Анализ внешней среды организации на примере ОАО "Таттелеком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические вопросы анализа внешней среды организации

1.1 Понятие и содержание внешней среды организации

1.2 Среда прямого воздействия

1.3 Среда косвенного воздействия

1.4 Методы исследования внешней среды организации

2. Анализ внешней среды организации на примере ОАО «Таттелеком»

2.1 Общая характеристика ОАО «Таттелеком»

2.2 Анализ макроокружения ОАО «Таттелеком»

2.3 Анализ микроокружения ОАО «Таттелеком»

2.4 Особенности и рекомендации по исследованию внешней среды

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Любая организация существует и функционирует во взаимосвязи с множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов -- 3-е изд. -- М.: Гардарики, 2003. -- 528 с..

Степень изученности проблемы. Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Исследованием этого вопроса занимались также такие известные теоретики, как: М. Мэскон, М. Альберт, Ф Хедоури, М. Портер, К. Боумэн, Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. Генри Минцберг в своих трудах сформировал школы стратегий, где отдал должное значение влиянию внешней среды на функционирование предприятий. Он дал название и встал во главе одной из стратегических школ - Школы Внешней среды.

Цель курсового исследования: провести анализ внешней среды организации.

Задачи курсового исследования:

- рассмотреть понятие и содержание внешней среды предприятия;

- охарактеризовать среду прямого и среду косвенного воздействия;

- представить методы исследования внешней среды организации;

- изучить макро- и микроокружение ОАО «Таттелеком»;

- сделать выводы и разработать рекомендации по повышению эффективности анализа внешней среды организации.

Предмет исследования - внешняя среда организации.

Объект исследования - ОАО «Таттелеком», которое находится по адресу: г. Казань, ул. Н. Ершова, д.57. Компания занимает лидирующее положение на телекоммуникационном рынке Татарстана и является одним из ведущих провайдеров Интернет-услуг.

Теоретическую и методологическую основу курсового исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам выявления компонентов внешней среды, анализа их влияния на организацию, материалы научных статей, периодические издания и электронные ресурсы.

Структура, объем и содержание работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основное содержание курсовой работы изложено на 35 страницах. В первой главе рассматриваются понятия «внешняя среда организации», «среда прямого воздействия», «среда косвенного воздействия», «характеристики внешней среды». Вторая глава посвящена анализу внешней среды ОАО «Таттелеком».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и содержание внешней среды организации

исследование внешняя среда воздействие

В теории существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют адаптации и воздействия на среду. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния Менеджмент организаций: теория и практика: учеб. пособие / Авдеева Л. [и др.] - Донецк: ДонНУ, 2002. - 271 с..

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Внешняя среда существования предприятия делится на две части или подсистемы. В литературе разных авторов названия этих подсистем различаются, это: макроокружение и непосредственное окружение, ближнее окружение и дальнее окружение, макросреда и отраслевая конкурентная среда, среда прямого и косвенного воздействия. В некоторых периодических изданиях выделяют даже три методологических уровня исследования возможных изменений внешней среды, влияющих на деятельность предприятия: микро - , макро - и мегауровень.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды.

1. взаимосвязанность факторов;

2. сложность;

3. подвижность;

4. неопределенность.

Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы Мишин В. М. Исследование систем управления: учебник для вузов / В. М. Мишин.-- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 .-- 528 с. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора Макашева З. М. Исследование систем управления: учеб. пособие для вузов / З. М. Макашева .-- 2-е изд., стер .-- М. : КноРус, 2009 .-- 176 с.. Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации Мыльник В. В. Исследование систем управления: учеб. пособие для вузов / В. В. Мыльник, Б. П. Титаренко, В. А. Волочиенко .-- 3-е изд .-- М. : Академический проект : Трикста, 2004 .-- 352 с. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной.

1.2 Среда прямого воздействия

Внешняя среда прямого воздействия для организации - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей Басовский Л.Е. Менеджмент: учеб. пособие. / Л.Е. Басовский -- М.: ИНФРА-М, 2007. -- 216 с. -- (Высшее образование)..

