Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності компанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Черкаський національний університет

імені Богдана Хмельницького

Доповідь

з дисципліни "Стратегічний маркетинг"

на тему: "Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності компанії"

Підготувала: Хлиновська М.О.

Черкаси-2014

Родоначальниками бенчмаркінгу вважають японців, які навчилися ідеально копіювати чужі досягнення. Вони ретельно досліджували європейські і американські товари і послуги, щоб виявити їх сильні і слабкі сторони, а потім випускали щось подібне за нижчою ціною. При цьому японці успішно переносили технології і ноу-хау з однієї сфери бізнесу в іншу.

Поняття "бенчмаркінг" вперше з'явилося в 1972 році в Інституті стратегічного планування Кембриджу під час дослідницької діяльності консалтингової групи PIMS. Тоді був сформульований основний принцип бенчмаркінгу: "для того щоб знайти ефективне рішення в сфері конкуренції, необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах".

Першим практичним застосуванням теорії бенчмаркінгу став проект компанії Ксерокс щодо порівняння якості виробленої нею продукції із успішнішими на той час японськими аналогами. В цей час японські підприємства сильно витісняли американські, і компанія Xerox, зокрема, стала шукати причини різкої втрати своєї частки ринку копіювальних апаратів. Так, фірма детально дослідила досвід японської компанії Fuji. Топ-менеджери Xerox навіть переїхали на якийсь час до Японії, щоб вивчити не тільки технічні досягнення, але і нововведення в галузі менеджменту, впроваджені різними компаніями, в тому числі з інших сфер бізнесу. Використання цього досвіду дозволило Xerox знизити витрати, підвищити продуктивність праці і т. д. З тих пір бенчмаркінг став частиною бізнес-стратегії Xerox.

Проте якщо трохи заглибитися в історію, то пальму першості щодо застосування бенчмаркінгу віддають першому консультанта з управління - Фредеріку Тейлору, який ще сто років тому практикував вивчення і поширення найбільш досконалих форм організації праці.

Бенчмаркінг - вивчення, удосконалення і впровадження методів роботи не тільки кращих конкурентів, а й передових фірм інших неконкуруючих галузей. Деякою мірою бенчмаркінг асоціюють з поняттями промислового шпигунства або маркетингової розвідки (marketing inteligence), що засновані на зборі конфіденційної або напівкон-фіденційної інформації. Основний девіз бенчмаркінгу - від кращого до найкращого.

Ціль бенчмаркінгу - на основі дослідження надійно встановити імовірність успіху підприємства. Мається досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіху підприємства. При цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:

· хто, яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?

· чому власне підприємство не є найкращим?

· що повинно бути змінене або збережене на підприємстві, щоб стати кращим?

· як упровадити відповідну стратегію, щоб стати кращим із кращих?

Бенчмаркінг (від англ. Benchmark, "початок відліку") - це механізм порівняльного аналізу ефективності роботи однієї компанії з показниками інших, більш успішних, фірм. Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу - "безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, що приведуть організацію до більш досконалої форми".

За даними консалтингової компанії ШBain&Co Ш, бенчмаркінг входить у трійку найпоширеніших методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях. На думку вчених з Американського центру продуктивності та якості, основними причинами такої популярності бенчмаркінгу є:

- глобальна конкуренція;

- винагорода за якість;

- необхідність адаптації й використання світових досягнень в області виробничих і бізнес-технологій.

Переваги бенчмаркінгу:

§ виявлення сильних і слабких сторін організації в залежності від зміни попиту,

§ пропозиції та ринкового середовища;

§ досягнення провідної позиції в конкурентній боротьбі;

§ визначення об'єктивного рівня продуктивності;

§ визначення відставання рівня роботи організації від рівня її конкурентів;

§ забезпечення організації планами перевірених коригуючих дій;

§ відповідність вимогам клієнтів;

§ запозичення найкращих методів;

§ розробка нових ефективних моделей управління організацією;

§ розпізнавання технологічних "проривів";

§ зниження ризику і скорочення витрат, пов'язаних з набуттям власного досвіду шляхом проведення експериментів;

§ ефективна диверсифікація фінансів в проектах;

§ оцінка глобальних тенденцій розвитку галузі на кілька років.

