У Львові з 1842 року на Богданівці (в районі теперішньої вулиці Боберського по вулиці Городоцькій) діяв горілчаний завод, який у 20-ті роки двадцятого сторіччя називався фабрика горілки № 10, розвиток якого спричинився до будівництва нового підприємства на Знесінні під такою ж назвою.

Дозвіл на будівництво нового заводу було отримано 3 листопада 1928 року, а закінчилося будівництво Львівського лікеро-горілчаного заводу № 10 30 листопада 1931 року.

У грудні 1939 року завод було націоналізовано, а в січні 1940 року зареєстровано як Львівський лікеро-горілчаний завод № 2.

На початку 90-х років була оновлена технологічна база, що дозволяє сьогодні випускати більше як 70, найменувань високоякісних горілок і лікерів.

ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" створено у 2000 році асоційованим членом державного концерну спиртової та лікеро-горілчаної промисловості "Укрспирт”. Підприємство створено з метою виробництва і реалізації горілчаних, лікеро-горілчаних виробів, інших видів діяльності. Крім основних видів продукції на підприємстві вперше серед країн колишнього Радянського Союзу освоєно випуск натурального спиртового оцту на базі німецької технології.

Львівський лікеро-горілчаний завод є єдиними виробником спиртового оцту в Україні. Даний вид продукції використовується 60% підприємств харчової промисловості України ("Торчин”, "Чумак”, "Верес”).

Окрім виготовлення горілки ЛЛГЗ займається виготовленням лікерів, бальзамів та настоянок на основі натуральних складників і елітних видів спирту. Також до асортименту ЛЛГЗ входить низка видів горілки преміум класу, а зокрема: Львівська Ювілейна, Володар Преміум, Золото Полуботка, Золотий Лев, Львівська Особлива та інші; і зокрема вище перераховані види продукції є основою експорту ЛЛГЗ. Основними торгівельними партнерами ЛЛГЗ є Росія, Молдова, США та Канада. Від недавнього часу ЛЛГЗ закріпив ділові стосунки із Індією та Китаєм. Дане співробітництво полягає у імпортуванні склотари та ковпачків, необхідних у процесі виробництва продукції ЛЛГЗ.

Предметом діяльності Товариства є:

- виробництво, розлив та реалізація горілки, лікеро-горілчаних виробів, оцту, інших алкогольних та безалкогольних виробів;

- гуртова, комісійна, роздрібна (в т. ч. виїзна) торгівля промисловими і продовольчими товарами, в т. ч. через мережу фірмових магазинів, кіосків лотків;

- торгово-закупівельна та торгово-посередницька діяльність, в т. ч. на основі договорів-доручень та агентських договорів, брокерська, дилерська, дистриб'ютерська та представницька діяльність;

- організація цільової доставки продукції споживачам;

- організація та діяльність митно-ліцензійних та консигнаційних складів, надання інших платних послуг по зберіганню, транспортуванню і експедируванню товарів вітчизняним та закордонним юридичним особам та громадянам;

- здійснення міжнародних автотранспортних перевезень;

- орендні т. ч. лізингові операції;

- проведення маркетингових досліджень з метою дослідження ринку, знаходження партнерів та надання допомоги у встановленні ділових контактів в тому числі із зарубіжними партнерами;

- представництво інтересів зарубіжних партнерів в Україні.

Товариство може здійснювати види діяльності, які підлягають обов'язковому ліцензуванню після отримання відповідних ліцензій.

Товариство може здійснювати зовнішньоекономічну діяльність у відповідності з чинним законодавством України та Статутом.

Виробнича структура ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" є формою організації виробничого процесу вона виражається в розмірі підприємства, кількості й складі цехів та служб, їх плануванні, а також у кількості планування виробничих ділянок та робочих місць усередині цехів.

В основних цехах виконується виробничий процес з перетворення сировини й матеріалів на готову продукцію. До основних цехів належать: цех виробництва горілок та лікеро-горілчаних виробів; цех тари; цех готової продукції; цех виробництва оцту; цех виробництва ковпачків; спиртосховище.

Завданням допоміжних цехів є забезпечення нормальної, безперебійної роботи цехів основного виробництва. До них належать енергодільниця, механічна і транспортна дільниці.

