Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Комунікаційні проблеми в управлінні

Хоча загальновизнано, що комунікації мають величезне значення для успіху організацій, опитування показали, що 73% американських, 63% англійських, і 85% японських керівників вважають комунікації головною перешкодою на шляху досягнення ефективності їх організаціям. Згідно ще одному опитуванню приблизно 250000 працівників 2000 самих різних компаній, обмін інформацією представляє одну із самих складних проблем в організаціях. Ці опитування показують, що неефективні комунікації - одна з головних сфер виникнення проблем. Глибоко осмислюючи комунікації на рівні особистості й організації, ми повинні учитися знижувати частоту випадків неефективних комунікацій і стати кращими, більш ефективними менеджерами. Ефективно працюючі керівники - це ті, хто ефективні в комунікаціях. Вони представляють суть комунікаційного процесу, мають добре розвите уміння усного і письмового спілкування і розуміють, як середовище впливає на обмін інформацією.

Міркуючи про обмін інформацією в організації, звичайно думають про людей, що говорять у процесі особистого спілкування або в групах на зборах, розмовляють по телефоні або читають і складають записки, листи і звіти. Хоча на ці випадки приходиться основна частина комунікацій в організації, комунікації являють собою всепроникаючий і складний процес.

Обмін інформацією широко охоплює різні частини організації і прямо пропорційно співвідноситься з її ефективністю. Але обмін інформацією не завжди такий ефективний як має бути, люди спілкуються між собою менш ефективно, чим їм це здається.

Для приклада візьмемо факт проілюстрований Ренсісом Лайкерто при вивченні роботи майстрів і їхніх підлеглих на одному з підприємств комунального обслуговування.

У той час як 85% майстрів вважали, що їхні підлеглі почувають себе вільно під час обговорення важливих ділових питань, тільки в 51% підлеглих у дійсності було присутнє це почуття волі. В іншому дослідженні начальник відділу зареєстрував інструкції або передані підлеглим рішення по 165 спеціальних приводах. Судячи з записів підлеглих, вони були інформовані тільки про 84 такі повідомлення. Один з дослідників проаналізував роботу каліфорнійської компанії в області охорони здоров'я і виявив істотні розходження між керівниками вищого, середнього і низового рівня в тім, як вони оцінюють ефективність комунікацій у їхній організації.

Крім того, у багатьох випадках передане повідомлення виявляється неправильно зрозумілим і, отже, обмін інформацією - неефективним.

Джон Майнер, дослідник в області керування, указує, що, як правило, лише 50% обміну інформацією приводить до обопільної згоди спілкуючих осіб. Найчастіше причина низької ефективності складається в забутті того факту, що комунікація - це обмін.

У ході обміну обидві сторони грають величезну активну роль. Як, приклад, якщо ви як керуючий описуєте одному з підлеглих, як потрібно змінити роботу, це тільки початок обміну. Щоб обмін інформацією став ефективним, ваш підлеглий повинний повідомити вам, як він розуміє вашу задачу і чекання у відношенні результатів його діяльності. Обмін інформацією відбувається тільки в тому випадку, коли одна сторона пропонує інформацію, а інша сприймає її. Щоб було саме так, варто приділяти пильну увагу комунікаційному процесу.

Комунікаційний процес - це обмін інформацією між двома або більш людьми.

Основна мета комунікаційного процесу - забезпечення розуміння інформації, що є предметом спілкування, тобто повідомлення. Однак сам факт обміну інформацією не гарантує ефективності спілкування людей, що брали участь в обміні. Щоб краще розуміти процес обміну інформацією й умови його ефективності, варто мати представлення про стадії процесу, у якому беруть участь двоє або більше число людей.

2. Теорія «Х» та «У» МакГрегора

Макгрегор відкрив, що моделі «людських відносин» неадекватні реальному організаційному життю. Він також відкрив, що розуміння менеджером природи людини і поводження людини дуже важливі при виборі стилю дій менеджера.

Перш, ніж викласти теорію X і Y, вiн стверджував, що управління в організаційних структурах - це процес вибіркової адаптації. Це означає, що управління припускає вибір відповідних засобів впливу на персонал, яким керують. Стикаючись з ідеями Фоллет, Макгрегор стверджував, що варто приділяти менше увагу формальної влади і правам, що випливають зі службового становища. Більше ж значення варто придiляти «інтеграції», тобто створенню умов, що дозволили б членам даної організації досягати власних цілей, одночасно працюючи на благо свого роботодавця.