Аналізуючи практику використання бенчмаркінгу встановлено, що він активно застосовується у провідних компаніях США, Японії та Західної Європи в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом, фінансовому менеджменті, тощо. З метою розвитку бенчмаркінгу в цих країнах створена мережа організацій, які проводять спеціальні дослідження, відслідковують та колекціонують "найкращі практики"; створюються Інтернет-портали, за допомогою яких можна порівнювати себе з іншими компаніями; існують, за виразом Філіпа Котлера, "індустріальні бюро знайомств", які створені спеціально для пошуку партнерів по бенчмаркінгу (globalbenchmarking.com, benchnet.com та ін.); програми бенчмаркінгу розвиваються при державній підтримці. Вважається, що завдяки такому обміну досвідом виграє економіка країни в цілому. бенчмаркінг управління ціна

На практиці використовують наступні види бенчмаркінгової діяльності, а саме:

1. внутрішній - бенчмаркінг у рамках організації (порівняння методів здійснення подібних дій у межах організації, спроба знайти в межах організації подібну, найбільш успішно виконувану дію);

2. конкурентний - для порівняння з показниками діяльності конкурентів;

3. спільний (асоціативний) - для порівняння з показниками діяльності неспоріднених організацій; декілька організацій, що є або не є конкурентами, укладають угоду про обмін інформацією в межах закритої групи (бенчмаркінговий альянс); найуспішніше використання цього виду бенчмаркінгу досягається за допомогою приєднання до однієї із всесвітніх бенчмаркінгових асоціацій, наприклад через На сервері GBN надається можливість обрати з наявного архиву аналоги вашого бізнесу чи процесів і систем для визначення стандартів та контрольних точок порівняння, також пропонується багато успішних прикладів бенчмаркінгу.

4. процесний - для порівняння аналогічних процесів;

5. стратегічний - для забезпечення відповідності стратегії компанії ключовим факторам успіху в галузі й стратегіям поведінки конкурентів.

Основні помилки, які дуже часто зустрічаються у практиці організацій при використанні бенчмаркінгового підходу і методи їх уникання:

Помилка №1. Сприйняття бенчмаркінгу як "інспекційної перевірки" функціонування підприємства.

Таке дослідження може дати декілька цікавих і корисних цифр, але бенчмаркінг - це процес з'ясовування того, що стоїть за цими числами. Іншими словами, за допомогою бенчмаркінгу можна з"ясувати, яке місце займає компанія за швидкістю обслуговування клієнтів серед компаній галузі, але це не поліпшить положення компанії.

Помилка №2. Припущення, що вже існуючі і схвалені "базові параметри" можуть бути використані без змін.

Тільки тому, що в якомусь звіті сказано, що ціна в $2,35 - "базова ціна" для певної угоди, ще не означає, що укладати цю угоду потрібно за аналогічною ціною. Так звана "база" не може просто бути застосована на підприємстві, оскільки існують певні розходження в умовах на ринках, у потребах клієнтів, у доступності ресурсів і т.д. Необхідно знайти таких партнерів з бенчмаркінгу, що готові до співробітництва, і з'ясувати в них, що є досяжним, і чи може компанія досягти подібного рівня виконання

Помилка №3. Зниження уваги до обслуговування і задоволення клієнта.

Історія бенчмаркінгу містить дуже багато прикладів організацій, які стали настільки "зацикленими" на зниженні витрат на забезпечення якості їхнього виробу, що забули звертати увагу на задоволення клієнта цим виробом. Скорочення витрат часто супроводжується зниженням уваги до клієнта (наприклад, післяпродажного обслуговування), внаслідок чого клієнти відвертаються. Щоб уникнути цієї помилки, при здійсненні бенчмаркінгу доцільно використовувати "balanced scorecard" (комплексну систему індикаторів бізнесу).

