Особенности корпоративного имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

корпоративный имидж региональный рынок

В современном мире конкурируют не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация -- важнейшие «имиджеобразующие» факторы. Корпоративный имидж считается одним из них. Более того, корпоративный имидж -- это трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду. Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании.

Игра по правилам

В самом начале стоит определиться с основными понятиями. Корпоративный имидж -- это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).

Корпоративная культура -- это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии -- «клиент всегда прав», в качестве групповых норм -- обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение».

Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры -- все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы-они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои-чужие».

Корпоративная культура, как отмечается в классических работах, выполняет две основные функции: внешней адаптации и внутренней интеграции -- и определяет соответствующий компании оптимальный управленческий стиль.



1.Имидж как «смысл для других»

Теперь о корпоративном имидже. Целенаправленное формирование позитивного имиджа организации начинается с осознания необходимости этого руководством. Дальнейшее -- либо предмет его самостоятельных усилий, либо задача оргконсультантов. Первый вопрос, на который должны ответить те, кто принимает решение: «Какое впечатление наша организация хочет произвести?». В конечном счете это вопрос стратегии. Но точно так же как у шпиона есть реальная задача, а есть «легенда», так же и в любой организации есть «миссия» и «имидж». Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у организации есть стратегия и миссия. Имидж -- это из области «смысла для других».

Наличие в организации таких двух составляющих, как корпоративная культура и корпоративный имидж, отражает системное восприятие мира, в котором организация выступает как элемент внешней среды. Это ведет к необходимости позиционировать и проявлять себя в ней тем или иным образом. Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и превращает ее в эффективно работающий механизм.

Создание действенной организационной культуры и трансляция корпоративного имиджа -- функция оргконсультантов. И если уж фирма обратилась к ним, значит, есть основания полагать, что ее руководством осознан указанный факт системности. Хотя в большинстве случаев приходится предварительно формировать «запрос» заказчика, и это, видимо, общая проблема сообщества оргконсультантов. Таким образом, перед консультантами встает вопрос создания эффективного, «правильного», работающего имиджа организации. Пожалуй, в отношении этой области деятельности сейчас наименьшее «сопротивление материала» -- почва подготовлена. Запрос существует. «Клиент готов». Возникает другой вопрос: «Как же создать имидж организации?»

2.Имидж фирмы или имидж бренда?

Создание имиджа не обходится без учета эффектов и законов социального восприятия -- эффектов «ореола», «новизны» и «первичности», «стереотипизации» и так далее. Это известные факты, которыми широко пользуются имиджмейкеры. Конечно, прямой перенос технологий из сферы моделирования индивидуального имиджа в область корпоративных технологий требует осторожности, однако есть доказательства действия названных психологических механизмов и в отношении корпоративного имиджа.

Один из примеров применительно к сфере негосударственной безопасности описан в статье М.С. Мачнева о метакорпоративном имидже как о феномене ассоциированного имиджа. Речь идет о переносе оценок и имиджевых характеристик на другой бизнес, ассоциативно связанный с уже сложившимся. Так, сфера негосударственной безопасности оказалось между Сциллой представлений о частном охраннике как о переодетом бандите, с одной стороны, и Харибдой устойчивого штампа о связи и преемственности традиций охранного бизнеса с системой государственной безопасности -- с другой. Это создает массу сложностей в создании позитивного имиджа, репутации и правильном позиционировании данного конкретного бизнеса.

Похожая ситуация сложилась в сфере продажи элитного алкоголя. В алкогольном бизнесе существует четкая дифференциация на так называемые «силовые бренды» -- крепкий алкоголь, «простые» бренды -- сортовые вина и элитные коллекции. Однако в массовом сознании до определенного времени такой дифференциации не было. Успешное продвижение новых, «нераскрученных» брендов элитного алкоголя потребовало формирования соответствующей потребности, воспитания вкуса и создания ореола аристократизма и престижности вокруг данного продукта. Условием успешного продвижения продукта стало создание нового, нестандартного имиджа как самого продукта, так и компании, предлагающей его на рынке. Реклама элитных сортов вина стала напоминать рекламу самой престижной парфюмерии, были использованы лучшие дегустационные традиции, в рекламных текстах (великолепных по красоте и образности) делался акцент на философии элитного виноделия.

Практически совершенные тексты, создающие образ элитного вина, -- это, конечно, серьезный шаг к потребителю, но не единственный. Компания столкнулась с проблемой далеко не «аристократического» персонала, предлагающего аристократическую продукцию. Возникла та самая пресловутая «неконгруэнтность». Имидж компании не был целостным и гармоничным, а потому и не работал так эффективно, как ожидалось. Выявив эту проблему при помощи консультантов, организация приняла решение о проведении комплекса работ с персоналом, начиная со специального образования по элитному виноделию и заканчивая клиенто-ориентированными тренингами с элементами делового общения и этикета. Пришлось пересмотреть и стратегию подбора персонала.

3.Зачем организации корпоративный имидж?

В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей -- клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами компании являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету».

Однако репутация -- особа капризная, и ее терпением нельзя злоупотреблять. Здесь уместен афоризм, утверждающий, что расцвет -- это первый шаг к провалу. Репутацию необходимо постоянно поддерживать, подпитывать, совершенствуя и обновляя все перечисленные выше компоненты. Действительно, в современном бизнесе условия чрезвычайно жесткие. Скорость развития и обновления технологий такова, что значительно опережает так называемое биологическое время. Технологии успевают несколько раз полностью обновиться на протяжении жизни одного человека. Если раньше всю жизнь можно было пожинать плоды образования, полученного в юности, лишь изредка проходя «курсы повышения квалификации», то теперь обучение, обновление, диверсификация превращаются в постоянный процесс. Поэтому корпоративный имидж тоже необходимо периодически обновлять -- вы же обновляете свой сайт в Интернете.

