Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Франчайзинг как комплексная экономическая категория

1.1 Теоретические основы франчайзинга: понятие и сущность

Контрактный характер рыночной экономики соответствует её природе. Вместе с тем его усложнения, происходящее в современных условиях в различных направлениях, требует своего разноаспектного осмысления, в том числе и по линии так называемых предпринимательских сетей, к разряду которых специалисты относят франчайзинг.

Сущностное понимание франчайзинга выявляется через два взаимосвязанных момента, определяющих его как феномен содержательной и формализованной сторон. Только их неразрывное единство позволяет раскрыть природу этого явления, его место и роль в реально функционирующем экономическом организме, в системе предпринимательских фирм. В самом общем смысле франчайзинг выступает как способ доставки продукции или услуг потребителю; способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Но сама по себе констатация этого факта не позволяет вычленить явное содержание франчайзинга, поскольку, характеризуя принадлежность этого явления к определённому «классу», не выявляет его специфичность как особому феномену, что возможно только с раскрытием своеобразного механизма кооперации, предполагающего особый объект и адекватную ему формализацию контрактных отношений - на основе предоставления льгот, привилегий («franchise» - в пер. с англ. льгота, привилегия). (В узком смысле франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. В строгом смысле «франшиза» означает право на льготное предпринимательство, а «франчайзинг» - систему, связанную с использованием этой формы договорных отношений. На практике же все термины трактуются одинаково - как сделка, связанная с передачей соответствующих прав. При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

В соответствии с этим франчайзинг как контрактное соглашение всегда предполагает наличие двух сторон: крупной компании (франчайзера), обладающей опытом успешного ведения бизнеса, известным именем, что само по себе имеет большую ценность, и мелких фирм или отдельных предпринимателей (франчайзи), которые, как правило, не имеют необходимых знаний, опыта, имени, но остро нуждаются в них для ведения своей предпринимательской деятельности, особенно на начальных её этапах. При этом франчайзер на определённых условиях предоставляет франчайзи право использовать своё имя (торговую марку) при формальном сохранении полной юридической, экономической и административной самостоятельности.

«Торговая марка (товарная марка, товарный знак) - имя, термин, символ, знак, рисунок или сочетание, позволяющее идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а так же отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм». Франчайзер обязуется снабжать мелкую фирму или отдельных предпринимателей, действующих в рамках оговорённой территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За эти свои услуги он должен получить доход, но самое главное состоит в другом-то, что через франчайзинг он получает возможность без значительны затрат многократно расширить масштабы своего бизнеса, укрепить свои позиции на рынке.

Франчайзинг может носить исключительный либо неисключительный характер в зависимости от того, одной или нескольким фирмам продаётся лицензия.

Франчайзинг оформляется договором, заключаемым на определённый период. Договор о франшизе может принимать множество форм. Если лицензирование связанно с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом.

Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперёд, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживался уровень качества.

Договор о франшизе даёт ряд выгод, в частности [7, с. 109]:

- Обеспечивает предоставляющего франшизу притоком дохода, а её получившего - товаром (услугой) и маркетинговым комплексом, обеспечивающим быстрое развитие рынка;

- Позволяет компании быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания, росла иным способом;

- Устраняет часть потребностей в развитии управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распылённой организацией;

- Является подходящей стратегией для вовлечения в неё малых фирм, при этом риск значительно меньше, чем при независимом начале дела.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

- Франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) - франчайзера и франчайзи;

- Франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;

- Франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг);

- За пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

1.2 Классификационные признаки франчайзинговых систем

Франчайзинговые системы существуют в нескольких формах и классифицируются в зависимости от состава участников. Партнёры по соглашению могут взаимодействовать следующим образом:

- Производитель с производителем;

- Производитель с оптовым продавцом;

- Производитель с розничным продавцом;

- Оптовый продавец с оптовым продавцом;

- Оптовый продавец с розничным продавцом;

- Розничный продавец с розничным продавцом;

- Обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием.

1. Производитель с производителем.

Данные отношения можно наглядно рассмотреть на следующем примере. Допустим, компания разработала и запатентовала новую технологию производства, которая позволяет сокращать затраты на 25%. Другие предприятия могут так же захотеть воспользоваться подобным способом производства.

Вот с этого момента и могут начаться взаимоотношения. Фирмы пользуются лицензией на право применения данного технологического процесса, а компания-новатор получает за это определённое комиссионное вознаграждение, называемое роялти. Лицензиаром в данном случае выступает франчайзер, а лицензиат представляет собой франчайзи. Но при такой связи франчайзер не теряет своей автономности, ему предоставлено практически полная свобода действий (процедуры и политика не регламентируется, как в прочем, и технологическое оборудование).

2. Производитель с оптовым продавцом.

Данный вид отношений хорошо просматривается в работе крупнейших производителей прохладительных напитков. Которые переводят на франчайзинговые условия свои разливочные мощности. Они передают франчайзи права на использование сиропного концентрата, который сами производят.

3. Производитель с розничным продавцом.

Это франчайзинговая система первого поколения, которая зародилась в самом начале автомобилестроения. Производителями автомобилей создавались дилерские сети, основанные на принципе франчайзинга. Аналогичным образом действовали производители бензина и заправочные станции.

4. Оптовый продавец с оптовым продавцом, оптовый продавец с розничным продавцом.

