Сущность понятий "стратегия" и "стратегическое управление"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ "СТРАТЕГИЯ" И "СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ"

Шевчук Дмитрий Юрьевич



Содержание

Введение

1. Понятие и сущность стратегического управления

1.1 Стратегическое управление организации

1.2 Понятие и назначение маркетинговой стратегии предприятия

2. Виды и обоснование стратегического управления

2.1 Виды и содержание стратегического маркетинга предприятия

2.2 Выбор и обоснование стратегии развития организации

Вывод

Библиографический список



Введение

Стратегия организации - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к её конкурентам. Стратегия организации - по существу - набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении выше описанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль.

Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель - выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сегодня формирование стратегии фирмы в целом приобретает все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий, таким образом, возрастает необходимость стратегического управления.

Цель данной работы - рассмотрение сущности понятий «стратегия», «стратегическое управление».

В связи с поставленной целью, можно выделить следующие задачи:

- рассмотреть понятие, сущность и виды стратегий предприятия;

- охарактеризовать стратегическое управление.



1. Понятие и сущность стратегического управления

1.1 Стратегическое управление организации

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

Пять элементов стратегии:

- стратегия как план;

- стратегия как позиция;

- стратегия как приём;

- стратегия как паттерн действий;

- стратегия как перспектива.

Самая главная проблема для любой организации, действующей в условиях рынка - это проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по своему, но в основе ее лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

Содержание и организацию этой работы раскрывает концепция стратегического менеджмента.

Сущность этой концепции заключена в ответе на вопрос «Как следует осуществлять управление организацией в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды?».

Нарастание «постиндустриальной» нестабильности, отражением которой являются изменение потребительского спроса, глобализация бизнеса, усложнение конкурентной борьбы, сокращение жизненных циклов товара, растущие требования работников организаций к качеству жизни и др. носит объективный и всеобщий характер. Ответ на поставленный вопрос включает не только необходимость проведения анализа и оценки среды и прогнозирования того, как она будет изменяться во времени, но и создания такой системы управления, которая бы постоянно поддерживала соответствие между средой и характером и результатами деятельности организации.

Согласно закону необходимого разнообразия, сформулированному Р. Эшби, для успешного функционирования система управления должна иметь в своем арсенале не меньшее разнообразие реакцией, чем возможное количество и сложность изменений, происходящих в среде.

Поскольку количество и сложность ситуаций во внешней среде растут, система управления организацией должна соответственно приобретать новые качества, увеличивая свои возможности по выработке и реализации адекватных ситуаций решений.

Организация действует на определенном рынке (среда), выпускает определенный товар с определенными издержками, зависящими от ее потенциала (производственного, научно-технического, организационного, экономического). Можно считать, что характер деятельности организации будет соответствовать среде, когда организация будет выпускать и реализовать нужный данному рынку товар (по техническим, экономическим, экологическим и др. характеристикам) и при этом результат ее деятельности отвечал бы ожиданиям руководства. Это состояние обеспечивается качественным и своевременным выполнением всех производственных и управленческих функций: прогнозирования, планирования, организации, мотивации, координации и контроля, а также соответствующим уровнем составляющих потенциала: квалификацией работников, материально-технической базы, технологии и др.

В случае нарушения соответствия ожидаемый результат не будет достигаться и, следовательно, организация будет нести потери как материальные, так и в виде снижения доверия к фирме производителю товара, товарной марке. Причины, обусловившие несоответствие, могут быть разнообразными, но все они разделяются на две группы: текущие и стратегические. К текущим причинам следует относить все те, которые влияют на снижение экономичности изготовления продукции и продвижение ее на рынок (плохая организация рекламы, недостаточное использование производственных мощностей, снижение качества вследствие производственных проблем и др.).

К стратегическим причинам относятся те, которые влияют на достижение целей организации: ошибки в определении платежеспособного спроса, ошибки в выборе уровня характеристик товара, неверно выбранное время выхода товара на рынок, не предусмотренные действия конкурентов.

Текущее несоответствие устраняется средствами оперативного управления: изменение характеристик производственного процесса, смена поставщика.

Стратегическое несоответствие может быть устранено с помощью таких действий, как корректировка или изменение целей организации, осуществление диверсификации, создания новых организационных форм управления. Процесс развития организации не должен пониматься только как процесс устранения текущих причин несоответствий, но и как процесс, ориентированный на перспективу и организуемый соответствующим образом исходя из требований и тенденций изменения среды.