4.Функции корпоративного имиджа

Построение корпоративного имиджа -- задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и так далее. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туристических операторов России. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление компании, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, «заботливой» и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке

Позиционирование организации на рынке -- это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно -- «культуре ролевой определенности», основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

Функция 3. Побуждать к действиям

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и так далее), то есть сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Автор статьи: Харитонова Елена Владимировна, эксперт Института коммуникационного менеджмента, специалист Центра цивилизационных и региональных исследований РАН. Источник: журнал Со-Общение -- № 11, 2001 год.

5."Корпоративный имидж"

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания - это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий -- это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании - ее корпоративный имидж.

Формирование видения - одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала - черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели - формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей -- основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Работа со СМИ одна из важных задач, которая при правильном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Редко можно встретить региональную компанию, которая использует рекламную статью или пользуется нестандартным распространением информации (например, при помощи открыток).

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различные проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение о применении возможных каналов донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непревной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.

Корпоративный имидж -- это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.

Столичные корпорации для поддержания своего имиджа пользуются услугами рекламных агентств, которые и помогают оценить характеристики, предложенной для их рассмотрения организации. Они моделируют на основе данных способы выхода из сложившейся ситуации и/или помогают сформировать новый имидж. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, формирование четкого вектора развития имиджа организации для целевых групп необходимы для результативности имиджевой работы. Только в результате его моделирования может вестись успешная работа по созданию корпоративного имиджа.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

6.Имидж - неотъемная часть компании

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:

· 1. Использовать национальную и эмоциональную символику.

· 2. Применять легко запоминающиеся слоганы.

· 3. Опережать оппонента в интерпретации событий.

· 4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью.



7.Различия стратегий столицы и региона

Региональные рынки -- это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране.

Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы. По данным на 2002 год объем регионального рынка рекламы составил около $700 млн., что свидетельствовало о повышении активности рекламодателей (в 2001 году он составлял примерно $400млн.).

Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства - исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.

Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей «Дарья» или итальянского вина «MONDORO». Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов.

В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания «METRO», которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний - 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям.

Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их.

Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является «Video International», которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах.

Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани.

Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000.

Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия.

Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность.

Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).

Одним из важнейших отличий к построению корпоративной индивидуальности является внутренний имидж организации, от которого зависит не только уровень обратной связи с потребителем, но и качество производимой продукции. Основными критериями является культура компании и социально психологический климат. Имидж топ-менеджеров организации включает представления о способностях, установках, психологических характеристиках и внешности руководителя. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные черты для тех с кем ему приходится сотрудничать. Каждый сотрудник должен рассматривается как "лицо" организации, ведь именно по нему судят об организации в целом. Роль персонала очень важна при создании благоприятного имиджа, что должно учитываться руководителями организация, уделяя внимание качественности информирования. В региональных организациях роль персонала оценена недостаточно и проведение работы с персоналом более прерогатива столичных компаний, нежели областных.

Все отличия между стратегиями региональных и столичных компаний исходят из трех пунктов: информированность, доступность, профессионализм. Возможность использования всех трех ресурсов позволяет либо создавать и усиливать благоприятный имидж, либо его разрушать и ослаблять.

8.Постоянство и инновации

Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.

Гибкое предприятие -- это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.

Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов «Эльдорадо». Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.

Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.

Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, «Служба 77», которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.

Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.

Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).

Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах - 70%.

Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.

Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.

Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.

9.Корпоративный имидж

Стремление получить лидирующую в своем сегменте рынка организацию заставляет компанию обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории. Этих позиций добиваются предприятия, формирующие в своих коллективах цельный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Средства, которые позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

*организационная культура - система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

*система маркетинга и рекламная стратегия;

*корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

*организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа - каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

1.Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2.Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3.Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и - как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение, - такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

10.Формирование корпоративного имиджа

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ -- менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Корпоративный имидж - наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Средства, которые позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

· организационная культура -- система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

· система маркетинга и рекламная стратегия;

· корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);

· организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа - каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа -- это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджаобоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и -- как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение, -- такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Рис.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров -- высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества -- гражданская позиция фирмы.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Таблица. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

№№	Направления	Виды деятельности
1	Постоянная связь со СМИ	1. Деятельность пресс-секретаря 2. Организация регулярного взаимодействия с ключевыми журналистами
2	Периодическая связь со СМИ	1. Подготовка и рассылка пресс-релизов 2. Подготовка и размещение имиджевых статей 3. Организация пресс-конференций, брифингов 4. Подготовка интервью для прессы 5. Подготовка материалов для кризисных ситуаций.
3	Реклама имиджа	1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля 3. Благотворительная деятельность предприятия
4	Лоббирование	1. Установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления 2. Установление взаимоотношений с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями
5	Имидж руководителей	1. Внешность 2. Социально-демографические характеристики 3. Особенности вербального и невербального поведения 4. Увлечения
6	Имидж персонала	1. Степень профессионализма 2. Опыт и навыки работы 3. Уровень образования 4. Средний возраст сотрудников 5. Соотношение мужчин и женщин
7	Корпоративная культура	1. Стиль управления 2. Система внутренних коммуникаций 3. Система подбора, обучения персонала 4. Система вознаграждения 5. Система социальных трансфертов
8	Деловая репутация	1. Работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры и пр.) 2. Работа с акционерами
9	Реклама торговой марки	1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Разработка корпоративного имиджа -- сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, специалистов-системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

Рис.



Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы: