Паблик рилейшнз для менеджеров

ПР выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой -- за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.

Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты ПР становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов ПР предполагает:

13.2.1 Стратегический подход

Планирование типичной ПР-кампании включат этапы:

Современная деловая среда характеризуется ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности ПР в мультикультурной среде -- как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира.

14.1 Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций

Мультинациональные деловые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Рост внимания к этой сфере обусловлен рядом факторов:

1. Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов), начавшаяся в 1970-х годах и резко ускорившаяся в 1980-х.

В 1950-х мир ещё был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 1980-х японские компании -- Mazda, Xonda, Sony и другие размещают свои производства и штаб-квартиры в США. Американские компании размещаются в Японии, Западной Европе, а Европейские -- в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 1980-х Восточная Европа, территория СССР, Китай и Индо-китайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира. Глобальные, международные и иностранные компании увеличивают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается более 38 тыс. транснациональных корпораций, объем продаж которых в странах размещения превышает мировой экспорт. [Dunning, p.46]. Согласно одному из авторов книги Emerging Global Ethics [с. 166], за два десятилетия с 1970 г. общий объем мирового экспорта возрос в 9 раз, а прямые зарубежные инвестиции в мире -- в 15 раз. Многократный рост зарубежных операций означает растущую занятость в иностранных и совместных компаниях, представляющих собой мультикультурную мульти-национальную среду.

Когда мы говорим о компонентах мира, мы традиционно мыслим в категориях «нация», «страна», которых сегодня в мире около 150. Однако, сегодня в мире более 40 крупнейших экономических субъектов в мире -- это мультинациональные компании, масштаб операций которых сопоставим с показателями валового продукта европейских стран. Поэтому топ-менеджмент глобальных компаний увеличивает своё влияние на судьбы мира, трансформируя культурно-коммуникационную деловую среду.

2. Разрушение коммунистического лагеря в СССР и Восточной Европе, падение железного занавеса в России и рост вовлечения Российских деловых, общественно-политических, академических, художественно-культурных кругов в международный обмен ресурсами.

3. Рост взаимозависимости различных регионов мира друг от друга в условиях неравномерного распределения природных, индустриальных, технологических, интеллектуальных ресурсов.

4. Сокращение пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации, развитие Интернет и ее ресурсов, телефаксной и видеосвязи. Мир «сжимается», становится меньше как шагреневая кожа, поскольку коммуникационные технологии сближают самые отдаленные части света. Технические и технологические аспекты международных деловых коммуникациях нередко связаны с культурными аспектами. Культурные проблемы часто служат более серьезным препятствием успеха международных коммуникаций, чем технологические или финансовые.

14.2 Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный

Известно, что по критерию границ, или масштабов операций бизнес можно идентифицировать как:

· национальный (ведется в границах одной страны, например, в России),

· региональный (ведется в масштабах региона мира -- Западноевропейского, Азиатско-тихоокеанского),

· глобальный (бизнес имеет штаб-квартиры в нескольких регионах мира одновременно, -- IBM, Procter&Gamble, McDonald's, Mazda).

В рамках деловой среды каждого уровня существует своя собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм.

В условиях глобализации информация и деньги, согласно Питеру Дракеру, стали международными. Международная деловая среда управляется сегодня не только и не столько государствами, сколько глобальными компаниями -- «корпоративными гражданами мира». Лидерство на мировых рынках глобальных компаний обеспечивается преимуществом использования ими ресурсов различных регионов мира, -- сырьевых, трудовых, интеллектуальных, капитала. Использование таких ресурсов требует адаптации к местной культуре самых конкурентных стилей и методов делового поведения. Глобальные компании -- сегодняшние лидеры мировых рынков, -- можно по праву считать создателями глобальной деловой культуры и глобальной деловой этики, синтезирующей наиболее конкурентоспособные черты региональных и национальных деловых культур.

