Менеджмент продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Контрольная работа

Менеджменту продаж

Омск 2013г.

Введение

В связи с усилением конкуренции на всех рынках, в том числе и на международном, все сложнее приходиться компаниям в поиске и удержании своих потребителей. В свою очередь в настоящее время потребитель стал очень искушенный и требует к себе определенного подхода. Существование и использование агрессивных меры продаж потребителям становиться уже не актуальным. При использование таких мер происходит навязывание товаров потребителям, причем в итоге получается односторонняя выгода и она остается только у продавца.

В настоящее время важное место занимает модель стратегических/ консультационных продаж. Такая модель позволяет выявлять истинные потребности потребителя и удовлетворять их соответствующим товаром. Причем в данном случае происходит взаимный выигрыш участников.

Все вышесказанное обусловило цель работы: на основе изучения теоретических знаний в области стратегии продаж выявить необходимость использования стратегической/консультационной модели продаж.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

- исследовать теоретические источники в области стратегии продаж;

- рассмотреть сущность и этапы формирования стратегической/ консультационной модели продаж;

- раскрыть структуру и описать основные стратегии, входящие в стратегическую/консультационную модель продаж.

Объектом исследования является процесс продаж.

Предметом исследования является технология применения стратегической модели продаж.

1. Дайте понятие, раскройте сущность и этапы формирования стратегической/консультационной модели продаж

Под консультационной моделью продаж понимается способ формирования связей с потребителем путем первоначального выявления его потребностей способом переговоров или интервью, уяснения его потребностей, а затем формирования предложения удовлетворяющего этим потребностям. Продавец сначала выявляет проблемы потребителя (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный ее удовлетворить).Причем, при таком подходе сделка купли-продажи обязательно должна заканчиваться обоюдной победой, как продавца, так и покупателя.

Сущностью стратегической/консультационной модели продаж является технология построения и развития клиентских отношений в длительном цикле продаж. Потребитель зачастую не принимает решение за одну встречу. Более того, лиц принимающих решения может быть несколько. Здесь возникают долгосрочные отношения даже на этапе переговоров и консультаций, при которых может обсуждаться комплекс потребностей касающихся одновременно разных направлений.

Основные этапы работы с потребителем:

· Подготовка к продаже;

· Установление контакта;

· Выявление потребностей потребителя;

· Подтверждение потребностей;

· Представление выгод;

· Выяснение отношений;

· Завершение сделки.

Техника консультативных продаж с использованием метода наводящих вопросов затрагивает 1, 3, 4 и 5 ступени - самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с потребителем [3].

Основой консультационной продажи являются переговоры. При этом продавец во время первой презентации своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы. Для формирования потребности продавец использует 4 типа наводящих вопросов, которые последовательно задает потребителю [5].

ь Ситуационный. Продавец стремится получить от потребителя всю необходимую информацию о ситуации, в которой он находится. Рассмотрим пример оказания услуги питания в ресторане. Предположим, гость приходит в ресторан, чтобы заказать праздничный торт. Официант, который работает по принципу консультативных продаж, сначала выясняет, для какого торжества будет торт, к примеру, для детского дня рождения. Выяснив это, официант делает для себя выводы (например, на празднике будут дети, необходимо предложить тематический красочный торт с мультгероями, могут понадобиться свечи для торта, т.к. торт детский то необходимо по возможности исключить из состава критические ингредиенты (продукты-аллергены)).Возможно, полученная информация не понадобится для решения проблем конкретного гостя, но официант по своему опыту знает, с какими трудностями и в каких ситуациях может столкнуться гость.

ь Проблемный. Официант задает наводящие вопросы: «Какой по составу торт не кушает Ваш ребенок, часто ли остаются остатки от большого торта, много ли приходится тратить времени, чтобы забрать заказ вовремя». Если ответ положительный, официант на основании выявленной проблемы, формирует у гостя потребность, причем проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать с ними параллельно. В случае отрицательного ответа, официант задает дополнительные наводящие вопросы.С помощью любого продукта можно решить целый ряд проблем потребителя. Грамотный продавец предполагает ситуации, в которых эти проблемы могут возникать, и предлагает решения.

ь Извлекающий. Когда проблема определена, официант выясняет, насколько она важна для гостя. Он задает вопрос, которым ненавязчиво предлагает гостю решить его проблему, показывает, какие будут последствия, если гость не решит проблему немедленно («Расстраивался ли ранее что был торт не соответствующий детской тематике»?). Гость сам (но с подачи официанта) приходит к пониманию последствий ухода от решения проблемы.