Рис.1.1 Виробнича структура ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод”

стратегія цільовий сегмент альтернатива

Організаційна структура управління - це сукупність певним чином пов'язаних між собою управлінських ланок. Вона характеризується кількістю органів управління, порядком їхньої взаємодії та функціями, які вони виконують. Головне призначення організаційної структури - забезпечити ефективну діяльність управлінського персоналу. Вона безпосередньо пов'язана з виробничою структурою підприємства. Принцип формування структури управління - організація та закріплення тих або інших функцій управління за підрозділами (службами) апарату управління.

Рис.1.2 Організаційна структура ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод”

ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" тісно співпрацює з дистриб'ютором ТзОВ "Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. Дане підприємство закуповує продукцію у заводу, а також займається комунікаційною діяльністю, що спрямована на збільшення обсягів продаж продукції ЛГЗ.

Структура товарної номенклатури ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" складається з 78 позицій, поділених на 17 товарних ліній. (табл.3.1).

Отже, номенклатура товарної продукції складається з сімнадцяти асортиментних груп, дванадцять з яких є горілчаними виробами, дві групи - це настоянки і одна група - це лікери і ще по одній групі оцту і бальзаму. Тобто, ширина номенклатури дорівнює сімнадцятьом позиціям. Глибина асортиментних груп є різною, тобто, кожна асортиментна група має свою глибину. Найбільшу глибину має асортиментна група ТМ "Володар”, яка складає 14 позицій. Є дві асортиментні групи, які не мають глибини. Це "Золотий лев" і бальзам "Дністер”. Насиченість товарної номенклатури ЛГЗ становить 78 позицій. Якщо розглядати товарну номенклатури за ступенем гармонійності то можна сказати, що вона є досить подібною, адже вона складається з товарів, які відносяться до одного класу товарів, а саме продовольчі товари. За призначенням товари заводу можна поділити на 2 групи. До першої відносимо лікеро-горілчані вироби, які безпосередньо призначенні для споживання. До другої - оцет, який використовується у консервуванні і служить харчовою добавкою.

Місією ЗАТ "Львівський лікего-горілчаний завод" є найбільш повне задоволення платоспроможного купівельного попиту на лікеро-горілчані напої.

Цілі ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод”:

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків - пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

сегментування ринку - це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

вибір цільових сегментів ринку - оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

позиціонування товару на ринку - розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку - розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

Сегмент - це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками. Цілі сегментування:

пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;

концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

Фактори сегментації:

Географічні фактори

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

1. Регіональна демографія - передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

2. Адміністративний розподіл - республіка, місто, область.

3. Чисельність та плотність населення - показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.

4. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

Психографічні фактори

Проаналізувавши внутрішнє середовище організації, визначають її сильні та слабкі сторони. Перелік компонентів і деяких чинників внутрішнього середовища наведено у табл.2.3.

Таблиця 2.3.

Характеристика внутрішнього середовища ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод”

ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" перебуває у перехідному стані з середнього до великого, бо налічує 232 працівника. Завод може вижити, дотримуючись спеціалізації в певній ніші, яка реалізується в одному з чотирьох видів стратегії зростання. Вибір стратегії залежить від темпів зростання середньої організації та ніші, в якій вона функціонує (рис.3.1).

Рис.3.1 Матриця вибору стратегії організації

ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" використовує стратегію збереження, яка спрямована на стабілізацію існуючого положення підприємства. Проте при використання цієї стратегії існує небезпека втрати ніші внаслідок зміни потреб. Тому ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" в подальшому необхідно використати конкурентну стратегію, а саме стратегію лідерства в ніші. Ця стратегія підвищить ринкову частку за наявності місткості ринку. По суті, це є стратегія наступу і вона може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності, стимулювання збуту і зниження витрат. Тобто, використати активну рекламну кампанію, можливо, з застосуванням метода експертних оцінок, долучити до реклами зірок, як місцевих так і українських. Також, підвищити якість товару через зміну або часткове використання кращих постачальників.

Конкурентні стратегії на корпоративному рівні мають на меті забезпечити конкурентну перевагу підприємства на ринку щодо фірм-конкурентів. Маркетинговий зміст конкурентних стратегій полягає в тім, що вони сприяють утриманню підприємством визначеної частки ринку (окремого ринкового сегмента) або її збільшення.

Розділ 4. Обґрунтування стратегічного вибору ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" та розроблення комплексу заходів для її реалізації

На першому етапі необхідно визначити ціль ціноутворення. Оскільки ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" не є новачком на ринку лікеро-горілчаних виробів і має свою завойовану частку ринку, а також його продукція визнана, як високоякісна, то ціллю ціноутворення є забезпечення максимізації поточного прибутку. А саме, встановлення такого рівня ціни на товари, який би приносив заводу максимально можливий прибуток.

Наступним етапом є визначення витрат на виробництво та реалізацію продукції. Сума цих витрат визначає нижню межу ціни на товар. Така ціна є рівною собівартості продукції. Собівартість горілки "Слава" на 1 дал. становить 170 грн.

Третій етап - це вивчення попиту на товар і оцінка його еластичності. Експертами було досліджено, що попит на лікеро-горілчані вироби носить дещо сезонний характер. На свята реалізація збільшується, особливо це стосується різдвяних та пасхальних свят. Так як основний споживач знаходиться в Західному регіоні, то в часи посту рівень споживання знижується. Низький рівень споживання відмічається і в лютому, відразу після закінчення Різдвяних свят. Трохи зменшується рівень споживання міцних алкогольних напоїв в спекотне літо (в цей час збільшується споживання слабоалкогольних напоїв). Попит на лікеро-горілчані вироби є еластичним, тобто при збільшення ціни на 1% обсяг продаж зменшується більше ніж на 1%. Звідси випливає, що збільшувати ціну на товари є неефективним засобом для максимізації прибутку.

Наступним етапом є визначення цін на аналогічні товари конкурентів. Цей етап передбачає співставлення фірмою ціни та якості своїх товарів з аналогічними параметрами конкурентів.

Після цього підприємство повинно вибрати модель та метод ціноутворення. ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" використовує для розрахунку цін на свої товари модель ціноутворення, що базується на витратах підприємства і метод "витрати + гонорар”. На заводі встановлена планова рентабельність продукції, яка складає 2,4%.

Процентний склад 1 дал. собівартості горілки "Слава" (29,41% - сировина і основні матеріали; 42,99% - допоміжні матеріали; 0,37% - паливо на технологічні цілі; 0,17% - електроенергія на технологічні цілі; 1,39% - заробітна плата працівників; 0,52% - відрахування на соціологічне страхування; 8,24% - загально-виробничі витрати; 4,46% - інші виробничі витрати; 5,80% - адміністративні витрати; 4,31% - поза виробничі витрати; 2,32% - інші виробничі витрати).

Оскільки, лікеро-горілчані вироби є підакцизними то до ціни додається акцизний збір, а також податок на додану вартість. Тобто відпускна ціна розраховується за формулою:

Ц_відп. =Ц+АЗ+ПДВ (4.1)

Для горілки "Слава" відпускна ціна становить:

Ц_відп. =170,00+280,50+90,10=540,60 грн.

Тобто, відпускна ціна 1 дал. горілки "Слава" становить 540,60 грн., а однієї пляшки ємністю 0,5л. - 27,03 грн.

Останнім етапом ціноутворення є встановлення кінцевої ціни на товар, з урахуванням реакції на неї постачальників, посередників, а також психології ціносприйнятя. Тобто, ціни на товари заводу можуть коливатися взалежності від умов договорів, які укладаються підприємством.

Реалізується продукція ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" використовуючи різні види каналів розподілу. Це насамперед через фірмову торгівлю. Фірмові магазини розташовані у місті Львові, а також по всій Львівській області. Завод тісно співпрацює з дистриб'ютором, який носить назву "Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. Дане підприємство закуповує продукцію на заводі, потім реалізує його гуртовим підприємствам, які в свою чергу співпрацюють з роздрібними підприємствами. "Торговий дім" має магазин-склад, який займається оптовою і роздрібною торгівлею. Дистриб'ютор здійснює комунікаційну політику від імені заводу, а саме проводить рекламні компанії, здійснює заходи рublic relations. Постійними клієнтами заводу є гуртові підприємства такі як "Зевс”, яке замовляє горілку "Перлова" і "Золотий стандарт”, також підприємство "Конгорія”, яке замовляє горілку "Золото Полуботка”.

