Влияние корпоративной культуры на имидж и репутацию компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский Государственный Университет Физической Культуры Спорта Молодежи и Туризма

Реферат по дисциплине: Деловые коммуникации

На тему: Влияние корпоративной культуры на имидж и репутацию компании

Преподаватель: Логинова Ольга Александровна

Студент: Осипов Денис Викторович

Курс: 2

Группа: 5А

Факультет: Менеджмент

Москва 2014



Содержание

Введение

1. Имидж, как характеристика организации

1.1 Понятие имиджа: содержание, классификация, функции

1.2 Понятие имиджа организации

1.3 Механизмы формирования имиджа организации

2. Корпоративное формирование психологического имиджа в организации

2.1 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

2.2 Корпоративная культура и ее влияние на деятельность организации

Список литературы



Введение

Современные рыночные отношения все сильнее проникают в различные сферы жизни общества. Появляются как небольшие фирмы, так и крупные компании, для каждой из которых важно создать о себе только благоприятное впечатление, безупречную репутацию. Формирование позитивного имиджа организации, личности или товара представляет собой одну из актуальных проблем экономической и социокультурной жизни современного общества.

Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке при наличии большого числа конкурентов заставляет компанию обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций, при этом добившись внимания целевой аудитории, ее расположения и доверия.

Только благодаря наличию положительного имиджа компания будет иметь хорошие доходы и развиваться в правильном направлении, что является целью ее существования на рынке различных услуг. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж её первого лица, так называемого «лидера компании». От первого лица во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность компании.

Созданием имиджа занимается имиджмейкер. Но на современном рынке труда существуют имиджмейкеры в области создания имиджа человека. Имидж же организации очень сложен и состоит из многих компонентов. Поэтому имиджем организации занимается группа специалистов, состоящая из маркетологов, социологов, PR_менеджеров, менеджеров по рекламе, так же участие принимают и психологи. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее корпоративная культура и фирменный имидж. Корпоративная культура - один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж. Корпоративный имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга.

Идея корпоративной культуры носит довольно абстрактный характер, однако она влияет на все, что происходит в организации. Корпоративная культура охватывает большую часть явлений духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем материальные ценности и моральные нормы, принятый кодекс обращения и укоренившихся ритуалов, манеру персонала одеваться, установленные стандарты качества продукта, который выпускается, и многое другое. С проявлениями корпоративной культуры мы сталкиваемся, едва лишь переступив порог предприятия: она обуславливает адаптацию новичков и обращение ветеранов, находит отражение в определенной философии управленческого звена, прежде всего, высших руководителей, реализуется в конкретной стратегии организации.

Как правило, все существующие организации уникальные: каждая имеет свою собственную историю, корпоративную структуру, коммуникации, системы и процедуры постановки задач, внутрикорпоративные ритуалы и мифы, которые образовывают в совокупности специфическую корпоративную культуру. Большинство корпоративных культур носит неявный характер. Вместе с тем в последнее время существует тенденция признания их влияния, и роли: сегодня менеджмент открыто обсуждает наиболее желательный для компании тип внутренней среды. Все чаще стали говорить и о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры.

Актуальность работы заключается в том, что по результатам анализа персонального имиджа руководителя можно выявить наиболее слабые стороны в деятельности «первого лица» и предпринять меры для их корректировки. Соответственно, выявление сильных сторон может улучшить и закрепить формирование положительного имиджа руководителя, и компании в целом и т.д.

Практическая значимость работы заключается в том, что по результатам анализа персонального имиджа руководителя можно выявить наиболее слабые стороны в деятельности «первого лица» и предпринять меры для их корректировки. Соответственно, выявление сильных сторон может улучшить и закрепить формирование положительного имиджа руководителя, и компании в целом.



1. Имидж, как характеристика организации

1.1 Понятие имиджа: содержание, классификация, функции

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении. При дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Имидж - это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования. В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации:

по субъекту:

v личный: имидж конкретного человека;

v товарный: имидж товара, услуги;

v групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

v степень рациональности восприятия:

v когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

v эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

v конъектурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

v органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

v сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

Классификация имиджа следующим образом:

v зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;

v текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

v желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;

v корпоративный: имидж организации в целом;

v множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

При рассмотрении личностного имиджа выделяется сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

v самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

v воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

v требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности.

v профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

v адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

v функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

v аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

v эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

v психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

v коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

1.2 Понятие имиджа организации

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

· Имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

· Образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

· Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

· Имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

· Он должен быть простым и запоминающимся.

· Важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Внутренний имидж организации:

ь Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

ь Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

ь Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

ь Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

ь Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Говоря о функциях имиджа организации, можно выделить следующие:

· Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж. Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.

В дополнение к вышеуказанным, можно выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.

1.3 Механизмы формирования имиджа организации

Имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Основные из них:

· Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

· Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

· Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

· Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

· Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

· Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

· Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

· Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

· Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия. [8, с.23-26]

2. Корпоративное формирование психологического имиджа в организации

2.1 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании. Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом. Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти: имидж лидер персонал корпоративный

o Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

o Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).

o "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

o Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс в котором можно выделяет следующие его этапы:

v определение миссии организации, базовых ценностей;

v формулирование стандартов поведения членов организации;

v формирование традиций организации;

v разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

2.2 Корпоративная культура и ее влияние на деятельность организации

В рамках организаций возникло понятие «корпоративная культура», которое как и многие другие термины организационно-правовых дисциплин не имеет единого толкования. Корпоративная культура -- это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющееся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

1) по степени взаимоадекватности доминирующей иерархии ценностей и преобладающих способов их реализации выделяют стабильные (высокая степень адекватности) и нестабильные (низкая степень адекватности) культуры. Стабильная культура характеризуется отчетливо заданными нормами поведения и традициями. Нестабильная -- отсутствием четких представлений об оптимальном, допустимом и недопустимом поведении, а также колебаниями социально-психологического статуса работников.

2) по степени соответствия иерархии личных ценностей каждого из сотрудников и иерархической системы внутригрупповых ценностей выделяются интегративные (высокая степень соответствия) и дезинтегративные (низкая степень соответствия) культуры. Интегративная культура характеризуется единством общественного мнения и внутригрупповой сплоченностью. Дезинтегративная -- отсутствием единого общественного мнения, разобщенностью и конфликтностью.

3) по содержанию доминирующих в организации ценностей выделяют личностно-ориентированную и функционально-ориентированную культуры. Личностно-ориентированная культура фиксирует ценности самореализации и саморазвития личности сотрудника в процессе и посредством осуществления его профессионально-трудовой деятельности. Функционально-ориентированная культура поддерживает ценность реализации функционально заданных алгоритмов осуществления профессионально-трудовой деятельности и моделей поведения, определяемых статусом работника.

4) в зависимости от характера влияния корпоративной культуры на общую результативность деятельности предприятия выделяют позитивную и негативную корпоративную культуру.

Следующий, более глубокий, уровень корпоративной культуры -- «ствол», т.е. провозглашаемые ценности. Это тот уровень, изучение которого дает понять, почему в организации существуют именно такие условия для работы, отдыха сотрудников и обслуживания клиентов, почему люди в этой организации демонстрируют такие образцы поведения. Другими словами -- это ценности и нормы, принципы и правила, стратегии и цели, определяющие внутреннюю и отчасти внешнюю жизнь организации и формирование которых является прерогативой топ - менеджеров. Они могут быть как закрепленными в инструкциях и документах, так и незакрепленными. Главное, чтоб их реально принимали и разделяли работники.

Самый глубокий уровень организационной культуры -- «корни», т.е. уровень базовых представлений. Речь идет о том, что принимается человеком на подсознательном уровне -- это определенные рамки восприятия человеком окружающей действительности и существования в ней, то, как этот человек видит, понимает происходящее вокруг него, как он считает правильным поступать в различных ситуациях. Здесь преимущественно речь идет о базовых предположениях (ценностях) менеджеров. Поскольку именно они своими реальными действиями формируют организационные ценности, нормы и правила.

Различается два пути влияния корпоративной культуры на организационную жизнь. Первое -- культура и поведение взаимно влияют друг на друга. Второе -- культура влияет не только на то что, что люди делают, но также и на то, как они это делают. Существуют разные подходы к выделению набора переменных, посредством которых прослеживается влияние культуры на организацию. Обычно эти переменные выступают основой анкет и вопросников, которые используются для описания культуры организации.



Список литературы

1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций/ Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов и др. - Новосибирск, М., 2005 - 152 с.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2005, № 1 - 94 с.

3. Деркача А.А., Лаптева Л.Г. Рабочая книга практического психолога: Пособие для специалистов, работающих с персоналом. - М.: Изд-во Института Психотерапии, 2006 - 640 с.

Размещено на Allbest.ru