Это потребует четкого представления возможностей организации, умения правильного определения и выбора направлений развития, обоснования перспективных целей и способов их достижения и многое другое, что составляет сущность стратегического управления, с помощью которого обеспечивается в целом поступательное развитие организации.

В общем виде стратегическое управление представляет собой деятельность, которая состоит в выборе сферы и образа действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды.

Стратегическое управление - область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дает организации конкурентные преимущества.

Стратегическое управление исходит из следующих предпосылок:

1) наличие представления о том, что организация желает достичь в будущем;

2) основной источник проблем находится вне организации;

3) организация должна обладать возможностью своевременного распознавания проблем и механизмом их решения;

4) управленческая реакция на опасности и угрозы должна следовать не после того как они уже осуществились, используя принцип «тушения пожаров»;

5) центр тяжести управления должен сместиться в сторону действий по их недопущению и минимизации потерь, если избежать их невозможно;

6) потенциал организации должен быть «подстроен» под открывающиеся возможности и стратегические задачи с тем, чтобы на основе разработки целей и своевременной их корректировки обеспечить необходимые позиции на рынке;

7) текущее управление есть продолжение, конкретизация стратегического управления и должно осуществляться в рамках действующей стратегии.

Анализ специальной литературы убеждает в том, что в настоящее время отсутствует единое определение понятия стратегического управления.

Существует целый ряд определений стратегического управления, в которых следует сделать упор на различные его аспекты и особенности, приводящие к неопределенности границ понятия. Дефиниция (те, установление содержания понятия) стратегического управления включает:

1) стратегическое управление - это вид, сфера деятельности по управлению, состоящий в реализации выбранных перспективных целей через осуществление изменений в организации;

2) стратегическое управление - это процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением;

3) стратегическое управление - это область научных знаний, изучающая приемы и инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы практической реализации этих знаний.

И. Ансофф так определил содержание понятия: «деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям».

Для понимания сущности стратегического управления следует отметить, что стратегическое управление - это управление в социально-экономических системах, в котором можно выделить следующие стороны:

1) функциональную, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности, направленных на достижение определенных результатов;

2) процессную, при которой управление рассматривается как действие по выявлению и разрешению проблем, т. е., как процесс подготовки и принятие решений;

3) элементную, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов.

Функциональный разрез необходим для содержательного понимания того, как действует система, каков механизм обеспечения целей. Объектами рассмотрения здесь будут: виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение конфликтных ситуаций и т. п., а также результаты деятельности организации, зависимость их от факторов внутренней и внешней среды.

Стратегическое управление предполагает, что для достижения требуемых результатов возможно изменение как состава видов управленческой деятельности в организации, так и ее содержания. Например, усиление исследовательских и проектных подразделений, создание самостоятельных служб развития.

1.2 Понятие и назначение маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис. 1.

Рис. 1. - Процесс стратегического планирования в маркетинге:



Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить вашу позицию и значимость на рынке. Поэтому вам необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

- цели и задачи планируемых мероприятий. Уточним, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях;

- портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т. п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т. д.). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т. п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- повысить качество обслуживания клиентов.



2. Виды и обоснование стратегического управления

2.1 Виды и содержание стратегического маркетинга предприятия

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала на основе анализа сетки развития товара и рынка.

Рис. 2. - Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка:

Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

Определение стратегии маркетинга основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг - комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

1) сдержанная стратегия:

- при уверенности в своих клиентах;

- при завершении деятельности на данном рынке;

- при дефиците средств реагирования.

2) избирательная реакция - это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т. д. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно;

3) случайная, мало предсказуемая реакция, являющаяся результатом действия причин личного характера или отсутствия опыта.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно;

2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%);

3) последователь, или ведомый, (доля 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства;

4) окопавшийся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички.

Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы скорее всей корпорации, а не конкретного индивида. Он должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников и в то же время не привлекать работников других типов.

Наконец, стратегический план должен быть разработан так, чтобы не только оставаться целостным в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибким, чтобы при необходимости можно было осуществить его модификацию и переориентацию.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом;

2. Рост. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние корпораций;

3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация;

4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии.

Целью является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.

Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего.

Стратегический выбор должен быть определенным, конкретным и однозначным.

Решение должно подвергаться тщательному анализу.



2.2 Выбор и обоснование стратегии развития организации

Формулирование стратегии следует за этапом стратегического анализа и нацелено на выбор одной из стратегических альтернатив.

Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа:

- формирование общей стратегии;

- формирование конкурентной стратегии.

