвитку власних підприємств;

недостатністю фундаментальних наукових досліджень функціонального забезпечення маркетингового менеджменту в туризмі на рівні конкретних підприємств, що пояснюється складністю взаємозв'язків між суб'єктами та об'єктами туристичного ринку й елементами зовнішнього економічного середовища нашої держави в цілому;

відсутністю методик оцінки якості туристичних продуктів з урахуванням їх сприйняття споживачем.

Теоретичні та методологічні основи досліджень туристичної діяльності та практики управління нею викладенні в роботах таких науковців, як: Ареф`єва О.В., Ткаченко Т.І., Шульгіна Л.М., Воротіна Л.М., Туріянська М.М., Мазаракі А.Ф., Корольчук О.П., Херцберг Е., Річадс Г., та інші.

Маркетингові аспекти в управлінні туризмом розглянуті в працях таких дослідників, як: Тимошенко І.І., ТимошенкоЗ.І., Балабанова О.І., Котлер Ф., Бетисон Д., Соболєва Е.Н., Соболєв І.А., Хофман К., Шубаєва В.Г. та інші.

Тим не менш, в наукових працях провідних вчених недостатньо повно розкритті питання комплексного маркетингового управління туристичними підприємствами на основі стратегічних підходів.

Фундаментальні основи маркетингового менеджменту та стратегічного маркетингу викладенні у наукових працях Павленка А.Ф., Онищенка В.П., Войчака А.В., Данько Т.П., Парсяка В.Н., Куденко Н.В., Лабмена Ж.Ж., Окландера М.О., та інших. Але в зазначених роботах відсутнє практичне застосування висунутих методологічних підходів до галузі туристичної діяльності.

Формування системи маркетингового менеджменту дозволить інтегрувати наявні ресурси окремих туристичних підприємств з метою вирішення таких спільних проблем, як дослідження туристичних ринків, просування туристичних продуктів, формування позитивного іміджу туристичних підприємств, конкретного регіону та держави в цілому, створення єдиного виробничого ланцюжку в процесі надання туристичних послуг із орієнтацією на кінцевого споживача.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до плану науково-дослідної роботи Європейського університету на тему: «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (номер державної реєстрації 0107U002009). Автором розроблена модель маркетинового менеджменту туристичних підприємств, визначено особливості попиту населення та проведено сегментацію споживачів на ринку ткристичних послуг.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у подальшій розробці функціональних підсистем системи маркетингового менеджменту підприємств туристично-екскурсійного комплексу.

Відповідно до мети дослідження були поставленні та вирішені наступні завдання:

розглянути соціально-економічну сутність та особливості управління внутрішнім та в'їзним туризмом, на основі аналізу тенденцій розвитку міжнародного туризму та особливостей його функціонування в Україні;

визначити роль маркетингового управління підприємством підчас процесу створення та просування туристичних продуктів, з ціллю підвищення їх конкурентоспроможності;

на основі дослідження туристичних підприємств м. Києва і області та аналізу споживчих уподобань, виявити конкретні аргументи та передумови для формування регіонального туристичного комплексу;

здійснити оцінку якості туристичних продуктів вітчизняних підприємств на ринку Києва та визначити можливі напрямки їх удосконалення;

розробити детальну та зрозумілу споживачам модель маркетингового управління підприємствами в регіональному туристичному комплексі;

запропонувати рекомендації, щодо внесення змін до наявної структури управління туристичними підприємствами та забезпечення координації діяльності туристичного комплексу на місцевому рівні;

розробити методичні основи підвищення конкурентоспроможності продуктів туристичних підприємств із застосуванням маркетингових інструментів.

Об'єктом дослідження є процес забезпечення ефективного маркетингового управління туристичними підприємствами України.

Предметом дослідження є наукові, теоретичні та практичні засади формування та впровадження стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичну базу дисертації складають праці вітчизняних та закордонних дослідників в сфері економіки туризму, маркетингу туристичних послуг та оцінки їх якості; дисертації українських економістів, а також наукові статті, матеріали науково-практичних конференцій, інформація із мережі Інтернет. Методологічною основою дисертації є системний та логічний підхід в менеджменті та концепції маркетингу взаємодії. Підчас вирішення конкретних завдань, в дисертації використовувалися методи економіко-математичного моделювання, експертних оцінок та кореляційно-регресійного аналізу.

Нормативною основою дослідження є чинні правові акти, які регламентують різні аспекти туристичної діяльності підприємств в Україні.

Наукова новизна одержаних результатів. Проведене дослідження дало змогу узагальнити, доповнити та розвинути концептуальні принципи і сформувати науково-методичні підходи до формування і реалізації стратегій маркетингового менеджменту туристичних підприємств. Наукові результати, що одержані здобувачем і виносяться на захист полягають в наступному:

вперше:

- запропонована інноваційна модель маркетингового управління на основі організації Єдиного туристичного екскурсійного центру (ЄТЕЦ), яка включала б у себе функціональні підсистеми менеджменту, маркетингу, виробництва, фінансово-економічного та інформаційно-юридичного забезпечення, і, на відміну від існуючих моделей, дозволила б консолідувати цілі діяльності окремих туристичних підприємств та забезпечити їм створення й розповсюдження конкурентоспроможних туристичних пакетів;

удосконалено:

- визначення маркетингового управління у діяльності туристичних комплексів столиць, яке доповнює існуючі наукові положення за рахунок впровадження та підтримки системи довготривалих відносин з клієнтами та партнерами по бізнесу;

- методику оцінки якості (на основі критеріїв -- матеріальність, надійність, зворотність, впевненість та співчуття) стосовно туристичних послуг, яка, на відміну від інших, дозволяє у більш коректній формі визначити основні напрями підвищення конкурентоспроможності туристичних пакетів;

- методичні підходи до оцінки ефективності маркетингового управління туристичними підприємствами через використання стратегічно орієнтованих маркетингових інструментів, які базуються, поруч із іншими, на більш сучасних інформаційних та комп'ютерних технологіях;

набули подальшого розвитку:

- соціально-економічна сутність в'їзного та виїзного туризму, яка доповнена стратегічною орієнтованістю на розвиток економічного потенціалу окремих регіонів та на соціально-етичний аспект, який пов'язаний с підвищенням якості життя населення України;

- дослідження особливостей економічного потенціалу туристичних підприємств та методика сегментування, які дозволили визначити цільові групи споживачів щодо попиту на туристичні послуги;

- практичні рекомендації стосовно функціонування ЄТЕЦ, як структури, яка координує діяльність у туристичної галузі на відносинах франчайзингу та забезпечує впровадження відповідних стратегій маркетингу на конкретних сегментах вітчизняного туристичного ринку.

Практична значимість дисертаційної роботи полягає у тому, щоб застосувати теоретичні висновки та практичні рекомендації для реорганізації діяльності туристично-екскурсійних підприємств столиці України, які обіймають переважну частку на ринку цих послуг, і можуть стати основою прискореного розвитку туризму не тільки у м. Києві, а й в Україні у цілому. Запропонована автором модель системи маркетингового управління ЄТЕЦ, дозволить централізовано здійснювати процес створення та розповсюдження туристичних продуктів, що буде сприяти підвищенню якості, конкурентоспроможності та привабливості пропозиції туристичних послуг нашої держави для споживачів , внутрішніх та іноземних інвесторів.

Маркетингова концепція розвитку туристично-екскурсійного комплексу може бути основою стратегічного планування туристичного бізнесу в столиці та в усій Україні. Реалізація цієї моделі дозволить консолідувати зусилля та можливості місцевої влади й конкретних туристичних підприємств при вирішенні загальних проблем розвитку місцевого та національного туристичного ринку.

Використання запропонованих методик визначення цільових сегментів та оцінки якості туристичних продуктів дозволить більш ретельно оцінити конкурентоспроможність туристичних продуктів та визначити можливі проблеми та перспективи розвитку туристичного бізнесу. Практична значимість теоретичних, методичних та науково-практичних рекомендацій підтверджується результатами їхнього використання в діяльності наступних туристичних підприємств: ТОВ «Туристична фірма «ЯНА» (довідка № 16721 від 14.08.2010 р.), ТОВ ТП «Червона рута» (довідка № 41 від 13.07.2010 р.), ТОВ ТА «Відновлення-Україна» (довідка № 110-008 від 22.08.2010 р.), ТОВ ТП «ПоліТревел» (довідка № 18 від 15.05.2010 р.), ТОВ ТП «МАКІНТУР» (довідка № 16-009 від 02.09.2010 р.), ТОВ ТП «ДІНАДІС» (довідка № 33 від 07.11.2010 р.), ТОВ ТП «Туртайм 2005» (довідка № 10-012 від 06.12.2010 р.), ТОВ ТП «Картаго Віп Тревел» (довідка № 069 від 11.07.2010 р.), ТОВ ТП «Мегаполіс Тревел Група» (довідка № 18 від 11.12.2010 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у поглибленні наукових, методичних та практичних засад щодо формування стратегій маркетингового менеджменту і реорганізації на цій основі поточної системи управління туристичними підприємствами. Викладені в дисертації та публікаціях здобувача результати наукових досліджень одержані ним особисто.

Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційної роботи доповідалися автором на 3 міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях.

Результати роботи були апробовані підчас аналітичних досліджень маркетингової діяльності туристичних підприємств міста Києва й використовувалися для оцінки якості наданих ними туристичних послуг та при плануванні маркетингової діяльності окремих туристичних підприємств.

Наукові розробки та результати дисертаційного дослідження були використані підчас проведення аудиторних занять й розробки навчально-методичного забезпечення із дисциплін: «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетинг у міжкультурному середовищі» (довідка ПВНЗ «Європейський університет» №1/12-81-К15 від 10.02.2011р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 9 наукових робіт, у т.ч. 3 статті у фахових виданнях, а також розділи у двох наукових колективних монографіях, 1 стаття в інших виданнях та 3 тези доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури (який складає 195 найменування) та 6 додатків. Загальний обсяг роботи становить 151 сторінку машинописного тексту, містить 8 таблиць та 20 рисунків.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, предмет, об'єкт та методику дослідження. Визначено наукову новизну та практичну значимість отриманих результатів, наведені дані щодо їх апробації та опублікування.

