Историографический аспект event-менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Историографический аспект event-менеджмента



Содержание

Введение

Глава 1. История изучения организации специальных событий

1.1 Понятие гуманитарного менеджмента

1.2. Изучение организации специальных событий

Глава 2. Event-менеджмент как проблема

2.1 Понятие event-менеджмента в зарубежных исследованиях

2.2 Понятие event-менеджмента в отечественной гуманитаристике

2.3 Изучение концертной деятельности в системе event-менеджмента

Заключение

Список литературы



Введение

Еvent-менеджмент приобретает на сегодняшний день серьезную значимость в качестве коммерчески выгодного сектора культурно-досуговой, проектной деятельности, в качестве средства предпринимательских коммуникаций и активизации целевой аудитории. Event-события ориентируются на эмоциональное восприятие потребителей, носят уникальный и в то же время рискованный характер, в связи с чем требуют высокого уровня ответственности. Event-менеджмент имеет широкий диапозон и включает в себя ряд действий: от постановки цели и увязывания ее с бизнес-стратегией - до оперативного планирования и проведения мероприятий в заранее определенных пространственно-временныхпрамках. Одним из самых важных моментов является то, что в центре внимания находится клиент.

Event-индустрию в нашей стране трудно, а скорее всего, невозможно измерять в точных цифрах и анализировать в понятиях объема рынка, доли ведущих игроков, удельного веса тех или иных сегментов. Не дошел еще наш бизнес до должной степени прозрачности, структурированности, не найти по нему соответствующей статистики. Поэтому мнения тех, кто на данном рынке работает, их понимание тенденций происходящего (как правило, небесспорное) -- единственный способ увидеть, что в event-бизнесе происходит.

Индустрия специальных мероприятий (event-бизнес) появилась в нашей стране около десяти лет назад, когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже -- как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира.

Первоначально на организацию мероприятия бросали любых сотрудников компании, хоть что-то понимающих в этой сфере -- PR-менеджеров, хозяйственников или персональщиков. Но рынок достаточно быстро почувствовал спрос: возникли специализированные агентства, начавшие предоставлять клиенту широкий спектр event-услуг -- будь то корпоративная вечеринка для сотрудников или день рождения бизнесмена, имеющий своей целью поразить приглашенных размахом и шиком. Казалось бы, возник новый сегмент рынка, который имеет большой потенциал к развитию.

Но парадокс заключается в том, что к настоящему времени event-рынок так и не стал сколько-либо структурированным. При обороте, который составляет по некоторым оценкам 300 млн. долл. в год, около 90% event-компаний пока еще находятся в тени. Как считают эксперты, для них это -- вынужденная мера.

Основная проблема: в отсутствии как законодательных, так и рыночных регуляторов event-бизнеса. Это приводит к полному хаосу в ценообразовании: отсутствуют четкие критерии осмечивания мероприятия. Качество предлагаемых услуг варьируется тоже в весьма широких пределах.

Одной из базовых проблем российского рынка мероприятий является поверхностное понимание самого понятия «event». Мнение, сформировавшееся в деловой среде, относит «event» главным образом к организации корпоративных вечеринок или разовых акций.

При этом, по опыту зарубежных стран, грамотно и оригинально организованное корпоративное мероприятие может перейти в стандарт бренда и сработать на продвижение компании на рынке.

Для России еще очень большая редкость, когда мероприятие становится «брендом». Таким, как «Нашествие» (молодежный рок-фестиваль), «Золотая коллекция» (серия классических концертов), «Лига дворовых чемпионов» (детские спортивные соревнования). Впрочем, тенденция к развитию в данном направлении существует. Об этом, к примеру, говорит тот факт, что многие спонсоры уже регистрируют названия мероприятий как товарный знак.

Когда солидный бренд мероприятия связывается в сознании целевых групп с брендом компании-спонсора -- то это уже не просто реклама или попытка продемонстрировать «социальную ответственность бизнеса». Это путь и к увеличению репутационного капитала компании-спонсора, и к повышению капитализации бренда мероприятия. То есть, event становится не пустой тратой денег, а коммерческим инструментом. Event сплачивает команду бизнес-структуры, event повышает инвестиционную привлекательность компании-спонсора, event может стать (при надлежащем уровне проведения) отдельным, дорогим брендом.

