Разработка конкурентной стратегии и стратегии позиционирования

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина Управление маркетингом

ОТЧЕТ

Разработка конкурентной стратегии и стратегии позиционирования

Выполнили студентки группы

БМС-903-О:

Пайч Марина

Кучеренко Дарья

Гончарова Наталь

Проверила

Буш. О.И.

Омск 2013

Конкурентная стратегия по М. Портеру

Элементы дифференциации - предоставление спектра психологических услуг: индивидуальное консультирование, групповая терапия (тренинги), семейное консультирование, работа с зависимостями, йога и медитация.

Так в нашем случае основной услугой является индивидуальное консультирование, а элементы дифференциации являются дополнительными свойствами нашей услуги и дополняют ее.

Необходимо отметить, что элементы, которые присутствуют в исследуемом центре, присутствуют также у конкурентов. Так как мы выбрали стратегию отстройки от конкурентов, данное наблюдение говорит нам о том, что исследуемому центру необходимо расширить ассортимент предоставляемых услуг какими-либо элементами, отсутствующими у конкурентов, и акцентировать на этом внимание при позиционировании.

Исходя из результатов прошлых исследований, было выяснено, что потребителю наиболее важны основные услуги, предоставляемые фирмами на рынке (индивидуальное консультирование, групповая терапия (тренинги), семейное консультирование), а дополнительные услуги (йога и медитация) важны для потребителей в разной степени.

Также следует учитывать, каким образом дифференцируют себя основные конкуренты, то есть какие дополнительные услуги они предлагают. В нашем случае не все компании предлагают дополнительные услуги, так предоставляется только базовая услуга, это можно видеть из таблицы 1.

Таблица 1.

Источник: разработано авторами

Необходимо отметить, что стратегия охвата рынка направлена на отдельные сегменты, которые ранее были описаны в наших работах. А именно:

Сегмент I -- потребители «ищущие поддержки и лечения зависимости». Данный сегмент наиболее разнообразный по характеристике возраста: мужчины и женщины от 23 - 30 лет и 31 - 40 лет.

Социально-демографические характеристики потребителей разнообразны:

- уровень образования - среднее и среднее профессиональное

- занимаемые должности - рабочие и служащие

- семейное положение - не состоят в браке

- уровень дохода - 12001- 20000 руб на одного члена семьи

Желаемые характеристики психологических услуг:

- технология: индивидуальная консультация или групповая терапия

- частота посещений - 1-2 раза в неделю

Сегмент II -- потребители «желающие позитивных отношений с людьми и готовящиеся к важным событиям».

В данный сегмент входят мужчины и женщины 31-40 лет, имеющие среднее профессиональное и высшее образование, занимающие руководящие должности. Уровень дохода на одного члена семьи - свыше 25001 руб. Жизненный цикл семьи - зрелая семья с детьми. Желаемый вид услуги - семейное консультирование с частотой 1-2 раза в месяц.

Выбор и обоснование конкурентной стратегии наступления или обороны

Нами была выбрана стратегия наступления с использованием слабых сторон конкурентов, т.к. конкурентная борьба на рынке психологических услуг не агрессивная, выбирать стратегию обороны не целесообразно.

Для определения критериев конкурентной борьбы мы решили использовать результаты исследования по методу идеальной точки и обратиться к матрице «Важность-степень присутствия». Будут рассмотрены 4 наиболее сильных конкурента.

Психологическая Студия «Анхель»

Сильные стороны

Высокая квалификация психолога

Доступная цена

Длительный прием клиента

Высокая репутация

Слабые стороны

Высокая конфиденциальность

Психологический Центр «Интеграция»

Сильные стороны

Высокая квалификация психолога

Доступная цена

Длительный прием клиента

Высокая репутация

Психологический Центр «Арт»

Сильные стороны

Высокая репутация

Высокая квалификация психолога

Широкий ассортимент услуг

Длительное время приема клиента

Слабые стороны

Цена

Конфиденциальность

Психологический Центр «ЮВЭК»

Сильные стороны

Высокая квалификация психолога

Высокая конфиденциальность

Комфортная атмосфера

Доступная цена

Слабые стороны

Ассортимент услуг

Репутация

Результаты по центрам по методу идеальной точки

По результатам исследования мы определили перечень наиболее слабых сторон конкурентов:

Цена

Конфиденциальность

Ассортимент

Репутация

Наиболее сильным конкурентом является «Интеграция», слабые стороны которого являются незначительными для потребителей. Поэтому в качестве игроков рынка, на которых будет направлена стратегия «Использование слабых сторон конкурента» будут выступать «Арт», «Анхель» и «Ювек».

