Формирование имиджа в СООО "Марко"

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ

1.1 Понятие, виды и структура корпоративного имиджа

1.2 Основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа

1.3 Оценка эффективности корпоративного имиджа

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНОГО МНОГОАСПЕКТНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ СООО «МАРКО»

2.1 Краткая характеристика и оценка существующего корпоративного имиджа ЗАО "САТЕГ"

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности СООО «МАРКО»

2.3 Характеристика существующего положения на предприятии

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ПОЗИТИВНОГО МНОГОАСПЕКТНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА СООО «МАРКО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в Беларуси до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование, постоянная оценка эффективности и управление корпоративным имиджем является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы. корпоративный имидж финансовый

Цель данной работы состоит в разработке рекомендаций по формированию имиджа в СООО «Марко».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа фирмы: изучены понятия корпоративного имиджа, инструменты для создания имиджа фирмы, рассмотрен процесс создания имиджа фирмы.

2. Изучен зарубежный и отечественный опыт по формированию корпоративного имиджа фирма.

3. Разработан ряд рекомендаций по формированию имиджа СООО «Марко»- разработаны мероприятий по формированию имиджа предприятия и оценка эффективности внедрения новой концепции имиджа предприятия

Объект исследования - СООО «Марко»

Предмет - мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа СООО «Марко».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И УПРАВЛЕНИЯ ИМ

1.1 Понятие, виды и структура корпоративного имиджа

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [2].

Имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке [1].

Для того чтобы более четко выделять и различать понятие корпоративного имиджа, некоторые исследователи предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж -- это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд -- это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация -- устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публикПубликами, по определению Chartered Institute of Public Relations (CIPR), называют активно вовлеченные в бизнес компании или заинтересованные в нем целевые аудитории. Публики в отличие от целевых аудиторий не бывают пассивными по отношению к компании. в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рисунок 1.1).

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

Рисунок 1.1 - Структура репутации компании

При этом репутация -- один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив -- это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынке Беларуси. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа -- лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества [12].

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Но, по-моему, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж -- перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей -- логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает [3].

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.2.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Рисунок 1.2 - Структура корпоративного имиджа предприятия

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия [4].

1.2 Основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа

Первый шаг в деле создания имиджа -- закладка его фундамента, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе для формирования внутреннего имиджа:

Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

Сегментирование рынка в соответствии с планами;

Создание товарного знака и логотипа компании;

Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;

Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов [5].

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании рассылки потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

1. Работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

Активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на:

Акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании; поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.

Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

На стадии стабилизации компании происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

Открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

Созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;

Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации -- университета, театра, больницы.

Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база -- прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения [6].

1.3 Оценка эффективности корпоративного имиджа и управление им

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рисунок 1.3). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации [7, c. 55, рисунок 5].



Рисунок 1.3 - Процесс управления корпоративным имиджем

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень [8].

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций, возникает корпоративный имидж.

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая, тем самым, «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 4, должны соответствовать позитивному имиджу [13].

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рисунок 1.3) имиджа позитивному -- выставить оценки:

«5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где bij -- балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n -- количество экспертов;

m -- число рассматриваемых параметров [9].

Рисунок 1.4 - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунок. 1.5:



Рисунок 1.5 - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия -- представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [10].

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНОГО МНОГОАСПЕКТНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ СООО «МАРКО»

2.1 Краткая характеристика и оценка существующего корпоративного имиджа СООО «Марко»

СООО «Марко» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №300237279 решением от 28.10.2002 года.

Уставный фонд предприятия в размере 446 тыс. долларов США полностью сформирован, что соответствует действующему в Республике Беларусь законодательству.

Удельный вес иностранных инвестиций составляет 31%.

Предприятие располагается на собственных площадях в количестве 15180 тыс. м. кв., в том числе производственные - 12029 тыс. м. кв.

Предприятие в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, другими нормативными актами и Уставом СООО « Марко».

С момента создания предприятие действует на принципах самофинансирования и самоокупаемости, обладает имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и российский счета, может заключать договора, приобретать имущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

Почтовый адрес предприятия: 210033, Республика Беларусь, г. Витебск, проспект Фрунзе, дом 85.