ь Наводящий. В конце разговора официант задает последний вопрос: «Я правильно понимаю, Вы сказали, что если торт будет не красочный и сухой, то ребенок откажется его кушать (озвучить проблему)? А Вы хотите избежать этих проблем и приобрести торт, который реально будет красочный и мягкий?»

Если официант правильно выяснил потребности гостя, то он сам озвучит ее («Да, я этого хочу»). В данном случае, продавец лишь помогает потребителю проанализировать его проблемы, и чем больше мотивов он выявит и сформулирует, тем легче подвести потребителя к озвучиванию потребности.

Такой подход требует творческой работы со стороны официанта, поскольку предлагаемый продукт должен отвечать большинству требований гостя. И, конечно, при консультативном подходе от процесса продажи будут испытывать удовлетворение обе стороны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного гостя в этом случае возрастает значительно.

Когда потребность сформулирована, продавец должен провести презентацию товара - представить его потребителю с точки зрения удовлетворения тех потребностей, которые только что они вместе сформулировали. В консультационных продажах продавец выступает, прежде всего, консультантом. Поэтому в данном типе продаж презентации как таковой нет. Потребителю необходимо предоставить только ту информацию, в которой он нуждается. В консультационных продажах продавец сначала выясняет, что хочет потребитель, а потом предлагает ему тот товар из своего ассортимента, который наиболее удовлетворяет потребностям потребителя. Поэтому понятие «презентация» - условное. К каждому потребителю индивидуальный подход, опираясь на его желания и потребности. Если у товара 100 преимуществ, то для данного потребителя необходимо озвучить только те, которые соответствуют именно его потребностям. Следовательно, нет единой готовой презентации - есть консультация потребителя, которая выстраивается прямо в беседе, опираясь на его пожелания [4].

После проведения презентации производится завершение сделки. Бывают разные ситуации, когда в самый последний момент потребитель может отказаться. Но используя методику консультационных продаж, существует больше шансов понять потребителя и избежать отказов при завершении сделки. Для того чтобы подтолкнуть потребителя к принятию решения можно задать следующие вопросы:

Какие наши с вами дальнейшие действия?

Что мы дальше предпримем?

Как мы дальше поступим в процессе нашей работы?

Если потребитель не топится сразу дать ответ, не надо на него давить. Можно использовать следующие фразы:

От меня какая помощь требуется?

Может вам потребуются дополнительные материалы? Какие?

Главное - помнить, что необходимо консультировать, а не навязывать!

Преимущества консультационной технологии продаж. Продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы потребителя товар решает. Нужно понимать, что свои потребности каждый потребитель озвучивает по-разному. Продавец ориентирован на удовлетворение потребностей потребителя. Здесь очень важно грамотно выяснить их и не начать навязывать потребителю те проблемы, которые ожидает продавец. Бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с потребителем [5].

Недостатки консультационной технологии продаж. Если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у потребителя есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате потребитель либо наотрез отказывается от покупки, либо поддается на уговоры продавца, покупает товар, но через некоторое время осознает, что купленный товар не устраивает его полностью, не решает его проблемы. Процесс принятие решения о покупке труден, а стоимость сделки высока. Продажа полностью зависит от работы продавца с потребителем (в данном случае, продавец важен как человек, способный работать с потребителем на высоком уровне).Продавец тратит много времени и сил на консультирование, поэтому применение данной технологии продаж необходимо, если затраты оправданы[5].

Особенности консультативного типа продаж. Продавец должен обладать коммуникативными навыками, знать продукт и рынок, на котором работает компания, владеть самой технологией продаж, быть опытным и подготовленным.Продавец должен постоянно совершенствовать свое мастерство по установлению контакта, задавать все четыре вида вопросов, внимательно выслушивать собеседника. Продавец должен знать рынок, на котором работает компания (что и как предлагают конкуренты), преимущества продукта (те проблемы, которые он способен решить) и уметь его правильно презентовать. Хороший продавец легко перечислит множество причин, почему потребитель должен купить у него именно этот товар. Это возможно, если он тщательно проанализировал товар и клиентскую базу.

2. Раскройте структуру и опишите основные стратегии, входящие в стратегическую/консультационную модель продаж

Так как стратегическая/консультационная модель продаж предполагает технологию построения и развития клиентских отношений в длительном цикле продаж, основанных на выявлении и удовлетворении потребностей, то в структуру данной модели продаж входят следующие стратегии:

Стратегия взаимоотношений;

Стратегия товара;

Стратегия потребителя.

