Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Сочинский государственный университет в г. Нижний Новгород Нижегородской области

Курсовая работа

по предмету: Стратегический менеджмент

на тему: Конкурентоспособность организации на примере турфирмы «Сто дорог»

Выполнила:

Грошева Л.С.

Нижний Новгород 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной стратегии

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

1.2 Конкурентные стратегии предприятия

2. Оценка конкурентных возможностей туристской фирмы на примере «Сто дорог»

2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Сто дорог»

2.2 Анализ конкурентной среды туристической фирмы «Сто дорог

2.2.1 Анализ внутренней среды туристической фирмы «Сто дорог»

2.2.2 Анализ внешней среды туристической фирмы «Сто дорог»

2.2.3 SWOT-анализ турфирмы «Сто дорог»

3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности туристической фирмы «Сто дорог»

Заключение

Список литературы

Введение

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Проблема конкурентоспособности российской экономики не нова. Еще во времена командной системы стало очевидно, что невосприимчивость государственных предприятий к нововведениям приводит к их серьезному отставанию на мировых рынках. Но тогда это еще не воспринималось в качестве острой проблемы, поскольку российский рынок все равно поглощал все, что производилось вне зависимости от качества продукции и услуг. В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и продукции, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке.

С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров.

В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы приложения капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Объектом исследования работы является турфирма «Сто Дорог».

Предметом исследования является деятельность предприятия, его внутренняя и внешняя среда.

Цель данной работы - провести анализ конкурентных возможностей туристической фирмы «Сто дорог» и разработать конкурентную стратегию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические основы конкурентоспособности;

· изучить конкурентные стратегии предприятия;

· провести анализ конкурентоспособности турфирмы «Сто дорог»;

· предложить пути повышения конкурентоспособности турфирмы.

1. Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной стратегии

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Отечественные и зарубежные ученые внесли существенный вклад в разработку теории конкуренции и конкурентоспособности. Теория конкуренции, впервые обобщенная А. Смитом, была впоследствии развита Д. Риккардо, Ф. Эджоуртом, Э. Чемберлином, Г.Л. Азоевым, А.Ю. Юдановым и другими. М. Портер, И. Ансофф, Р. Уотерман, А. Стрикленд, В.Д. Андрианов, П.С. Завьялов, Р.А. Фатхутдинов исследовали не только природу конкуренции и конкурентоспособности, но и проблемы обеспечения конкурентоспособности.

Для определения понятия «конкурентоспособность» следует рассмотреть следующие вопросы:

· какие составляющие экономической системы имеют свойство конкурентоспособности;

· каковы признаки, присущие конкурентоспособности как экономической категории;

· какие задачи необходимо решить в процессе анализа конкурентоспособности экономических объектов;

· какие методы целесообразно использовать при оценке конкурентоспособности экономических объектов.

Сравнительно недавнее формирование и развитие теории конкурентоспособности обусловило тот факт, что в настоящее время общепринятого определения конкурентоспособности нет, и данное понятие трактуется в зависимости от того, к какому объекту (предмету) оно относится. конкурентоспособность стратегия клиент туристический

В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.

Конкурентоспособность - сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1.1).

Различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности должны учитываться только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 2007. № 5.

Развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров.

Понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности.

Таблица 1.1 - Характеристика уровней конкурентоспособности

Уровень конкурентоспособности	Объект или субъект конкурентоспособности	Некоторые факторы конкурентоспособности
Товарный	Товары (работы, услуги)	Качество продукции, соответствие нормам и стандартам Цена Соответствие потребительскому спросу
Микроуровень	Товаропроизводитель (организация, фирма)	Сравнительная конкурентоспособность продукции Эффективность производственной деятельности Финансовые показатели деятельности Эффективность организации и сбыта на рынке и его доля
Мезоуровень	Объединение предприятий, отрасли	Внутренняя структура отрасли Влияние внешней среды Конкурентоспособность отдельных элементов Взаимодействие между элементами системы
Макроуровень	Народные хозяйство в целом, страновая конкурентоспособность, конкурентоспособность регионов	Инвестиционный климат Научно-технический уровень Конкурентоспособность промышленности и отраслей народохозяйственного комплекса в целом

При анализе понятия «конкурентоспособность товара» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В. Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке».