Актуальность темы заключается во все возрастающей роли еvent-мероприятий; во все большем значении, которое приобретают новые, нестандартные способы их рекламирования; возрастающем разнообразии форматов еvent-мероприятий.

Цель исследования - проанализировать и систематизировать историю изучения еvent-менеджмента в зарубежной и отечественной науке; определить наиболее значимые исследования для дальнейшего использования их в качестве основополагающих.

Задачами работы, соответственно, являются: составление библиографии исследований; выявление корпуса теоретико-методологических работ по еvent-менеджменту; изучение материалов печати и интернет-ресурсов, освещающих практический опыт деятельности компаний, агентств, деятелей еvent-индустрии за рубежом и в России.

Объект исследования - сфера международного еvent-менеджмента.

Предмет исследования - научная и критическая литература по еvent-менеджменту.



Глава 1. История изучения организации специальных событий

1.1 Понятие гуманитарного менеджмента

В наши дни гуманитарному менеджменту присуща перспективная стратегия развития. Важнейшей причиной для проведения научного исследования в этой области является отсутствие на сегодняшний день постановки вопроса об отношении гуманитарного менеджмента и гуманитарных технологий к отраслевому аппарату гуманитарных наук. В качестве практического инструмента и типа деятельности гуманитарный менеджмент не имеет базовой, теоретически сконцентрированной опоры на классический научный аппарат. Общекультурные и научные источники формирования и развития гуманитарного менеджмента до настоящего времени фактически отсутствуют. Довольно ощутим недостаток академической фундаментальности, философского видения, концептуальной основы и методологической оснащенности применительно к гуманитарному менеджменту. Гуманитарная составляющая менеджерального профессионализма оставлена современной наукой без должного внимания.

Гуманитарный менеджмент, как отдельная отрасль, охватывает довольно широкий спектр управленческих и социокультурных явлений, для которых характерны: транспрофессионализм, неограниченные приложения действительности, а также емкая, ценностно-целевая ориентация. Гуманитарный менеджмент появился вследствие обозначившегося постиндустриального тренда - возникновения новых профессий и типов деятельности, предполагающих продуктивное включение в систему социальных отношений и культурного оборота. В частности, к таким профессиям относятся:

- аналитики социокультурных процессов и систем;

- интерпретаторы;

- антропологические медиаторы;

- мифодизайнеры;

- производители социокультурных продуктов;

- стратегические сценаристы;

- культурные политики и методологи;

- специалисты по пространственному развитию и др.

Современному менеджменту необходимо расширение управленческого воздействия, основанного на использовании гуманитарных технологий и социальной культуры. Позиционирование гуманитарного менеджмента предполагает его трансляцию в различные области: культурную политику, социокультурное управление, креативный сегмент современного общества, а также в инновационную экономику. Для исследования этого феномена необходимо деятельностное понимание культуры, как сформировавшейся системы ценностей, выполняющая цивилизаторскую миссию, обеспечивающая модернизацию и нововведения, позитивные изменения и совершенно новые типы деятельности. Таким образом, гуманитарный менеджмент - это новый, сформировавшийся тип управленческой деятельности, направленной на качественное изменение жизнедеятельности общества посредством культуры, использования гуманитарных ресурсов и технологий.

Потребность в новом концепте «гуманитарный менеджмент» вызвана пересмотром, актуализацией, уточнением и расширением гуманитарной парадигмы в условиях постиндустриализма и постмодернизма, диктуется интенсивным развитием гуманитарной сферы и динамичными социокультурными процессами в обществе символического управления.

Гуманитарный менеджмент является становящимся в наши дни типом практики с перспективными стратегиями развития.

Гуманитарный менеджмент охватывает широкий круг социокультурных и управленческих явлений, характеризующихся антропологическим измерением, транспрофессионализмом, неограниченным пространством приложения деятельности, ценностно-целевой ориентацией

Появление гуманитарного менеджмента связано с действием значимого постиндустриального тренда - диверсификацией занятий, которая является следствием культурного и ценностного многообразия, и возникновением новых типов деятельности и профессий, требующих продуктивного включения в систему культурного оборота и социальных отношений. К таким профессиям, в частности, относятся аналитики социокультурных систем и процессов, антропологические медиаторы, интерпретаторы, производители социокультурных продуктов постиндустриальной экономики, мифодизайнеры, специалисты по пространственному развитию, стратегические сценаристы, культурные политики, методологи.

