Характеристика діяльності кондитерської корпорації

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Сучасний ринок знаходитися в дуже нестійкому і неоднозначному стані. Це пов'язано з економічною ситуацією, що склалася, яка торкнулася всіх суб'єктів ринку.

Необхідно дуже уважно і зважено підходити до вибору подальших шляхів розвитку фірм і компаній. Кожен підприємець намагається використовувати всі можливі ресурси і можливості щоб залишитися конкурентоздатним.

Як свідчить відома мудрість «Якщо ти володієш інформацією, означає ти володієш світом». Тому необхідно володіти новою і важливою інформацією про умови ринкового середовища, що динамічно змінюються.

Метою данної роботи є розглянути всі сторони діяльності компанії Рошен, її слабкі і сильні сторони. Діяльність компанії в сфері інтелектуальної власності.



1. Загальна характеристика діяльності ВАТ «Рошен»

Кондитерська корпорація «Рошен» -- найбільший український виробник кондитерських виробів. Приблизно 25% всіх вітчизняних солодощів виготовляється на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській і Кременчуцькій. Асортимент корпорації нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік.

З 2002 року до складу корпорації увійшла Липецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), із виробничими потужностями до 30 тис.т продукції на рік. У 2006 році до складу корпорації увійшла Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масло молочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

Головним постулатом політики в області менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР" (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків та Критичних Точок Правління) для корпорації «Рошен» є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в області менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські фабрики корпорації «Рошен» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції «Рошен».

Корпорація «Рошен» має в своєму складі такі товарні лінії: шоколад, желе, батончики, цукерки в коробках, цукерки вагові, карамель, вафельна продукція, печиво та крекери, бісквітні рулети, торти. Отже, як бачимо, корпорація має 10 товарних ліній своєї продукції. Слід відзначити, що не багато конкурентів можуть похвастатися наявністю стількох товарних ліній. Всі ці товарні лінії складають товарну номенклатуру корпорації «Рошен».

Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність всіх товарів корпорації характеризується широтою, довжиною, глибиною й погодженістю. Широта товарної номенклатури визначається числом товарних ліній підприємства. Отже, широта товарної номенклатури корпорації «Рошен» дорівнює 10. Слід відзначати, що корпорація «Рошен» в кожній товарній лінії має ще декілька окремих товарних ліній. Так наприклад товарна лінія «шоколад» містить в собі ще 7 товарних ліній по виробництву окремих різновидів шоколаду, які вже містять різновиди шоколаду саме цієї назви шоколаду.

Довжина товарної номенклатури визначається загальним числом конкретних товарів фірми. Загальне число товарів виробляємих фірмою складає 250 найменувань товарів.

Глибина товарної лінії визначається числом варіантів кожного товару певної товарної лінії. Отже проаналізуємо глибину кожної товарної лінії корпорації «Рошен».

1. Шоколад

Шоколад Elegance - 4 види;

Шоколад Рошен чорний - 6 видів;

Шоколад Рошен молочний - 6 видів;

Шоколадні набори - 2 види;

Шоколад «Кабаре» - 3 види;

Шоколад «Люкс» - 3 види;

Традиційний шоколад - 2 види.

Отже глибина товарної лінії «шоколад» складає 26 видів виробів.

2. Желе

Желе фасоване - 8 видів;

Желе вагове - 5 видів.

Глибина цієї товарної лінії становить 13 видів.

3. Батончики - глибина складає 15 видів.

4. Цукерки в коробках - глибина - 20 видів.

5. Цукерки вагові

Шоколадні та глазуровані - 38 видів;

Цукерки вафельні - 17 видів;

Цукерки неглазуровані - 1 вид;

Цукерки желейні - 4 види.

Глибина товарної лінії - 60 видів виробів.

6. Карамель

Карамель фасована - 10 видів;

Карамель вагова - 27 видів;

Карамель желейна - 7 видів;

Глибина товарної лінії - 44 вида.

7. Вафельна продукція

Вафлі - 14 видів;

Цукерки вафельні - 4 види;

Вафельні торти - 6 видів;

Вафельні батончики - 8 видів.

Глибина товарної лінії - 18 видів.