В условиях глобализации деловой среды национальные и ? региональные деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры. Аудитории деловых кругов, занятых, потребителей, широкой общественности многих стран постепенно обретают все больше сходства. Поэтому деятельность ПР имеет тенденцию к унификации в условиях глобализации рынков товаров, труда и капитала.

14.3 Культурные различия: критерии, содержание и значение в ПР

Культурные различия групп общественности, например, стран Запада и Востока нередко препятствуют успешным коммуникациям. Поведение партнеров кажется труднообъяснимым и малопредсказуемым. Создается впечатление, что только опыт может помочь преодолеть барьеры непонимания. Однако, культурные компоненты носят достаточно устойчивый характер, чтобы быть описанными, объясненными и используемыми в связях с инокультурной общественностью.

Описание и оценка культурных различий можно проводить с использованием структурных моделей. Так, модель деловой культуры можно представить в матричной форме, соединяющей два направления: культурно-психологическое, или психографическое (ценности, суждения, поведенческие нормы) и средо-объектные (элементы различных уровней среды - микро-, мезо- и макросред) (рис.8.). В клетках матрицы размещаются оценки значений (коды значений) конкретных объектов среды на ценностном, сужденческом и поведенческом уровне Оценки определяют приоритеты и содержание утверждений, характерных для конкретной деловой культуры.

Ценности -- это объекты, сущности, рассматриваемые как ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться как персональные, жизненно-значимые ценности и носить конкурентный характер. Конкурентность ценностей означает их ранжированность по значимости, или различный уровень приоритетности для индивидуума или группы. Так, например, здоровье и свобода имеют не одинаковые приоритеты в различных национальных деловых культурах. Ценности -- это фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку она -- результат длительной его персональной социализации. На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детерминанты поведения и именно ценности труднее всего изменяемы. В эпоху глобальной взаимозависимости в отсутствии консенсуса существует настойчивая необходимость разделяемых ценностей в глобальном масштабе. Формирование разделяемых ценностей -- наиболее сложная и квалифицированная составляющая деятельности ПР в мультикультурной среде. Следует отметить, что в США достигнуты значительные успехи в этой сфере в силу исторически сложившегося здесь мультикультурного состава жителей этой страны.

Суждения, или верования раскрывают отношения людей к различным объектам среды и также предопределяют специфическое поведение. Суждения по одному и тому же объекту представителей различных культур могут существенно различаться.

Поведенческие нормы -- это модели действий или поступков, типичных в конкретной ситуации. Так, например, в одной и той же ситуации (подготовка заключения соглашения, конфликт или торжественное мероприятие), американские и японские бизнесмены часто ведут себя по-разному. Важно, что тактическое деловое соглашение о конкретных действиях может быть достигнуто на базе общих интересов, согласующих поведение сторон, и без разделения ценностей. Однако, стратегически ориентированное сотрудничество имеет больше шансов на успех в случае разделения партнерами не только поведенческих норм, но также суждений и ценностей.

Ценности, суждения и поведенческие нормы каждой культурь! существуют и демонстрируются людьми в отношении конкретных объектов или явлений. Для идентификации значимых объектов среды деятельности организации или человека её можно разделить на три уровня -- микросреда (внутренняя среда организации), мезосреда (ближайший к организации слой внешней среды), макросреда (отдаленный слой внешней среды организации). Специфика культуры состоит в, собственно, наборе выделяемых объектов, а также в их ценностном значении, содержании суждений о них, а также в нормах поведения в их отношении.

Успешное ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности -- партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.

14.4 Западная и Восточная деловые культуры

Следует помнить, что деятельность ПР международного масштаба проходит на фоне интернационализации многих аспектов национальных культур. Весь мир смотрит передачи американской телекомпании CNN и британской радиовещательной компании ВВС. Молодежь всего мира слушает американскую музыку и носит джинсы, изобретенные в этой стране. Марки японских компаний-производителей аудио-видеотехники известны и популярны во всех регионах мира. Интернационализация/ глобализация деловой культуры проявляется внешне уже в том, что официальная деловая одежда -- темный деловой костюм европейского стиля, -- стал «униформой» топ-менеджеров на всех континентах мира. Интерьер штаб-квартиры глобальной компании в Европе и в Азии выглядит примерно одинаково.