Данные категории не имеют чёткого определения, но по сути, мало чем отличаются от отношений производителя с розничным продавцом.

5. Розничный продавец с розничным продавцом.

Большая часть таких соглашений возникает в тот момент, когда крупной торговой фирмой-франчайзером принимается решение развивать свою сбытовую систему подобным образом.

6. Обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием.

В этих отношениях франчайзер практически выступает продолжением франчайзера.

Журнал «Идеи бизнеса» предлагает нам следующую классификацию франчайзинговых систем по различным критериям.

Наиболее популярная классификация[40]:

- Согласно продукту, который реализуется через франчайзинговую систему (вида деятельности);

- Согласно ноу-хау, которое передаётся;

- Согласно тому, как система организована.

1. Согласно вида деятельности франчайзинг бывает:

- Торговый;

- Сервисный;

- Производственный;

- Смешанный.

2. Согласно ноу-хау франчайзера:

- Франчайзинг дистрибуции продукта;

- Франчайзинг бизнес-формата.

3. Согласно организации системы:

- Прямой франчайзинг;

- Развитие территории;

- Мастер-франчайзинг.

Торговый франчайзинг.

При торговом франчайзинге, франчайзи имеет право реализовывать товар франчайзера и использовать его методику продаж. Это сопровождается тем, что франчайзи для названия магазина использует бренд франчайзера и пользуется поддержкой франчайзера в оформлении торговой точки, в выборе ассортимента, обучении персонала, обслуживании клиента, мерчандайзинге (подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре) и маркетинге.

Торговый франчайзинг начал своё развитие раньше, чем сервисный. Объясняется это тем, что торговый франчайзинг легче освоить. Стандартизировать деятельность торговой точки значительно проще, чем сервисной. Где нужно отработать широкий набор операций по предоставлению услуг.

Сервисный франчайзинг.

При сервисном франчайзинге, франчайзер даёт франчайзи право пользования своим ноу-хау в виде рецептов и процедур для предоставления определённого вида услуг. Франчайзи оформляет свою точку товарным знаком франчайзера. Пользуется его поддержкой при оформлении пункта, обучении персонала и методологии обслуживания клиента. Также сервисный франчайзинг предусматривает доступ франчайзи к определённой информации, базам данных, специальному программному обеспечению.

Стоит отметить, что развитие сервисного франчайзинга очень зависти от изменений общественных настроений и привычек, моды на услуги определённого типа. Для того, чтобы появились новые ресторанные франчайзинговые системы, должна быть определённая тенденция.

Производственный франчайзинг.

При производственном франчайзинге передаётся ноу-хау в виде технологии производства продукции и технического опыта франчайзера. Франчайзи в своём производственном заведении может изготовлять изделие такого же качества и параметров, что и франчайзер. Договор позволяет франчайзи ставить на изготовленных изделиях торговый знак, который принадлежит франчайзеру, а также продавать изготовленную продукцию.

Некоторые авторы подают примеры производственного франчайзинга, которые фактически являются лицензией на производство. Чтобы такую лицензию можно было назвать франшизой, необходимо, чтобы ноу-хау, которое передаётся франчайзером, касалось не только технологии производства, но также и технологии сбыта, маркетинга и т.п.

Смешанный франчайзинг.

Смешанный франчайзинг базируется на комбинации основных видов франчайзинга: торговом, сервисном и производственном.

Очень часто используется смешанная форма франчайзинга, при которой франчайзер является производителем, а франчайзи занимается реализацией его товара через свою франчайзинговую точку и одновременно предоставляет услуги связанные с использованием этой продукции. Например: компания-производитель косметических средств имеет сеть косметических кабинетов, которая одновременно являются точками реализации изготовленных им товаров. Следовательно, франчайзи будет заниматься параллельно непосредственно торговлей и предоставлением услуг в косметическом кабинете.

Франчайзинг дистрибуции продукта.

При франчайзинге дистрибуции продукта, франчайзи имеет право на продажу ассортимента товаров или предоставления перечня услуг под торговой маркой франчайзера.

Часто на первых этапах развития системы франчайзер делает ставку на интенсивное количественное развитие франчайзинговой сети, то есть увеличение территории сбыта своего товара. На следующем этапе развития франчайзинговой системы франчайзер делает ставку на качественное совершенствование системы и разрабатывает дополнительные элементы ноу-хау. Именно тогда, когда франчайзинговый пакет содержит все элементы, необходимые для начала бизнеса новым партнёром, эту систему можно назвать франчайзингом бизнес-формата.

Франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзи получает не только право на реализацию товара или услуги и методологию продаж или предоставление услуги (как это предусматривает франчайзинг дистрибуции продукта), но и целую концепцию бизнеса (от оформления точки, униформы персонала, способов предоставления услуг, обслуживание клиента вплоть до рекомендаций по продвижению и маркетингу).

Прямой франчайзинг.

Прямой франчайзинг является самым простым и наиболее распространённым методом развития сети. Договор заключается непосредственно между франчайзером и франчайзи на открытие одной франчайзинговой точки. Франчайзер самостоятельно предоставляет франчайзи услуги, указанные в договоре, а также самостоятельно осуществляет контроль и поддержку франчайзи (предоставление консультаций, обучение персонала, маркетинговую и рекламную поддержку).