Комунікаційної політики завод здійснює разом з ТзОВ "Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. З метою впливу на покупця підприємством в межах фінансової можливості проводиться реклама в ЗМІ, в мережі Інтернет. Розроблені і виготовлені нові рекламні буклети, календарі, виготовлені сувеніри з логотипом підприємства, готуються до друку пакувальні пакети з логотипом підприємства. Постійно оновлюється веб-сторінка підприємства. Планується проведення реклами з використанням міських пасажирських транспортних засобів. Для стимулювання збуту впроваджуються більш сприятливі умови поставки товару:

· надання товарів надійним клієнтам під реалізацію;

· надання цінових знижок відповідно до певної кількості та умов оплати;

· доставка товару клієнтам транспортом підприємства;

· оперативне вивчення та забезпечення потреби клієнтів в товарі по кількості і асортименті.

З всього вищесказаного можна зробити висновок, що підприємство готове виготовляти і продавати високоякісну продукцію, яка є конкурентноздатною. Має проекти щодо подальшого розвитку підприємства, як і в плані виробництва продукції, так і в плані надання послуг в сфері торгівлі. Рекламна компанія і засоби рublic relations проводиться також дистриб'ютором, який робить це від імені заводу.

Тому на даний момент, основне завдання "Львівського лікеро-горілчаного заводу” є збільшення обсягів продаж через гуртових покупців, надавши торговим організаціям більш привабливі умови купівлі продукції та більші повноваження щодо продажу продукції в інших регіонах України, з якими в них налагоджені торговельні відносини. При цьому "Львівський ЛГЗ" зобов'язує вибраних гуртовиків укладати угоди на продаж продукції під ТМ "Володар" третім юридичним особам по цінам, не вищим від узгоджених з "Львівським ЛГЗ" та проводить рекламну підтримку своєї продукції.

Структура управління ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" відповідно до сформованої стратегії.

Таблиця 4.1

Потреба в працівниках для реалізації стратегії

Таблиця 4.2

Матриця управлінських здібностей

Таблиця 4.3

Зміни в організаційній структурі управління організацією

Оцінка ризиків стратегічного вибору. Реагування на можливі негативні наслідки впровадження стратегії передбачає розроблення відповідних запобіжних заходів.

o розробка пропозицій та рекомендацій по зміні характеристик, конструкцій та технологій виробництва продукції, що випускається та нової продукції з ціллю покращення її споживацьких властивостей з урахування думок користувачів та світових досягнень у цій області. Надання пропозицій у відділи головного технолога, участь спільно з ним у визначенні параметрів нових модернізованих товарів (новий дизайн пляшки) та технологій;

o участь спільно з економічними, та технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів та розробці заходів по зниженню собівартості продукції; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів та суми прибутку підприємства від продажу продукції, що випускається та нової продукції;

o підготовка пропозицій та рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі та кількості, виходячи з результатів вивчення ринку та попиту на конкретні види продукції;

o аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, співставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

o організація зворотного зв'язку із споживачем, вивчення думки споживачів та їх пропозицій по покращенню продукції, використання для цього комерційних посередників та незалежних консультантів. Аналіз рекламацій та їх вплив на збут продукції. Розробка по результатам вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня та якості продукції;

o забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції;

o підготовка та підписання угод з покупцями на поставку продукції;

o складання річних, квартальних та місячних планів поставок продукції у відповідності із заключним договорами.

Оцінка фінансового забезпечення стратегії. Слід зазначити, що ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" є рентабельним, оскільки всі основні показники рентабельності мають тенденцію до щорічного збільшення (рентабельність активів за прибутком від звичайної діяльності - 2,32%; рентабельність капіталу (активів) за чистим прибутком - 2,32%; рентабельність власного капіталу - 2,60%; рентабельність виробничих фондів - 3,02%; рентабельність реалізованої продукції за прибутком від реалізації - 13,59%; рентабельність реалізованої продукції за прибутком від операційної діяльності - 3,55%; рентабельність реалізованої продукції чистим прибутком - 2,76%). Отже, для реалізації стратегії лідерства на ринку ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" використовуватиме власний капітал. Цих коштів достатньо для реалізації заходів, передбачених цією стратегією.