У першому розділі дисертаційної роботи - «Теоретичні засади маркетингового управління туристичними підприємствами» - проведене дослідження наукових підходів щодо співвідношення менеджменту та маркетингу в процесі управління економічною системою. Нами зроблено висновок, що як менеджмент, так і маркетинг - це рівноправні та невід'ємні складові одного процесу - управління економічною системою. Хоча вони і виконують відмінні функції, ми поділяємо слушну думку більшості вітчизняних науковців, які розглядають маркетинг з управлінських позицій, а саме:

- як провідну галузь управління сучасною господарською діяльністю, яка пов'язана з перетворенням купівельної спроможності споживачів в ефективний попит на туристичні послуги, їх доведенням до кінцевого покупця з метою забезпечення бажаного прибутку та досягнення інших цілей підприємства;

- як метод управління туристичною системою, який передбачає визначення, прогнозування, формування потреб і побажань туристів, організацію відповідних ресурсів та можливостей зовнішнього оточення фірми з метою задоволення потреб і отримання найбільшого прибутку споживачами та підприємцями;

- як соціально орієнтовану на потреби ринку систему управління намірами менеджерів фірм посилити ділову активність власних підприємств: від удосконалення якості продуктів та принципово нових технологій надання туристичних послуг до їх реального втілення в життя;

- як ефективний інструмент створення додаткової вартості туристичних послуг, зокрема, за ознаками часу, місця, форми надання споживачам та права власності на володіння ними, що спрацьовує лише за умов раціональної організації функцій просування туристичних продуктів та забезпечення стимулів до їх купівлі та продажу.

Система стратегічного планування в організації, система загального управління якістю наданих послуг, система екологічного менеджменту - це ті концепції, що становлять основу діяльності більшості успішних корпорацій. Усі вони ґрунтуються на маркетинговому баченні зовнішнього середовища. Популярність цих підходів значною мірою заснована на їх економічній доцільності, яка породжена втіленням в практику принципів маркетингового менеджменту. Баланс інтересів, що проповідує маркетинг, пронизує всю систему управління підприємством, увесь його менеджмент перенаправляє на задоволення потреб споживачів, що, власне, й дозволяє керівникам цих підприємств знаходити простий вихід зі складної економічної кризи.

Розвиток організації розглядається нами в контексті існування соціоценозу, механізми якого аналогічні процесам, що протікають в біоценозі. Маркетинг розуміється як навігаційний прилад, який орієнтує систему менеджменту в бурхливому оточенні бізнесу і готує організацію до довгого і успішного плавання.

Нижче ми сформували теоретичні підходи щодо визначення концепції розвитку туристичеого підприємства на всіх етапах його життєвого циклу, що мають зсбезпечити подолання неминучих організаційних криз.

Виявлення явних і прихованих потреб суспільства, людини і способів їх максимального задоволення.

Розгляд організації як відкритої дисипативної системи, схильної до самоорганізації.

Розуміння, що сучасна ринкова ситуація характеризується обмеженістю ресурсів, якісними змінами у свідомості споживачів і зростанням невизначеності.

Усвідомлення того, що організація може детермінувати середовище шляхом впровадження стандартних процедур управління і контролю виробничої діяльності в інші ринкові об'єкти, зберігаючи при цьому їх юридичну й фінансову незалежність: в підприємства супутників, постачальників та посередників.

Врахування тієї обставини, що дефіцит ресурсів є ще одним фактором глобальної самоорганізації і призводить в кінцевому результаті до видозмін конкурентних відносин, вони приймають риси кооперації з метою загального виживання, підвищення ринкової визначеності.

Використання для самоорганізації глобальних інформаційних каналів (технології глобальних комунікаційних мереж у бізнесі).

Впровадження в діяльність організації процесів аутсерсінгу для комплексного використання ресурсів. Аутсерсінг дозволяє детермінувати зовнішнє середовище організації, уникаючи при цьому організаційних форм, що володіють зайвою інерцією.

Розгляд організації як сукупності процесів, що потребують постійної реінтеграції.

Використання комплексного та ситуаційного підходу при розробці і реалізації стратегії організації.

Застосування принципу прозорості організації для споживачів, робітників, власників, органів державного нагляду, населення.

Орієнтація на якість й "екологічність" організації. Система менеджменту якості і система екологічного менеджменту не імплантати в тканині організаційної структури, але матриця принципів і підходів, що реалізуються в усіх структурних контурах.

Постійний моніторинг флуктації зовнішнього середовища відповідних (когерентних) і невідповідних внутрішньому ритму розвитку організації і адаптації до них внутрішнього середовища менеджменту.