Если же франчайзер создаёт сеть на значительном расстоянии (например за рубежом) - не избежать трудности в непосредственной поддержке и контроле за деятельностью франчайзи. В таком случае франчайзер должен делегировать часть своих функций посреднику, например пользуясь моделью многоразового франчайзинга, развития территорий или мастер-франчайзинга.

Развитие территории.

В рамках этого вида франчайзинга разработчик территории получает право на открытие франчайзинговых точек в пределах определённой территории с привлечением суб-франчайзи (лица, получившие от фирмы эксклюзивные права на распространение продукции на выбранной территории). В соответствии с договором разработчик территории обычно должен создать определённое количество франчайзинговых точек за определённый период времени на определённой территории.

Согласно договору разработчик обычно не имеет права на использование товарного знака и ноу-хау франчайзера. Его он приобретает только после подписания каждого отдельного франчайзингового договора с отдельным суб-франчайзи, которого он сам должен найти, а позже выполнять условия договора.

Такая модель развития чаще используется франчайзерами, которые хотят сохранить определённый контроль, характерный для прямого франчайзинга, и одновременно избежать необходимости подбора и обучения большого количества франчайзи.

Мастер-франчайзинг.

От франчайзинга развития территории, мастер-франчайзинг отличается тем, что мастер-франчайзи получает большое количество (временами всё) права и обязанности франчайзера. На основании договора мастер-франчайзи имеет право самостоятельно продавать франшизы (субфраншизы) на определённой территории. Обычно договора мастер-франчайзинга заключается на целую страну или даже на несколько стран; основной целью является экспансия (расширение сфер влияния, завоевание рынков отдельными государствами, монополиями, компаниями и т.д.) франчайзера в другие страны и таким образом рост стоимости марки компании.

Мастер-франчайзинг обычно используется для экспансии франчайзера в другие страны, где условия осуществления хозяйственной деятельности очень отличаются от страны происхождения франшизы.

1.3 История развития франчайзинга в России и в мире

Термин «франчайзинг» происходит от английского слова «franchising», одно из значений которого - право, привилегия; «franchise» с французского также означает льгота, привилегия, а одним из значений слова «franchises» является «места, где разрешена торговля». В Оксфордском словаре английского языка 1933 г. указано, что «franchising» трактуется как все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 г., а «franchises» - это ярмарка, рынки и другие места, отведенные для торговли.

В Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на услуги, например, на постановление солдат в армию. Кроме того, король, как обладатель исключительного права собственности на земные недра, предоставлял за определенное вознаграждение (роялти) своим подданным право на добычу руды и угля. Свободным людям, или гражданам городов, разрешалось (была дана франшиза) продавать свои товары на территории города, на рынках и ярмарках.

Трудно согласиться с точкой зрения, согласно которой «franchise» (франшиза) появилась во времена и средневековой Франции и обозначала особую привилегию, «вольность» или «свободу от обременений», даваемую французскими королями своим вассалам. Эта привилегия давала возможность охотиться в королевских лесах, предоставляла эксклюзивное право торговать какими-то товарами, а также право держать рынки и ярмарки, содержать паромные переправы, строить дороги и пивоваренные заводы. Католическая Церковь даровала привилегии сборщикам налогов. Они оставляли за собой определенную долю собранных доходов и отправляли оставшуюся часть сборов Папе. Такая схема существовала до 1562 г., пока не была отменена. К этому времени франчайзинг стал институтом общего права, и частным лицам могли быть предоставлены франшизы на организацию рынков и ярмарок, а также на эксплуатацию речных паромов.

Понятие «franchise» (привилегия) появилось в Британии между X и XII столетиями и было закреплено в контракте предоставления избирательных прав для города Chambery.

В более поздний период современный франчайзинг появился в торговой практике. Так, в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий. Есть свидетельство того, что сам Папа Римский для обеспечения лучшего сбора налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты в той или иной части территории. Этим «сборщикам» было позволено оставлять у себя существенную часть сборов.

Рассматриваемые «право», «привилегия», «льгота» до середины XIX века имели черты современного франчайзинга.

В России были созданы предпосылки для зарождения института франчайзинга, еще начиная с XVII века, с помощью формирования законодательства о правовой охране товарных знаков. Первое упоминание появилось в Новоторговом Уставе 1667 г. о клеймении изделий. Этот период характеризуется развитием ремесел и торговли, поэтому желание производителей снабжать свои изделия знаками, позволяющими индивидуализировать их, отличать от подобных изделий других производителей, очевидно.

В дальнейшем, с развитием промышленности в период правления Петра I был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, дабы можно было отличить друг от друга. Затем, в 1830 г. появляются Положения о клеймении фабричных изделий, включенных в Устав промышленности фабричной и заводской. Но, к сожалению, каких-либо достоверных данных о практике передачи товарного знака с элементами современного франчайзинга в предпринимательской деятельности того периода в России не было.

В странах западной Европы институт франчайзинга возрождается в 1840 г., а именно в Британии с появлением первой в мире франчайзинговой сети, названной в дальнейшем коммерсантами системой «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж. Власти ввели ограничение на продажу алкогольных напитков, предоставив право торговать только владельцам постоялых дворов, имеющим лицензию, а также были ужесточены требования к их состоянию. Это привело к тому, что постоялые дворы с лицензией поднялись в цене, а их владельцы, которые могли получить лицензию, часто не имели достаточных средств, чтобы привести постоялый двор в соответствие с требованиями. Система «связанных домов» являлась защитным механизмом. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор, то есть ему предоставлялась определенная система сбыта (через постоялый двор), а, следовательно, и право продажи пива и спиртных напитков (привилегий) в обмен на заем или аренду имущества. Система «связанных домов» существует до сих пор, свидетельствуя об ее эффективности как формы ведения бизнеса.