Необходимость изучения гуманитарного менеджмента обусловлена изменением самого менеджерального мышления в современном мире и существенным расширением горизонтов управленческого действия, основанного на учете культурной составляющей и использовании гуманитарных технологий. Позиционирование гуманитарного менеджмента в качестве социокультурной практики предполагает осуществление систематизации имеющегося практического опыта в сфере социокультурного управления, а также изучение возможностей трансляции потенциала гуманитарного менеджмента в различные сферы, в том числе на уровень государственного управления, культурной политики, в инновационную экономику и креативный сегмент гражданского общества.

Гуманитарный менеджмент -- это область управления, формирующая у будущих специалистов теоретические и практические навыки, позволяющие эффективно воздействовать на социальные процессы, влиять на создание благоприятной для человека социальной среды, проектировать социальные организации, что в свою очередь обеспечивает рациональное использование самого богатого и неограниченного из всех ресурсов -- человеческого.

Основная задача, которую решает гуманитарный менеджмент, -- это координация, согласование, направление деятельности членов общества к единой цели. Они являются субъектами, осуществляющими сознательное воздействие на объект управления. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Франсуа Колбер при участии Ж. Нантель, С. Билодо, Дж. Д. Рича; ? СПб: АРТ-Пресс, 2004. ? 255 с.

Гуманитарный менеджмент, в качестве отдельной отрасли, охватывает достаточно широкий круг явлений управленческого и социокультурного характера. Появление гуманитарного менеджмента связано с обозначившимся постиндустриальным трендом - возникновение новейшего типа профессий и видов деятельности, которые предполагают продуктивное внедрение в социальные отношения и культурный оборот.

1.2 Изучение организации специальных событий

Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Немыслимы без них и культурная жизнь, культурные процессы. Более того, сама сфера культуры и искусства с определенной точки зрения представляет собой череду специально организуемых событий и мероприятий, которые, собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям, посетителям учреждений культуры. Концерт, спектакль, выставка, праздник -- все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от сугубо художественно-эстетических до коммуникативных и даже экономических. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.

В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную самостоятельную сферу деятельности и соответствующую дисциплину. Рождению событийного менеджмента предшествовали теоретические и практические работы по культурологии, социологии, теории и практике режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту, политологии, социальной философии, психологии; труды, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований. С развитием рыночного общества к организации специальных событий был подключен коммерческий сектор. Давыдова Е. Event-маркетинг как средство формирования уникальной личности бренда /Е. Давыдова // Маркетинговые коммуникации. - 2005 - №2 - С. 37-40.

В качестве самостоятельной отрасли event-менеджмент существует в России относительно недавно, с начала 1990 г., это следствие классических рыночных механизмов. Становление сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конкуренции выявили необходимость в нем закономерно и неизбежно -- как и в других законов маркетинга. Организации, которые стали использовать эти технологии менеджмента, получили явное конкурентное преимущество, что привело к широкому применению и распространению еvent-менеджмента. С распространением «модного» направления расширялся и круг возможностей, сферы применения, география событийного менеджмента, формировался рынок услуг, появился спрос на специалистов.

Определений специального события довольно много.

Вот некоторые из них:

1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой -- любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.E. Назимко. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 223 с.

Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

- Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные.

- Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.

- Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.

- Концерты, спектакли.

- Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

- Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.

- Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons -- очень важных персон).

- Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.

- Конференции, семинары, круглые столы.

- Экскурсии, дни открытых дверей.

- Поездки, делегации -- деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства. Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.

Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности.

Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий. По характеру целей специальные события могут быть разделены:

- на празднования (celebrations);

- образовательные специальные события (тренинги, семинары);

- маркетинговые специальные события (презентации продукции);

- интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности -- родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:

- непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);

- косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные, прежде всего на создание позитивного впечатления. Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом.

Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:

- маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

- тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

- характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;

- масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

- маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы / Марк Сондер; под общ. ред. Стрижак. - Москва: Вершина, 2006. - 544 с.

По периодичности специальные события бывают: единовременными; циклическими, привязанными к какой-либо дате; многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории:

- закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

- события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

- события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории: внутреннюю -- это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива; внешнюю -- это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации; комбинированную -- она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.

Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий.

1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.

2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т.п. людей. Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А.В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.

Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. Event-management) и ивент-маркетинг (англ. Event-marketing). Специальные события -- один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии -- интеграционного подхода к продвижению бренда. Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой среде посредством организации специальных событий. В отличие от ивент-маркетинга, ивент-менеджмент -- комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события.

Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное -- организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия -- зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т.п. -- проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А.В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 336 с.



Глава 2. Event-менеджмент как проблема

2.1 Понятие event-менеджмента в зарубежных исследованиях

В каждой стране есть своя специфика подготовки мероприятий. Это обусловлено культурой, традициями лидерства, либо менталитетом.

Хотя в обычной «гражданской» жизни вне event-программ подобное действие для обоих было бы немыслимо. Какими бы значительными ни были ментальные различия между людьми разных наций, индустрия мероприятий часто стирает их. Вместе с тем, приоритеты в ходе подготовки к мероприятиям в одних странах могут отличаться от тех, что приняты за рубежом. Expo Business Review. - Электронный ресурс

Американцы составляют event-программы, ориентируясь, в первую очередь, на прибыль: заранее просчитывают рентабельность и экономические риски. Если формат мероприятия и технические ресурсы, которыми обладают организаторы, позволяют тиражировать билеты в электронной форме (и экономить, тем самым, на распечатке и оплате услуг дистрибьюторов) - эта возможность непременно будет использована. К тому же, американцам всегда интересны технологические новшества. Выбор одного из двух разных типов «билетных» решений почти всегда сводится к самому прогрессивному варианту.

Японцы стремятся, чтобы уровень компетенции людей, участвующих в подготовке мероприятия, был как можно более высоким. Руководитель event-проекта в идеальном для японцев сценарии вообще не вмешивается в работу подчиненных и не разбирает их ошибки. Поэтому, лучше, если ошибок не будет вообще. Избежать их поможет автоматизация некоторых действий организаторов. Таких как, например, проверка билетов на входе. Так, функции контролера или человека, отвечающего за регистрацию посетителей мероприятия, заменяет сканер штрих - или QR-кода (изобретенного, кстати, в Японии) на билете (или на экране мобильного устройства, если билет электронный). Expo Business Review. - Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.expobr.ru/- Дата доступа: 02/05/2015.

Шведы стремятся к тому, чтобы гости и участники мероприятия чувствовали себя как можно более непринужденно, ни о чем не беспокоились и не испытывали дискомфорта. Тому способствует манера поведения персонала event-проекта и их руководителей - с ними можно завести внезапную беседу «ни о чем», пошутить. Вполне «по-шведски» - познакомить посетителей события друг с другом до его начала. К тому же, для этой цели можно использовать современные решения - такие как, например, онлайновые системы деловых знакомств между зарегистрированными участниками мероприятия. Зачастую это облегчает развитие последующего общения в офлайне: в ходе непринужденной переписки (а также, к примеру, изучение друг у друга профилей в социальных сетях) люди успевают понять, насколько близки их интересы и с какой темы правильнее всего начать разговор при первой личной встрече.

Датчане при всей их культурной близости со шведами, предстают гораздо более строгими event-менеджерами, не стремящимися к тому, чтобы развлекаться в ходе своей работы. Для них важно держать все процессы мероприятия под контролем: быть на связи с подчиненными, наблюдать их взаимодействие между собой и поправлять в случае, если что-то пойдет не так. Под эту модель очень хорошо подойдут «облачные» инструменты управления проектом, при помощи которых руководитель мероприятия в любое время, в любом месте, а также с любого доступного устройства сможет проверить, как идет подготовка к проекту и ход его выполнения и дать распоряжения коллегам. Expo Business Review. - Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.expobr.ru/- Дата доступа: 02/05/2015.