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - с. 176

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными, так и отечественными авторами.

Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий - производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения». Во многих работах конкурентоспособность предприятия - это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка».

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен профессором Гарвардского университета М. Портером. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт.

Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т. к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно- технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны», с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли». Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2009. - с.87

Исходя из представленного ниже анализа определений понятия «конкурентоспособность», были выявлены признаки, раскрывающие сущность данной категории:

1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.

2. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).

3. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-, мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).

4. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

5. Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

6. Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

1.2 Конкурентные стратегии предприятия

Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер, существует пять основных подходов к выработке конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия компании состоит из деловых подходов и инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укреплению рыночных позиций.

Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.

Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.

Стратегия наилучшей стоимости. Предположение потребителям большей реальной ценности денег с упором на сочетание низких издержек и дифференциации качества. Цель состоит в том, чтобы иметь наилучшие (наиболее низкие) издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающей аналогичными свойствами и качеством.

Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек. Концентрация на узком потребительском сегменте и опережение конкурентов за счет более низких издержек.

Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, индивидуализированных под его вкусы и потребности. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2009. - с.88-89



Рисунок 1.1 - Пять основных конкурентных стратегий

Цель стратегии лидерства на основе низких издержек состоит в создании устойчивого преимущества в издержках перед предложением более низких цен и увеличение, таким образом, своей доли рынка за счет конкурентов либо путем получения большой прибыли за счет продажи по текущей рыночной цене. Преимущество в издержках позволяет обеспечить очень высокую прибыльность, если не будет использована агрессивная игра на понижение цен с целью отвлечения потребителей от конкурентов. Получение преимущества в издержках обычно означает достижение более низких производственных расходов, чем у конкурентов, что является основной идеей деловой стратегии всей компании.

Стратегии дифференциации становится привлекательными конкурентными подходами, когда потребности и предпочтения покупателей различаются настолько, что не могут быть удовлетворены стандартизированной продукцией. Чтобы добиться успеха в реализации стратегии дифференциации, компания должна тщательно изучать потребности и поведение покупателей и знать, что покупатели считают важным, что, по их мнению, является ценным и за что они готовы платить деньги. Затем компания должна включить один или, может быть, несколько таких свойств или характеристик, предпочитаемых покупателями, в свое предложение продукции или услуг, чтобы они стали определенно и очевидно отличными от предложений конкурентов. Конкурентное преимущество возникнет тогда, когда значительное число покупателей будет прочно привязано к индивидуальным свойствам и характеристикам вашей продукции. Чем более привлекательны для покупателя индивидуализированные свойства, тем выше будет конкурентоспособность компании.

Успешная стратегия дифференциации позволяет компании:

· получить дополнительную цену за свою продукцию;

· увеличить объем продаж (за счет дополнительных покупателей, которые будут получены благодаря индивидуализированным свойствам);

· добиться приверженности покупателей своей торговой марке (за счет того, что некоторых покупателей привлекут индивидуализированные свойства).

Стратегия наилучшей стоимости направлена на предоставление потребителям товаров (услуг) по низким ценам, но с максимально возможным качеством. Она сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках. Стратегическая цель заключается в том, чтобы стать производителем с низкими издержками продукции или услуг со свойствами выше среднего, а затем использовать преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов с такими же, как у нас свойствами. Чтобы стать производителем с наилучшей стоимостью, компания должна обеспечить качество с более низкими издержками, чем у конкурентов, обеспечить необходимые свойства с более низкими издержками, чем у конкурентов, обеспечить эксплуатационные характеристики с более низкими издержками, чем у конкурентов, и т.д. Наиболее успешные производители с наилучшей стоимостью умеют постоянно снижать удельные издержки и повышать качество продукции.