Одним из ярких примеров применения франчайзинга является компания по производству швейных машин предпринимателя и изобретателя Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company), которая первой в мире внедрила методы массового производства. С 1851 г. Компания Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, который был аналогом современного франчайзингового контракта. Это были первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера), которые обслуживали машины по первому требованию покупателя. [11]

В данный период времени основное назначение франчайзинга состояло в том, чтобы распространить влияние известных производственных, торговых, обслуживающих и иных коммерческих обществ на такие сферы экономики, в которых филиалы или дочерние компании оказывались экономически невыгодными. Одной из причин являлось трудность управления филиалами, представительствами, а также самостоятельными предприятиями, находящимися в зависимости от центральной компании. Стремление крупной организации к расширению рынка сбыта продукции, услуг делало невозможным установление полного контроля над всей структурой своей корпорации и порождало страх в постоянном обмане их руководителей. Другая причина - необходимость значительного финансирования для создания разветвленной сети филиалов и представительств, а также сложность в самой их организации - выражалась в недостаточности знания законодательства тех стран, где они образуются. Это побудило создать способ ведения бизнеса, при котором самостоятельной организации передается своего рода «маска» крупной компании, то есть средства ее индивидуализации (фирменного наименования, товарного знака, ноу-хау и т.п.) на основании договора франчайзинга.

Что касается законодательного развития России в этой области, то Законом от 1896 г. впервые введен термин «товарный знак», но франчайзинговая система ведения бизнеса не использовалась. Однако франчайзи компании Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company) были известны в царской России в конце XIX века. Конец XIX века - начало XX веков характеризуется законодательной деятельностью ряда стран Западной Европы в сфере франчайзинга. Так, 20 марта 1883 г. Была подписана Парижская конвенция об охране промышленной собственности. [1]

К началу XX века франчайзинг используется не только в крупном производстве, но и пользуется популярностью в таких сферах, как досуг, гостиничный бизнес, бытовое обслуживание, а также в сфере розничной торговли товарами массового производства.

Правовое закрепление для развития франчайзинга в послереволюционной России имелось. Так, в том же ГК РСФСР 1922 г. закреплялось: понятие частной собственности (хотя и значительном ограничении), создание юридических лиц (товариществ), при этом указывалось, что они учреждаются «под особым наименованием или фирмою». Дальнейшее регулирование фирменных наименований получило свое закрепление в положении о фирме, утвержденное ЦИК СССР и СНК СССР от 22 июня 1927 г.

Невозможность развития франчайзинга объяснялось двумя причинами. Во-первых, в силу законодательных ограничений частный капитал не допускался в крупную, а в значительной степени и в среднюю промышленность. Во-вторых, к концу 30-х началу 40-х гг. политическое стремление подчинить тотальному контролю все общество, и, как следствие, прекращение предпринимательской деятельности.

В 50-е гг. XX столетия появляется франчайзинг второго поколения - «франшиза бизнес - формата» (от англ. Business Format Franchise). Он предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером. Этот особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала был построен таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи - от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода.

Замедление роста развития приходится на начало 60-х гг. в ряде европейских стран запада и связано с массовым восприятием обществом франчайзинга с пирамидальными продажами, то есть со своеобразной маркетинговой схемой, предполагающей продажу дистрибьюторских прав деятельности покупателям, которых всевозможными финансовыми методами стимулировали заводить своих субдистрибьюторов. В дальнейшем этот метод получил название «распространение по цепи» или «пирамидальные продажи».

В защиту франчайзинга, при этом сохраняя возможность контролировать пирамидальные продажи, правительство Великобритании принимает Закон Фэйр Трейдинг Акт (Fair Trading Act), который предполагает необходимым законопослушному франчайзеру обращаться за компетентным советом при формулировании франчайзингового соглашения. [22] А во Франции был принят 31 декабря 1989 г. Закон №89-108 «О развитии торговых и ремесленных предприятий и об улучшении их экономического, юридического и социального положения» (Закон Дубена).

Создавая снова престиж франчайзингу, в Великобритании вначале 70-х гг. предпринимается попытка создать отраслевую ассоциацию франчайзеров, и в 1977 г. Была создана Британская Франчайзинговая Ассоциация (БФА) (British Franchise Association), которая выработала собственное определение франшизы.

В 1972 г. была образована Европейская Федерация Франчайзинга (ЕФФ), объединившая девять государств (Австралию, Бельгию, Данию, Германию, Италию, Нидерланды, Великобританию, Португалию и Францию), целью которой является постоянное беспрепятственное и научное изучение франчайзинга во всех его аспектах, координация деятельности ее членов, содействие развитию индустрии франчайзинга, в общем, и защита интересов ее членов в частности. ЕФФ принимает Европейский Этический Кодекс франчайзинга.