Немцы очень хорошо умеют сочетать прогрессивность (когда там, где это целесообразно - используются передовые подходы) и консервативность (отказ от новшеств в пользу исторически сложившихся подходов - часто не применяемых в других странах). Простой пример - способы оплаты товаров и услуг немцами в интернете. С одной стороны, привычная западному миру оплата онлайн-покупок банковскими картами совсем не популярна в Германии. Немцы всегда предпочитали кредитным картам другие решения для оплаты онлайн - интернет-банкинг и предоплатные карты. С другой стороны, как только у немцев появилась возможность применять более технологичное решение, они сделали это. В 2006 году в Германии появилась платежная система Giropay, позволяющая платить в он-лайне по инвойсам. Эта система стала одним из самых популярных платежных инструментов в стране (а также в Австрии и Голландии). Современные немецкие сайты, где продаются билеты (например, eventim.de), как правило, принимают оба популярных метода оплаты. «Немецкий» подход будет полезен для интернациональных сервисов (таких как ticketforevent.com). Жители каждой из стран, где эти сервисы работают, должны иметь возможность выбора наиболее удобного для себя способа оплаты билетов. Международная рекламная ассоциация (российское отделение). - Электронный ресурс

В России, в силу молодости рынка event-услуг, культура проведения и организации мероприятий формируется до сих пор. Ряду бизнесов близки «американские» воззрения, но при этом сохраняется страх перед любыми новшествами. Возможно, это напрямую связано с конкуренцией между участниками рынка - в отличие от зарубежных стран у нас она практически отсутствует. Как следствие, невысокий уровень восприимчивости к новым технологиям, дающим организаторам возможность «разгрузить» себя по многим видам деятельности, сэкономить ресурсы и время, сфокусировать внимание на ключевых задачах при подготовке к событию. Так к онлайн сервисам по сопровождению мероприятий, организаторы развлекательных мероприятий обращаются чаще всего по рекомендациям коллег, имевших положительный опыт сотрудничества. В то же время, организаторов бизнес мероприятий можно отнести к «продвинутым» ивентологам, которые осознают преимущества и готовы к изменениям.

В своей трактовке event-менеджмент включает два основных аспекта:

во-первых, использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей;

во-вторых, методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты.

В широком смысле под понятием event в современном менеджменте подразумеваются любые собрания людей с определенной целью, а к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и свадеб. Помимо понятия event в большинстве иностранных источников фигурирует понятие special event (специальное мероприятие). Международная рекламная ассоциация (российское отделение). - Электронный ресурс

В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять.

Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями.

Понятие «ситуационная теория управления» впервые введено в оборот Р. Моклером. Однако как он сам признает это, сущность этого подхода, который постепенно начинает проявляться в самых различных школах и направлениях, не является чем-то принципиально новым. Так, например, Питер Дракер в своей книге «Практика управления», вышедшей еще в 1954 г., в основных чертах формулирует основы ситуационного подхода к управлению.

Наряду с П. Дракером необходимость конкретного анализа ситуаций для принятия правильных управленческих решений отстаивалась многими теоретиками управления. Новым в настоящее время являются попытки рассматривать ситуационную теорию в качестве объединяющей концепции, превращение ее в основополагающий принцип управленческого мышления, а также растущее влияние этой теории на очень многие области исследования, подготовки и переподготовки управленческих кадров. Появление ситуационного подхода к вопросам организации и управления Моклер и другие американские специалисты объясняют не столько стремлением создать единую теорию управления, сколько следствием усилий переориентировать теорию управления в направлении практики управленческой деятельности. Трофимов М.Ю. Ценностные ориентиры индустрии досуга // Развитие досуговых индустрий: материалы Всероссийского научно-практического семинара с межд. участием. Омск: изд-во ОмГУ, 2013.

Событийный маркетинг является одним из важных элементов в современных маркетинговых коммуникациях, наряду с прямой рекламой (ATL, above-the-line, «над чертой»), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке; по PR, с помощью которого компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя. Событийный маркетинг относится к таким способам продвижения, как и обеспечивают прямой контакт потребителя с продуктом (BTL, below-the-line, «под чертой»). Сирош В. Event-маркетинг: эффект присутствия. Электронный ресурс

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления имиджем.

Так, 62% экспертов считают, что меры event-маркетинга управляют эмоциональным развитием имиджа, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда.

Для 40% такие мероприятия - оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Рынок BTL-услуг В России только развивается, но уже есть некоторые статистические данные о его объеме. Сирош В. Event-маркетинг: эффект присутствия. Электронный ресурс

Сегодня, одним из важнейших условий повышения неценовой конкурентоспособности товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках является повышение оценки их качества и престижности потребления. В связи с этим направлениям государственной поддержки следует отнести поддержку продвижения:

- индивидуальных брендов (отдельных украинских предприятий);

- коллективных брендов (товарных групп).