Стратегия взаимоотношений направлена на поддержание высоких этических стандартов, на создание профессионального имиджа и соблюдения принципа взаимного выигрыша.

Стратегия взаимоотношений, основанная на высоких этических стандартах, позволяет поддерживать отношениях с потребителем на уровне доверия, взаимного уважения и порядочности, выявление и предотвращение потенциальных рисков. Поддержание взаимоотношений и формирование у потребителей чувства сопричастности к делу компании-продавцу, мотивирует их на дальнейшее сотрудничество.

Создание профессионального имиджа способствует привлечению потребителей и упрочнения с ними связей. Так, к примеру, создание корпоративной культуры общения с потребителями, создания стиля компании, использование узнаваемых знаков, использование фирменных деловых костюмов сотрудниками способствует более доверительным отношениям.

Соблюдения принципа взаимного выигрыша позволяет вести честную торговлю, при которой оба участника продавец и потребитель получают желаемый результат. Так, к примеру, при правильном взаимодействии продавцом были верно, выявлены потребности покупателя, он, реализовав ему товар, удовлетворил эти потребности покупателя, при этом он совершил продажу.

Товарная стратегия основана на том, что у покупателя существуют определенные потребности и согласно им необходимо создавать (производить или разрабатывать) соответствующий товар. Причем покупатели предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности к затратам на его приобретение и использование максимально в сравнении с аналогами. Также необходимо всесторонне изучать товары, проводить исследования рынков. У каждого товара свой жизненный цикл, а так как мы рассматриваем стратегические (долговременные) продажи, то товар должен быть соответствующий.

Стратегия потребителя основана на поведении потребителя и потребительских нуждах. Целью данной стратегии является формирование группы потребителей, которые надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги предлагаемые компанией, хорошо отзываются о компании и приводят друзей, не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен, предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции.

Разные потребители требуют разного подхода. А работать надо со всеми. И для успешной работы важно уметь определить тип потребителя и подобрать к нему верный подход. Психологи выделяют 5 основных типов потребителей по уровню осведомленности [4].

1. Потребитель знает что купить, где, когда и у кого.

Конечно, это здорово работать с таким потребителем, если являться его поставщиком. А если нет? Вот здесь все намного сложнее. Обычно такие потребители не любят менять поставщиков. С ними трудно договориться. И придется приложить немало усилий: провести сравнительный анализ своей компании и компании поставщиков с целью выявления проблем у конкурентов и своих достоинств. А затем, можно консультировать потребителя, используя свои расчеты.

2. Потребитель хочет купить определенный товар, но не знает где, какой марки и в каком объеме. Тут важно успеть вовремя на встречу с таким потребителем и правильно его проконсультировать.

3. Потребитель хочет купить определенный товар с определенными характеристиками.

Например: 1 тонну газированной воды по 11 рублей за штуку. Возможно 3 варианта:

У нас этот товар есть и его характеристики устраивают потребителя. Покупка совершена.

У нас нет этого товара, но мы можем предложить аналог или тот же товар, но по другой цене и т.п. Тогда мы с помощью вопросов пытаемся понять, почему именно этот товар и с такими характеристиками нужен потребителю. Выяснив причину, приводим веские аргументы в пользу своего товара.

Третий вариант печальный. У нас нет товара и нет его аналога. Ну а на нет и суда нет!

4. Потребитель не совсем знает, что хочет приобрести.

Такому потребителю надо объяснить, чем отличается один продукт от другого. Сравнить характеристики разных товаров, внешний вид и т.д. Главное, показать значимость того, что он приобретает.

5. Потребитель еще ничего не знает о нашем продукте и не знает, чем он может быть полезен. С этим типом потребителей очень сложно работать. Во-первых, с нами могут не согласиться встречаться, так как не видят необходимости в наших услугах или товаре. Во-вторых, даже если мы договорились о встрече, нам понадобится достаточно много времени, чтобы доходчиво объяснить выгоды вашей услуги или продукта.Когда происходит встреча с такими потребителями, основная задача перевести их из разряда «Ничего не знаю, ничего не хочу» в разряд «О, это интересно». Или искать других потребителей.