Немаловажную роль в развитии франчайзинга играет Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС). Европейская комиссия ЕЭС 30 ноября 1988 г. приняла Регламент №4087/88 [10] о применении статьи 85 Договора к отдельным видам франшизных соглашений, который распространяется не на все франшизные соглашения, а только на действующие в рамках общего рынка ЕЭС.

В странах западной Европы, рынок которой был раздроблен на национальные территории, подъем франшизного движения начался только в 1980-х гг. в период формирования единого экономического пространства.

Однако, несмотря на значительные меры по унификации законов, которые регулируют правила поведения бизнеса в странах ЕЭС, по-прежнему сохраняются значительные различия в законодательствах, которые препятствуют быстрому распространению франчайзинга.

Первые шаги в СССР институт франчайзинга начал предпринимать с открытием национальных границ для иностранного капитала и началом ведения российскими компаниями самостоятельной внешнеэкономической деятельности, а также с переходом страны на рыночные методы хозяйствования. Начало положила компания - франчайзер Coca-Cola во время проведения Олимпийских Игр в Москве в 1980 г., поставлявшая концентрированные сиропы своего напитка.

Правовая основа использования франчайзинга на российском рынке была положена рядом законодательных актов, принятых в 90-х гг. и связанных с возрождением предпринимательской деятельности. Это: Закон СССР «Об индивидуальной трудовой деятельности» (1986 г.) [2], Закон СССР «О кооперации в СССР» (1988 г.) [3], Закон СССР «Об общих началах предпринимательства граждан в СССР» (1991 г.) [4], Закон СССР «О собственности в СССР» (1990 г.) [5].

Для возрождения предпринимательства в России необходимо было создать соответствующие экономико-правовые предпосылки и, в первую очередь, на законодательном уровне легализовать частную собственность. Так, Закон РСФСР «О собственности в РСФСР» впервые определил объекты собственности, включая и объекты интеллектуальной собственности. К ним были отнесены изобретения, промышленные образцы, ноу-хау, торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания.

Развитию франчайзинга способствовали и международные акты, в частности, уже упомянутая Парижская конвенция об охране промышленной собственности, вступившая в силу в СССР 1 июля 1965 г. Правовая регламентация основ франчайзинга нашла свое отражение в части второй ГК РФ, непосредственно в Главе 54 под названием «Коммерческая концессия».

Активное развитие в России института франчайзинга приходится на конец 90-х - начало 2000 гг. нового тысячелетия. Отечественные предприниматели пришли к выводу, что франчайзинг удобен для развития собственного бизнеса, в связи, с чем произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону их увеличения по отношению к иностранным. Удельная доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно растет.

Франчайзинг активно применяют такие известные сети магазинов, как «Перекресток», «Копейка», «Ароматный мир», «Красный куб» и многие другие.

Немаловажную роль в развитии франчайзинга в России сыграло создание Российской Ассоциации Франчайзинга (RFA) в 1997 г. в целях оказания содействия лицам, занятым в этой области, и ее популяризации. В силу пробелов в нашем законодательстве и с целью его адаптирования в соответствии с международными правовыми актами, данная организация приняла Этический кодекс.

Таким образом, анализируя эволюцию института франчайзинга в России, на сегодняшний день можно выделить два его этапа: с конца 80-х по конец 90-х гг. и с начала 2000 г. по наши дни. Первый этап характеризуется, во-первых, становлением правовых основ предпринимательства и франчайзинга, во-вторых, использованием в основном международного франчайзинга, то есть иностранный франчайзер - отечественный франчайзи. С начала же нового тысячелетия удельный вес национального франчайзинга постоянно растет и постепенно завоевывает отечественный рынок. Это связано с тем, что за прошедшее десятилетие франчайзинг не только заявил о себе как об особой форме ведения бизнеса, но и зарекомендовал себя как достаточно выгодный способ предпринимательства, снижающий риск контрагентов, но требующий более совершенных правовых начал его закрепления. [10]

2. Анализ и структура франчайзинга: мировой и отечественный опыт

2.1 Зарубежный опыт использования франчайзинга

Бесспорным мировым лидером и родоначальником современного франчайзинга является США. На конец 2009 года в США было создано 883292 франчайзинговых компании. Они обеспечили 9,5 млн. рабочих мест и произвели $844,7 млн. продукции для национальной экономики. По мнению автора, успех американского франчайзинга во многом определяется поддержкой со стороны государства, серьезным отношением к продвижению торговых марок, устойчивостью стратегий, сильными маркетинговыми позициями, принятием, совершенствованием и выполнением стандартов качества, как продукта, так и бизнес-систем в целом.

Среди самых известных, популярных и активных американских франчайзеров, функционирующих в сфере услуг можно назвать «Америка Центр» (услуги), «А~15» (прокат автомобилей), «Баскин Роббинс» (мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание) «Век 21» (недвижимость), «Кем Драй» (услуги по химической чистке), «Сити Лукс» (парикмахерские салоны), «Комфорт Инн» (гостиницы), «Пицца Доминос» (доставка пиццы), «ЭРА» (недвижимость), «Фьюча Кидс» (детское образование), «Холидэй Инн» (гостиницы), «Левис Стор» (одежда), «Мэйл Боксес» (почтовые услуги), «Макдоналдс» (быстрое питание), «Нью Горизонс» (компьютерное обучение), «Петлэнд» (средства для животных), «Пицца Хат» (быстрое питание), «Рэйнбон Интл» (услуги).