Общество с ограниченной ответственностью «Предприятие МАРКО» создано в июне 1991 года на условиях учредительного договора между производственно-коммерческой фирмой «ЛМ+МК» и четырьмя физическими лицами. ПКФ «ЛМ+МК» начала работать как малое предприятие, а позднее как производственно-коммерческая фирма. Фирма занималась оптовой торговлей и выпуском изделий из искусственного меха. В декабре 1993 года на фирме организован выпуск мужской обуви на арендованных площадях. В 1994 году обувное производство было выделено в самостоятельное юридическое лицо и решением Октябрьского райисполкома г. Витебска 8 июня 1994 года было зарегистрировано организация «Марко» по адресу: г. Витебск ул. Правды, 25. Оно получило юридический статус общества с ограниченной ответственностью (ООО) и было основано на частной форме собственности.

Общество может создавать на территории Республики Беларусь и за ее пределами частные унитарные предприятия с правами юридического лица путем передачи им части своего имущества во владение на праве хозяйственного ведения.

Общество не несет ответственности по обязательствам частных унитарных предприятий, а частные унитарные предприятия не несут ответственности по обязательствам Общества, за исключением случаев предусмотренных законодательными актами. При ликвидации Общества его предприятия подлежат ликвидации или продаже.

Общество вправе создавать на территории Республики Беларусь и за ее пределами филиалы и представительства, участвовать в хозяйственных обществах и товариществах, быть членом объединений юридических лиц.

Имущество Общества является собственностью Общества. Общество отвечает по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом.

Предметом деятельности СООО «Марко» является розничная торговля мужской, женской, детской обуви.

Компания СООО «Марко» награждена Дипломом высокой потребительской оценки качества товара за обувную продукцию, выданного Союзом Потребителей Беларуси, Центром независимой потребительской экспертизы. Данный диплом подтверждает высокую потребительскую оценку качества товара и дает производителю право маркировать его знаком «Проверено, союз потребителей Беларуси».

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции СООО «Марко», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа СООО «Марко», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации [14].

Полученные результаты представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Оценка корпоративного имиджа СООО «Марко»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности СООО «Марко»

Основные показатели деятельности предприятия за 2009-2011 гг. представлены в таблице 2.1

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности предприятия 2009-2011 гг.

Показатель	2009	2010	2011	Изменение, 2010/2009; 2011/2010, %
Выручка от реализации без НДС, млн. руб.	102619	118931	139762	136,20| 117,52
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	82236	91782	113513	138,03| 123,68
Прибыль от реализации, млн. руб.	19274	25073	23259	120,68| 92,77|
Прибыль отчетного периода, млн. руб	18097	23994	20506	113,31| 85,46|
Чистая прибыль, млн.руб.	12701	16726	14383	113,24| 85,99
Стоимость основных фондов	32541	34147	38762	119,12| 113,52
Рентабельность продаж, %	18,78	21,08	16,64	| -2,14| -4,44

Анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод, что не смотря на кризисный 2011 год динамика продаж осталась на высоком уровне (117,52%), однако эффективность продаж снизилась, так рентабельность продаж в 2011 году составила 16,64% и снизилась на 4,44 п.п., рентабельность основного капитала также имела отрицательную динамику и составила 52,9% в 2011 году по сравнению с 70,27% в 2010 году.

Кроме производства, фабрикой создана и постоянно расширяется сеть фирменных магазинов. Сегодня насчитывается 25 фирменных магазинов в различных городах республики. Открыты торговые секции и во многих магазинах российских городов. Фабрика работает стабильно, своевременно перечисляются платежи в бюджет, и выплачивается заработная плата работникам. За минувшие годы фирма смогла выдержать жесткую конкуренцию со стороны отечественных и российских производителей и заняла прочные позиции на рынке. На экспорт поставляется 60% обуви от общего объема реализации. Продукцию фирмы покупают около 350 субъектов хозяйствования Российской Федерации. Налажены устойчивые деловые связи с Украиной, Казахстаном и Прибалтикой. Проводится постоянная работа по расширению рынков сбыта.

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость во многом зависит от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия (в первую очередь от соотношения основных и оборотных средств), а также уравновешенности активов и пассивов предприятия. Поэтому вначале необходимо проанализировать структуру источников предприятия и оценить степень финансовой устойчивости и финансового риска. С этой целью рассчитаем следующие показатели:

1) коэффициент финансовой автономии (или независимости) - это удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса;

2) коэффициент финансовой зависимости - доля заемного капитала в общей валюте баланса;

3) коэффициент текущей задолженности - отношение краткосрочных финансовых обязательств к общей валюте баланса;

4) коэффициент долгосрочной финансовой независимости (коэффициент финансовой устойчивости) - отношение собственного капитала и долгосрочного к общей валюте баланса;

5) коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности) - отношение собственного капитала к заемному;

6) коэффициент финансового левериджи (коэффициент финансового риска) - отношение заемного капитала к собственному.

Чем выше уровень показателей 1, 4 и 5 и ниже уровень коэффициентов 2, 3 и 6, тем устойчивее финансовое положение предприятия.

Таблица 2.3 - Показатели финансовой устойчивости «Марко» за 2011 год

Показатель	На начало периода	На конец периода	Изменение (+/-)
Коэффициент финансовой автономии (или независимости)	0,84	0,79	-0,05
Коэффициент финансовой зависимости	0,16	0,21	+0,05
Коэффициент текущей задолженности	0,12	0,19	+0,07
Коэффициент долгосрочной финансовой независимости	0,88	0,81	-0,07
Коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности)	5,27	3,79	-1,48
Коэффициент финансового левериджа (коэффициент финансового риска)	0,19	| 0,26	+0,07

По результатам расчетов можно сделать выводы, доля собственного капитала имеет тенденцию к снижению, за отчетный год она уменьшилась на 5%, так как темпы прироста собственного капитала 3,69% [(2813 - 2713) / 2713 х 100%] ниже прироста заемного 44,08% [(742 - 515) / 515 х 100]. Следовательно, коэффициент заемного капитала увеличился на 5%.

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала показывает долю финансовых обязательств предприятия в величине его собственного капитала. Этот коэффициент показывает размер заемных средств на 1 рубль собственных средств, т.е. какая часть имущества предприятия финансируется кредиторами. Коэффициент, равный 0,26 означает, что на каждые 100 рублей собственного капитала приходится 26 рублей заемного капитала. На предприятии СООО «Марко» в 2011 г. произошло увеличение данного показателя, что свидетельствует об увеличение зависимости данной организации от заемного капитала, однако уровень показателя не является критическим.

В результате анализа можно сделать вывод, что финансовое состояние предприятия СООО «Марко» является стабильным.

Для оценки платежеспособности предприятия рассчитаем показатели ликвидности. Они являются моментными показателями, так как определяется платёжеспособность организации по данным о ликвидных средствах и краткосрочных обязательствах на начало и конец года.

Коэффициент текущей ликвидности представляет собой отношение всех оборотных активов к краткосрочным обязательствам. Этот коэффициент позволяет установить, в какой кратности оборотные активы покрывают краткосрочные обязательства. Оборотных активов должно быть, по меньшей мере, достаточно для погашения краткосрочных обязательств, иначе предприятие окажется под угрозой банкротства. Оптимальное значение данного коэффициента находится в пределах от 2 до 2,5. Превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами более чем в три раза также является нежелательным, поскольку может свидетельствовать о нерациональной структуре активов.

При расчете коэффициента абсолютной ликвидности допускается условие, что все оборотные активы могут быть быстро переведены в наличные деньги. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена на дату составления баланса или другую конкретную дату, и рассчитывается как отношение высоколиквидных активов (денежных средств и финансовых вложений) к краткосрочным обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой деятельности. Он рассчитывается как отношение разности источников собственных средств, доходов и расходов и фактической стоимости внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств.

Таблица 2.4 - Показателями платежеспособности СООО «Марко» за 2011 г.

Показатель	На начало периода	На конец периода	Норматив
Коэффициент общей (текущей) ликвидности	5,79	3,79	> 1,15
Коэффициент абсолютной ликвидности	1,94	| 0,81	> 0,2
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,76	0,68	| > 0,3

По результатам расчетов в таблице 2.4 можно заключить: коэффициент текущей ликвидности в СООО «Марко» в 2011 г. снизился на 2 и стал равен 3,79. Оборотных активов достаточно для погашения краткосрочных обязательств. Однако коэффициент текущей ликвидности предприятия имеет значения выше оптимального (2 -2,5), что свидетельствует о нерациональной структуре активов.

В СООО «Марко» значение коэффициента абсолютной ликвидности на начало года составляло 1,94, на конец года - 0,81, следовательно, баланс предприятия абсолютно ликвиден.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами свидетельствует, что для финансовой деятельности предприятию достаточно собственных оборотных средств.

Таким образом, финансовое состояние СООО «Марко» удовлетворительное. Для сохранения устойчивости, увеличения доходов следует больше использовать маркетинговый анализ по изучения спроса и предложения, рынков сбыта и формирования на этой основе оптимального ассортимента и структуры производства продукции.

2.3 Развитие имиджа на предприятии

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции СООО «Марко»складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об СООО «Марко»не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ЗАО "САТЕГ", складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах СООО «Марко» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж СООО «Марко», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж СООО «Марко»в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник -работник».

Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ ПОЗИТИВНОГО МНОГОАСПЕКТНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА СООО «МАРКО»