Стратегия концентрации состоит из стратегии концентрации на узком сегменте рынка на основе более низких издержек и стратегию концентрации на узком сегменте рынка на основе дифференциации. Стратегия концентрации на узком сегменте рынка от просто стратегии низких издержек и дифференциации отличает то, что первые сосредотачивают свое внимание на узком участке всего рынка. Целевой сегмент, или ниша, может определяться региональными особенностями, вытекающими из специальных требований к использованию продукции, или специальными свойствами продукции, привлекательными только для участников этого сегмента рынка. Задача состоит в лучшем, чем это делают конкуренты, обслуживании покупателей из целевой ниши рынка. Используя такую стратегию производитель может достичь конкурентного преимущества благодаря:

· меньшим, чем у конкурентов издержкам при обслуживании этой рыночной ниши;

· способности предложить находящимся в нише потребителям что-то отличное от предлагаемого конкурентами.

Использование стратегии концентрации для конкурирования на основе низких издержек - обычный подход в бизнесе. Производители товаров для продавцов, имеющих торговую марку, снижают свои расходы на маркетинг, распределение и рекламу, концентрируясь на прямых продажах розничным продавцам и сетям продающих со скидкой магазинов. Стремление к преимуществу в издержках с помощью концентрации дает хорошие результаты, когда компания находит пути значительного снижения затрат путем ограничения своей потребительской базы четко определенным сегментом.

Первую группу стратегий роста составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Ко второй группе эталонных стратегий относятся такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии Концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

· стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

· стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сформулированы основные факторы, обуславливающие выбор стратегии диверсифицированного роста: Долгов А.И., Прокопенко Е.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие Изд.: ФЛИНТА; МПСИ, 2011 - с.99-102

· рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии насыщения либо же сокращения спроса на продукт вследствие того, что продукт находится на стадии умирания;

· текущий бизнес дает превышающее потребности поступление денег, которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы бизнеса,

· новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и т.п.;

· антимонопольное регулирование не разрешает дальнейшего расширения бизнеса в рамках данной отрасли;

· могут быть сокращены потери от налогов;

· может быть облегчен выход на мировые рынки;

· могут быть привлечены новые квалифицированные служащие либо же лучше использован потенциал имеющихся менеджеров.

Основными стратегиями диверсифицированного роста являются следующие:

· стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями, например, могут быть возможности используемой специализированной системы распределения;

· стратегия родственной (горизонтальной) диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;

· стратегия неродственной (конгломеративной) диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.

2. Оценка конкурентных возможностей туристской фирмы на примере «Сто дорог»

2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Сто дорог»

Основная цель турфирмы «Сто дорог» - обеспечение наибольшей экономической эффективностью деятельность предприятия. Главной задачей «Сто дорог» является удовлетворение потребностей населения в туристических услугах, обеспечение качественных и надежных услуг туристам.

Компания должна строго соблюдать выполнение договорных обязательств по туристическому обслуживанию населения, реализовывать необходимые мероприятия, направленные на информирование населения.

Политика работы фирмы направлена на качественное и достойное оказание туристических услуг. На сегодняшний день налажены контакты со всеми ведущими гостиничными комплексами за рубежом и на территории РФ. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний.

Общество с ограниченной ответственностью «Сто дорог» внесено в Единый федеральный реестр туроператоров, является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием, свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность.

Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. Реестровый номер МВТ 004155. Турфирма располагается по адресу: г. Н.Новгород ул. Горького, д. 220, оф.8.

Турфирма «Сто дорог» реализует экскурсионные туры по Европе (Франция, Германия, Испания, Италия, Австрия, Чехия, Великобритания), отдых на море летом и зимой за рубежом (Болгария, Испания, Хорватия, Турция, Кипр, Греция - о. Крит, Тунис, Италия, Египет, Таиланд, о. Бали, ОАЭ) и в России (Сочи, Лазаревская, Лермонтово, Адлер, Подмосковье, Ленинградская область, а также Крым).

Осуществляется полный спектр услуг по проведению корпоративных мероприятий:

1. Все услуги по организации мероприятий, а именно: авиаперевозки, размещение в отелях, проведение банкетов, аренда конференц-залов, организация любой деловой и экскурсионной программы в рамках мероприятия;

2. Предлагаются несколько альтернативных вариантов программ, рассчитанных на разные бюджеты;

3. Практикуется индивидуальный подход: выделенный для конкретной компании профессиональный менеджер бюро путешествий курирует все вопросы по подготовке данного мероприятия, а также занимается управлением и логистикой во время осуществления проекта;

4. Существует возможность включения различных услуг - как традиционных (размещение, транспортное обслуживание, экскурсионные программы), так и других услуг по отдельному запросу;

5. Проводится подготовка вспомогательной документации:

· информационная справка по стране пребывания,

· формы бронирования,

· список гостей для размещения в гостиницах,

· другая информация по запросу клиента.