Основной задачей продвижения национального брендов товаров и услуг отечественного производства становится: обеспечение разработки и реализации эффективной стратегии продвижения брендов на внутреннем и внешнем рынках.

В своей трактовке event-менеджмент включает два основных аспекта: во-первых, использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей; во-вторых, методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются и как отдельные бизнес-проекты. В широком смысле под понятием event в современном менеджменте подразумеваются любые собрания людей с определенной целью, а к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и свадеб. Помимо понятия event в большинстве иностранных источников фигурирует понятие special event (специальное мероприятие).

В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять.

Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями. Трофимов М.Ю. Ценностные ориентиры индустрии досуга // Развитие досуговых индустрий: материалы Всероссийского научно-практического семинара с межд. участием. Омск: изд-во ОмГУ, 2013.

Понятие «ситуационная теория управления» впервые введено в оборот Р. Моклером. Однако, как он сам признает это, сущность этого подхода, который постепенно начинает проявляться в самых различных школах и направлениях, не является чем-то принципиально новым. Так, например, Питер Дракер в своей книге «Практика управления», вышедшей еще в 1954 г., в основных чертах формулирует основы ситуационного подхода к управлению. Наряду с Дракером необходимость конкретного анализа ситуаций для принятия правильных управленческих решений отстаивалась многими теоретиками управления. Новым в настоящее время являются попытки рассматривать ситуационную теорию в качестве объединяющей концепции, превращение ее в основополагающий принцип управленческого мышления, а также растущее влияние этой теории на очень многие области исследования, подготовки и переподготовки управленческих кадров. Появление ситуационного подхода к вопросам организации и управления Моклер и другие американские специалисты объясняют не столько стремлением создать единую теорию управления, сколько следствие усилий переориентировать теорию управления в направлении практики управленческой деятельности. Трофимов М.Ю. Ценностные ориентиры индустрии досуга // Развитие досуговых индустрий: материалы Всероссийского научно-практического семинара с межд. участием. Омск: изд-во ОмГУ, 2013.

Таким образом, возникновение концепции «ситуационного подхода» прямо связывается с недостаточной практической эффективностью существующих теорий организации и управления. Бизнесмены подвергают критике теории управления за их «непрактичность», за «оторванность от реального мира», неспособность служить конкретным инструментом в практике работы. Объясняя причины такого отношения к теории управления, Моклер указывает на то, что конкретные ситуации, конкретные условия, в которых действует менеджер, настолько разнообразны, что современные теории менеджмента оказались неудовлетворительными с точки зрения практиков, ищущих в теории практическое руководство.

Р. Моклер считает, что «в самом лучшем случае можно разработать условные или ситуационные принципы, которые являются полезными в определенных конкретных деловых ситуациях». Эта исходная посылка становится сегодня наиболее распространенной в американских исследованиях в области организации и управления. Она начинает также постепенно доминировать в системе подготовки и переподготовки менеджеров. Новый подход в исследованиях и в системе подготовки управленческих кадров выразился в том, что акцент стало переноситься на изучение действительных условий, конкретной ситуации, в которой находится та или иная фирма, и разработку на этой основе специфической, уникальной, если это необходимо, организационной структуры, отвечающей конкретным условиям и требованиям. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. Изд-во: Вершина, 2011

Ситуационный подход к организационным структурам получил наиболее последовательную разработку в работе П. Лоуренса и Дж. Лорша «Организация и среда». Они называют свой подход «случайностной» теорией организации, исходным положением которой является утверждение, что не существует одного или единственного способа организации и что на различных стадиях развития того или иного предприятия необходимы различные типы организационных структур. Основное содержание книги Лоуренса и Лорша составляет анализ различных типов организационных ситуаций, потребностей, определяемых различными ступенями роста компании, ее взаимодействия со средой. На этой основе, полагают авторы книги, становится возможным выбор организационной структуры, отвечающей действительным нуждам фирмы.

Такой подход послужил толчком и для специалистов, занимающихся изучением организационных структур, которые стали отказываться от разработок формальных схем и традиционных иерархических структур с тем, чтобы разрабатывать индивидуализированные, специфические организационные структуры, отвечающие конкретным потребностям тех или иных промышленных фирм. Характерно, что ситуационный подход, как уже отмечалось выше, затрагивает сегодня почти все основные школы и направления теории организации и управления. Он не ограничивается областью организационных структур, но все более определенно проявляется и при изучении всех других элементов управления.