потребитель консультационный стратегический модель

Практическая часть

Задача

Компания работает на рынке, который характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Анализ деятельности компании показывает, что объемы продаж постоянно падают. За последний месяц продажи составили 10 550 тыс. руб. при издержках 9200 тыс. руб. Для привлечения большего количества покупателей и выживания в конкурентной борьбе компания разрабатывает стратегию товара, в соответствии с которой принимается решение о снижении цены товара на 10%.

Определите, на сколько процентов возрастет объем продаж.

Решение.

Изменение объемов продаж рассчитывается по формуле:

V = Ц / М- Ц * 100

Где V - возможный рост объемов продаж, %;

Ц - снижение цены, %;

М - маржинальная прибыль, %.

По условию: Ц = 10%

М = (10 550 /9200)*100, в %

M=115

Подставляя в формулу имеющиеся данные, получим:

V = (10/ 115-10)* 100 = 9,5%

Ответ. Объем продаж мебельной компании возрастет на 9,5%

Тесты

1. Стратегические/консультационные продажи возникли в ответ:

А) На возрастающую конкуренцию;

Б) На требования продавцов к клиентам компании;

В) На требования покупателей к продавцам;

Г) На растущую значимость долговременных отношений.

ОТВЕТ.

А) На возрастающую конкуренцию;

Г) На растущую значимость долговременных отношений.

Возрастающая конкуренция требует иного подхода в работе с потребителем, т.к. модели традиционных продаж являются агрессивными и зачастую выигрыш от них получает только продавец. А от использования консультационной модели продаж выигрыш получают оба участника. Причем оказывая постоянную консультационную поддержку потребителю, происходит завоевание рынка клиента. При этом потребитель уже воспринимает продавца как стратегического партнера с долговременным сотрудничеством..

2. При консультационных продажах акцент делается:

А) на манипулирование покупателями;

Б) на эффективные коммуникации между продавцом и покупателем;

В) на определение проблем покупателя и их решение;

Г) на снижение цены товара.

ОТВЕТ.

Б) на эффективные коммуникации между продавцом и покупателем;

В) на определение проблем покупателя и их решение.

Путем эффективных коммуникаций выявляется истинная потребность покупателя, а определение проблем покупателя лежит в основе самой технологии консультационной продажи.

3. консультационные продажи характеризуются:

А) доверительными отношениями продавца и покупателя;

Б) высоким уровнем сервисного обслуживания;

В) увеличением транзакций;

Г) снижением транзакций.

ОТВЕТ.

А) доверительными отношениями продавца и покупателя;

Б) высоким уровнем сервисного обслуживания;

Г) снижением транзакций.

Только при доверительных отношениях, верно, выясняются потребности покупателя и правильно формируются предложения продавцом. Но это требует определенных навыков продавца, т.е. высокий уровень сервисного обслуживания.

4. Условиями развития стратегических продаж стали:

А) Высокий уровень спроса на товары;

Б) формирование комплексной среды продаж;

В) возросшая международная конкуренция;

Г) развитие системы обслуживания потребителей.

ОТВЕТ.

Б) формирование комплексной среды продаж;

В) возросшая международная конкуренция;

Г) развитие системы обслуживания потребителей.

Указанные условия стали основой развития стратегических продаж. Так формирование комплексной среды продаж и развитие системы обслуживания потребителей способствовало наиболее полно выявлять и удовлетворять потребности покупателей. И только длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильной конкурентной среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями.

5. Стратегический план деятельности компании является основой разработки стратегического плана продаж:

А) да;

Б) нет.

ОТВЕТ.

А) да.

Стратегический план продаж должен входить в систему планов компании, и подчиняться (быть согласованным) со стратегическим планом деятельности компании. Поэтому стратегический план деятельности компании является основой для разработки плана продаж.

6. Эффективная стратегия продаж рассматривается:

А) как практические приемы осуществления продаж;

Б) как линия поведения покупателя;

В) как совокупность действий по усовершенствованию процесса продаж;

Г) как условие роста объемов продаж.

ОТВЕТ.

В) как совокупность действий по усовершенствованию процесса продаж;

Г) как условие роста объемов продаж.

Эффективная стратегия продаж является набором приемов и действий совершенствования процесса продаж, сюда включаются налаживание эффективных коммуникаций, исключение или снижение издержек в процессе продажи, правильно определены цели и пути их достижения, что в свою очередь должно стать условием роста объемов продаж.

7. Стратегическое планирование продаж позволяет:

А) повысить конкурентность продаж;

Б) снизить затраты связанные с продажами;

В) организовывать продажи, добавляющие ценность;

Г) структурировать продажи и повысить их эффективность.