2.2 Анализ конкурентной среды туристической фирмы «Сто дорог»

2.2.1 Анализ внутренней среды туристической фирмы «Сто дорог»

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создаёт определённые социальные условия для их жизнедеятельности. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

· организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Рассматривая внутрифирменную среду организации «Сто дорог», необходимо учитывать что, структура управления в организации - линейно-штабная; принятие главных решений руководителем фирмы производится с учетом предложений подчиненных.

Руководство фирмы пытается создать доброжелательную атмосферу, чтобы каждый работник почувствовал свой вклад в общее дело и осознал, что он является частицей фирмы. Данный стиль управления является демократичным. В фирме практикуется прямая связь поощрения работников с их конкретными результатами. Система стратегического планирования организации «Сто дорог» - управление финансовыми ресурсами, следование стратегии диверсификации, основная цель - повышение конкурентоспособности фирмы. Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон предприятия. В нашем случае туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия.

Помимо внутреннего туризма, «Сто дорог» реализует экскурсионные туры по Европе (Франция, Германия, Испания, Италия, Австрия, Чехия, Великобритания), отдых на море летом и зимой за рубежом (Болгария, Испания, Хорватия, Турция, Кипр, Греция - о. Крит, Тунис, Италия, Египет, Таиланд, о. Бали, ОАЭ). Тем самым предлагая потребителям широкий ассортимент предлагаемых услуг.

При исследование внутренней среды турфирмы были выявлены как сильные, изложенные выше, стороны, так и слабые стороны тоже были отмечены. Такие как недостаточная реклама, высокие расходы на телефонные коммуникации, невыгодное расположение (удаленное от центра города).

2.2.2 Анализ внешней среды туристической фирмы «Сто дорог»

Одним из факторов внешней среды, который влияет на деятельность турфирмы «Сто дорог» являются конкуренты. Компания «Сто дорог» уделяет большое внимание исследованию конкурентов. Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через отношения между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество - основной двигатель рыночных процессов. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. - СПб: СПб УЭиФ, 2005. - с.61-63

В районе расположения офиса фирмы действуют следующие туристические фирмы (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Процентное соотношение доли рынка конкурентных фирм

Наименование фирмы	Доля рынка,%
«Natalie Tours»	8,5
«Сто дорог»	36
«Триэл-тур НН»	7,3
«Евротур»	10,2
«Tez Tour»	38

Наиболее сильным конкурентом рассматриваемого предприятия является «Tez Tour», доля рынка которого составляет 38%, что на 2% больше, чем у фирмы «Сто дорог», но при этом, следует учитывать особенности каждого из перечисленных выше предприятий в маркетинговой деятельности турфирмы «Сто дорог», чтобы не потерять принадлежащую ему долю рынка.

Для аналитического исследования в качестве основного конкурента «Сто дорог» была выбрана туристическая фирма «Tez Tour», которая работает с тем же сегментом рынка, что и «Сто дорог». В то же время турагентства предлагают вполне конкурентоспособные цены на туристические услуги.

Таблица 2.2.1 Аналитическое исследование основного конкурента

Характеристики	Фирмы
	«Сто дорог»	«Tez Tour»
Организационная структура	Линейно-функциональная	Линейно-функциональная
Репутация фирмы	Положительная	Известная
Численность персонала	10	23
Доля рынка	36	38
Квалификация сотрудников	Высокая	Высокая
Текучесть кадров	Практически отсутствует	Низкая
Перечень основных видов услуг	Внутренний и зарубежный туризм, продажа авиа- и железнодорожных билетов, бронирование гостиниц, транспортные услуги	Внутренний и зарубежный туризм, продажа авиа- и железнодорожных билетов, бронирование гостиниц, транспортные услуги
Каналы сбыта	Работа с индивидуальными и корпоративными клиентами, туроператорами, турагентами.	Работа с индивидуальными и корпоративными клиентами, туроператорами, турагентами
Реклама	Недостаточная	Активная реклама
Связь и коммуникации	Недостаточно налажены	Налажены
Контроль качества предоставляемых услуг	Постоянный	Время от времени