Для услуг центра В.В. Спокойного необходимо использовать цены ниже рыночной, т.к. большая часть потребителей является чувствительными к цене и ценовая доступность является слабой стороной у конкурентов. Также благоприятными окажутся бесплатные ознакомительные лекции, первичная консультация и скидки постоянным клиентам.

В отношении конфиденциальности необходимо следовать этическому кодексу психолога и доносить клиентам информацию о неразглашении личных данных.

Ассортимент услуг также является важной характеристикой для клиентов. В данной сфере целесообразно расширять, обновлять перечень услуг, а также проводить опросы на определение желаемых характеристик продукта.

Репутация центра напрямую зависит от качества предоставляемых услуг, степени удовлетворенности клиентов и стадии жизненного цикла организации. Поэтому в данной области необходимыми мерами будут отслеживание качества услуг, изучение и внедрение пожеланий клиентов, а также индивидуальный подход.

Конкурентная стратегия в зависимости от этапа развития отрасли

Экономические характеристики, характеризующие отрасль

Предложение  на оказание психологический услуг превышает спрос: невостребованные психологи работают  продавцами, рекламными агентами, рекрутерами и т.д. Одна из причин  в том,  что в России  до  середины 80-годов не было специальности «психотерапевт» - как известно,  к душе  в советской стране было особое отношение. Советский человек ее не имел. Неудивительно, что  до сих пор обращение  к психологу ассоциируется с визитом к психиатру и признанием  своей неполноценности.  Вторая особенность -  русский менталитет. Историческая вера в то,  что все проблемы можно решить  «по-щучьему велению»  у современного человека трансформировалась  в потребность к обращению за помощью к  экстрасенсам,  гадалкам, магам,  и прочим магистрам и предсказателям, которые нередко себя величают психологами.

 Поэтому вполне закономерно, что  Россия  по развитию психологических услуг отстает от Запада на 70 лет. В цивилизованном обществе не принято обсуждать свои семейные неурядицы со знакомыми, сослуживцами - для этого есть психотерапевты. Психологи и социальные работники помогают решать задачи  карьерного планирования, личностного роста, развития интеллекта, коммуникативной компетентности. Консультирование у личного  психолога, посещение групп личностного роста - обычное явление. К примеру,  в США считается, что на каждые 100 жителей должен быть специалист, по оказанию психологической помощи.

В России центры психологической помощи можно назвать редкостью, хотя, только в Омске в психотерапевтической помощи нуждаются  не менее 175 тысяч жителей. - так  в конце мая сказал президент Международной школы психотерапии Альфред Притц на международном симпозиуме «Деструкция и интеграция на рубеже тысячелетий».  По словам Альфреда Притца,  по данным ВОЗ от 5% до 45%  населения  в мире нуждаются в психотерапевтической помощи, из них только половина получают ее. Метр даже посчитал, что если взять за точку отсчета 5% , то на долю России придется 7,5 млн. человек.

Тип потребителя. Потребителями психологических услуг могут быть частные лица и разного рода специалисты: педагоги, коммерсанты, политики, военные... и, наконец, сами психологи. В последнее время очень популярны семинары, тренинги, обучающие программы в целях повышения квалификации психологов. Потребителем услуг психологов могут быть как отдельные люди, так и группы людей (семьи, фирмы, учебные заведения, политические партии, социальные службы).

Тип услуги.

Психолог может:

а) получить о клиенте новую информацию с помощью различных диагностических тестов и проб;

б) обучить клиента новым для него знаниям, умениям и навыкам (например в сфере межличностного общения);

в) помочь клиенту решить проблему во взаимоотношениях с другими людьми (детьми, родителями, супругами, начальниками, подчиненными, партнерами);

г) помочь клиенту решить проблему, коренящуюся в его собственном внутреннем мире (совладать с тревожностью, депрессией, привязанностью к алкоголю и другим наркотикам, неуверенностью, страхами);

д) повысить эффективность работы организации (оптимизировать кадровый состав, наладить благоприятную атмосферу, повысить творческий потенциал сотрудников, снизить уровень конфликтности, повысить эффективность принимаемых решений).