Тем не менее, в широком на сегодняшний день спектре деловых культур можно выделить два полюса -- Западная деловая культура и Восточная деловая культура. К типичным Западным культурам относятся евро-американская и западноевропейская деловые культуры. К наиболее типичным Восточным -- деловые культуры стран Азии и Востока (Япония, Китай, а также страны ислама). Особенности этих типов деловых культур имеют исторические, религиозные и общекультурные предпосылки.

Россия находится географически -- между Западом и Востоком. Деловая культура России занимает по ряду параметров (индивидуализм/коллективизм, иерархичность/ эгалитаризм и др.) промежуточное положение между Западной и Восточной культурами. Рост занятости россиян на иностранных и совместных предприятиях актуализирует вопросы взаимодействия различных культур на всех уровнях ведения бизнеса -- от рабочих мест до топ-менеджмента. Знание полярных особенностей культур позволяет ориентироваться в ситуациях кросс-культурных коммуникаций, оптимизировать отношения с инокультурной общественностью. Обратившись к стереотипам и гиперболам, определим типичные (хотя и не абсолютные) черты деловых культур Запада и Востока.

Независимость, индивидуализм, эгалитаризм, решительность, самоуверенность, прямолинейность, надежность/ обязательность, точность, пунктуальность, инициативность, целеустремленность, мобильность, энергичность, -- так могут оцениваться специфические отличительные черты Западной деловой культуры с позиции россиян.

Уклончивость, иерархия, ритуальность, декоративность, зависимость, клановость, кумовство, хитрость, взяточничество -- обычно воспринимаются россиянами как специфические характеристики Восточной культуры. «На Востоке думают одно, говорят второе, а делают третье». Эта восточная мудрость воспринимается россиянами как хитрость, лукавство и даже нечестность. В то же время, традиция Западного бизнеса не разделять слова и поступки воспринимается россиянами как неожиданная прямолинейность, простодушие и неосмотрительность.

Независимость и внутренняя свобода американца проявляется, например, в том, что он может прийти в джинсах на деловую встречу. Японцы же считают, что нельзя быть серьезным (и восприниматься серьезно) на деловых переговорах, если партнеры не одеты в черные строгие костюмы. Американский ученый не постесняется покинуть заседание секции научной конференции, если его интерес к происходящему исчерпан до окончания заседания. Японец останется присутствовать из вежливости.

Индивидуализм -- как индивидуальные инициатива, ответственность, право, вознаграждение, -- признан американцами в качестве двигателя общественного прогресса. Индивидуальный интерес -- обязательное и первое условие участия американца в любой деятельности и это признается американской культурой. Индивидуум здесь -- ячейка общества, атом, из которого оно состоит. На Востоке, в частности, в Японии индивидуализм нередко рассматривается как угроза обществу. Япония представляется нацией, где личность -- не самостоятельная единица, а функция группы и корпоративной принадлежности.

Коллективизм и групповая ориентация -- как в бытовой, так и в деловой сфере -- изначально присущи Восточной деловой культуре. В Восточной культуре ячейкой общества является не индивидуум, как на западе, а группа. Человек здесь идентифицирует себя с группой прежде всего и меньше всего как индивидуум, личность. Выдвижение индивидуальных интересов в японской деловой среде невежливо и граничит с неприличием. Так, высокое качество японской видеотехники известно во всем мире, при этом имена японцев (ученых, изобретателей, лидеров бизнеса), обеспечивших Японии технологическое лидерство, практически не известны мировой общественности. Коллективизм в Восточной культуре возведен в абсолют -- до открытого родственного протекционизма, клановости и кумовства.