Таким образом, по данным таблицы 2.2.1 выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности туристической фирмы «Сто дорог» по с равнению с ее конкурентом - туристической фирмой «Tez Tour» является реклама. А также в турфирме «Сто дорог» недостаточно налажены связь и коммуникации. Именно этим направлениям следует уделять особое внимание в будущей деятельности фирмы.

В системе рыночной экономики направления деятельности турфирмы «Сто дорог» определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по собственному усмотрению и тем самым указывает продавцам фирмы, что необходимо предлагать на рынке. Руководство компании понимает, что если будут предлагаться услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, туристическая фирма будет вознаграждена.

Главный ограничитель на туристическом рынке - покупательная способность населения, которая связана с уровнем доходов.

Туристическая поездка занимает в основном 10-14 дней. При этом, чем выше доход семьи, тем продолжительнее оказываются такие выезды, и наоборот. Однако частота поездок высокообеспеченных семей на зарубежный отдых, как указывалось выше, невысока. Замечено также, что на продолжительности поездки экономят средние возрастные категории - от 36 до 55 лет (возраст наивысшей рабочей активности). Их зарубежные отпуска чаще всего укладываются в 7-10 дней. Молодые и пожилые туристы чаще всего выбирают путешествия продолжительностью от 10 дней. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности туристических предприятий. - М.: Финансы и статистика, 2008. - с.99-103

По данным социологического опроса реальных покупателей туристических услуг по международному туризму в 2011 году были выявлены следующие показатели:

· пляжный туризм (40%)

· экскурсионный туризм (28%)

· оздоровительные курорты (12%)

· спортивный туризм (7%)

· шоппинг 5%)

· отдых в городе (2%)

· ночная жизнь (2%)

Общеизвестно, спрос рождает предложение. Следовательно, турфирма «Сто дорог» разрабатывает и реализует пакеты услуг по вышеперечисленным направлениям.

Самый популярный вид туризма у клиентов - отдых на море. Пляжному отдыху отдают предпочтения 40% туристов. Активные экскурсионные программы привлекают 28% клиентов (рис 2.).

Выбирая то или иное туристическое агентство для покупки путевок, клиенты доверяют, прежде всего, неформальным источникам информации: более трети респондентов при выборе агентства полагаются на рекомендации друзей и знакомых. Примерно столько же людей, участвующих в опросе, говорят о том, что в первую очередь они постараются обратиться в то агентство, услугами которого они уже пользовались и остались довольны.

Рис.2. Предпочтительный тип зарубежного туризма, в %

Таким образом, перспективными направлениями деятельности компании «Сто дорог» является разработка и реализация туров, ориентированных на отдых (пляжный туризм), экскурсионных туров, удовлетворение нужд в спортивном и оздоровительном туризме. Туристическая фирма «Сто дорог» постоянно работает над новыми предложениями, среди которых отдых в Австралии, ЮАР и Японии.Но так как, в основном, российский турист - представитель среднего класса, то эти направления не пользуются повышенным спросом в силу их высокой себестоимости. Основными потребителями являются люди среднего возраста от 26 до 44 лет, которые отдыхают, как правило, с детьми (рис.3.)



Рис. 3. Основные категории клиентов (по возрастам)

2.2.3 SWOT-анализ турфирмы «Сто дорог»

SWOT-анализ - это оперативный диагностический анализ состояние фирмы и ее среды, который осуществляется с целью выявления потенциала силы (S), потенциала слабости (W), установления возможностей (О), предоставляемых организацией внешней средой, а также выявление угроз (Т) для фирмы со стороны внешней среды. В ходе этого анализа проверяется, в какой области компания конкурентоспособна - а в какой нет.