Так, например, ситуационный подход к проблеме руководства разрабатывается Фидлером в его работе «Теория эффективности руководства». Этот автор пытается категориально определить различные типы и ситуации группового поведения людей в организации и соответственно стиль руководства, наиболее эффективный для данной ситуации. Аналогичный подход характерен и для У. Уайта, который в работе «Организационное поведение: теория и ее применение» стремится определить типы группового поведения в организации и исследует влияние различных методов руководства на групповое поведение и поведение индивидов. Эти и другие исследования свидетельствуют, что ситуационный подход начинает превалировать и в этой области, что означает определенный отход от традиционного стремления американской теории управления формировать универсальные принципы руководства людьми в организации.

Развитие концепций ситуационного подхода к теоретическим проблемам организации и управления преследует цель усилить практическую значимость научных исследований в этой области. В связи с этим он не связывается с той или иной отдельной школой или направлением, а представляется в качестве некоего общего принципа, который применяется во всех областях теории управления (включая системные разработки) с целью обеспечения более упорядоченной научной основы для разрешения управленческих проблем.

Как видно из вышеизложенного, ситуационный подход к проблемам управления начинает становиться доминирующей тенденцией в теории организации и управления. Хотя многие нынешние теоретики пытаются выдать его за «открытие» нового подхода, по существу он всегда имел достаточно широкое распространение. Новизна, пожалуй, проявляется лишь в том, что этот метод возводится в абсолют и превращается во всеобщий метод исследования проблем организации и управления. Разумеется, было бы нелепо отрицать важность анализа конкретных условий функционирования той или иной организации. Конкретный подход к изучению любого явления, в том числе и проблем организации и управления, является непременным условием научности. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. Изд-во: Вершина, 2011.



2.2 Понятие event-менеджмента в отечественной гуманитаристике

В нашей стране на сегодняшний день не существует единого определения event-мероприятия. «Одни склонны считать, что любые events направлены на рекламу и PR, другие рассматривают термин event в комплексе как технологию рекламы, маркетинга и называют этот вид коммуникативной практики - маркетинг событий».

Если исследовать Event-мероприятия в контексте рекламных кампаний, то основной целью мероприятий является позиционирование бренда.

Если анализировать Event-мероприятие в составе рекламы, маркетинга и PR, то главной задачей мероприятий, кроме позиционирования бренда, будет создание и сохранение позитивного имиджа компании, ее продвижения за счет формирования информационных поводов для СМИ, ярких запоминающихся событий, коммуникативного событийного менеджмента и процесса продвижения бренда.

«Event» с английского означает «событие», обладает эмоционально-развлекательной основой, оказывает влияние на аудиторию с помощью различного рода изобразительных приемов и сюжетных ходов, компьютерной графики, световой техники, и т.д. «Понятие ивента (event) в свою очередь охватывает такие понятия, как событие, мероприятие, шоу и церемонию. Event возникает в сознании и чувствах тех, кто его переживает».

К понятию event относятся определенные устойчивые характеристики:

1. восприятие мероприятия как особенного, исключительного события;

2. мероприятие является особенным событием с точки зрения его посетителей;

3. созданная позитивная атмосфера побуждает гостей к активности;

4. залогом успеха любого мероприятия является скрупулезная и поэтапная организация, тщательно спланированная инсценировка.

В сравнение с остальными задачами подобного порядка для ивента характерны и определенные особенности:

1. результатом приложенных усилий является само мероприятие, его никогда не следует откладывать или изменять;

2. полученный результат является уникальным, успех мероприятия зависит от субъективного восприятия происходящего гостями;

3. результат нельзя сохранить в неизменном виде и заготовить впрок, результат обесценивается, если участников мероприятия очень мало;

4. в сравнение с результатом мероприятия, его подготовка более масштабна как по затраченному времени, так и по затратам средств. Мероприятия для роста бизенса. - Электронный ресурс.