ОТВЕТ.

А) повысить конкурентность продаж;

В) организовывать продажи, добавляющие ценность;

Г) структурировать продажи и повысить их эффективность.

Одной из целей стратегического планирования всегда является повышение конкурентоспособности, причем стратегическое планирование продаж формирует структуру и порядок эффективных действий при продажах.

8. стратегическая/консультационная модель продаж включает:

А) стратегию взаимотношений;

Б) стратегию товара;

В) стратегию потребителя;

Г) стратегию проникновения на рынок.

ОТВЕТ.

А) стратегию взаимотношений;

Б) стратегию товара;

В) стратегию потребителя;

Стратегия взаимоотношений позволяет налаживать и поддерживать связь с потребителями для донесения информации в личном персональном контакте. Стратегия потребителя позволяет стимулировать покупателей с целью формирования спроса с их стороны для удовлетворения возникающих у них потребностей. Стратегия товара позволяет разрабатывать или усовершенствовать товар так чтобы он был конкурентоспособен и удовлетворял потребности, т.е. потребители предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности к затратам на его приобретение и использование максимально в сравнении с аналогами.

9. Стратегия взаимоотношений ориентирована:

А) на поддержание высоких этических стандартов;

Б) на выстраивание профессионального имиджа;

В) на создание клиентской базы;

Г) на формировании философии «двойного выигрыша».

ОТВЕТ.

А) на поддержание высоких этических стандартов;

Б) на выстраивание профессионального имиджа;

Г) на формировании философии «двойного выигрыша».

Соблюдение этических стандартов и выстраивание профессионального имиджа позволяют налаживать прочные долговременные связи продавца с покупателем. Причем соблюдая условия взаимоотношений, при которых оба участника будут в выигрыше будет только упрочнять и развивать эти связи.

10. В основе разработки стратегии потребителя лежит:

А) ценность товара;

Б) поведение потребителя;

В) потребительские нужды;

Г) материальные составляющие товара.

ОТВЕТ.

Б) поведение потребителя;

В) потребительские нужды.

Основой разработки стратегии потребителя является определение поведения потребителя на появившуюся у него нужду, и как он будет вести себя для удовлетворения потребности.

Заключение

Под консультационной моделью продаж понимается способ формирования связей с потребителем путем первоначального выявления его потребностей способом переговоров или интервью, уяснения его потребностей, а затем формирования предложения удовлетворяющего этим потребностям.

Сущностью стратегической/консультационной модели продаж является технология построения и развития клиентских отношений в длительном цикле продаж.

Основой консультационной продажи являются переговоры. При этом продавец во время первой презентации своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы. Для формирования потребности продавец использует 4 типа наводящих вопросов, которые последовательно задает клиенту: ситуационные, проблемные, наводящие, извлекающие.

Преимущества консультационной технологии продаж. Продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает. Недостатки консультационной технологии продаж. Если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у клиента есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. Поэтому использование такой модели предполагает соответствующей сервисной подготовки продавцов.

В структуру стратегической модели продаж входят следующие стратегии:

Стратегия взаимоотношений;

Стратегия товара;

Стратегия потребителя.

Список использованной литературы

1. Егорова, М. М. Маркетинговая стратегия товара: конспект лекций [Электронный ресурс] / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко // Сайт Smartcat: режим доступа [по состоянию на 08.09.2012 г.]: URL:http://www.smartcat.ru/Marketing/egorovamarketingAL.shtml

2. Кондрашов, В.М. Менеджмент продаж: учебное пособие [Текст] / В.М. Кондрашов - М.: Вузовский учебник, 2007. - 279 с.

3. Минько, Э.В. Консультативная технология продаж: статья [Электронный ресурс] / Э.В. Минько // Сайт Продавец.ру искусство эффективных продаж: режим доступа [по состоянию на 09.09.2012 г.]: URL: http://prodawez.ru/trening/konsultativnaya.html

4. Мошнов, В.А.Типы клиентов. Консультационные продажи [Электронный ресурс] / В.А. Мошнов // Сайт Торговый представитель: режим доступа [по состоянию на 08.09.2012 г.]: URL:http://praktika-psy.ru/category

5. Радченко, Л.А. Консультативная продажа [Электронный ресурс] / Л.А. Радченко // Сайт Работа с опросами: режим доступа [по состоянию на 09.09.2012 г.]: URL:http://websurveys.ru/maks/marts47.htm

Размещено на Allbest.ur