SWOT-анализ, проведенный в турфирме «Сто дорог», можно проследить в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3 SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке 2. Широкий ассортимент предлагаемых услуг 3. Высокая квалификация работников, их профессионализм	1.Недостаточная реклама 2.Высокие расходы на телефонные коммуникации 3.Невыгодное месторасположение (удаленное от центра города)
Возможности	Угрозы
1.Увеличение темпов роста рынка 2.Выход на новый рынок	1.Неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют 2. Спад в экономике 3.Измерения во вкусах потребителей 4.Изменение политической обстановки в мире

3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности туристической фирмы «Сто дорог»

В соответствии с SWOT-анализом, проведенном во второй главе в туристской фирме «Сто дорог» были выявлены слабые стороны и на их основании разработаны мероприятия направленные на повышение конкурентоспособности:

1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Специалисты каждой компании понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Семенова Е. И. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды - М., 2007. - с.112

2. Рекламная компания

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Реклама как ничто другое привлекает клиентский поток, так как больше людей узнают о фирме и о том, что она может предложить. Грамотно проведенная рекламная компания может привлечь большое количество клиентов, что поможет фирме укрепиться на рынке. Проведение предложенной рекламной компании направлено на привлечение клиентов и увеличение прибыли турфирмы.

В предлагаемую рекламную компанию входит:

1. Раздача листовок в центре города;

2. Публикации в журнале «Туризм-НН»;

3. Реклама на радио «ДинамитФМ».

Рассмотрим более подробно эффективность каждой рекламы по отдельности. Раздача листовок - это очень недорогой, и в то же время чрезвычайно действенный метод для привлечения потребительского внимания. Он дает возможность не только тонко варьировать степень охвата целевой аудитории, но и при необходимости позволяет работать исключительно с теми группами людей, которые потенциально заинтересованы в ваших предложениях. Распространение печатной продукции рекламного характера имеет множество плюсов и практически лишено недостатков.

Рекламная листовка всегда под рукой, и человеку нет необходимости запоминать или лихорадочно записывать заинтересовавшие его сведения о товаре или компании. Также для распространения листовок несложно выбрать именно то время, когда рекламный эффект от них будет оптимальным, а повторение акций можно проводить с любой желаемой периодичностью. К тому же высока вероятность того, что полученную листовку в дальнейшем покажут в семье, соседям или коллегам по работе. Что значительно увеличивает итоговое количество задействованных в рекламной акции людей. Но раздача рекламы должна происходить таким образом, чтобы информация не вызывала у рекламополучателя отторжения и негативных эмоций.

Публикации в журнале «Туризм-НН». Это рекламно-информационное издание, на страницах которого еженедельно представляется весь спектр услуг в сфере туристического бизнеса. В нем публикуются объявления российских и иностранных фирм, анонсируется большой выбор туров на все вкусы и финансовые возможности.

Для увеличения читательской аудитории и удержания ее внимания на страницах издания печатаются материалы справочно-информационного характера.

Любой путешественник, от начинающего до опытного, может не только запастись багажом полезных советов в дорогу, но и узнать о том, как и где отдыхают знаменитые люди России.

Рис. 4. Сегментирование целевой аудитории по возрастам.

Реклама на радио. Преимущества:

· хорошая избирательность аудитории;

· быстрая скорость аккумулирования аудитории;

· радио - оперативное средство массовой информации;

· радио не мешает заниматься другими делами;

· радиосообщения найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, в магазине, в кресле у зубного врача и даже во время посещения рекламируемой турфирмы.

Радио - единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение. Прослушивание радиопередач отсутствием явных зрительных образов активно включает воображение, и мы создаем образы, которые нравятся нам самим. Размещение радио рекламы предполагает ее соответствие формату вещания. Но что именно слушать, т.е. формат, выбирает сама аудитория, а потому и степень воздействия рекламы на радио максимальна.

Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого: географический ареал, время суток, формат радиопередачи.

Предпочтительность (особенно в летний период). Люди много времени проводят на свежем воздухе, поэтому меньше смотрят ТВ и читают прессу и больше слушают радио - на транспорте, на даче, в летних кафе.

Активность и престижность. Радио часто слушают в машине. В основном, это люди достаточно обеспеченные, которых достаточно много. Кроме того, многие слушают радио на работе. Эти люди чаще всего и есть наиболее активные покупатели.