Мероприятия не происходят сами по себе, они планируются целенаправленно, чтобы служить выбранной цели. Перед самим мероприятием могут ставиться определенные цели:

1. непосредственно сам эффект,

2. воздействие на конкретную целевую аудиторию,

3. обеспечение осведомленности всех необходимых представителей СМИ о предстоящем мероприятии,

4. организация проекта с привлечением выбранной аудитории, спонсоров, общественности и представителей СМИ, а так же планирование их непосредственного участия,

5. позитивная атмосфера во время мероприятия должна напрямую ассоциироваться с объектом, ради которого оно было организовано. Мероприятия для роста бизенса. - Электронный ресурс

Первостепенные цели в дальнейшем влекут за собой последующие цели, критерии и меры. Целями второго порядка могут быть: организация высокой численности посетителей, высокая активность аудитории, широкое освещение в СМИ. Мероприятия можно группировать по следующим критериям: вид (способ проведения, характер), цель, масштабы.

1. турне и информационные мероприятия, всевозможные презентации и выступления со сцены;

2. день открытых дверей, различные экскурсии;

3. коммерческие, туристические и информационные выставки, ярмарки;

4. семинары, конференции, выступления с докладами;

5. собрания, заседания;

6. праздники, юбилеи, торжества;

7. музыкальные, спортивные, праздники;

8. коллективные поездки с познавательной целью. Мероприятия для роста бизенса. - Электронный ресурс

В управленческую систему мероприятия входят: система руководства, необходимый персонал и ресурсы, менеджмент процессов, менеджмент качества, развитие персонала, ориентация на рынок и клиентов.

Любое event-мероприятие несет свои задачи и результат.

Рассмотрим классификацию мероприятий, которые характеризуются по следующим трем признакам: общие, для бизнес структур, внутрикорпоративные. Классификация event-мероприятий:

1. Деловые мероприятия, дилерские формы, конференции, форумы, конгрессы, деловые завтраки. Результатом для участников является обмен идеями, обучение новым навыкам, установление новых контактов. Результатом для организаторов будет повышение лояльности существующих, привлечение новых клиентов и партнеров, поиск новых идей, привлечение инвестиций, прибыль от мероприятия.

2. Учебные мероприятия, семинары, тренинги. Результат для участников - обучение новым навыкам, повышение квалификации. Результат для организаторов - увеличение объемов продаж, прибыль от мероприятия.

3. Пресс-тур, пресс-конференции. Результат для участников - получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук. Результат для организаторов - привлечение внимания прессы, публикации, PR-поддержка, позиционирование компании как лидера, антикризисные действия.

4. Мероприятия по стимулированию сбыта, презентации. Результат для участников - получение информации о новинках, получение особых условий для покупок. Результат для организаторов - увеличение объемов продаж, повышение лояльности существующих клиентов, привлечение новых клиентов.

5. Развлекательные мероприятия, корпоративные праздники. Результат для участников - укрепление связей внутри коллектива. Результат для организаторов - повышение лояльности работников, привлечение внимания прессы

6. Прием VIP-гостей, торжественные мероприятия. Результат для участников - поддержка статуса, формирование традиций. Результат для организаторов - повышение собственного статуса.

7. Благотворительные мероприятия. Результат для участников - возможность помочь нуждающимся, развлечение. Результат для организаторов - демонстрация социальной ответственности, привлечение внимания прессы.

8. Массовые мероприятия, фестивали, концерты. Результат для участников - общение, развлечение. Результат для организаторов - демонстрация социальной ответственности, привлечение спонсоров.

9. Спортивные мероприятия, соревнования. Результат для участников - развлечение. Результат для организаторов - массовая непрямая реклама, демонстрация социальной ответственности. Мероприятия для роста бизенса. - Электронный ресурс

Для решения поставленных задач перед любым мероприятием необходимо подробно рассмотреть виды event и их коммуникативные возможности. Рассмотрим самые часто используемые виды мероприятий и кратко опишем их особенности.

1. Выставки. Подразделяются на 2 вида: посвященные компании и продукту, и просто участие в какой-либо специализированной выставке. В обоих вариантах главный акцент во время мероприятия делается на продукт. Все внимание при планировании и организации выставки уделяется демонстрационным стендам и другим средствам презентации продукта. Например, это могут быть информационные и небольшие презентации на экране. Главным моментом считается оформление места проведения выставки. Оно должно быть, в первую очередь, удобным и запоминающимся, но и, конечно же, представлять в выгоднейшем свете продукт всем гостям мероприятия. Одним из самых лучших способов сохранения у целевой аудитории воспоминаний о контакте с компанией или продуктом в формате выставки может стать небольшая сувенирная продукция.