1.2.1 Принципы построения информационных систем CRM

В традиционных корпоративных информационных системах (КИС) управления ресурсами предприятия, например ERP-системах, клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Причина такого устройства КИС - в изначальном фокусировании на оптимизации только внутренней деятельности предприятия. В отличие от ERP, в CRM-системы практически не заложено готовых решений, а существует лишь набор инструментов, которые можно использовать для реализации CRM-стратегии. Если система MRP/ERP в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса на продукты, наличия сырья и комплектующих, параметров производственного цикла и т. п., то CRM-система, как таковая, не поможет повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания, если для этого не пересмотрены соответствующие организационные процедуры, не выбраны критерии оценки их эффективности и т.д. Программные продукты CRM должны быть настроены на конкретные бизнес-процессы.

Каждая функциональная область бизнеса обычно работает на своих собственных программных продуктах, каждый из которых определяет, поддерживает и использует клиентские данные разными способами. Поэтому, многие подразделения предприятия, работая с внешним миром через такую систему, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Программная поддержка отношений с клиентом, как единого межфункционального бизнес-процесса требует интеграции отдельных приложений на основе единой бизнес-логики. Интегрированная информационная система CRM обеспечивает согласованное накопление и использование разнообразной и специфической информации о клиентах в масштабах компании.

1.2.2 Требования к информационной системе CRM

Для того чтобы эффективно поддержать решение своих задач, компания выбирает оптимальные технологические средства, описанию которых посвящен данный раздел. Результатом применения CRM должно стать формулирование требований к информационной системе управления. В общем виде они справедливы для любых предприятий:

· Функциональное соответствие.

Программные продукты CRM должны обеспечивать выполнение тех функций, которые вам необходимы

· Гибкость

Программные продукты CRM должны обеспечивать автоматизацию разнообразной бизнес-логики с возможностью ее перенастройки

· Объединение и синхронизация информации

Программные продукты CRM должны обеспечивать накопление и хранение всей необходимой клиентской информации, и ее предоставление в режиме реального времени для поддержки принятия решений при анализе и взаимодействии с клиентами

· Совместимость

Программные продукты CRM должны обеспечивать возможность их стыковки с традиционными информационными системами.

1.2.3 Состав и функциональность CRM-систем

Целевое назначение CRM-систем

Оперативная (operative)

· Включает в себя приложения, предоставляющие оперативный доступ к информации о конкретном клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.

· Требует хорошей интеграции приложений, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

· Абсолютное большинство CRM-систем на данный момент являются оперативными.

Аналитическая (analytic)

· Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск в них статистических закономерностей с целью выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д.

· Требует хорошей интеграции приложений, а кроме этого - достаточно большого объема наработанных статистических данных и соответствующего аналитического аппарата.

· В основе таких систем - технология многомерного анализа данных и хорошо разработанный математический аппарат статистического анализа.

Объединенная (collaborative)

· Предоставляет клиенту возможность влиять на процессы разработки, производства, доставки продукта и последующего обслуживания.

· Внедрение такой системы требует использования технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры функций объединенной CRM-системы: сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи с производителем, принцип обратного ценообразования (когда основой для установления цены конкретного продукта являются пожелания клиента и т.д.).

Основные функциональные модули

Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом - маркетинг, продажи, обслуживание.

MA - Marketing Automation

· планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.

· управление коммуникациями - анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций, генерация выборок потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами

· управление возможностями (Opportunity management) - аналогично функции продаж через доступ к соответствующей базе знаний (например, о факторах, оказывающих влияние на принятие решений о покупке)

· создание и актуализация «маркетинговой энциклопедии» с возможностью автоматической генерации баз данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, результатам исследований и т.д.

· инструменты для проведения телемаркетинга.

SFA (Sales Force Automation)

· прогнозирование продаж

· управление контактами (Contact management) - предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним

· управление оперативной работой с клиентами (Account management) - организация делового дневника (календаря, контактов, задач и т.д.)

· управление возможностями (Opportunity management) - программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т.д.

· управление документацией - приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов

· анализ цикла продаж, генерация отчетности

CSS - Customer Service & Support

· управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) - регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание

· управление контактами по обслуживанию - аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т.д.)

· управление очередностью заявок клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов)

· мониторинг обслуживания - позволяет контролировать процессы обработки обращений и заявок, отслеживать реакцию на них, получать отчетность о результатах обслуживания, качестве обслуживания, в том числе для выездных сервисных служб (на территории Заказчика)

· управление базой знаний о типичных проблемах и способах их решения в целях снижения себестоимости обслуживания

· управление сервисными соглашениями - автоматическое отслеживание истечения сроков гарантийных обязательств и контрактов на обслуживание

Интегрированная CRM-система должна обеспечивать дополнительные возможности и оптимизацию выполнения традиционных функций управления в масштабах компании. Это касается таких общих функций, как:

· Оперативное планирование цикла «снабжение-производство-сбыт» на основе требований клиента, например, в рамках концепции управления цепью поставок (Supply Chain Management)

· Бюджетирование всех мероприятий, связанных с взаимодействием с клиентами, например - маркетинговых кампаний в рамках общего процесса бюджетного управления

· Комплексный финансово-экономический анализ результатов деятельности с использованием всей необходимой информации о клиентах, например: анализ ценности жизненного цикла клиента, ROI в разрезе маркетинговых кампаний и т.д.

· Контроль и анализ качества с учетом формализованных требований клиентов

Табл. 1 Программная поддержка персонала при взаимодействии c клиентами

Табл. 2 Программная поддержка клиентов при взаимодействии c компанией

Табл. 3 Программная поддержка хранения, обработки и анализа данных о клиентах

1.3 Общая функциональность CRM-систем