8. Печиво, крекер

Печиво фасоване - 16 видів;

Крекер фасований - 5 видів;

Печиво вагове - 13 видів;

Крекер ваговий - 3 види.

Глибина лінії складає 37 видів.

9. Бісквітні рулети

Рулети - 8 видів;

Міні-рулети - 4 види.

Глибина лінії складає 12 видів.

10. Торти - 5 видів.

Всю асортименту продукцію корпорації «Рошен» можна представити на малюнку 1.1, де всі товарні лінії виражені у відсотках.

З діаграми бачимо, що найбільшу частку у виробництві кондитерських виробів займають вагові цукерки, далі йдуть карамель, печиво і крекер та шоколад.

Рисунок 1.1 - Асортимент корпорації «Рошен»



Чисельність працівників корпорації «Roshen» за три роки показана в таблиці 1.1

Таблиця 1.1 - Загальний кадровий склад

Категорія	2007 р.	2008 р.	2009 р.
	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %
ІТП і службовці	44	15,1	45	15,0	40	13,6
Робітники виробничих цехів	228	78,4	235	78,3	235	79,7
Непромисловий персонал	19	6,5	20	6,7	20	6,8
Усього працюючих	291	100,0	300	100,0	295	100,0

Як і повинно бути на підприємстві, основне місце серед працюючих займають робітники виробничих цехів. ІТП і службовці -- 13,6%, що вважається нормальним показником. Але для більш ефективної роботи підприємства необхідно розширювати торговельну мережу, а значить непромисловий персонал.

У 2009 р. було відпрацьовано 49 тис. людино-днів, що на 4% менше, ніж у 2006 р.

Таблиця 1.2 - Показники, що характеризують оплату праці

Показники	2007 р.	2008 р.	2009 р.
Усього на оплату праці, тис. грн.	1656,0	1703,0	1989,0
Матеріальна допомога і заохочення, тис. грн.	142,6	166,2	188,3
Середня заробітна плата за місяць, грн.	785	1020	1239

Кваліфікаційний склад працюючих:

з вищою освітою 27 чоловік;

із середньо-спеціальною 66 чоловік;

працівників, що пройшли спеціальне навчання курсовим методом 32 чоловік;

методом індивідуального учнівства 203 чоловік;

робітників, що володіють однієї або декількома суміжними професіями.

Плановані заходи щодо реконструкції технологічних ліній, освоєнню нового обладнання включають заходи для перепідготовки і підготовки.

Віковий склад корпорації «Рошен» різноманітний, більша частина робітників це люди середнього віку. Структура вікового складу представлена на малюнку 1.2

Рисунок 1.2 - Структура вікового складу персоналу

Структура керування підприємством -- це сукупність і співвідношення функціональних і лінійних ланок у керуванні. Ступінь її досконалості визначає ефективність діяльності апарата керування.

Структура «Рошен» організована по лінійно-функціональному принципу, тому що поділ праці в сфері керування здійснюється шляхом угрупування однорідних робіт з функціями керування й об'єднання їх у підрозділи апарата керування підприємством.

Переваги лінійно-функціонального управління:

відсутність суперечливих вказівок;

особиста підзвітність виконавця одній особі;

стимулювання розвитку компетентності;

відповідальність кожного за виконання задачі;

спеціалізація діяльності керівників;

розширення можливості прийняття конкретних рішень;

скорочення часу на рішення технологічних питань виробництва.

Недоліки лінійно-функціонального керування:

потреба високої кваліфікації керівників, особливо вищестоящих;

виконавці, крім своїх основних обов'язків, виконують роботу з обліку і контролю.

Компанія «Рошен» є одним з лідерів на кондитерському ринку України. Невід'ємна складова успіху «Рошен» - це команда професіоналів. Сьогодні - це більш ніж 7500 співробітників, які регулярно підвищують свою кваліфікацію. Основними джерелами формування майна підприємства є:

нерозподілений прибуток

кредити банків

грошові й майнові вкладення членів підприємства

доходи від аукціонів

іноземні інвестиції

Статутний фонд підприємства представляє суму грошових вкладень всіх учасників. Також на підприємстві створюються амортизаційні й інші фонди. Вся сума амортизаційних відрахувань, згідно чинного законодавства, направляється у фонд для розвитку підприємства.

Прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після виплати всіх податків і розрахунків з бюджетом відповідно до Положення про пайовом фонд, спрямована на створення фондів і виплату дивідендів співвласникам. Фірма проводить статистичний, бухгалтерський й оперативний облік відповідно до діючого законодавства України. Всі бухгалтерські звітності покладені на головного бухгалтера. Організаційна структура корпорації установлена самостійно самим підприємством, згідно завдань, які воно перед собою поставило. Найвищим органів керування корпорації є співвласники підприємства. Керуванням поточною діяльністю підприємства займаються п'ять чоловік на чолі з головою правління, що також є генеральним директором підприємства.

Директорові підкоряються:

фінансовий директор підприємства

головний бухгалтер підприємства

технічний директор підприємства

директор по персоналі

директор по виробництву

директор по логістиці

До складу організаційної структури входять наступні відділи:

юридичний відділ

бухгалтерія

відділ головного технолога

господарський відділ

відділ поставок

відділ по охороні праці

економічний відділ

відділ головного механіка

Фінансовому директорові підприємства підкоряються наступні підрозділи:

бухгалтерія

економічний відділ

Головному бухгалтерові підкоряються:

бухгалтер

архів

Управлінська структура підприємства представлена на рисунку 1.3



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Керівництво корпорації «Roshen»

Планово-економічний відділ та бухгалтерія ведуть фінансовий оюлік і бухгалтерський облік підприємства, відділ збуту відповідає за організацію збутової і маркетингової діяльності.

Основними документами що регламентують діяльність корпорації є:

положення про загальні збори акціонерів;

положення про спостережну раду;

положення про виконавчий орган (правління);

положення про посадових осіб акціонерного товариства;

положення про ревізійну комісію;

положення про акції акціонерного товариства;

положення про порядок розподілу прибутку;

Компанія «Рошен» вивчає тенденції кондитерського ринку та потреби споживачів, прагнучи перевершити їх сподівання та запропонувати нові унікальні продукти. Професійний підхід до створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують «Рошен» визнання та високу лояльність споживачів України, Росії та інших країн СНД.



2. Фінансовий стан корпорації «Рошен»

Аналіз основних показників, які комплексно характеризують виробничо-господарську діяльність представлена в таблиці 2.1

Таблиця 2.1 - Основні порівняльні показники

Показники	Одиниця вим.	2008 р.	2009 р.	2010 р.
Обсяг реалізації	тис. грн.	4519,1	6268,3	6533,5
Чисельність працівників	чол.	291	295	300
Основні фонди	тис. грн.	4498,4	4475,6	4480,0
Оборотні кошти	тис. грн.	2941,6	3002,0	3298,0
1. Обсяг товарної продукції: -у порівнянних цінах	тис. грн.	45192,1	62684,3	65337,5
2. Витрати по випуску товарної продукції	тис. грн.	3989,0	5745,3	5880,2
3. Прибуток від випуску товарної продукції	тис. грн.	764,8	840,4	1164,1
4. Витрати на 1 грн. товарної продукції	грн.	0,88	0,92	0,90
5. Прибуток на 1 грн. товарної продукції	грн.	0,12	0,08	0,10
6. Доходи від позареалізаційних операцій	тис. грн.	44,0	92,4	100,2
7. Балансовий прибуток	тис. грн.	808,8	932,8	1264,3

У 2008 р. і 2010 р. фабрика заклала початок тенденції стабільного росту. Підприємство постійно збільшує обсяги виробництва як в натуральних показниках так і грошовому виразі та відповідно зростає і прибуток.

Витрати підприємства на виробництво й реалізацію продукції, вираженої в еквіваленті - грошовій формі, є собівартість продукції, що є найважливішим узагальнюючим показником. У ній знаходять висвітлення рівень техніки й технології, використання основних й оборотних коштів, удосконалювання організації виробництва й керування, рівень продуктивності праці, рівень реалізації готової продукції й матеріально-технічного постачання й інше. Зі збільшенням обсягу випуску продукції на фірмі «Рошен» в 2008 році виросла й собівартість її виробництва. Якщо чистий доход фірми від реалізації продукції й надання послуг, збільшився на 19,1%, то собівартість реалізованої продукції виросла, лише на 16,1%, що є запорукою приросту прибутки від операційної діяльності.