Радио занимает лидирующее место в СМИ (более 80% россиян каждую неделю слушают радио). По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ (занимает до 4 часов в день внимания россиян). В среднем россияне посвящают прослушиванию радио 41% всего времени, которое они тратят на СМИ (рис.5.)

Рис.5. Частота прослушивания радио россиянами

С помощью продвижения рекламной компании туристическая организация «Сто дорог» приобретет большее количество клиентов (потребителей туристических путевок), тем самым обеспечивает себе прочное положение на тур рынке.

Раздача листовок в центре города рассчитана на 2 дня в неделю, с 1 апреля по 30 июля привлечет около 20 чел. потенциальных клиентов.

Реклама, размещенная в журнале «Собака.ру» рассчитана на 2 публикации в неделю с 1 апреля по 14 сентября.

Потенциальный целевой рынок = тираж (100*24) *2% полезной целевой аудитории.

Увеличение количества новых клиентов на 48 чел в среднем.

Рекомендуется использовать в качестве носителя рекламы радиостанцию «ДинамитФМ», с регионом вещания более 300 городах России и зарубежья.

Программа формирования конкурентных преимуществ «Сто дорог» включает в себя седеющие мероприятия:

· совершенствовать продвижения маркетинговой компании, что предполагает проведения рекламной компании;

· совершенствование прогрессивных информационных услуг.

Предлагаемые мероприятия по рекламной компании позволят обеспечить удовлетворение клиентов в дополнительно и более качественном сервисе. Все это обуславливает перспективу развития турфирмы, рост выручки, обеспечит фирме дополнительные конкурентные преимущества на рынке туристических услуг.

Заключение

Анализ проведенной работы показал, что функционирование предприятий в рыночных условиях, где действует множество аналогичных соперников, происходит в форме постоянной конкуренции, непрерывного соперничества. С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

· конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках; вид производимого товара;

· ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

· лёгкость доступа на рынок;

· однородность рынка;

· конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли;

· возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны.

Анализ показал, что у турфирмы «Сто дорог» есть все предпосылки для стабильного развития на рынке. С другой стороны развитие предприятия тормозят такие факторы, как: отсутствие четкого позиционирования продукции, нецентрализованное принятие решений, неустойчивое финансовое положение компании.

Туристическая фирма «Сто дорог» проигрывает конкурентам по уровню обслуживания клиентов, организации сбыта товаров, рыночной доле, имиджу и упаковке товара, использованию рекламы, технологическому уровню и возможности получения финансовой помощи. Таким образом, положение компании на рынке может быть улучшено, если внутри фирмы будут проводиться маркетинговые исследования отрасли, покупателей, поставщиков, продукции; если будет разработана эффективная стратегия продаж, улучшено качество обслуживания клиентов.

Приняв во внимание выявленные в ходе анализа негативные явления, можно дать некоторые рекомендации по улучшению и оздоровлению финансово-хозяйственной деятельности турфирмы «Сто дорог»: повышение качества обслуживания клиентов, укрепление хозяйственных связей, увеличение направлений туристской деятельности; снижение управленческих расходов. Реализация этих мер позволит нарастить объемы получаемой прибыли, уровень рентабельности и, в конечном счете, приведет к повышению эффектности деятельности турфирмы в целом.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - с. 176-188

2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. - СПб: СПб УЭиФ, 2005. - с.61-63

3. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 2007. № 5.

4. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. СПб.: СПбГУЭФ, 2008. - с.211-216

5. Зулькарпаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий //Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4.

6. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности туристических предприятий. - М.: Финансы и статистика, 2008. - с.99-103

7. Организация маркетинга. Цель - покупатель. - М.: Дело, 2006. - с.33

8. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2009. - с.87-89

9. Селезнев А. З. Инфраструктура рынка и конкурентоспособность продукции // Экономист. 2006. № 2.

10. Семенова Е. И. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды - М., 2007. - с.112

11. Долгов А.И., Прокопенко Е.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие Изд.: ФЛИНТА; МПСИ, 2011 - с.99-102

Размещено на Allbest.ru