Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Работа на любом рынке - это не только и не столько с товаром, это, прежде всего, работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня - это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики - это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке - это работа, ориентированная на потребителя.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителя на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителям на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а так же международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

«Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей» [1, 19].

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Цель данной работы - раскрыть роль потребителя в управлении качеством товаров. Основные задачи работы: дать определения таких понятий как товар и качество товара; объяснить, что собой представляет управление качеством товаров.

1. Понятие «товар»

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей. И в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России - менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. Таким образом, можно сказать: «Товар - это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя» [6, 30].

2. Понятие «качество товара» и показатели качества

Важнейшей тенденцией в развитии мировой экономики на современном этапе научно-технической революции является повышение полезности, качества производимых продукции и услуг при одновременном снижении затрат труда, издержек на их производство и потребление.

«Качество товара - это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять её при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности» [4, 80].

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах; в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего, важно чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры - уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.

Таким образом, «согласно признанному во всем мире определению Американского общества по контролю качества, качество - единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе данного определения - интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества» [3, 52].

Идея необходимости борьбы за качество зародилась в Америке, ее подхватила, расширила, углубила и стала внедрять в практику Япония и достигла больших успехов. Весь мир признает качество японских товаров. Для нашей экономики проблема качества - одна из главных.

Итак, потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему управления качеством (TQM). Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management - TQM) - общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса.

Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции, например: в 1993 г. Европейским фондом по контролю качества и Европейской организацией по качеству была учреждена Европейская награда за качество.

Несмотря на то, что Европа немного запоздала с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества ISO 9000 включает в себя проведение каждые 6 месяцев аудиторской проверки качества, которая осуществляется уполномоченным экспертом (Международной организации стандартов).

В России проводятся значительные работы по организации повышения качества продукции и услуг, их сертификация, внедрения международных стандартов (ИСО серии 9000).

Так же необходимо отметить, что особое место в системе обеспечения качества и конкурентоспособности занимают стандартизация и сертификация. По сути, они представляют собой один из механизмов правовой защиты российских потребителей.

«Стандартизация - средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, надёжности технических и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции» [4, 82].

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний средств контроля.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утверждённый предприятием.

Объект стандартизации - продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования.

В России разработана и утверждена новая редакция Государственной системы стандартизации (ГСС), а её положения введены в действие с 12 января 1993 года. Эта система регламентирует процессы построения, изложения и распространения стандартов в Российской Федерации.

«Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что товар (услуга) соответствует определённым стандартам или техническим условиям» [4, 83]

Сертификация бывает трёх видов: 1) самосертификация, проводимая самим предприятием; 2) сертификация, проводимая потребителем; 3) сертификация, осуществляемая третьей стороной, т.е. специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Сертификация третьей стороны пользуется наибольшим доверием в международной и отечественной практике.

В России в апреле 1992 г был принят Закон о защите прав потребителей (последняя редакция 11.07.2011), в котором нашли отражение и вопросы сертификации. В июле 1992 принято постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг.

Необходимо отметить, что стандартизация и сертификация пока недостаточно выполняют свою роль повышения качества в России. Это связано как с тем, что они находятся в начальной стадии развития, так и трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее, на многих предприятиях разворачиваются работы по разработке и внедрению системы качества, роль стандартизации и сертификации будет повышаться.

Существуют восемь групп показателей качества:

1) Показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка). Конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

2) Показатели надежности: безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, долговечность (ресурс, срок службы).

3) Показатели технологичности, характеризуют эффективность конструкторских и технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности, коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).

4) Показатели стандартизации и унификации, показывающие степень использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделий.

5) Эргономические показатели учитывают комплекс гигиенических, антропологических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах.

6) Эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции, как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т.п.

7) Патентно-правовые показатели, характеризующие степень патентоспособности изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту.

8) Экономические показатели, отражающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество, надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и унификации, патентную чистоту и их связи с затратами.

3. Потребительская оценка качества товаров

Как отмечают многие исследователи, большую значимость в управлении качеством продукции имеют вопросы изучения и прогнозирования потребностей потребителей и спроса на продукцию, то есть и роль потребительской оценки в управлении качеством товаров имеет огромнейшее значение.

«Потребитель (consumer) - индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей» [1, 20].

«Потребление (consumption) - это обретение, использование продуктов, услуг, идей и избавление от них» [1, 20].

Удовлетворение потребностей потребителя.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение -- это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

«Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен» [3, 44].