Помилка №4. Процес занадто великий і комплексний, щоб бути керованим.

Процес - група завдань. Система - група процесів. Уникайте застосування бенчмаркінгу щодо всієї системи - це дуже дорого і забере багато часу. Краще вибрати один або декілька процесів, що становлять певну частину системи, спочатку опрацювати їх, а потім перейти до наступної частини системи.

Помилка №5. Неузгодженість.

Відбір для бенчмаркінгу теми (процесу), що не узгоджується зі стратегією організації, не підтримує її цілі або ж перешкоджає іншим ініціативам, які розпочинаються організацією. Керівництво організації повинно контролювати і спрямовувати процес впровадження бенчмаркінгу на рівні стратегії.

Помилка №6. Ставити перед собою завдання, що мають занадто розмиті межі і формулювання.

Комунікації між службовцями всередині організації - одне з "найслизькіших" понять, що найчастіше обираються для бенчмаркінгу. У даному випадку краще вибрати для бенчмаркінгу об'єкт, що піддається чіткому вимірюванню, має відповідальних осіб, наприклад, процес розподілу службових обов`язків всередині організації.

Помилка №7. Відсутність основи для проведення бенчмаркінгу.

Ця помилка виникає, якщо пошук партнерів й інформації про них розпочатий раніше, ніж цілком проаналізований власний процес. Бенчмаркінг передбачає, що власний процес і його параметри точно відомі.

Помилка №8. Недостатньо повне дослідження партнера з бенчмаркінгу.

Важливим при роботі з партнером із бенчмаркінгу є те, що ні його, ні свій час не повинен витрачатися марно. Існує кодекс (правила поведінки партнерів з бенчмаркінгу), який передбачає, що ви ніколи не повинні просити у партнера з бенчмаркінгу ту інформацію або відповідь на питання, на яку ви спроможні відповісти самостійно, наприклад, вивчаючи літературу, статистичну інформацію і т.д.

В Україні бенчмаркінг офіційно набуває визнання від 29 січня 2007 р., коли у приміщенні Українського Дому відбулася конференція під гаслом "Український Індекс Бенчмаркінгу як інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємств". Конференцію своїм виступом відкрили Кен Накбар (Ken Nachbar), директор проекту розвитку приватного сектору (DFID - Департамент з міжнародного розвитку) та Джон Стаппел (John Stappel), голова DFID в Україні. Вони ознайомили учасників з новою для більшості компаній концепцією Українського Індексу Бенчмаркінгу (UBI) і розкрили методику застосування. Відтоді практика бенчмаркінгу поширюється в Україні у сфері виробництва і послуг.

Приклади використання окремих елементів бенчмаркінгу українськими компаніями

Більшість українських підприємців поняттям бенчмаркінгу не оперує. Їм також не відомі і повноцінні бенчмаркінгові проекти, які б здійснювалися українськими консультаційними фірмами. Хоча, звичайно, елементи бенчмаркінгу зустрічаються в багатьох проектах з вдосконалення методів роботи українських підприємств.

Перший приклад - сертифікація системи якості підприємства відповідно до стандартів Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), що сприяє підвищенню конкурентоспроможності української продукції, яка виходить на міжнародний ринок. Процес сертифікації, по суті, є бенчмаркінговим процесом. Щоб бути сертифікованою за системою ISO, компанія повинна привести свої бізнес-процеси і внутрішні процедури у відповідність до вимог ISO. Найвідомішими успішними прикладами сертифікації українських компаній за системою ISO є пивзавод "Оболонь", Луцький підшипниковий завод і Ambulance. Сертифікація була проведена за участю закордонних консультантів. На сьогоднішній день в Україні немає жодного прикладу сертифікації всієї організації бізнесу, тобто система ISO використовується для ідентифікації "критичних місць", в яких і впроваджуються часткові вдосконалення.

