Паблик рилейшнз для менеджеров

В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.

5.1.2 Пресса

Пресса -- это массовые периодические печатные издания -- газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых/ выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж самой массовой российской газеты «Аргументы и Факты» составил в 1996 г. 3,360 млн. экз. Первая печатная газета в России -- «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г.

Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются: 1)по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные), 2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов), 3) по профилю (массовой ориентации; специализированные -- профессиональные). У каждой газеты -- своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80--100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.

Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, -- в отличие от информации радио и телевидения -- можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности -- паблисити -- через ежедневную газету -- критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков -- в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» -- рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50--70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

5.1.3 Радио

Уникальность радио -- в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны^ми к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения -- так же как и телеинформации -- не превышает длительности её передачи.

В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

5.1.4 Телевидение

Телевидению свойственна программность -- т.е. передача аудитории сообщений определённым образом организованных. Еще в 1992 г. в Москве было зарегистрировано 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. В России насчитывалось более 600 телекомпаний. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе -- CNN (Cable News Network)-- частная телекомпания. Существует на отчисления от абонентской платы кабельных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC -- (National Broadcasting Company) -- тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) -- государственная телерадиокомпания Великобритании. Её аудитория -- 140 млн.чел., объем вещания -- 785 часов в неделю. В 1995 г. бюджет ВВС составил 6,7 млрд. фунтов стерлингов. Служба иностранного вещания ВВС -- ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на другие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десятка стрингеров -- вольнонаёмных журналистов. Германская телекомпания DFA также имеет в Москве своё бюро.

5.1.5 Журналистика

Журналистика -- это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера),

2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),

3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей). Существуют синтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу, весьма популярные в США и уже заявившие о себе в России («Я сама» Юлии Меньшовой, «Добрый Вечер» Игоря Угольникова, «Под маской» Владимира Познера, «Блеф-клуб», «Куклы» и др.).

Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.

Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся её получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.

5.2 Общие правила отношений с СМИ

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных «медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация -- крупная в особенности -- должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой -- правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, -- какие СМИ, или конкретные жур налисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл -- в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста -- защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста -- достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР -- быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

5.2.1 Как давать интервью

Специалисты ПР организации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультирование управляющих корпоративным специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом.

1) Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистом ПР -- либо письменно, либо устно -- до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам.

2) Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью.

3) Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации. Людям свойственно деперсонифицировать крупные организации и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще-угрожающе. «Я» звучит более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

4) Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности.

5) Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде.

6) Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в организации более осведомлен в конкретном вопросе, интервьюируемый или специалист ПР должны отметить это и «достать» ответ.

7) Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалист ПР должен обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.

8) Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедлений. Репортер находится под прессом временных требований и нуждается в быстром предоставлении информации для выдержки сроков. Забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может стокнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью.

9) Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать -- что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

5.2.2 Мониторинг СМИ

Некоторые агенства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-кли-пинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно [Seitel, с. 291 ]. Оба отправляют около 50 тыс. клипов/подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания. Цена услуги составляет около 200 долл. в месяц плюс 1 долл. за каждый клип.

Услуги по записи радио-телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TV Reports, имеющая свои офисы в нескольких городах Америки. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо Запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока.

Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субьективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако, этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории.

Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.

5.3 Работа с прессой

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера -- на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой -- достаточно ответственная деятельность. До сих пор -- уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет -- общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг -- отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей -- от одного-- двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис -- двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации как правило, относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании, 4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конференций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио-и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.

5.3.1 Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, -- о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно -- для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4--5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить -- как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) -- это статья, цель которой -- не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее -- неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание -- объяснение -- оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3--5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), -- это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:

1) она должна иметь отношение к читателю газеты,

2) она должна увлекать внимание читателя,

3) она должна беспокоить читателя

4) она должна находиться в поле в интересов читателей.

После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода -- на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать -- на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать -- что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико -- до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны -- например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот -- больше для популярных.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание -- какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.

Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения. Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает учет следующих правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость -- уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18--19 часов [Seitel, с. 286]. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки (deadline).

Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже -- потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет -- это вечер предшествующего дня -- 18--19 ч. Для вечерних -- это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию -- с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. В крупной, например, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов -- для банков, химической отрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист ПР организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист ПР должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по ПР редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

5.3.2 Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

· Объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

· Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

· Публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации -- с названием, адресом.

2. Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).

Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды -- из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства -- по электронной почте или телетайпу -- в сокращенном виде.

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько -- по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.

5.3.3 Пресс-конференции

Пресс-конференция -- встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция -- лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

1) для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

2) при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:

1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним -- на следующий день. В этом случае центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.

2) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее -- сначала почтой, а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7--10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание.

3) не стоит играть в фаворитов, -- приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости. Это -- редакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представители информационных агентств, располагающие ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи. Так, например, Associated Press ведет ежедневный список ньюз-событий в крупнейших городах США, называемый day book (дневник).

4) тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.

5) перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой -- чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

6) конференцию следует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях -- удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд -- место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним(и) кафедру -- где обычно размещаются микрофоны и диктофоны.

7) длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее -- чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

8) докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком -- во избежание недовольства тех, кто оказался дальше.

9) для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, -- пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

10) незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит только если при этом получить информацию смогут все желающие репортеры. Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии -- в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.

Выступающие лица -- докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом -- чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в значительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму -- в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий представляет слово выступающим. После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов. После окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

5.3.4 Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации. Целями посещений журналистами объектов могут быть: 1) показ новых достижений -- открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля, 2) привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости -- ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов -- обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно -- они могут повлиять на решение редактора -- посылать своего представителя или нет.

В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.

Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы -- конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит: 1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы, 2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих, 3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте -- откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции* более одного дня -- следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.