Развитие прав человека как производителя и потребителя товаров и услуг должно идти в направлении осуществления им важной общественной функции - оценки параметров качества и ассортимента, как в производственном, так и в личном потреблении. Оценка должна происходить не только в процессе производства, где производительно потребляются предметы и средства труда, и работает отдел технического контроля (ОТК), но и в торговле, в общественном питании, в личном пользовании вещью или продуктом. Это позволяет реально осуществиться многообразным социальным функциям потребительской оценки - как в налаживании прямых и обратных связей между производителями и потребителями, так и в управлении качеством, в совершенствовании всего хозяйственного механизма.

Именно сейчас, когда человек стал обладателем прав потребителя товаров и услуг, в его сознании сформировалось система предпочтений и требований к качеству жизни, товаров, услуг и т. п. Для оценки совпадения сложившихся предпочтений потребителей и предоставляемых ему товаров и услуг производителем идеально подходит потребительская оценка (ПО).

Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не количество - набор определенных потребительских благ для данных условий потребления, а их качество. Для функции предпочтения, критерием выбора одних благ перед другими становятся качественные параметры.

Потребительскую оценку можно представить как объективную экономическую категорию, отражающую положительное, нейтральное или отрицательное отношение субъекта (отдельного человека, социальной группы и т.д.) к предмету оценки - ассортиментной группе товаров или услуг или к его отдельному свойству, а также к договорной цене, а отсюда - и к качеству изготавливаемой продукции. Объективный характер потребительской оценки качества в розничной торговле выражается в том, что, определяя действительное качество услуги, покупатель вступает в общественную связь с создателями мерчандайзинга (или мерчендамйзинга - от англ. merchandising) и продавцами.

Объективный характер потребительской оценки качества услуг в розничной торговле основывается на том, что покупатель непосредственно вступает в общественную связь с мерчандайзерами - его создателями и продавцами.

Тем самым он как бы оценивает действительное качество их труда. Поэтому потребительская оценка качества продукта труда представляет собой важный элемент обратной экономической связи между продавцами и потребителями.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг, и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели - рост товарооборота, так и через качественные - отношение к бренду, к цене, к качеству мерчандайзинговой услуги, и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу.

Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги возникает под влиянием разного рода обстоятельств, например, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

4. Основные методы и инструменты маркетинговых исследований потребителя

Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества.

Специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей. Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Здесь необходимо отметить некоторые из их обязанностей: правильная идентификация потребностей и требований покупателей; они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта; они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании [3, 52].

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа (группа потребителей) состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего (специалиста-маркетолога) для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени.

3. Сбор данных о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т.д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары.

4. Проведение эксперимента. С научной точки зрения эксперимент является наиболее строгим методом маркетинговых исследований. Эксперимент - активная форма исследования, его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. Эксперимент как метод маркетинговых исследований - это, по сути, практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи.

Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы - это, прежде всего, различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях, после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы.

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.

Итак, с позиции потребителя качество изделия - степень удовлетворения требований потребителя.

Потребитель завтрашнего дня:

1. Признает приоритет за качеством, а цена занимает второе место.

2. Предъявляет рекламацию каждого дефекта.

3. Требует постоянного улучшения качества.

4. Требует обеспечения качества в технологическом процессе и отказывается от окончательного контроля.

5. Чувствителен в своих реакциях в случае изменения технологического процесса.

6. Кооперирует в случае обеспечения качества.

7. Является сторонником продукции, если качество обеспечено [8, 130].

товар стандартизация потребитель

Заключение

В настоящее время успехи, достигаемые фирмами в улучшении качества выпускаемой продукции и существенном сокращении расходов на качество, зависят полностью от функционирующей системы управления качеством. Поэтому необходимы активный поиск новых форм, создание и развитие единой государственной системы управления качеством на всех уровнях - от малых предприятий до отраслей и государственных служб. Это должно стать одним из важнейших приоритетов в национальной политике России.

Сейчас можно сказать, что потребитель практически постоянно участвует в управлении качеством товаров и играет в этом главную роль, ведь именно он определяет требования к качеству и формирует спрос на продукцию. Удовлетворение потребностей потребителя - главная цель любого предприятия, а значит и управление качеством формируется исходя из этой цели.

Потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это должно побуждать организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, но при этом не забывать о том, что нужно удовлетворять потребность.

«Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздействует на показатели прибыльности компании» [3, 52].

Список литературы

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Экономист, 2006.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: Кнорус, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006.

4. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения / под ред. Зайцева В.А.- М.: ГИНФО, 2001.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности. - М.: Омега-Л, 2005.

6. Петруня Ю.Е., Мищенко А.П. Маркетинг: вводный курс. Учебное пособие. - Днепропетровск, 2006.

7. Ребрин Ю.И. Управление качеством: учебное пособие. - Таганрог: ТРТУ, 2004.

8. Управление качеством. Учебник / под ред. Ильенковой С.Д. - М.: Юнити, 2000.

Размещено на Allbest.ru