Общая стратегия предприятия формируется высшим руководством.

Стратегия роста - увеличение организации через проникновение и захват новых рынков.

Конкурентная стратегия - разработка новых направлений, поддержание качества, вытеснение конкурентов с рынка.

Маркетинг - это деятельность по продвижению товара. Стратегия маркетинга в рамках реализации стратегии будет направлена на закрепление потенциальных клиентов, их удержание и стабилизация спроса на услуги.

Формирование общественного мнения. Этот этап включает в себя распространение информации об услугах, как давно известных, так и нового направления. Информация будет размещена в печатных периодических изданиях, на сайте фирмы в Интернете. Предоставленная информация должна будет заинтересовать потенциальных клиентов своей новизной, необычностью. В рекламных листовках необходимо заострить внимание клиентов именно на новизну услуг, а также на высокое качество.

Закрепление общественного мнения и поддержание информации об услугах. Данный этап будет осуществляться через постоянное напоминание клиентам об услугах с помощью рекламных средств. Рекламная кампания включает следующие средства: разработка аудио- и видео- рекламы, печатной рекламы. Не секрет, что на многих потребителей оказывает сильное влияние видеореклама. К такому виду рекламы относятся ролики на телевидении. Видеореклама имеет плюс в том, что ее могут увидеть большое количество потенциальных клиентов. Главное разработать видеоролик так, чтобы не оставить равнодушным зрителя, заинтересовать его. Но данный вид рекламы будет иметь воздействие в основном на жителей. Таким же эффектом будет обладать и аудиореклама - реклама на радио. Также будет использоваться такой вид рекламы как наружный, к которому относятся щиты, реклама на средствах транспорта.

Стабилизация спроса и его стимулирование. Спрос создан, теперь его необходимо стимулировать. Это будет достигаться поддержанием высокого качества предоставляемого портфеля услуг, и сравнительно невысокими ценами. Фирма может установить на некоторые услуги цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени можно использовать цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидку наличными можно предложить потребителям, покупающим продукт в определенный отрезок времени.

Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п., фирма может вносить коррективы в свои цены.

При продвижении предложений массового спроса, адресованного сравнительно большим группам покупателей, либо для достижения доминирующего положения на рынке, можно применить следующую схему.

Фирма выступает инициатором снижения цены. Для этого она первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема предложения в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции услуг. Фирме необходимо разработать ряд мероприятий по снижению издержек, связанных с предложением услуг и товаров, как за счет совершенствования организации, так и увеличения объема.

Цены на продукт фирмы и объем предложения тесно взаимосвязаны. Необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно не только заботиться о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность.

С другой стороны можно применить инициативное повышение цены. Рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного персонала, однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Маркетинговая стратегия создаваемой туристкой фирмы будет направлена на формирование фирменного стиля и приверженности к нему потенциальных потребителей.

Носителями фирменного стиля компании будут:

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, реклама в прессе;

- печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги, радио и теле реклама;

- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

- выставочный стенд.

Стратегия:

ТОВАР + БРЭНД + АГРЕССИВНОЕ ВНЕДРЕНИЕ:

Во многих случаях может быть создана новая потребность и соответственно свободная, во всяком случаи на первых порах, ниша рынка, со всеми вытекающими преимуществами. Другими словами, если создать продукт/услугу и путем интенсивных информационных воздействий, агрессивной рекламы создать потребность, то это становится более выгодным по сравнению с другой последовательностью действий, когда сначала изучаются потребности и под них создаются новый товар или новая версия. В условиях, когда сильно затруднены возможности проведения маркетинговых исследований рынка, подход, ориентирующий маркетинг на продвижение товаров, на сбыт, является достаточно эффективным.

Переориентация с потребностей на товары и их продвижение согласуется с общими направлениями развития мировой экономической системы. Смена концепций управления соответствует закону диалектики перехода количества в качество - количественное насыщение рынка требует перехода на качественно новую ступень управления, что при необходимости обеспечивает возврат к старому на качественно новом уровне.

Для эффективного управления любой системой недостаточно знать, что произошло с системой в прошлом, недостаточно знать, что происходит с ней в настоящий момент. Необходимо знать, что будет происходить в будущем.

Ожидаемые изменения в системах управления маркетингом определяются общими тенденциями изменений в структуре экономики.