Ще один приклад використання методології бенчмаркінгу українськими компаніями - "перейняття" готових методик для вирішення конкретної проблеми, іншими словами, "передового досвіду". З цього погляду бенчмаркінг виявився надзвичайно корисним для українських підприємців, оскільки, як і більшість ділових людей, вони дуже практичні і не надто піклуються про знання теорії з підручників. Підприємці і керівники компаній хочуть точно знати, які прийоми, підходи і методи працюють краще, якими є результати використання, і, головне, вони хочуть знати, чи буде це працювати у них.

Що стосується підприємств України, то для них застосування бенчмаркінгу є новим напрямком удосконалення діяльності. Впровадженню процесу бенчмаркінгу у практику українських підприємств перешкоджають такі фактори:

1. Помилкове розуміння інструментарію та призначення бенчмаркінгу. Результатом упередженого ставлення до новітньої методики є відсутність обізнаності керівної ланки вітчизняних підприємств з цим управлінським інструментом, недостатня поінформованість щодо засобів, які використаються в процесі його проведення. Тому бенчмаркінг сприймається як промислова розвідка або прояв недобросовісної конкуренції. Насправді різниця між ними очевидна: бенчмаркінг - метод вивчення чужого досвіду, який не є комерційною таємницею.

2. Непорівнюваність досвіду українських підприємств із досвідом провідних західних суб'єктів господарювання. Деякі українські бізнесмени пробували купувати звіти за результатами проведеного бенчмаркінгу у європейських і американських компаній. Проте через несхожість умов і складності адаптації досвіду більшість просто втратила час і кошти на покупку самого звіту і на комунікації. В Україні обмін досвідом поки можливий, в основному, через особисті зв'язки і спілкуванню між співробітниками окремих компаній. Як правило, відбувається це досить хаотично - на різних виставках, конференціях або семінарах.

Менталітет українського бізнесу, специфіка ведення справ, стилі управління не дають можливості одержати необхідні кількісні показники з метою подальшого їх порівняння з аналогічними галузевими у світовому масштабі.

3. Недостовірність звітної інформації. Кожне кількісне дослідження має похибку в 15-20%. Недоліки вітчизняної системи фінансової звітності і наявні схеми мінімізації оподатковуваних доходів викликають настороженість компаній і побоювання, що інформація потрапить до рук конкурентів або податкових органів. Тому достовірність інформації викликає великий сумнів. Натомість, з боку закордонних фахівців спостерігається непорозуміння потреби приховування інформації, адже вони вважають таке дослідження самоаналізом.

4. Відсутність належних методик управління. Керівництво підприємства, що не використовує методик менеджменту під час ходу основних бізнес-процесів, не здатне адекватно сприймати необхідність впровадження досвіду передових організацій шляхом добровільного обміну інформацією.

5. Відсутність державної підтримки. В Японії, США і в інших країнах програми бенчмаркінгу набувають розвитку при державній підтримці, оскільки внаслідок такого обміну досвідом виграє економіка країни в цілому.

Різновиди бенчмаркінгу:

1. внутрішній - здійснюється всередині організації, зіставляючи характеристики виробничих одиниць з аналогічними;

2. конкурентноздатний - здійснюється за допомогою зіставлення характеристик підприємства з характеристиками конкурента за продуктом, за процесом, за організаційними аспектами;

3. функціональний - здійснюється шляхом зіставлення визначеної функції двох або більше організацій у секторі;

4. глобальний - розширення стратегічного бенчмаркінгу, що включає асоціативний бенчмаркінг;

5. асоціативний бенчмаркінг - бенчмаркінг, що проводиться організаціями, які працюють у вузькому бенчмаркінговом альянсі;

6. витрат - зіставлення витрат;

7. характеристики, клієнта, оперативний, стратегічний.

Користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі і маркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються і впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи і технології інших, не власних підприємств або галузей. Це може приводити до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створення корисної конкуренції і задоволення потреб покупців.

Размещено на Allbest.ru