Аналіз структури витрат на виготовлення продукції свідчить, що частка матеріальних витрат (за винятком поворотних відходів по всіх видах продукції) найвища й становить від 81,2% по молочному щоколаду, до 94,5% по цукерочних виробах, по інших виробах - 83,2%. Всі операційні витрати становлять 48,6 млн.грн., з них матеріальні 41,4 млн.грн. (85,1%), амортизація 1,4 млн.грн. (2,9%), витрати на оплату праці 2,7 млн.грн. (5,9%). У матеріальних витратах витрати на енергію 3,4 млн.грн. (7,0%), з яких - електроенергія 1,8 млн.грн. (3,8%), паливо - 0,5 млн.грн (1,1%).

Рівень прибутку виробничого підприємства визначають такі показники, як дохід від реалізації продукції і її собівартість. Дохід у свою чергу залежить від обсягів виробництва продукції в натуральному вимірі й сформованих цінах на ринку.

Прибуток є діючим економічним важелем для підйому всієї господарської діяльності підприємства на новий більше ефективний рівень.

Для визначення ефективності використання оборотних коштів підприємства розрахуємо та проаналізуємо відповідні коефіцієнти.

1. Коефіцієнт оборотності оборотних коштів = РП/ОК

де РП - реалізована продукція;

ОК - середньорічна вартість оборотні кошти.

Кок2008 = 176459,9/(106520,2+101714,5) = 0,85

Кок2009=212020,4/(107404,9+97573,6) =1,03

Кок2010 =273944/(97575+144872) = 1,13

Чим вище значення цього показника, тим краще для підприємства. Проте в даному випадку, поступове зростання коефіцієнту протягом 2008-2010 відбулося, головним чином за рахунок неякісної частини оборотного капіталу - дебіторської заборгованості.

Визначимо також швидкість одного обороту оборотного капіталу:

2. Тривалість одного обороту = 360 Кок/Кок

Тривалість одного обороту 2008 =360/0,85 =423,5 днів

Тривалість одного обороту 2009 =360/1,03 = 349,5 днів

Тривалість одного обороту 2010 =360/1,13 = 318,5 днів

Як видно, тривалість одного обороту дуже повільна, навіть якщо враховувати специфіку виробництва галузі машинобудування. Проте поступове зменшення тривалості одного обороту призводить до вивільнення додаткових коштів з обороту.

3. Коефіцієнт завантаження = 1/ Кок

Кок2008 =1/0,85 =1,18

Кок2009 =1/1,03 =0,97

Кок2010 =1/1,13 =0,89

4. Рентабельність оборотного капіталу =П/ОК*100%

де П - прибуток;

ОК - оборотний капітал.

Р2008= 8248,8/(106520,2+101714,5)*100 =4

Р2009 =5122/(107404,9+97573,6)*100 =2,5

Р2010 =1309/(97575+144872)*100 =0,5

5. Власний оборотний капітал:

ВОК =Поточні активи -Поточні пасиви



ВОК2008=43282-30317,1+58273,2 = 71238,1

ВОК2009=39024-35518,5+81091,4=84596,9

ВОК2010 = 26706-33881+130446 =123271

6. Коефіцієнт мобільності власного оборотного капіталу:

Км = ВОК/ВК

Км2008= 71238,1/43282 = 1,65

Км2009= 84596,9/39024 = 2,18

Км2010 = 123271/26706 = 4,62

Таблиця 2.2 - Динаміка показників ефективності використання оборотних коштів корпорації «Рошен» протягом 2008-2010 рр

№	Показники використання оборотних коштів	2008 р.	2009 р.	2010 р.	Абсолютне відхилення
					2009 до 2008	2010 до 2009
1.	Коефіцієнт оборотності оборотних коштів	0,85	1,03	1,13	0,18	0,1
2.	Тривалість одного обороту, днів	423,5	349,5	318,5	-74	-31
3.	Коефіцієнт завантаження	1,18	0,97	0,89	-0,21	-0,08
4.	Рентабельність оборотного капіталу, %	4	2,5	0,5	-1,5	-2
5.	Власний оборотний капітал, тис грн.	71238,1	84596,9	123271	13358,8	38674,1
6.	Коефіцієнт мобільності власного оборотного	1,65	2,18	4,62	0,53	2,44

Як свідчить таблиця 2.2, коефіцієнт оборотності оборотних коштів підприємства зростає протягом 2008-2010 рр. Це позитивна тенденція, адже призводить також до вивільнення додаткових коштів з обороту.