Несмотря на обилие предложений в сфере психологических услуг, на самом деле спектр их не так уж и велик. К тому же, в целом психически здоровым людям интересными могут быть только два вида услуг: тренинги и психологическое консультирование. Что же касается методов, то на сегодняшний день, согласно данным Комитета Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги, утверждено тринадцать.

Психологический рынок привлекателен своей демократичностью - каждый может найти искомое, соразмерно толщине своего кошелька. Самое интересное состоит в том, что здесь не существует прямой зависимости между ценой и качеством предоставляемых услуг.

Стоимость предоставления услуги зависит не столько от квалификации специалиста, сколько от его амбиций и уровня конференц-сервиса. (Конференц-сервис включает "представительские" затраты: проживание и питание, аренда помещений и аппаратуры, традиционные фуршеты.) Цена предоставления психологической услуги - это скорее вопрос престижа, а не вопрос его практической пользы. За несколько долларов в час можно найти специалиста, который даст фору любому "крутому" агентству, оценивающему свои услуги в $2000 за тренерский день. Что лучше - "психологические агентства" или "психолог-одиночка" - вопрос деликатный. Первые сильны своей технической оснащенностью. Зато "независимые" часто выигрывают в силу своей высокой энергетики и фанатичной преданностью делу. Поскольку психологам - одиночкам не нужно содержать инфраструктуру агентства, цены у них намного ниже.

По прогнозам специалистов, отечественный рынок психологических услуг продолжит активно развиваться. Происходить это будет не только потому, что уменьшения проблем не предвидится, но и потому, что потребительская культура соотечественников неуклонно растет, постепенно приближаясь к западным стандартам - в развитых зарубежных станах каждая десятая семья имеет личного психоаналитика. С повышением потребительского сознания возрастает спрос на более качественные услуги, предоставляемые высококвалифицированным специалистом или группой специалистов. Такая тенденция предъявляет большие требования к учреждениям, предлагающим данные услуги. Следовательно, можно сделать вывод, что конкуренция в данной отрасли будет ужесточаться. Акцент будет смещаться с экстенсивного на интенсивное развития отрасли.

Из предыдущих исследований становится ясно, что центр психологической поддержки В.В. Спокойного является последователем на рынке психологических услуг города Омска, так как центр приступил к работе сравнительно недавно (2012 год), по сравнению с лидерами рынка, которые начали свою деятельность намного раньше (2007 - 2009 гг.).

В отличие от лидера последователи или претенденты на лидерство преследуют цель увеличения доли рынка за счет захвата рыночной доли лидера. Претенденты с ограниченными ресурсами стремятся к созданию рыночного сегмента с специфическими потребностями. В любом случае основная цель центра В.В. Спокойного - увеличение рыночной доли.

Так же по результатам предыдущих исследований было установлено, что на рынке города Омска функционируют 12 прямых конкурентов центра В.В. Спокойного со следующей долей рынка:

Так же нами было раньше отмечено, что центр В.В. Спокойного следует стратегии концентрированного маркетинга, которая предполагает, что центр психологической и личностной поддержки сосредотачивает свои усилия на конкретных сегментах и предлагает услуги в расчете на удовлетворение потребностей именно этих клиентов.

Таким образом цент В.В. Спокойного избрал в качестве вектора своих последующих действий стратегию захвата повторных покупок или покупок на замену покупателей лидера или других конкурентов.

Преимущество по сравнению с лидерами рынка будет достигнуто через уникальность и адаптированность предложенных услуг, центр концентрирует свои усилия на нескольких ключевых услугах, создавая высокую репутацию.

Для увеличения доли рынка центром будет проводиться активная коммуникационная политика, направленная на стимулирование избирательного спроса (сравнительная рекламная кампания, стимулирование сбыта, направленное на совершение пробной покупки и переключение покупателей.)

Для того, чтобы отвоевать потребителей у конкурентов, необходимо привлечь лучших специалистов в данной отрасли (по данной статье расходы будут значительно превышать расходы целевого конкурента).

Так же придется понести существенные расходы на обслуживание потребителей (создать лучшие условия для потребителя: улучшить качество сервиса, обслуживания, наличие обратной связи и горячей линии).

Технологическая дифференциация по отношению к предложению конкурента на его основном целевом рынке: развитие профильной интернет площадки (личный сайт, приложения, вопросы онлайн, SMM, электронные книги и семинары, вебинары и т.д.)

конкурентная стратегия услуга

Размещено на Allbest.ru