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. К ней относятся:

поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

государственные органы и законы;

потребители (частные лица и компании, государственные органы);

конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила.

Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение эффективности производства. Взаимоотношения с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

Взаимодействия с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К этой группе относятся банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать бизнес часто зависит от возможности привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько инвестиционно привлекательно она выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий - лидеров отрасли переходят на западные стандарты отчетности, внедряют корпоративную культуру и проводят оценку гуд-вилл. Имидж становится их оружием в борьбе за «благосклонность денег».

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое -- через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской активности, открытию малых и средних предприятий.

Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента / Питер Ф. Друкер - пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. -- 432 с.. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Анализ потребителей, как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам Уварова Г. Если есть желание выжить / Г. Уварова, В. Анташов // Ваш партнер-консультант. - 2009. - №1. - С.23-28.:

географическое месторасположение покупателя;

демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически влияние каждого потребителя сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное воздействие на достижение предприятием рыночной цели. Многие организации ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы понимают совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции.

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам Лагунова Е. Стратегическое управление предприятием: внешние и внутренние факторы / Е. Лагунова // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - №9. - С90-95.. Важно понимать, что потребители -- не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

1.3 Среда косвенного воздействия

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от компании внешний слой элементов, которые, так или иначе, влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды Никитина Н. Антикризисное финансовое управление предприятием: исследование факторов внутренней и внешней среды / Н. Никитина // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - №7. - С63-65.:

· технологические;

· социо-культурные;

· экономические;

· законодательно-правовые нормативные акты;

· международные изменения (условия).

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Рассмотрим возможные направления воздействия на предприятие каждого из перечисленных выше факторов.

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.

Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Скорость изменения технологий в последнее десятилетие очень высокая и исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться.

Прогресс науки и техники для предприятия имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, перспективу и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и услуг. С другой -- угрозу существования организации, ее конкурентоспособности. В данном случае необходимо увидеть и предупредить открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами предприятия. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно обнаружить пути дальнейшего развития, которые открывает для производства и для модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации. Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики.

К социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей. Наблюдение изменений, происходящих в системе общественных норм, а также прогнозирование последствий, очень важны для принятия решений в менеджменте.

В основе законодательно-правового фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них -- настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой. Черкасова В. Реализация стратегии в условиях неопределенности / В. Черкасова // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №2. - С51-53.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы - это условия, препятствующие развитию нормальной деятельности. Они увеличивают имущественные, операционные, финансовые риски.

Руководство организации должно также учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными и политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально приемлемые рамки. Наибольшую известность среди них получили борцы с курением, за безопасность автомобилей, экологическое движение Хазан М. Предприятие как открытая система / М. Хазан // Проблемы теории и практики управления. - 2005. - №3. - С45-47..

Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.

1.4 Методы исследования внешней среды организации

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них.

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два основных варианта STEP - и PEST - анализ. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST - анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - анализа.

Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Важным при проведении PEST - анализа является требование системности стратегического анализа каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны Пласкова Н. Стратегический анализ и его роль в обосновании стратегии развития организации / Н. Пласкова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №1. - С86-88..

Методика STEP-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, Кузнецова С. SWOT - анализ: практика применения / С. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №5. - С75-78. а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации, слабые стороны (Weaknesses) -- недостатки организации, возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

определить основное направление развития предприятия (его миссию);

взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высококвалифицированного персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

определены основные направления развития предприятия

сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса .

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия Пласкова Н. Стратегический анализ и его роль в обосновании стратегии развития организации / Н. Пласкова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №1. - С86-88..

Другим вариантом SWOT-анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) - ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental, Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное), к -5 (очень отрицательное). Воздействие фактора - от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем: в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды, каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи - методом:

· важности для отрасли по шкале:

3 -- большая, 2 -- умеренная, 1 -- слабая;

· влияния на организацию по шкале:

3 -- сильное, 2 -- умеренное, 1 -- слабое, 0 -- отсутствие влияния;

· направленности влияния по шкале:

+1 -- позитивная, - 1 -- негативная.

Далее все три экспертных оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. Чуев И.Н. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник для вузов / И.Н. Чуев, Л.Н. Чуева - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 320с.

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ТАТТЕЛЕКОМ»

2.1 Общая характеристика ОАО «Таттелеком»

ОАО «Таттелеком» -- российская телекоммуникационная компания. Компания-монополист в небольших городах и районах Республики Татарстан. Образована 22 июля 2003 в процессе приватизации ГУП УЭС «Таттелеком» на основании постановления Кабинета Министров РТ № 350 от 02.07.2003 г. и постановления Министерства земельных и имущественных отношений Республики Татарстан № 87 от 08.07.2003 года.

На сегодняшний день ОАО «Таттелеком» включает в себя 8 зональных узлов электрической связи, Казанскую и Набережно-Челнинскую МТТС. Общая численность работающих составляет свыше 6000 человек.

«Таттелеком» предоставляет на территории республики следующие услуги: www.tattelecom.ru - официальны сайт ОАО» Таттелеком»

· Междугородной, международной, городской (за исключением г. Казани) и сельской телефонной связи.

· Документальной связи, проводного вещания. Документальная связь представлена традиционными телеграфными услугами. Телеграфная связь в России еще длительное время будет оставаться одним из важнейших видов электросвязи, поскольку традиционные услуги признаны социально значимыми, тарифы на них регулируются государством.

· Пейджинговой связи - передача сообщений на пейджер абонента: через Интернет, через оператора компании; бесплатный роуминг в городах Набережные Челны, Нижнекамск, Зеленодольск, Чистополь, Елабуга, Агрыз, роуминг в городах России и Ближнего Зарубежья (более 150 городов).

· Интернет - услуга предназначена для предприятий и физических лиц. Постоянное подключение обеспечивает высокую доступность сети Интернет на скоростях от 32 Кбит/с до 2 Мбит/с, позволяет клиенту организовать собственный почтовый сервер, FTP-серверы, WWW - серверы и другие услуги. Услуга предоставляется во всех городах и районных центрах Республики Татарстан.

· Телематические услуги. IP - соединения устанавливаются со всеми населенными пунктами, с которыми существует автоматическая связь.

· Сети передачи данных. Магистральная мультисервисная сеть передачи данных ГУП УЭС «Таттелеком» (СПД - «Таттелеком») охватывает все города и районные центры Республики Татарстан. СПД - «Таттелеком» позволяет пользоваться широким спектром мультимедийных услуг, имеется возможность одновременной передачи голоса и данных, что снижает себестоимость услуг в несколько раз в сравнении с традиционными методами передачи информации.

· Доступ к сети Интернет по технологии Wi-Fi.

Используя новейшее телекоммуникационное оборудование и передовые достижения науки и техники, «Таттелеком» обеспечивает качественную, быструю и надежную связь. В настоящее время услугами местной, междугородной и международной связи, предоставляемой ОАО «Таттелеком», пользуются более 400000 собственных абонентов и более 1000000 абонентов присоединенных операторов www.tattelecom.ru - официальны сайт ОАО» Таттелеком».

Телекоммуникационная сеть ОАО «Таттелеком» охватывает всю территорию Татарстана, что позволяет обеспечивать услугами территорию в 68 тысяч кв. км, где проживает более 3,7 млн. человек. Количество абонентов широкополосного доступа в Интернет в 2008 -- 115 тыс. (в 2007 -- 56,6 тыс.).

Крупнейшим акционером ОАО «Таттелеком» является ОАО «Связьинвестнефтехим» (87,21 %), принадлежащее правительству Татарстана.

2.2 Анализ макроокружения

В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Республика Татарстан в настоящее время.

Республика Татарстан обладает богатыми природными ресурсами, мощной и диверсифицированной промышленностью, высоким интеллектуальным потенциалом и квалифицированной рабочей силой.

Согласно рейтингам эффективности региональных социально-экономических показателей, проведенным независимыми федеральными органами, Республика Татарстан входит в число шести лучших регионов, вместе с Москвой, Санкт-Петербургом, Ленинградской, Свердловской и Ярославской областями.

В 2009 году валовой региональный продукт (ВРП) составил 878 млрд. руб. Объем промышленного производства за январь-декабрь 2009 г. достиг 860 млрд. рублей. По итогам 2009 года сальдированный финансовый результат предприятий промышленности составил 90 млрд. рублей, что на 12% выше уровня 2008 года www.prav.tatar.ru - портал Правительства Республики Татарстан. Наибольший удельный вес в общем объеме имеют добыча полезных ископаемых - 33,1%, производство транспортных средств и оборудования - 12,3%, химическое производство - 11,9%, производство нефтепродуктов - 9,4%, производство и распределение электроэнергии, газа и воды - почти 9%.

Изучив экономические показатели за 2008 - 2009г. РТ, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Таттелеком» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом. Выручка компании в 2008 году (РСБУ) -- 5,31 млрд руб (рост на 6,5 %, в 2007 -- 4,984 млрд руб.). Чистая прибыль -- 702 млн руб. (падение на 19,6 %, в 2007 г -- 873 млн руб.). Выручка ОАО «Таттелеком» по итогам деятельности за 9 месяцев 2009 года составила 3 931,9 млн. руб., показатель EBITDA Margin сформировался на уровне 35,3%. Чистая прибыль Компании по итогам деятельности за 9 месяцев 2009 года получена в размере 249,2 млн. руб. В октябре 2009 года рейтинговое агентство Fitch Ratings подтвердило рейтинг ОАО «Таттелеком» на уровне «В+», прогноз «Стабильный».

В связи с относительной стабильностью компании в условиях мирового экономического кризиса происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров связи, о чем свидетельствует результат объединения крупнейших операторов связи в единую компанию ОАО «Таттелеком». Как в регионе, так и в целом по стране, увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО «Таттелеком» за период с 2000 по 2009 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг, и улучшение их качества (в частности из-за высокой конкуренции).

Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране и в Республике Татарстан можно охарактеризовать как стабильную. В республике особое внимание традиционно уделяется упрочению межэтнического мира и согласия. В Татарстане проживают представители 115 национальностей. Татарстанская модель межнациональных и межконфессиональных отношений уже получила международное признание. Гражданский мир и согласие, добрососедство и толерантность, стабильная социально-экономическая обстановка стали своеобразной визитной карточкой республики. Основа государственной политики в сфере национальных и межконфессиональных отношений -- это достижение взаимопонимания в вопросах свободы совести и вероисповедания, твердая позиция по недопущению в Татарстане проявлений религиозного экстремизма.

Правовая среда отрасли связи регулируется федеральным законом «О связи», в который были внесены поправки и обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно внесены еще некоторые коррективы, поэтому она достаточно мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

Все это говорит о том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному функционированию организаций в современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

ОАО «Таттелеком» является неотъемлемым элементом социальной инфраструктуры столицы Республики Татарстан и одной из наиболее передовых и интенсивно развивающихся телекоммуникационных компаний Российской Федерации. Ярким подтверждением этого факта стало получение предприятием в 2001 г. сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям ГОСТ Р ИСO 9001-2001. Так, ОАО «Таттелеком» официально признано современным предприятием связи европейского уровня www. tattelecom. ru - официальны сайт ОАО» Таттелеком».

Не остается в стороне и такой немаловажный вопрос, как благотворительность. Компания постоянно выступает в качестве мецената, спонсора различных крупных мероприятий не только республиканского, но и федерального масштаба. «Таттелеком» регулярно оказывает помощь Лаишевскому детскому ордену милосердия им. Денежкина, оказывает помощь в приобретении медицинского оборудования для медицинских учреждений Казани, старается посильно помогать казанским домам малюток и отделениям отказных детей при детских стационарах, общеобразовательным учреждениям, детским садам.