Занятый в японской компании -- своего рода клане -- обязан хранить верность ценностям и вертикальной системе отношений в клане. Эта система выражается в подчиненности нижестоящих и благожелательности вышестоящих, Власть в клане держится не на распоряжении ресурсами, не на обаянии и харизме и не на других Западных понятиях, вроде взаимного обмена, а на природе японского порядка вещей. Американцев буквально шокирует брань и грубость, которую японские менеджеры позволяют себе в отношении подчиненных [Saliivan,c.68]. Для японцев это непреложный порядок вещей, проявление власти вышестоящего над подчиненным. Показательна картина -- старший руководитель-японец выходит из помещения, где проводится собрание. Остающиеся в помещении японцы встают и кланяются, провожая его. Их поведение выглядит подобострастным для россиян и тем более для американцев.

Лояльность японца в отношении своей группы и фирмы превозносится в Японии и стоит выше лояльности таким абстракциям, как «общественность» и «общество». Поэтому взяточничество или нелегальное фиксирование цен не наказываются здесь сурово.

Эгалитаризм -- как стиль отношений равных, свойственен Западной культуре и американской в особенности. Так, например, американцы называют в деловой среде друг друга по имени. Считается, что это упрощает коммуникации. При этом разница в возрасте и статусе может быть значительной. В английском языке нет двух местоимений -- «ты» и «вы», а есть только одно. В Восточной деловой культуре нередко при обращении к другому надо перечислить все имена и титулы собеседника. По сути это закрепляет иерархичность отношений, подчеркивает отношения подчиненности. Аналогичную роль -- подчеркивания иерархии, -- с точки зрения американских исследователей, играют правила поведения занятых в ряде японских компаний. Среди них -- запрет жевать резинку; женщинам -- носить челку до глаз, а мужчинам -- двубортные пиджаки. Вообще японское общество с его тысячелетней имперской историей организовано строго по вертикали. Возраст и стаж работы традиционно вознаграждался здесь чаще, чем квалификация. Молодого сотрудника не принято было продвигать по служебной лестнице прежде, чем более старшего, пусть и менее квалифицированного. Сегодня система пожизненной занятости в Японии уходит в прошлое. Еще в начале 90-х годов А. Морито, президент Sony, отмечал, что корпоративная Япония должна отойти от прошлого лозунга «упорный труд и высокое качество для процветания Японии на мировом рынке» и выдвинуть в качестве лозунга «индивидуальное обогащение как стимул высоких результатов». Морита отмечал, что корпоративная Япония может остаться в изоляции в мировой деловой среде, если не изменит своей корпоративной культуры в направлении западных ориентиров. Молодые японские бизнесмены в большей степени, чем старшее поколение привержены международным стандартам деловой культуры. Всё это следует учитывать в деятельности ПР, затрагивающей японских партнеров.

Решительность американца проявляется в готовности принимать решения на переговорах (а не до или после, как у японцев). Японцы же на переговоры приходят труппой с уже готовым решением. Члены японской группы согласовывают свою позицию между собой до начала переговоров и не меняют её в течение самого процесса переговоров. Решение не может ими быть изменено потому что они уже приняли его. Для изменения позиции японцам надо вновь собраться в собственном кругу и согласовать друг с другом новый вариант, который только после этого вновь выносится на переговоры с противоположной стороной.

Решительность в Западной культуре проявляется также в готовности идти на компромисс в интересах дела. Компромисс в Западной культуре -- свидетельство доброй воли, желания и действенного стремления решить проблему. В Восточной культуре компромисс носит скорее негативный оттенок. Пойти на компромисс здесь -- значит проявить слабость характера, неспособность удерживать рубежи своей позиции. Идя на компромисс, представитель Восточной культуры «теряет лицо».

Самоуверенность также относится к характерным чертам американской культуры. Можно сказать, что США -- страна самоуверенных людей, у которых самонадеянность в крови и воспитывается с пеленок. Мировое лидерство США в экономике, политике, культуре держится на самоуверенных людях, мотивированных на индивидуальные достижения. Однако самоуверенность здесь -- это не превосходство над другими, а превосходство над обстоятельствами, трудностями, над собственными слабостями. «No problem!» -- нет проблемы! -- распространенная американская фраза.

Поведение американцев нередко выглядит бесцеремонным, это люди без комплексов. Американец не смущается тем, что он не такой как другие. Право человека быть другим признано американской культурой. Здесь считается, что в разнообразии и оригинальности -- источник новых идей, инноваций, а потому прогресса и процветания общества.

Прямолинейность в Западной и, особенно, в американской культуре, кажется японцам вызывающе невежливой и почти наглостью. Если американцы не смущаясь отказываются от неинтересного предложения, то в Японии нет слова «нет». Японцы считают его невежливым и всячески уклоняются от прямого отказа, хотя именно он и подразумевается на деле по мнению партнеров. Даже россиянам кажется такое поведение неискренним. А для японцев искренность человека -- это стремление человека сохранить «гармонию» отношений, т.е. не нарушать согласие, комфорт, благосклонность и спокойствие окружающих. Вообще речь представителей Восточной культуры не следует воспринимать буквально. Восточная культура относится в «высококонтекстуальным». Это значит, что реальная суть сказанного в значительной степени определяется контекстом (ситуацией, местом, временем, предысторией) происходящего, а не самими словами.

Прямолинейность американцев, проявляется также в готовности начать переговоры сразу с дела -- с цифр, документов и конкретных предложений, даже если партнеры видят друг друга впервые. Такая «неосмотрительность» и неосторожность обусловлена высоким уровнем развития правовых отношений в странах Запада, обеспечивающих участникам реальную защиту от обмана партнера. Нарушение контракта одной из сторон легко и привычно может разрешаться американским судом и нарушитель реально карается законом. В странах Востока не создано такой всесторонней и надежной юридической защиты сторон, поэтому гарантией надежности партнера являются родственные связи и достаточно хорошее личное знакомство с потенциальным партнером, т.е. наличие дополнительных интересов. Не случайно подавляющая часть инвестиций в Китае делается иностранцами китайского происхождения, имеющими родственные связи в этой стране.

Американец приходит на процедуру заключения договора со своим юристом для того, чтобы контракт был составлен юридически грамотно и правильно отражал интересы сторон. Такое поведение для восточного партнера означает недоверие и нередко воспринимается как обидное и оскорбительное. На Востоке деловое сотрудничество начинается с совместного проведения досуга и пространного личного знакомства. Нередко длительное сидение в ресторане и прочие совместные развлечения выводят американцев из себя, поскольку рассматриваются ими как пустая и бесцельная трата времени. У американцев принято приглашать партеров на ланч, для того, чтобы немого познакомиться с партнером и делом. Отказываться от такого приглашения невежливо.

Надежность как обязательность, точность и пунктуальность в Западном бизнесе -- вопрос деловой репутации. Здесь это строгая норма делового поведения, вежливость и такт одновременно. Не случайно существование американского термина «deadline» -- крайний, или последний срок. После него никаких поблажек никому не делается и все это знают. Американцы уверены -- без дэдлайна ни одно дело не будет завершено и следуют ему беспрекословно. И вообще время -- главное измерение жизни для американцев. В Восточной культуре событие или персона важнее времени, поэтому ожидание аудиенции с представителями Восточной культуры, запаздывающей на часы (!) не является для них чем-то заслуживающим внимания, обеспокоенности или угрызений совести.

Важно также, что американцы ориентированы на краткосрочные деловые отношения. Удачная сделка их устраивает сама по себе. На Востоке принято строить и ориентироваться на длительные деловые отношения; краткосрочные интересы партнера вызывают непонимание, растерянность и настороженность. В Восточной культуре характерно длительное, затянутое обсуждение решений на основе горизонтальных согласований, и, наконец, нечеткое их выполнение.

Барьерами в кросс-культурных коммуникациях является разное трактование партнерами ряда понятий. Так, например, «работа», «компания», «управление», «рабочая группа» имеют разное значение и ценностное содержание для японцев и американцев [Sullivan ]. Учитывая роствлияния Азиатско-Тихоокеанского региона в деловой среде, остановимся подробнее на этих различиях.

Значение работы для японца иллюстрирует следующая ситуация. Однажды менеджер американской финансовой компании, расположенной в Токио, задержался на работе дольше обычного. На своем пути к выходу он заметил, что японский сотрудник все ещё сидит за своим столом. «Почему Вы еще здесь?, спросил американец, «У Вас дела?» «Нет, -- ответил японец, -- но если я вернусь домой рано, люди в моем доме будут думать, что я не достаточно хороший работник.» Этот американец был трудоголиком, однако понимание работы им и коллегой-японцем было неодинаковым. Американцы используют работу как инструмент получения вознаграждения, способного оплатить лучший досуг и качество жизни. Для американцев работа движима и мотивируется экономической трансакцией. В обмен на обещанное вознаграждение они с желанием выполняют работу. Японцы работают потому, что они хотят отвечать ожиданиям своей семьи, друзей и общества. Для них работа -- просто жизнь, как каждый человек живет, соответствуясь с порядком вещей в обществе. Это процесс несения обязательств перед обществом и перед самим собой как человеческим существом. Некоторые японские менеджеры рассматривают работу скорее как моральный, нежели инструментальный акт. Работа ассоциируется с благом для группы, а не с удобством и полезностью для самого работника. Поэтому сотрудники, не работающие должным образом, не только непродуктивны, они просто аморальны. Когда японские менеджеры ожидают, что их американский подчиненный потратит 30 минут до начала рабочего дня на подготовку к работе, или останется после окончания рабочего дня для завершения работы без оплаты сверхурочных, они тем самым предлагают американцу действовать нравственно. И вместо того, чтобы поблагодарить или вознаградить американца, японцы ожидают, что американец поблагодарит их за предоставление возможности быть нравственным человеком. Поскольку нравственный человек счастлив, японцы, как это они видят, создают условия для счастья.

Согласно одному из японских кодексов (bushido) -- занятые, особенно квалифицированные и менеджеры белых воротничков, подобны самураям прошлого, работавшим во имя своих лордов без сомнения и недовольства. Снижение рабочих усилий или остановка их означает спад лояльности, который несет соответственно, снижение благосклонности лорда и «блаженства» отношений «хозяин-слуга». Лояльность в Японии, согласно американскому исследователю Sullivan J.,Ha деле является подчинением неизбежной и неизбывной управленческой власти.

В японском языке есть слово, которого нет в европейских языках (karoshi)-- смерть от чрезмерной работы, о нейв Японии производительность, или продуктивность -- это присутствие. Поэтому японец не покидает малоинтересного ему заседания, присутствуя на нем даже в сонном состоянии.

Время, проведенное за столом или рабочей станцией -- больше символическая демонстрация подчиненности, чем полезный генератор работы. Традиция использования сверхурочной работы постоянных занятых вместо поиска дополнительных ресурсов, весьма распространена в Японии. Ведущие компании, такие как Sony, не поощряют полного подчинения, здесь занятым напоминают взять отпуск. Другие компании, более озабоченные порядком и авторитетом, неявно дают понять занятым, что отпуска нежелательны и сверхурочные даже без оплаты -- ритуал послушания.

Менеджеры-японцы японских компаний в России, согласно опросам японской студентки МГУ, часто недовольны поведением российских занятых, которые берут отпуск по болезни даже из-за простуды. Японцы используют очередной отпуск для поправки здоровья, а не берут больничный в рабочее время. По данным Sullivan J., средний японец проводит около 225 часов в год сверхурочно на рабочем месте и значительно менее продуктивен, чем американец.