У другому розділі дисертаційної роботи - «Дослідження передумов формування системи маркетингового управління туристичним підприємством» - був проведений аналіз розвитку ринкового потенціалу туристичних підприємств України. Для цього були використані такі первинні дані: опитування експертів (керівників і менеджерів туристичних підприємств м. Києва), анкетування споживачів послуг київських туристичних підприємств, статистична інформація, а також результати аналітичних досліджень українських науковців.

Тенденцією, що характеризує розвиток туризму в Україні є підвищення вимог туристів до якості послуг, обслуговування, широти асортименту. Київські туристи, в цілому, мають схожі цілі та інтереси відпочинку із загальноукраїнськими тенденціями. Спостерігається переважання внутрішнього туризму над зовнішнім. Варто також відмітити позитивну динаміку відвідувань Києва іноземними туристами, починаючи з 2007 року.

В табл. 1 наведені дані щодо кількості громадян України, які виїжджали за кордон, іноземців, що відвідали Україну, кількості туристів,які відвідали Україну. За даними Державного комітету статистики у 2009 році українці найчастіше відвідували Російську Федерацію, Польщу, Молдову, Угорщину, Білорусь, Румунію, Туреччину, Словаччину, Єгипет, Німеччину та Чеську Республіку. Іноземцями, які відвідали Україну, були переважно громадяни Російської Федерації, Молдови, Білорусі, Польщі, Румунії, Угорщини, Словаччини, Німеччини, Сполучених Штатів Америки та Узбекистану.

З 2000 по 2007 рік спостерігалося щорічне збільшення виїжджаючих за кордон українців, 2008 та 2009 роки характеризувалися зниженням туристичної активності українців. Кількість іноземних громадян, які відвідали Україну, зростала до 2008 року включно. Те саме можна сказати і про кількість туристів, які були обслуговувані суб'єктами туристичної діяльності України.

Починаючи з 2001 року, видатки населенню на відпочинок збільшились майже вдвічі (рис. 1), що свідчить також про позитивну динаміку попиту споживачів на туристичні послуги.

Таблиця 1 Туристичні потоки (за даними Державного комітету статистики України), тис.

	2000 р.	2002 р.	2003 р.	2004 р.	2005 р.	2006 р.	2007 р.	2008 р.	2009 р.
Кількість громадян України, які виїжджали за кордон	13422	14729	14795	15488	16454	16875	17335	15499	15334
Кількість іноземних громадян, які відвідали Україну	6431	10517	12514	15629	17631	18936	23122	25449	20798
Кількість туристів, обслугованих суб'єктами туристичної діяльності України	2014	2265	2857	1890	1826	2206	2864	3042	2290
у тому числі:
іноземні туристи	378	418	591	436	327	299	373	373	282
туристи-громадяни України, які виїжджали за кордон	285	302	344	442	567	868	336	1282	914
внутрішні туристи	1351	1545	1922	1012	932	1039	2155	1387	1094
Кількість екскурсантів	1644	1992	2691	1502	1705	1769	2393	2406	1909

Рис. 1 Видатки на розважальні та туристичні послуги на одну особу з 2001 по 2010 роки

Проведений аналіз показує, що туроператори м.Києва та інших областей України мають у розпорядженні достатню кількість туристичних ресурсів, які створюють повноцінні умови для відпочинку та туризму.

До основних негативних чинників, які характеризують обмеженість туристичного потенціалу наших підприємств відносяться:

- низькі темпи розвитку туристичної інфраструктури;

- проблема підвищення категорійності готелів та санаторно-курортних установ;

- необхідність підвищення якості харчування;

- низька якість екскурсійного транспорту;

- нерозвинена в достатній мірі транспортна інфраструктура;

- необхідність підвищення якості зв'язку;

- відсутність якісної реклами туристичних можливостей міст України.

Проведений аналіз рівня маркетингового менеджменту 20 діючих туристичних підприємств, дозволив нам виділити дві групи фірм, що займаються як в'їзним, так і виїзним туризмом та діють на локальному ринку:

1. Турфірми-консерватори - фірми із сталим устроєм, багаторічнім досвідом у сфері надання туристичних послуг, негативним відношенням до будь яких змін, хотіли б мати постійних клієнтів, у котрих немає претензій ні до складу туристичних послуг, ні до їх якості, їх менеджмент намагаються пристосувати смаки клієнтів під свої можливості.

2. Турфірми-новатори - фірми, які відкриті та готові до змін, будують свою діяльність на принципах маркетингу: їж менеджмент дізнається про вимоги туристів й пропонує задоволення їх потреб у вигляді нових туристичних продуктів або нових, чи додаткових видів послуг.

Нажаль, фірми-консерватори переважають на провінційних ринках, що робить надані ними туристичні продукти неконкурентноздатними. Звідси можна визнати наступні особливості вкрай недбалої товарної політики туристичних підприємств:

- невідповідність асортименту пропозиції туристичних послуг структурі платоспроможного попиту споживачів;

- вкрай низька а, іноді, й від`ємна якість туристичних послуг;

- відсутність елементів оригінальності та унікальності в послуг;

- відсутність спеціалізації туристичних підприємств на певних послугах.

Аналіз споживчих переваг туристів показав, що при формуванні пропозиції туристичних продуктів, підприємства повинні поступатися своїми сталими поглядами та звичками, а, в якості первинного, приймати запити споживачів. При визначені напрямку товарної політики туристичної фірми, доцільно позиціонувати власні туристичні пакети з урахуванням уподобань споживачів, виявлених в процесі їх сегментації. Нами запропонована конкретна матриця позиціонування на основі таких чинників, як соціальна орієнтованість туриста та його чутливість до ціни туристичного продукту.

Для аналізу і прогнозування подальшого розвитку туристичної фірми, виявлення її конкурентних переваг, потрібна методика оцінки якості. Необхідно оцінювати не лише кінцевий результат, але й увесь процес створення та поширення туристичних продуктів. Виробництво та реалізація туристичних продуктів представляє сукупність таких процесів, як трансфер, розміщення, ресторанне обслуговування і так далі. При цьому вихід процесу трансферу є входом наступного процесу розміщення, вихід процесу розміщення є входом процесу ресторанного обслуговування і так далі. Таким чином, найчастіше об'єктом дослідження є не одиничний процес, а система взаємозв'язаних процесів.

Методика оцінки якості туристичних продуктів припускає реалізацію наступних етапів:

1. Збір початкової інформації шляхом анкетування клієнтів туристичних підприємств.

2. Обробка результатів анкет, яка полягає в узагальнені отриманих даних за показниками очікуваної якості туристичних послуг, фактичної якості та за коефіцієнтами важливості групи показників.

3. Визначення інтегрального показника якості туристичної послуги і меж його зміни.

Задопомоги стратегій сегментації і позиціонування, на основі запропонованої нами методики, можна виділити конкретні сегменти ринку, які є перспективними з точки зору міжнародного та внутрішнього туризму.

Проведене дослідження показало, що існують передумови для формування туристичних комплексів підприємств на локальному рівні, серед яких: багата історико-культурна спадщина м.Києва та Київської області, слабка орієнтація туристичних підприємств на споживача, можливість виділення окремих сегментів туристичного ринку, які є перспективними з точки зору внутрішнього туризму.

У третьому розділі дисертаційної роботи - «Методичні основи удосконалення маркетингового менеджменту туристичних підприємств» - запропована модель формування маркетингового менеджменту туристичних підприємств. Окреслені переваги створення “Єдиного туристичного екскурсійного центру” (ЄТЕЦ) на основі сучасних принципів маркетингового менеджменту.

Створення ЄТЕЦ забезпечить додаткові переваги як окремим підприємством в галузі туризму, так і всьому регіону в цілому. Формуючись як відкрита система, центр може отримувати ресурси різних туристичних підприємств регіону при просуванні турпакетів, а також забезпечити їм необхідну адміністративну підтримку за рахунок централізованого залучення у своїй діяльності міністерств, відомств, місцевих органів влади. В запропоновану нами систему ЄТЕЦ можуть бути задіяні організації безпосереднього обслуговування та організації-посередники, які приймають участь у формуванні та просуванні туристичних продуктів. Їх участь в ЄТЕЦ визначається зацікавленістю у доступі до ринкової інформації, в забезпеченні правового та адміністративного захисту, що в цілому позитивно впливає на поширення їх діяльності.

Інтеграція в рамках ЄТЕЦ пов'язана з проведенням наступних заходів:

1. Реорганізація структури ТОВ «Туристична фірма «ЯНА» для її відповідності висунутим цілям.

2. Забезпечення гармонізації структури ТОВ «Туристична фірма «ЯНА» та структури регіональної системи туризму.

3. Створення умов для виробництва та подання якісних туристичних пакетів.

4. Впровадження ефективних маркетингових технологій виробництва, просування та надання туристичних послуг.

Визначені основні принципи функціонування системи ЄТЕЦ, такі як орієнтація на споживача, а також система менеджменту якості, яка дасть можливість вирішити найважливіші завдання забезпечення якості в туристичному бізнесі. Для забезпечення ефективного функціонування ЄТЕЦ доцільно формувати документообіг на основі вимог міжнародного стандарту 9000:2000 та принципів маркетингового менеджменту, які вимагають високого рівня регламентації робіт усього технологічного процесу з персоналізацією відповідності.

На підставі експертних оцінок нами був здійснений аналіз важливості проблем, які вимагають рішення в рамках ЄТЕЦ (рис. 3).

До найбільш вагомих проблем відносяться проблеми забезпеченості розвитку туризму ресурсною базою (проблема П1), також вагомим фактором є проблема розробки привабливих туристичних продуктів (П2), вирішення якої дозволило б сформувати інноваційну пропозицію туризму. Важливу роль грає проблема якості та конкурентноспроможності туристичних продуктів (проблема П3). Формування ефективності маркетингової стратегії просування туристичних продуктів на вітчизняному та міжнародному ринках (П4), створення системи ефективної координації всіх сфер туризму (проблема П5) - проблеми наступної за важливістю групи. До третьої групи відноситься проблема формування іміджу туризму в регіоні та залучення інвестицій (П6), а також проблема, що пов'язана зі створенням належних організаційно-правових та економічних умов для стимулювання розвитку туризму в Україні (проблема П7).

Створення Єдиного туристичного екскурсійного центру передбачає інтеграцію туристичних підприємств конкретного регіону в єдине ціле, й саме тут виникають певні проблеми, які пов'язані з відмінностями в структурі, політиці та культурі. Це вимагає проведення певних заходів щодо реструктуризації управління з метою приведення всіх елементів системи ЄТЕЦ до гармонійного функціонування. Координація діяльності в середині самого ЄТЕЦ передбачає здійснення реструктуризації управління та впровадження нових форм організації бізнесу. Реструктуризація пропонується за такими напрямами як:

- принципи управління (зміна стратегічних пріоритетів);

- апарат управління (реорганізація підрозділів та взаємодія між ними; відокремлення в самостійно-господарюючі підрозділи розміщення, харчування, транспортного обслуговування);

- функції управління (посилення стратегічного планування та прогнозування, які спираються на довготермінову економічну та проггосподарську політику; посилення управління якістю; інформатизація економічного аналізу діяльності підприємства та обліку; покращення роботи з персоналом, його мотивації та залучення до управління; впровадження маркетингу та орієнтація на кінцеві результати діяльності);

- господарська діяльність (застосування сучасних технологій готельного, ресторанного обслуговування; посилення співробітництва із реалізації великих проектів; створення спільних структур з інформаційно-господарської діяльності туристичних підприємств).

Результатом реструктуризації повинно стати формування системи маркетингового менеджменту ЄТЕЦ, яка покращить обслуговування з врахуванням вимог споживачів на окремих сегментах туристичного ринку. Проведення реструктуризації передбачає послідовне здійснення наступних заходів, які сприяють гармонізації системи ЄТЕЦ:

- Формування стратегічних цілей, які забезпечать відповідні конкурентні позиції ЄТЕЦ як баланс між вимогами зовнішнього середовища та можливостями самого підприємства.

- Визначення бізнес-процесів, які дозволять досягнути поставлених цілей.

- Розробка ефективних технологій туристичного бізнесу за всіма його складовими, які складають предметну основу бізнес-процесів.

- Впровадження менеджменту, який координує діяльність усіх підрозділів ЄТЕЦ, що забезпечують умови результативного використання бізнес-процесів та формування комплексу маркетингу, який забезпечить управління ринковою діяльністю з доведення туристичних продуктів до споживачів та формує валовий прибуток.

- Автоматизація робіт на основі інформаційних технологій, яка дозволить збільшити ефект від функціонування всіх сфер діяльності ЄТЕЦ, починаючи з бізнес-планування і закінчуючи менеджментом.

Найбільш доцільною формою організації ЄТЕЦ, на нашу думку, є франчайзинг. Використання франчайзингу передбачає приведення діяльності підприємств ЄТЕЦ до єдиного стандарту якості послуг та просування спільної торгової марки. В запропонованій структурі в якості франчайзера виступає туристичне підприємство ТОВ «ЯНА». Це туристичне підприємство може здійснювати наступні функції:

- визначення цілей та завдань , стратегії й тактики розвитку ЄТЕЦ;

- маркетингові дослідження ринку туристичних послуг і сумісних з ним галузей;

- аналіз наявних ресурсів та створення на його основі туристичного продукту;

- розробка інноваційних туристичних продуктів;

- ліцензування і стандартизація діяльності туристичних підприємств, які входять в ЄТЕЦ;

- моніторинг якості на основі встановлених в системі критеріїв оцінки;

- санація туристичного від недобросовісних учасників, владнання суперечливих питань в сфері туризму;

- диспетчерування турів: прийняття замовлень, їх розповсюдження між виконавцями;

- синхронізація навантаження на підприємства, яке пов'язане з сезонними коливаннями попиту на туристичні послуги;

- надання на умовах лізингу обладнання, транспортних засобів;

- створення та підтримка на місцевому рівні інтернет-порталу, власних інформаційних видань;

- організація навчання і підвищення кваліфікації учасників ЄТЕЦ (на базі спеціалізованих ВНЗ);

- залучення до діяльності В ЄТЕЦ страхових компаній, банків, консалтингових фірм та інших зацікавлених осіб;

- надання юридичного, правового та інформаційного захисту підприємствам-партнерам;

- залучення різних підприємств до участі у франчайзингу.

ЄТЕЦ повинен стати головною ланкою просування регіонального туристичного продукту. Реалізація маркетингових стратегій просування регіонального туристичного продукту повинна здійснюватися в декілька етапів, що включають в себе: маркетинг іміджу, маркетинг пам'яток архітектури маркетинг інфраструктури, маркетинг персоналу та рекламно-інформаційне просування туристичного продукту.

Функціонування ефективної маркетингової системи просування туристичних послуг неможливе в рамках одниєї комерційної чи державної організації, в зв'язку з тим, що повинен надаватися комплексний вплив на споживчий ринок. Фактично, ефективна маркетингова система просування туристичних послуг повинна бути багаторівневою, сприяючи на різні рівні формування та прийняття споживчих рішень. Для ефективного впливу на рішення споживачів та просування туристичних послуг регіону, необхідно впливати на різні рівні прийняття рішень.

Просування туристичного продукту певного регіону силами окремо взятої туристичної компанії неможливо в зв'язку з цілою низкою об'єктивних причин:

1. Ефективна робота туристичних підприємств можлива лише тоді, коли популярність регіону відома на національному та міжнародному рівнях. Для цього, необхідна реалізація маркетингових стратегій просування туристичного продукту регіону та формування на національному та міжнародному рівнях туристичного іміджу регіону. Для такого великого впливу на думку споживачів відносно привабливості региона, необхідна величезна кількість фінансових коштів, які окрема взята туристична фірма не здатна накопити.

2. Туристичні фірми не володіють тим обсягом інформації про можливості туристичного відпочинку, які необхідні для ефективної реалізації маркетингових стратегій країни в цілому. На рівні влади кожного регіону, необхідно провести дослідження туристичних можливостей, а перспективні напрями розвитку туризму повинні бути надані всім суб`єктам цього ринку.

3. Презентація відпочинку повинна бути представлена некомерційною організацією, яка зможе надати споживачам об'єктивну інформацію стосовно відпочинку в Україні.

Для просування туристичного потенціалу країни, доцільно створити єдині туристичні екскурсійні центри, який взяли б на себе організацію всіх заходів для вирішення даної проблеми. Організаторами ЄТЕЦ повинні стати всі сторони, які беруть участь у формуванні споживчого ринку туристичних послуг: державні органи управління туризмом, туристичні спілки, транспортні компанії, готельні організації, бази відпочинку, пансіонати, санаторії, туристичні оператори та агентства. Всі вище згадані організації повинні ініціювати створення ЄТЕЦ та нести фінансові витрати за для його функціонування.

Автор вважає, що реалізація маркетингових стратегій просування вітчизняного туристичного продукту повинна здійснюватися в декілька етапів, які включають в себе: маркетинг іміджу, маркетинг пам'яток архітектури, маркетинг інфраструктури, маркетинг персоналу та рекламно-інформаційне просування національного туристичного продукту.

Реалізація маркетингової стратегії не повинна сприйматися тільки як активна реклама туризму в Україні. Це повинен бути цілий комплекс досліджень та заходів, який включає всі сфери життєдіяльності суспільства, які в тій чи іншій мірі стосуються туристичної галузі.

Маркетингова стратегія управління вітчизняним туристичним комплексом повинна будуватися на унікальних можливостях та культурних традиціях українців , вбирати в себе кращі принципи самоорганізації та відтворення підприємництва, сприяти розвитку добробуту споживачів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено узагальнення щодо теоретичних засад маркетингового управління підприємством. Досліджені передумови формування системи маркетингового управління туристичним підприємством та наведені методичні основи удосконалення менеджменту туристичних підприємств і створення Єдиного Туристично Екскурсійного Центру.

1. Україна може вдало використати своє географічне положення для подальшого розвитку галузі туризму, перш за все, внутрішнього та зовнішнього його видів. Ці види туризму на теперішній час знаходяться на низькому рівні розвитку, що пов'язано з недооцінкою комплексних стратегічних підходів до управління як на державному, так і на рівні господарської діяльності окремих туристичних підприємств. Туристичний бізнес як специфічна сфера діяльності, яка має власні особливості виглядає недостатньо дослідженим у плані управління туристичним підприємством та використання сучасних технологій маркетингу. Специфіка туристичного продукту полягає у тому, що він потребує одночасного представлення його як сукупності нематеріальної (послуга) та матеріальної (фізичні ресурси і товари) складових.

2. Створення конкурентоспроможних туристичних продуктів викликає необхідність погодження інтересів різних суб'єктів як в середині системи, так і поза нею, що виявляється можливим лише за умови застосування принципів маркетингового менеджменту. Маркетингове управління є закономірним етапом розвитку двох наук: менеджменту і маркетингу, яке поєднує їх позитивні елементи і, в той же час, є принципово новим напрямком розвитку економічної науки. Основою його формування постають стратегічна спрямованість та концепція маркетингу взаємостосунків.

3. В розвитку туристичного комплексу маркетингове управління спрямоване на пошук конкурентних переваг в галузі туризму та на її розвиток на довготермінову перспективу. Дослідження передумов розвитку кон'юнктури ринку туристичних послуг в Україні довело необхідність розвитку і інфраструктури та важливість взаємодії туристичних підприємств в реалізації функцій маркетингового менеджменту.

Туристичний потенціал України та м. Києва зокрема, з точки зору розвитку природно-географічних умов та соціально-культурних факторів, достатньо високий й викликає великий інтерес не тільки у українських, але й у іноземних туристів. Серед найбільше значущих негативних факторів розвитку туристичного потенціалу України споживачами звертається увага на слабкий розвиток інфраструктури туризму і низька якість засобів розміщення, що потребує відповідних та негайних дій саме в цих напрямках.

4. Співставлення уподобань туристів, які виявлені в ході опитувань, показало, що туристичні підприємства недостатньо знають своїх споживачів і не можуть запропонувати їм адекватний туристичний продукт. Дослідження дозволило з'ясувати головні сегменти цих туристів за критеріями прибутковості та доступності, на які можуть спиратися туристичні підприємства. Нажаль, послуги, які надають вітчизняні туристичні підприємства все ще залишаються традиційними, не диференційованими та спрямованими на низькоякісний попит.

5. Подальший розвиток туристичного потенціалу та формування конкурентоспроможних туристичних пакетів вимагають консолідації значних матеріальних та інтелектуальних ресурсів. Саме тому виникає об'єктивна необхідність інтеграції туристичних підприємств в єдину систему управління. Особливістю запропонованої системи Єдиного Туристично Екскурсійного Центру є її спрямованість на кінцевого споживача як основного елемента в ланцюжку створення додаткової вартості підприємства. Важливою перевагою цієї моделі є можливість зберігати дублювання функцій та оптимізувати зв'язки як в середині системи ЄТЕЦ, так і поза нею. Кількість видів маркетингу, що використовується, при цьому скорочується, а споживач отримує туристичні послуги більш високої якості.

6. В процесі інтеграції підприємств в ЄТЕЦ зберігається велика вірогідність виникнення проблем, які вимагають технологічну та соціально-культурну адаптацію. Їх вирішенню повинна сприяти реструктуризація управління ЄТЕЦ, яка включає здійснення заходів спрямованих на гармонізацію середовища системи.

ЄТЕЦ передбачає необхідність координації діяльності на трьох рівнях управління - державному, галузевому та місцевому.

7. Поглиблення індивідуалізації споживчого попиту, перехід від масового стандартування до диференційованого маркетингу на ринку туристичних послуг обумовлює необхідність інтенсифікації маркетингових зусиль, які спрямовані на формування ефективних маркетингових стратегій. Як показало проведене дослідження, споживчий ринок туристичних послуг складається з багатьох принципово відмінних сегментів, які поводять себе абсолютно по-різному в процесі прийняття рішень про купівлю. Саме тому впровадження ефективної маркетингової стратегії ЄТЕЦ повинно спиратися на глибокий аналіз поведінки споживачів, сучасні інформаційні технології та результати маркетингових досліджень.

На думку автора, реалізація ефективної маркетингової стратегії і просування вітчизняних туристичних продуктів повинна здійснюватись в декілька етапів і включати наступні заходи:

- формування комплексу маркетингу іміджу держави, галузі та регіону;

- розробка комплексу маркетингу культурних та історичних пам'яток;

- впровадження комплексу маркетингу інфраструктури галузі туризму;

- створення комплексу маркетингу персоналу на всіх трьох рівнях управління: загальнодержавному, галузевому та місцевому.

Таким чином реалізація ефективної маркетингової стратегії просування туристичних продуктів повинна вбирати в себе не стільки рекламні та інформаційні заходи, скільки спиратися на загальну багаторівневу стратегію маркетингу конкретних територій. Стратегія має враховувати не лише регіональні особливості нашої держави, але і бути ухваленою на рівні регіональних підрозділів Державної служби туризму і курортів України.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії

1. Рябчик А.В. Комплекс міжнародного маркетингу молокопереробних підприємств України на ринку Російської Федерації: формування стратегій просування вітчизняної продукції. Монографія/А.В. Рябчик, О.П.Луцій, А.С.Близнюк. - К.: Вид-во «Видавничий центр НУБІП»,2009.- 306с. (Автором підготовлено розділ «Формування стратегій міжнародного маркетингу вітчизняних молокопереробних підприємств на ринку Російської Федерації»).

2. Близнюк С.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства: Наукова монографія / С.В.Близнюк, А.С.Близнюк. - К.: Зовнішня торгівля. - 2008. - 240с. (Автором підготовлені два розділи: «Методологічні засади маркетингового управління підприємством», «Управління маркетинговим комплексом підприємства»).

Статті у наукових фахових виданнях

3. Близнюк А.С. Економічна поведінка споживачів на ринку туристичних послуг: наукові підходи до її визначення / А.С.Близнюк // Держава та регіони. - 2010. - № 2. - С. 35-39.

4. Близнюк А.С. Формування системи маркетингового менеджменту туристичних підприємств / А.С.Близнюк // Проблеми системного підходу в економіці. - 2010. - Вип. 4. - С. 1 - 9. [Електронний ресурс]. - режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/e-jornals/PSPE/index.html/

5. Близнюк А.С. Тенденції розвитку ринку послуг туристичних підприємств України: результати деяких спостережень / А.С.Близнюк // Проблеми системного підходу в економіці. - 2011. - Вип. 1. - С. 1 - 8. [Електронний ресурс]. - режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/e-jornals/PSPE/index.html/

Статті в інших виданнях

6. Близнюк А.С. Комплекс маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів / А.С.Близнюк // Пошук. Наук. - освітній ж-л аспірантів,магістрантів Європ. ун-ту. - 2008. - № 10 (V). - С.12 - 15.