Також зріс коефіцієнт мобільності власного оборотного капіталу - на 2,44 за 2010 рік. Це говорить про те, що мобільність власного капіталу підприємства зросла.

Така зміна відбулась головним чином за рахунок збільшення частки оборотного капіталу у власному капіталі підприємства. Таким чином, фінансовий стан підприємства оцінюється як стабільний.

3. Стратегія підприємства в умовах конкуренції

логістичний кадровий корпорація конкурентоздатність

В сучасних умовах з кожним роком з'являються все більше нових підприємств. Нові фірми створюються з метою максимально повного задоволення потреб певних груп споживачів. Підприємства створюються, а через деякий час частина з них не витримує конкуренції і виходить з бізнесу. Адже сьогодні недостатньо одного розуміння споживачів. Наступив час напруженої конкуренції на всіх ринках.

Стратегія підприємства формується в умовах конкуренції. Саме за допомогою стратегії можна оцінити конкуренцію на ринку та визначити свою реальну конкурентоспроможність, розробити систему заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства на майбутнє; здійснити вибір основних засобів конкурентної боротьби .

Суть конкурентної стратегії полягає в створенні майбутньої конкурентоспроможності швидше, ніж конкуренти досягнуть того, що підприємство має сьогодні. Конкурентна стратегія організації складається з ділових підходів і ініціатив, які вона використовує для залучення споживачів, опору конкурентному тиску і зміцнення своєї ринкової позиції. Тобто вибір стратегії залежить від природи області і умов конкуренції в ній .

Корпорація «Рошен» займає на українському кондитерському ринку найбільшу частку - 21,6%, лідируючи з помітним відривом від інших гравців.

Головна причина її успіху - першопочатково обрана стратегія підтримки вітчизняного виробництва і традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт "Київський", цукерки "Барбарис", "Білочка", шоколад "Театральний", "Чайка" тощо ). Коли інші займалися снікерсами, вони продовжували виробництво усім відомих виробів за тими ж рецептами і технологіями.

Ще одна конкурентна перевага Рошен - широта асортименту продукції. Так, якщо інші лідери ринку домінують у тому чи іншому окремому сегменті (наприклад, компанія АВК стала лідером з виробництва і продажу глазурованих шоколадних цукерок, "Крафт Фудз Україна" посідає міцні позиції на ринку плиткового шоколаду, "Світоч" - на ринку шоколаду в цілому), то Roshen упевнено почуває себе у всіх сегментах, а на ринку цукерок на вагу й у коробках є абсолютним лідером.

Саме за рахунок багатого асортименту Roshen змогла з відносно невеликими втратами вийти з кризи, що охопили кондитерську галузь після того, як російський уряд ввів обмежувальні мита на ввіз карамелі .

Успіх корпорації «Roshen» пояснюється наступними причинами.

По-перше, усі фабрики корпорації в 2001-2002 роках модернізувалися і переоснастилися, за рахунок чого якість продукції стабільно тримається на досить високому рівні. До речі, модернізаційний бум охопив значну частину українських виробників - внаслідок усе тих же обмежувальних мит у Росії і загострення конкуренції на внутрішньому ринку. В результаті багато з них зараз впевнені, що в середньому українська продукція якісніша за російську.

По-друге, Рошен посідає в Росії середню цінову нішу (у порівнянні з "Червоним Жовтнем" ціни нижче на 10-20%), що робить її продукцію доступною для більшості населення й одночасно не викликає асоціації з "дешевою контрабандою".

По-третє, росту продажів у Росії сприяє зростаючий попит. На відміну від українського ринку, що росте на 2-3% у рік, російський зростає приблизно на 10%. Так, нинішні обсяги експорту Roshen російським ринком поглинаються ледь не автоматично.