В настоящее время осуществляется широкий переход от бизнес стратегий отдельных фирм и компаний к корпоративным стратегиям, объединение, создание торгово-промышленных ассоциаций, концернов и других форм корпоративных объединений и трансформация национальных корпораций в интернациональные (транснациональные) корпорации. Системы корпоративной организации и управления достаточно давно сформировались и действуют в развитых странах, эффективно применялись в плановой экономике стран СЭВ.

Переход к корпоративному управлению позволяет использовать преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции, лизинга, франчайзинга, снижения издержек в каналах поставок и сбыта, преимуществ применения политики стратегических наборов, товарной диверсификации и стратегии фокусирования.

Фирма, при вхождение в корпорацию, обеспечится стабильными заказами, будет иметь гарантированный' сбыт. Для большинства участников необходимость в маркетинге и связанных с этим затратах существенно изменяется. Маркетинговые исследования, разработка маркетинговых программ планируются и осуществляются на верхнем уровне управления в соответствии с корпоративной стратегией. Маркетинговые функции фирм и компаний, входящих в корпорацию, ограничиваются действиями по продвижению товаров в конечных звеньях технологических цепей. Концепция маркетинга для большинства фирм заменяется концепцией сбыта.

Но, как только потенциал для роста начнет сокращаться, стратегически верным будет либо проведение более агрессивной политики с целью увеличения доли рынка (как сказано выше), либо диверсификация в другие сферы деятельности. Выбор последнего предполагает решение вопроса, каким образом и в каком масштабе осуществлять диверсификацию. Стратегические возможности здесь достаточно разнообразны. Компания может диверсифицироваться как в родственную, так и в совершенно новую для нее отрасль, как в незначительных масштабах (менее 10% от общих доходов и прибылей), так и в больших объемах (до 50%), распространяя свою активность как в одну или две новые крупные сферы деятельности, так и в большое количество.

В управлении маркетингом наиболее целесообразно применение системы планирования с ранжированием стратегических задач. Для начала рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т. е., выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволит предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Затем, необходимо провести анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определить необходимых, для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с эти следует сделать третий шаг - применить выбор метода стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, который сулят наибольший коммерческий успех.

Необходимо провести действия по использованию новых возможностей - новые услуги и продукты, новые торговые соглашения, новые связи с контрагентами, выход на новые рынки. Рекомендуется проводить новые наступательные действия по усилению долгосрочных конкурентных преимуществ и сохранению конкурентных позиций.



Вывод

Разработка стратегии предприятия для российских предприятий - это качественная или слабоструктурированная проблема. В настоящее время практически все предприятия осознали, что залогом долгосрочного и успешного функционирования является не ориентация на сиюминутную прибыль и успех, а разработка эффективной стратегии существования на долгосрочную перспективу. управление менеджмент администрирование

В этой связи возрастает актуальность стратегического управления, которое представляет собой такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.



Библиографический список

1. Основы менеджмента: Учебное пособие / Под. ред. проф. Мостовой И.В., И.Ю. Солдатовой, М.А. Чернышева - Ростов н/Д: Издательство ЮФУ, 2011.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2007.

3. Экономика предприятия: учебное пособие / Г.З. Суша. - 2-е изд. испр. и доп. - М.: Новон издание, 20010.

4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», - 2008.

5. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М: Экономика, 2007.

6. Хартанов К.В. Основы менеджмента / К.В. Хартанов. - М.: Трикета, 2008.

7. Чуев И.Н. Экономика предприятия / И.Н. Чуев. - М.: Дашко и Ко, 2009.

8. Игошкин В.С. Мировая экономика / В.С. Игошкин. - М.: КГФЭИ, 2011.

9. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы / М.М. Алексеева. - М.: Финансы и статистика, 2007.

10. Буров В.П. Бизнес план. Методика составления. Реальный пример / В.П. Буров. - М.: ЦИПККАП, 2007.

11. Бандурин В.В. Глобализация мировой экономики / В.В. Бандурин. - М.: Буквица, 2010.

12. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.:ОАО Типография «Новости».

13. Бородушко И.В. «Основы менеджмента» учебник 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАИН, 2010.

14. Бурганова Л.А. Теория управления: Учебник 2-е изд. Перераб. и доп. - М.: ИНФА-М, 2012.

15. Макашеева З.М. «Исследование систем управления» учебное пособие 2-е изд. стер. - М.: Кнорус, 2009.

16. Оценка конкурентоспособности предприятия: учебное пособие / Иванова Е.А. / изд. Феникс, 2008.

17. Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятия сферы услуг). 2-е изд., перераб. Хотинская Г.И., Харитонова Т.В., 2007.

Размещено на Allbest.ru