PR: антикризисное управление

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

PR: Антикризисное управление

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия, попавшие в ситуацию кризиса, чаще всего отличаются сильным уменьшением объема продаж, что может быть связано с различными внутрифирменными или рыночными факторами. Проблема осложняется несогласованными действиями руководства и тревожным настроением персонала, связанным с неопределенностью будущего фирмы или с растущим недоверием к руководству. При этом отсутствуют внутренние и внешние организованные информационные потоки.

У каждого предприятия своя специфика кризисной ситуации, различным бывает и подход руководства предприятий к решению проблем. Понятно, что единого рецепта выхода из кризиса не существует, но есть общие правила решения проблем предприятия.

Дисциплина «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент» занимается как раз изучением основных положений антикризисного менеджмента, а также определенных методов и технологий, используемых в управлении кризисами.

Антикризисный PR - словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR - одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно. Всю философию кризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

PR: АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Антикризисный менеджмент в широком смысле начинается с момента выбора миссии организации. На всех последующих этапах развития организации внимание ее руководства должно быть сосредоточено на своевременном «улавливании» сигналов, свидетельствующих о возможном ухудшении ее положения, снижении конкурентного статуса. Для этого необходимо построить систему, позволяющую сочетать количественный и качественный анализ сигналов об угрозе приближения кризисного состояния.

К функциям антикризисного менеджмента относятся исследование и анализ с точки зрения кризисных последствий не только негативных общественных тенденций, представляющих угрозу репутации и прибыли компании (например, негативное восприятие продукта потребителями), но и нейтральных (скажем, нововведения в процесс упаковки продуктов) и даже положительных (например, выход на новые рынки) тенденций.

За последнее десятилетие мир пережил настолько много кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Это может быть видно на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн. Многие из этих трагедий - результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что теперь любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления - идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:

· «известное неизвестное» (ИН)

· «неизвестное неизвестное» (НН)

Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» - они прогнозируемы и известны.

«Известное Неизвестное»:

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное Неизвестное»:

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Примеры:

· гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,

· взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году,

· наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

· Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)

· Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)

· Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

· Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения)

· Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)

· Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)

· Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).

· Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение - в лучшую или худшую сторону - это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности - внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Существует несколько путей разрешения кризисных ситуаций: 1. Борьба с кризисом - с помощью PR.

2. Использование кризиса для своей выгоды (такое тоже возможно).

Однако наиболее эффективным представляется третий путь - предотвращение появления кризисных ситуаций. Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники, которые, скорее всего, привлекут внимание представителей медиа, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости - это хорошие новости, и что журналисты в таких условиях будут действовать как голодные стервятники, которые не успокоятся до тех пор, пока не получат «пищи» - соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями медиа.

Особого упоминания заслуживают два типа кризисов, независимо от того, являются ли они ошибками организации или нет. Первый из них - это зараженные продукты в магазинах розничной торговли, а второй - необходимость изъять из продажи какой-либо продукт, так как, например, поступила информация о его некачественности.

Преднамеренное заражение продуктов питания, например шоколадных батончиков или продуктов для детей, порой совершается шантажистами или представителями отдельных экстремистских групп. В этом случае заражается всего несколько единиц продукции, а иногда только сообщается об этом без фактических действий, после чего в кризисном состоянии оказываются сразу две организации - розничный торговец и производитель, так как репутация обоих оказывается под угрозой. Торговец начинает убирать этот продукт со своих магазинных полок, а производитель несет большие финансовые убытки. В этом случае необходимо решить возникшую проблему максимально быстро, чтобы продукт оперативно вернулся в продажу. В такой ситуации появляется кризис доверия, который может продолжаться в течение всего нескольких дней.

В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front-ALF («Фронт за освобождение животных») ошибочно посчитали, что эта компания занимается экспериментами с животными, в британских магазинах продавалось около 10 млн. таких батончиков. Утверждалось, что зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить их от обычных. Представители ALF искали паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила все батончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но члены кризисной команды постоянно информировали представителей медиа. Полиция была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось незначительное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло произвести впечатление, что она несет ответственность за случившееся.

Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной недостаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или ошибкой проектировщика. Какие-либо недостатки продукта могут проявиться также в течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказалось неприятным на вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться замалчивать ситуацию, и с точки зрения паблисити гораздо лучше отозвать продукцию из продажи. Проблема может заключаться в том, чтобы попытаться самим выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались ручки. Такие продукты могут покупаться в качестве подарков или лежать где-нибудь в шкафах в деревенских домах. В целом правило следующее: если ряд потребителей жалуется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то игнорировать их жалобы непозволительно, как это сделал один производитель моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжалась до тех пор, пока под давлением представителей общественности он не был вынужден снять все свои модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компания получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.

Обычная процедура - выпуск специальных объявлений, чтобы уведомить розничных торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях предоставление в места торговли информационных материалов, в которых потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в медиа соответствующих пресс-релизов.

Конфликтные PR как частный случай антикризисных PR и одна из функций антикризисного менеджмента

Конфликтные PR является видом антикризисных PR. Ведь конфликт - частный, локальный вид кризиса. Это, в первую очередь, кризис взаимного доверия между сторонами, связанными в процессе деятельности; период, когда согласия не удаётся достигнуть путём переговоров. Конфликт - острая форма конкурентной борьбы (и в бизнесе, и в политике, и в личных отношениях).

Конфликт определяется как динамический тип социальных взаимоотношений при потенциально возможном или реальном столкновении субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующий и не поддающийся устранению.

Эта трактовка содержит очень важные ориентиры: она, во-первых, предлагает иметь в виду не только отдельные взрывоопасные сферы жизни общества, но и обычные взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов; во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся; в-третьих, дает понять, что конфликт и кризис в принципе неустранимы, а значит, главный вопрос заключается не столько в их ликвидации или недопущении, сколько в управлении ими.

Основной особенностью кризиса, отличающей его от конфликта, является то, что он может закончиться на любой стадии, если опасность исчезает или обнаруживается решение.

В конфликтной ситуации в ещё большей степени, чем в просто кризисной, осуществляется апелляция к внешним арбитрам: потребителям, чиновникам, правоохранительным органам, судебной системе, СМИ, общественности, и т.д. Цель - получить «решение» извне, но в своих интересах.

Важное значение в рамках конфликтных PR имеет информационное противодействие возможным попыткам противоположной стороны конфликта дать действиям базисного PR-субъекта негативные трактовки. Нужна как коррекция искажений медиа-образа базисного PR-субъекта, так и контрпропагандистские меры в отношении противоположной стороны конфликта, противодействие нанятым ею «информационным киллерам». Необходимым условием конфликтных PR является конфиденциальность.

Стоит подчеркнуть, что антикризисные PR не являются единственным спасительным ресурсом в конфликтных ситуациях. Но тот, кому удается поставить на свою сторону мнение общества, получает в свои руки дополнительный плюс наряду с юридическими и экономическими ресурсами. И этот плюс тем больше, чем последовательнее и планомернее проводимая базисным PR-субъектом до кризиса политика в области связей с общественностью. Общественное мнение необходимо формировать заранее.

антикризисный менеджмент конфликтный

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кризисная ситуация зачастую становится сюрпризом для компании и резко снижает объемы продаж. Лучшим разрешением, как уже было сказано ранее, является прогнозирование приближения кризиса. Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

· Оперативно реагировать на развитие кризиса.

· Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами.

· Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Джефкинс Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. -М.: Юнити-Дана, 2003.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Инфра, 2001.

3. Почепцов Г.Г. ПР, или как успешно управлять общественным мнением.-М., 2004.

4. Чумиков А. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000. - 272 с.

5. Соммерсби С. PR и антикризисное управление предприятием // http://www.djoen.ru/management/pr-i-antikrizisnoe-upravlenie-predpriyatiem.html

Размещено на Allbest.ru