Перевагами застосування стратегічного планування є те, що воно заохочує керівництво мислити перспективно, формує показники діяльності, сприяє більш чіткому визначення завдань, цілей та шляхів їх досягнення, адаптує підприємство до раптових змін, забезпечує чітку координацію підрозділів підприємства, сприяє ефективному розподілу ресурсів підприємства .

4. Діяльність корпорації «Рошен» в сфері інтеллектуальної власності

Вся продукція крпорпорації «Рошен» запатентована,так значною подією стало «Київському торту» виповнилося 55 років - 16.12.2011 Вперше кондитери фабрики імені Карла Маркса виготовили цю солодкість на новорічний банкет в 1956 році. Це ласощі багато хто знає практично з самого дитинства. Воно є тортом, що складається з двох легко, - горіхових коржів безе з прошарками крему. Поверхня «Київського» прикрашена різними кремами, а бічна поверхня обсипана горіховою крихтою. Рецептура і технологія торта була розроблена в тому ж 1956 року на Київській фабриці імені Карла Маркса (зараз відома як Київська кондитерська фабрика Roshen). За свою більш ніж п'ятидесятирічну історію існування, торт «Київський» став одним з символів столиці України. Патентом на промисловий зразок, торгівельну марку і спосіб виготовлення торта володіє Київська кондитерська фабрика Roshen. У первинній рецептурі «Київського» торта використовувалися індійські горіхи кешью. Але сьогодні замість кешью використовується лісовий горіх «фундук». Нагадаємо, що патентом на промисловий і способом виготовлення торта володіє кондитерська фабрика Roshen. Проте сьогодні практично все хлебокомбінати Києва створюють свої аналоги «Київського» торта. Головним секретом кондитерів київської фабрики Roshen є технологія приготування коржів безе, які і створюють неповторний смак торта. Одночасно з цим компанія Roshen є власником патенту на промисловий зразок і правовласником на відповідну торгівельну марку.



5. Брендингова стратегія ТМ Roshen

Яскравість і емоційність - відмінні риси зарубіжної реклами. Це і зрозуміло, щоб витримати конкуренцію в "війні брендів", необхідно зачепити споживача за живе, попасти слоганом прямо в душу. До 2000 року в склад кондитерській корпорації Roshen (на той час - "Укрпромінвесткондитер") входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, досить відомі за часів СРСР. "Укрпромінвесткондитер" виробляв планерування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. На той час вже досить розкрутилися бренди "Корона", "Світоч". Компанію ж "Укрпромінвесткондитер", лідера по обсягах виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Їм став Roshen. Основними конкурентами Roshen були Kraft Foods (бренд "Корона"), Nestle (бренд "Світоч") і "АВК". "Укрпромінвесткондітер" звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціювання і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка лише з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва Roshen було недостатньо ресурсним. Roshen - це неологізм. Такого слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач, купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ Roshen? Він думає: "Чи то іноземці викупили "Київ вечірній"? Чи то це підробка?", і безліч інших інтерпретацій. Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я. Інша легенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходіт конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія Roshen, і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І віднині вся її продукція має цій знак. Ще, як робоча, розглядалася легенда про бога солодощів, якого теж звали Roshen, і багато що інше. Сама ж хороша ідея, як це завжди буває, була простою і зрозумілою. Вона лежала на поверхні. Ось вона - легенда остання, працююча і до цього дня - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія удалася, потрібно, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торгівельною маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки. І це правда. Наприклад, вироби під ТМ Roshen дійсно продаються в 15 країнах світу. Таким чином, нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а лише підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціювання логічно виникав слоган: "Roshen - солодкий знак якості", який і був запропонований клієнтові. На початковому етапі (2000-2001 роки) бренд просувався пасивно - з'явився знак Roshen на упаковці, плакати в місцях продажів, але активної рекламної підтримки не було. З осені 2002 роки була запущена масована рекламна кампанія. Бренд Roshen: чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча"); вся продукція компанії - продукція високої якості. Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості. Слоган "Roshen - солодкий знак якості". Згідно з дослідженнями, соціально-демографічний портрет залицяльників ТМ Roshen наступний: пів: чоловіки (42%) і жінки (58%); вік: від 14 до 55 років, серед яких більше 60%, - люди 20-39 років; освіта: переважно вище - 49%; щомісячний дохід на одного члена сім'ї: середній і вище середнього; місце мешкання: більшість міст України; характерні межі: волелюбність, доброзичливість, цілеспрямованість. Віддають перевагу якісним кондитерським виробам українського виробництва. Цінують традиції, проте готові сприймати інновації в рецептурах. Комунікація бренду починалася з класичної комплексної рекламної кампаніїЗгідно з результатами дослідження, проведеного в червні 2003 року компанією Touchpoll Ukraine для кондитерської корпорації Roshen, більше 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. Загалом спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ з підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торгівельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних отримав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням поглянули б ролик ще раз. 51% після перегляду телереклами обов'язково і надалі купуватимуть продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення відношення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини-roshen - 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ людини-roshen має досить високий професійний статус - марка сприймається як престижна. Після першої промо-акції протягом року ми ми продовжували підсилювати комунікацію за допомогою все того ж ролика. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструє продукцію ТМ Roshen.