Начало глобальной рецессии, всеобщего экономического спада, ставшего самым серьезным экономическим спадом с начала 1980-х годов, сказалось негативным образом на рынке франчайзинга США. Проблемы с кредитованием, снижение покупательской способности населения имели неблагоприятное воздействие на франчайзинговые компании. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, после роста числа франчайзинговых компаний в США более чем на 40% в период между 2001 и 2008 годами в 2008 и 2009 гг., их число уменьшилось на 0,1%. (данные, отражающие динамику развития франчайзинговой сферы в США, представлены в Таблице 1).

Согласно прогнозу PricewaterhouseCoopers в 2010 году экономика страны начнет медленно восстанавливаться. На фоне подъема ожидается увеличение активности мелкого и среднего бизнеса. При традиционной государственной поддержке франчайзинга, по мнению специалистов, количество франчайзинговых компаний в США достигнет 901 093, то есть превысит показатели докризисного 2007 года. Темп роста по сравнению с 2009 г. предположительно составит 2%.

Таблица 1. Количество франчайзинговых компаний в США 2007-2009 гг.

	2007	2008	2009	2010
Франчайзинговые компании, ед.	847 244	883 984	883 292	901 093
Занятость населения, тыс.	9 859	9 931	9 522	9 558
Выпуск продукции, млн. долл.	802,9	850,4	844,7	868,3

Исторически франчайзинг здесь является одним из самых развитых и успешных форм организации и развития предпринимательской деятельности. Вековой опыт существования франчайзинга в США доказал его устойчивость и обеспечил популярность.

Степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США. Среди европейских стран лидирующие позиции по распространению франчайзинга занимает Франция. В ней насчитывается, более 1037 франчайзеров и 35 тыс. франчайзи. По данным FRANDATA Corporation, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение, являются заведения фаст-фуда - около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) - 15%, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) - около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%. При этом около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуда, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров. В среднем около 80% заведений фаст-фуда крупнейших мировых операторов находятся в управлении франчайзи.

Благоприятная ситуация на рынке франчайзинга способствует развитию иностранных франшиз в Германии. В ней насчитывается 910 франчайзинговых сетей, 55700 франчайзи, в 2007 году торговый оборот достиг 41 миллиарда евро. Такие французские брэнды как «Ив Роше», «Кукай», «Промод», «Пимки» уже долгое время развиваются на немецком рынке. 40% всего рынка франчайзинга Германии занимают услуги, 28% - рестораны и отели, 8% занимает торговля. Великобритания занимает в Европе третье место (после Франции и Германии) по количеству франчайзинговых сетей. В ней насчитывается около 800 франчайзеров с годовым объёмом продаж в 21,7 млрд. долл., и более 340000 непосредственно занятых специалистов в секторе. Франчайзинг в Великобритании представляет собой идеальную систему бизнеса, как это демонстрируют 92% франчайзи, которые считают франчайзинг очень выгодной формой организации бизнеса. Дания известна достаточно ограниченным рынком для франчайзинговых сетей, и тем не менее является заманчивой страной для применения системы франчайзинга, обусловлено это лёгким доступом к скандинавским странам. В 2007 году система франчайзинга Дании насчитывала 250 франчайзинговых предприятий, в данной сфере было занято 50000 датчан.

Франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию в центральных и юго-восточных европейских странах. Лидерами по применению франчайзинга в Центральной и Юго-Восточной Европе являются Чехия и Венгрия.

Располагая 90 франчайзинговыми системами и 300 кооперированными партнерами, Чешская Республика находится в начале многообещающего развития франчайзинга. Пищевая и швейная промышленности являются наиболее привлекательными для франчайзинга областями. Из-за высоких доходов и относительно быстрой окупаемости инвестиционных расходов, наиболее предпочтительными являются сферы, где население обладает высокой покупательной способностью.

В этом регионе регистрируется сильная конкуренция между американскими и западноевропейскими франчайзерами.

В Венгрии, несмотря на то, что этот способ организации бизнеса считается относительно новым, существует уже около 300 франчайзинговых систем с более чем 20000 франчайзи. Большинство субъектов франчайзинга работает в сфере быстрого питания (fast-food), значительное количество - в таких, как швейная промышленность, фото услуги, копирование, бензозаправки, гостиницы, почтовые услуги, авто услуги, недвижимость, туризм, услуги аренды и распределения и т.д.

Потенциал болгарского рынка чрезвычайно велик. В исследовании произведенном в Болгарии американской Международной Исполнительной Корпорацией Обслуживания (International Executive Service Corps), указывается, что бизнес, которому предоставляют франшизу, в Болгарии, вероятно, будет очень рентабелен, прежде всего из-за относительно низких цен на недвижимое имущество, невысокого уровня заработной платы для квалифицированной и для неквалифицированной рабочей силы, и высокой потребности рынка.

Хорватия также является достаточно перспективным рынком для успешного использования франчайзинговой бизнес концепции. Хотя нет никаких надежных статистических данных по франчайзингу в Хорватии, местная ассоциация франчайзинга предприняла усилия, чтобы собрать информацию в данной сфере. В общей сложности на хорватском рынке действует 27 местных и 73 иностранных франчайзеров. Самыми известными из иностранных брендов являются «Макдоналдс», «Сабвей» и «Форнетти».

Главным образом франчайзинг в Хорватии развивается в сфере туризма и торговли. Как и в Болгарии рынок данного региона привлекателен для иностранных инвесторов из-за квалифицированной рабочей силы, относительно низких затрат на работу и рекламу, благоприятных норм заработной платы, разумной цены на недвижимое имущество и роста рыночного спроса.

Однако приходится констатировать, что существует ряд неблагоприятных факторов сдерживающих рост количества франчайзинговых систем в восточноевропейских странах. Это неадекватная законодательная система, нехватка внутреннего капитала, ограниченный доступ к кредитам, относительно большой риск страны, низкая покупательная способность населения, высокий уровень коррупции в обществе, и общая неэффективность судебной системы. Однако, надо отметить, что указанные проблемы систематически решаются, создавая сильную и непрерывную тенденцию совершенствования франчайзингового бизнеса.

Развивается франчайзинг и в странах бывшего Советского Союза: Украине, Молдавии, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и др.

Украинские компании постепенно стали осваивать новую для себя бизнес-технологию. В настоящее время принципы франчайзинга используют порядка 400 компаний в 90 отраслях экономики.

На украинском рынке представлены как иностранные, так и местные франчайзеры, причем доля последних (в количественном выражении) составляет примерно 50%. Некоторые изначально украинские компании имеют франчайзинговые объекты в других странах (например, «ФФС», «Арбер», «Джинсы Суперцена», «VD - один»).

В Казахстане в настоящее время наблюдается интенсивное развитие франчайзинга, что определено состоянием экономики. В стране накопилась огромная денежная масса, но отсутствуют объекты инвестирования. Неразвитость фондового рынка мешает населению использовать этот ресурс для вложения средств. С этой точки зрения, франчайзинговые схемы стали одними из самых привлекательных.

Особенностью рынка франчайзинга в Казахстане является его сублицензионность. Международные франчайзеры предпочитают действовать в Казахстане через своих российских или турецких мастер-франчайзи, которые в свою очередь реализуют франшизы на условиях субфранчайзинга.

По уровню развития франчайзингового бизнеса одним из лидеров постсоветского пространства является Молдавия. Здесь специальный Закон о франчайзинге был принят еще в 1997 году. И хотя импорт франшиз существенно превышает экспорт (по причине отсутствия сильных национальных фешен- и фаст-фуд брендов, субфранчайзинга со стороны румынских мастер-франчайзи и т.д.) у национальных франшиз есть достаточно перспективное будущее, связанное с развитием регионального ритейла и цивилизованного общепита. В последние годы Молдова достаточно активно обживается франчайзерами.

Таким образом, анализ зарубежной практики применения франчайзинг позволил выявить наиболее развитые рынки, активно использующие систему франчайзинга, и рынки, обладающие огромным потенциалом, но в ввиду наличия факторов, сдерживающих развитие франчайзинга, не полностью освоившие его механизм.

2.2 Формирование франчайзинга в России

Российский франчайзинг - явление очень молодое, но, несмотря на это, развивается быстрыми темпами и уже занимает довольно прочное положение на отечественном рынке. По оценкам аналитиков, объем рынка франчайзинга в России насчитывает от двух до пяти миллиардов долларов, хотя эти данные можно считать весьма приблизительными, ведь понятия франчайзинга в отечественном законодательстве пока не существует.

Сегодня покупка франшиз завоевывает все большую популярность среди российских предпринимателей, однако чтобы сотрудничество было продуктивным, необходимо иметь четкое представление обо всех его сильных и слабых сторонах.

В России вопрос стремительного развития франчайзинга возник сравнительно недавно. Но уже устоялся как успешная форма ведения бизнеса. [9]

В России были созданы предпосылки для зарождения института франчайзинга, еще начиная с XVII века, с помощью формирования законодательства о правовой охране товарных знаков.

Далее франчайзинг развивался по мере необходимости и целью организации франчайзинга стало быстро растущая экономическая выгода, неразрывно связанная с быстрым экономическим ростом предприятия, увеличением объема продаж товаров или услуг.

Основные направления использования франчайзинга в России являются: розничная торговля, общественное питание; автотранспортные услуги; услуги в сфере туризма, спорта и развлечений; медицинские услуги; юридические услуги; услуги в сфере строительства; обучение и курсы повышения квалификации; бизнес-услуги; промышленность.

Франчайзинг в силу своей специфики предоставляет широкие возможности Российским предприятиям перенимать деловой и управленческий опыт и технологии ведущих иностранных компаний, приемы и методы ведения предпринимательской деятельности, разработанные в мировой экономике, с целью повышения уровня экономической эффективности и хозяйствования в России.

Данное направление экономической деятельности помогает внедрить в экономику малого, среднего и крупного бизнеса новые технологии, а именно возможность перенять у иностранных партнеров все положительные моменты успешного ведения франчайзингового бизнеса и адаптировать их к российским условиям рынка. [1]

При условии целенаправленного развития этого направления гарантирована большая узнаваемость продукта или услуги. Потребители различных регионов страны больше узнают о продуктах и услугах с открытием новых франшизных предприятий, и это важно, поскольку новая франчайзинговая точка становится узнаваемой на сегменте рынка по мере предоставления своих франшизных услуг. Строгая регламентированность франшизных предприятий - франшизополучателей в рамках франчайзинговой сети франшизодателя, оперативный контроль со стороны франшизодателя, предусмотренные договором франчайзинга, несомненно, повышают общую культуру ведения бизнеса и обеспечивают более высокий уровень обслуживания потребителей[45]

франчайзинг потенциал рынок узнаваемость

2.3 Российская модель франчайзинга: сильные и слабые стороны

Для применения франчайзинга в России существуют в настоящее время определенные предпосылки:

1. Обусловленная необходимость продвижения на российском и международном рынках отечественных производителей.

2. Формирование малого предпринимательства, субъектам которого необходима сегодня поддержка не только и не столько материальная, сколько поддержка в организации самого бизнеса, информационном обеспечении, маркетинговых исследованиях и рекламе.

3. Необходимость формирования и отработки системы управления качеством на всей цепи взаимосвязанных циклов «производитель-потребитель».

4. Система правовых норм, которая может быть использована при формировании франчайзинга. Хотя последнее требует определенной доработки, чтобы механизм франчайзинга мог нормально реализоваться.

В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии.

Если уж полностью разобраться в самой сути договора коммерческой концепции, то по нему одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).

Договор предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определённом объёме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объёма использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определённой сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведённых пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг). Сторонами по договору могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

В материалах Российской ассоциации франчайзинга можно увидеть следующее: для компаний франчайзинг является способом распространения бизнеса, а франчайзинг для предпринимателей - способ стать владельцем. По сути же франчайзинг - это независимый заработок на купле / продаже отработанной бизнес модели как для франчайзора (продавца), так и для франчайзи (покупателя), имеющий давнюю историю. [8]

Почему существует франчайзинг, и не просто существует, а постоянно развивается, преобразовываясь под новые реалии и становясь более адекватным окружающей обстановке ответить просто: это выгодно как самим покупателям, так и продавцам. Преимущество для продавцов выражается тем, что увеличиваются его материальные ресурсы, для покупателя же заключается в том, что он берет уже готовую модель для реализации, и чем известней франчайзор, тем грамотней модель бизнеса, выше доверие к бренду и больше вероятность на успех.

Кому это нужно: во-первых, самому франчайзи - причины описаны в предыдущем параграфе и будут дополнены ниже, во-вторых, покупателю модели - потому что использовать готовое решение и стиль всегда проще чем создавать и продвигать свой, и в-третьих, это выгодно потребителям продукта (особенно удаленным от головного офиса франчайзора), потому что работать в данном случае они будут с местным реализатором товаров и услуг.

Преимущества франчайзинга

Насколько высоки преимущества франчайзинга, следует разобраться подробней, потому что экономическая эффективность при франчайзинге выражается явными и неявными характеристиками. Итак:

Максимизация развития.

Этот плюс франчайзинга обуславливается тем, что франчайзору не требуется вкладывать дополнительные ресурсы как финансовые так и кадровые в то, чтобы увеличить развитие своего присутствия на рынке. Ему достаточно увеличивать внутренние мощности, а уже готовые франчайзи будут браться за их реализацию. Для франчайзи также есть плюс в развитии - это отработанные решения и квалифицированная помощь «старших братьев» у которых за спиной большой опыт.

Оптимизация управления.

Этот плюс франчайзинга заключается в отсутствии необходимости продавца модели следить и контролировать процессы, происходящие у его покупателя. Условия сделки обычно содержат перечень ограничивающих и предписывающих пунктов, соблюдение которых является неотъемлемой частью договора, и обычно такой подход устраивает обе стороны, без привлечения дополнительных ресурсов для организации взаимоотношений. [9]

Увеличение капиталов.

Однозначно выгодная сторона дела для франчайзора, потому что он, как правило, не тратит ресурсов на создание и поддержку новой «точки» своего бизнеса. Также в договоре может быть предусмотрен и вступительный взнос для франчайзи (и это помимо того что на нём лежат затраты на создание). Плюс для франчайзора в данном случае односторонен (за редкими исключениями для отдельных франчайзи предоставляют более выгодные предложения).

Недостатки франчайзинга

Теперь о недостатках франчайзинга, ведь как бы не была эффективна модель, насколько бы не было безупречно имя - конечной реализацией франчайзинга занимаются люди, которые в чем-то могут не удовлетворять требованиям. Итак:

На первое место можно поставить востребованность франчайзи, потому что крупные бизнес-модели (а зачастую именно они и являются объектами франчайзинга) далеко не всегда применимы в периферийных объектах рынка, и уж если применимы, то расчеты эффективности, возврата вложенных средств и ожидания персонала по зарплате будут сильно скорректированы. Это стоит учитывать, потому что бизнес-модель франчайзора прикреплена к месту с определенным экономическим климатом, а у франчайзи климат будет скорей всего иной.

Еще один из минусов внедрения подобной сети это вопрос лояльности в отношениях между сторонами. В частности это больше затрагивает интересы франчайзора. Насколько хорошо зарекомендовал себя франчайзи в месте внедрения точки? Насколько он будет исполнять гарантии франчайзора, которые уже хорошо известны? Насколько он укрепит уверенность конечных потребителей в качестве продукции, товаров и услуг франчайзора? Это те вопросы, которые ставятся перед франчайзором, потому что от того, как будет работать франчайзинговая сеть, будет зависеть не только доход из конкретного источника, но также и «чистота имени» брэнда.