В целом ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает значительное влияние на ОАО «Таттелеком», так как подавляющий объем услуг организации потребляется населением, чей уровень доходов растет (см. Приложения 3,4), постоянно происходят прибавки к пенсиям, активно субсидируются расходы на связь и другие услуги для пенсионеров. Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, но все-таки, как выяснилось, этот показатель незначительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО «Таттелеком» можно охарактеризовать как стабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Сегодня ОАО «Таттелеком» занимает лидирующую на рынке проводной связи республики и продолжает динамично развиваться, улучшая качество связи, выходя на передовые рубежи по уровню цифровизации. В ноябре 2008 года ОАО «Таттелеком» первым в России 100% завершил цифровизацию сельских телефонных сетей, заменив все аналоговые АТС в городах республики на оборудование уровня NGN. Одновременно с заменой аналогового оборудования были модернизированы внутригородские транспортные сети, скорость передачи данных по которым составила от 1 до 10 ГигаБит/с. Повсеместно внедрена технология мультипротокольной коммутации на основе меток MPLS www. tattelecom. ru - официальны сайт ОАО» Таттелеком».

Последняя составляющая макроокружения ОАО «Таттелеком» - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона хорошо развиты, вследствие чего он не является зависимым от поставок сырья, материалов для промышленности и топлива со стороны. Это положительно отражается на предприятиях республики, так как не приходится завозить сырье из других регионов.

2.3 Анализ микроокружения

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктуру.

При проведении анализа непосредственного окружения ОАО «Таттелеком» в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Таттелеком» является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей - это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО «Таттелеком» также приходится значительная доля от общего объема предоставляемых услуг (более 50% для делового сектора). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%).

Как известно, телекоммуникационная сеть ОАО «Таттелеком» охватывает всю территорию Татарстана, что позволяет обеспечивать услугами территорию в 68 тысяч кв. км, где проживает более 3,7 млн. человек.

ОАО «Таттелеком» уделяет большое внимание улучшению качества обслуживания абонентов. Наряду с изменением фирменного стиля, меняются и принципы обслуживания клиентов: внесены изменения в построение работы с клиентами в офисах продаж и в сфере предоставляемых услуг.

Философия ОАО «Таттелеком» - философия предприятия XXI века. Это в первую очередь философия ответственности за свою деятельность, осознания себя как субъекта социального управления, осуществляющего через свою деятельность разнообразные воздействия на социальную среду. «Мы ориентированы на обращение к обществу, а значит к клиенту. Основная идея - удовлетворять и превосходить ожидания потребителей в качестве производимой нами продукции. Наши принципы: высокий имидж предприятия у потребителя - прежде всего, проблемы абонента - наши проблемы, не останавливаться на достигнутом www. tattelecom. ru - официальны сайт ОАО» Таттелеком»».

Если же говорить о поставщиках, то сведения о названия фирм - поставщиков являются конфиденциальными и данная информация не доступна для распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии - это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО «Таттелеком», но с другой стороны - это прямая зависимость от иностранного поставщика. Это говорит о том, что наш регион не может обеспечить свои предприятия в полной мере современным отечественным оборудованием. И если по какой - то причине эти страны откажутся поставлять нам это оборудование, то данное предприятие не сможет обеспечить производство своих услуг, что грозит серьезными последствиями. Поэтому нашей стране стоит развивать инновационные технологии и всерьез задуматься об этой проблеме.

При анализе микроокружения ОАО «Таттелеком» также следует изучить конкурентов. В РТ у ОАО «Таттелеком» существуют несколько непосредственных конкурентов: ОАО «Казанская Городская Телефонная Сеть» - «КГТС», ООО «Телесет», ОАО «Интелсет», ОАО «ТРК «ТВТ», ОАО «Комтат», ОАО «ТНПКО».

По количеству пользователей Интернет:

30 000 заявленных пользователей ОАО «Таттелеком» (вместе с подключенными по ISDN и выделенным линиям) занимает около 21% рынка;

12 000 пользователей ОАО «КГТС» - 8,5 %;

5000 пользователей ОАО «ТРК «ТВТ» - 2,8% и т.д.

В итоге - 30% рынка Интернет-услуг приходятся всего лишь на трех игроков. При этом мы еще не учли доли таких крупных компаний, как «Телесет», «Интелсет», «МЭЛТ»,» «BanCorp», «ТНПКО» и «Комтат».

Преимущества ОАО «Таттелеком» над конкурентами:

Стабильная компания, занимающая лидирующее положение на рынке;

Огромный опыт в сфере оказания телекоммуникационных услуг;

Широкий спектр предоставляемых услуг;

Новые технологии (скоростной интернет, виртуальные номера, IP-телефония);

Услуги видеоконференцсвязи, видеосвязи;

Предоставление услуги Wi-Fi;

Круглосуточное обслуживание клиентов;

Гибкие тарифные планы на услуги Интернета, IP-телефонии;

Высококвалифицированные специалисты;

Большое количество рекламных акций;

Высокое качество междугородной и международной связи;

Большой выбор дополнительных услуг;

Наличие круглосуточной справочной службы (118-08);

Предоставление кредита и рассрочки;

Домовые сети (оптика в дом);

ПКД (пункты коллективного доступа в Интернет).

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта компонента оказывает малое воздействие на ОАО «Таттелеком», так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО «Таттелеком» постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами.

При оценке инфраструктуры следует отметить тот факт, что в регионе относительно высокими оценками в инвестиционном рейтинге оказалась инфраструктурная составляющая. Это не случайно, так как территория республики характеризуется высокой хозяйственной и транспортной сетью.

2.4 Особенности и рекомендации по исследованию внешней среды

Для того чтобы предлагать какие-либо нововведения для повышения эффективности проведения анализа внешней среды на ОАО «Таттелеком» необходимо рассмотреть то, как данный анализ проводится сейчас. Необходимо отметить тот факт, что ни на одном из предприятий, успешно действующем на рынке, не игнорируется влияние воздействия внешней среды, и, следовательно, осуществляется данного рода анализ. Об этом говорит то, что результаты опроса руководителей разных рангов показали, что в целом сегодня руководство осознает значение внешней среды и большое влияние ее факторов на экономическое и социальное развитие их предприятий. При этом основное внимание обращается на факторы микросреды организаций, оказывающих прямое непосредственное воздействие.

В целом можно отметить, что на ОАО «Таттелеком» руководители предприятия и структурных подразделений находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внешней среде, так как в повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и внешней средой (преимущественно компонентами микроокружения) является отдел работы с массовым рынком, отдел маркетинга, пресс-служба, отдел управления взаимоотношениями с клиентами, которые изучают потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране.

Однако анализ внешней среды не является доминирующей задачей этих структурных подразделений (аналогично обстоит дело и с другими службами), поэтому информация о факторах внешней среды у руководителей имеется в недостаточном объеме, она не всегда достоверна или поступает к ним несвоевременно. Кроме того, на ОАО «Таттелеком» существует еще один недостаток, так как сбор, анализ и передача данного рода информации в значительной мере осуществляется нецеленаправленно, спонтанно и случайно (за исключением отдела маркетинга).

По вышеизложенным причинам для повышения эффективности анализа внешней среды на ОАО «Таттелеком» предлагается использовать следующую методику комплексного исследования данной проблемы, использующую логическую последовательность этапов и процедур.

На первом этапе необходимо установить стратегическую цель анализа, в качестве которой должно быть регулярное и своевременное предоставление руководителям предприятия и структурных подразделений разнообразной информации о внешней среде для устранения или снижения уровня рисков при принятии управленческих решений, а также при разработке стратегии дальнейшего развития организации.