ВИСНОВКИ

Кондитерська корпорація ROSHEN -- найбільший український виробник кондитерських виробів. Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen.

Дослідження показали, що Roshen є лідером по наступних критеріях:

1) великий досвід;

2) високоякісна продукція;

3) велика широта ассортименту;

4) співробітництво з ЄС та Росією;

5) випуск подарункових наборів;

6) хороше сервісне обслуговування;

Всі ці лідируючі характеристики супроводжуються найвищою ціною на ринку. Рошен є однією з марок, «яку можна зустріти скрізь». Дослідження показало, що продукція призначена для різних груп споживачів: що як люблять новинки, так і консервативних. Основними споживачами вважаються споживачі молодшого віку, а саме до 18 років та споживачі середнього віку (26 - 45 років).

Виграшна стратегія на ринку шоколаду не зводиться лише до пропозиції окремих продуктів. У її основі лежить мистецтво створювати цілі бізнес-системи. Оскільки індустрія стає усе більш складною, постійно збільшуються інвестиційні вимоги в таких ключових областях, як брэндинг, логістика і розробка нових продуктів.

Корпорація «Рошен» планує випуск нових цукерок - неглазуровані цукерки з ефектом «мармурової поверхні», корпус - біла нуга с додаванням шоколадної глазурі, неглазуровані цукерки, корпус - біла нуга з цукатами на основі ананасів та мікс з шести видів неглазурованих желейних цукерок у формі цитрусових скибочок з начинками: апельсин і сицилійський апельсин; грейпфрут рожевий і грейпфрут білий; лимон і лимон-лайм.

Стимулювання продажів у «Roshen» направлено на те, щоб постійно підтримувати обсяг збуту на необхідному рівні. Стимулювання продажів є якісним інструментом для того, щоб допомогти споживачу зробити свій вибір на користь того, чи іншого товару. У «Roshen» розроблена безліч інструментів по стимулюванню збуту, до них відносять:

1) Акції зниження цін у магазинах мережі;

2) Акції спеціальних цін: «Товар дня», «Ціна дня»;

Заходи щодо стимулювання збуту повинні носити короткостроковий характер, і постійно змінюватися, так, як споживач через визначений час, стає не сприйнятливий, до впливу.



СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ

1 Економічна стратегія фірми. Під ред. проф. Градова а.П. Навчальний посібник. Спб.: Спеціальна література, 1995 р.

2 Гілберт А. Черчилль Маркетингові дослідження - Спб: Видавництво «Пітер» - 2000.- 752 с.

4 Економічна стратегія фірми. Під ред. проф. Градова а.П. Навчальний посібник. С-пб.: Спеціальна література, 1995 р.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. -- М.: «Прогресс»/«Вильямс», 1991/2007. -- С. 656. -- ISBN 978-5-8459-0376-1

6 Маркетинг: учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. -- 703 с.

7 Зовнішньоторговельний практикум. - М.: Инфра. М: 1996. - 326 с.

8 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. -- СПб.: ПИТЕР, 1999. -- С. 896.

9 «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» авторский коллектив уч. - М.: Международные отношения, 2001г.

10 «Стратегическое управление компанией» Круглов М.И.,- уч. для ВУЗов М.: Русская деловая литература, 1998 г

Размещено на Allbest.ru