Дуглас Макгрегор у 1960 році випустив книгу «Людська країна - підприємство». У ній він систематизував усі наукові підходи до менеджменту персоналу і вивів дві теорiї, якi назвав теоріями «Ікс» і «Ігрек», що характеризують людину як об'єкт управління і методи впливу на нього. Він описав різні допущення, що менеджери роблять для поведінки працівників. Макгрегор порівняв філософію традиційного менеджменту з більш сучасним підходом до задоволення від роботи і виділив «людський дух» як основну мотивуючу силу.

Теорія «Ікс» (традиційна точка зору) формулює філософію управління і контролю традиційного менеджменту

. Менеджер повідомляє людям, що потрібно зробити, і часто удається до заохочення чи покаранню в ході роботи. Він діє, виходячи з наступних допущень:	середній індивідум має стійку нелюбов до роботи і, наскільки можливо, буде уникати її;
	у зв'язку з цим більшість людей варто примушувати до роботи і контролювати. Ними необхідно керувати, загрожуючи покаранням, щоб змусити їх прикласти зусилля до досягнення цілей організацій;
	середній індивідуум воліє бути керованим, бажає уникати відповідальності, має відносно слабкі амбіції і більше за все хоче безпеки і спокою.
Теорія «Ігрек» (сучасна точка зору) - новий підхід у менеджменті, заснований на останніх дослідженнях. Вона має наступні допущення:	витрата фізичної і духовної енергії в роботі так само природно, як і при грі чи відпочинку;
	зовнішній контроль і погроза покарання не є єдиним засобом змусити людину сумлінно працювати. Це можна зробити, використовуючи самоврядування і самоконтроль працівника;
	відповідність цілям є функцією винагороди, асоційованого з їхнім досягненням. Найбільш значними з цих нагород є задоволення свого «я» і самозадоволення потреб;
	середній індивідуум бажає за певних умов не тільки приймати на себе відповідальність, але і прагнути до неї;
	здатність до прояву високого ступеня уяви, винахідливості і творчості при вирішенні проблем організації широко поширена серед індивидуалiв;
	в умовах сучасного виробничого життя інтелектуальний потенціал середнього індивідуума використовується далеко не цілком і повинен бути максимально розкритий.

Прийняття на озброєння негативної концепції («теорія Х») означає відсторонення підлеглих від участі у виготовленні рішень, придушення ініціативи детальним, дріб'язковим контролем. Позитивна концепція («теорія Y»), що припускає здійснення менеджером загального контролю і залучення працівників до управління, більш відповідає демократичному стилю керівництва.

Теорія «Х» і «У» визначали крайності, якими менеджер користався як пропозиціями. У реальному житті конкретні люди - це «ХУ». Співвідношення між указаными елементами теорій змінюються не тільки від людини до людини, але і залежить від інших факторів, у тому числі умов роботи, цілей організації й ін.

По суті, вчення Макгрегора представляло «інтеграцію індивідуальних і організаційних цілей», що вела до гармонії інтересів організації і кожного її члена. Прийняття менеджарами положень теорії «У» практично означало б, на думку Макгрегора, поліпшення існуючої виробничої політики. Її «архітектори» повинні мислити не крайностями, а робити вибіркові пропозиції.

Принциповою особливістю концепції Макгрегора є те, що «теорія Х» і «теорія Y» не носять дослідного характеру, тобто не відповідають на запитання, як це відбувається насправді. Насамперед вони мають рекомендаційне значення, тому що говорять про те, як це потрібно робити. Суть концепції - установлення залежності між стилем управління і поведінкою службовців.

комунікаційний маркетинговий управління

3. Цілі маркетингового відділу фірми та шляхи її реалізації

Керування маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Керування маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів:

концепція удосконалювання виробництва;

концепція удосконалювання товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалювання виробництва затверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок компанія повинна зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції удосконалювання виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозиція. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція удосконалювання товару - затверджує, що споживачі будуть прихильно відноситися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Однак, негативним моментом даної концепції є те, що споживачів насправді задовольняють не потреба в конкретному товарі, а свої нестатки, що можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль затверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники….).

Концепція маркетингу - затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, чим у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на нестатки і потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу затверджує, що задачею компанії є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається дозволити протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх довгостроковим благополуччям.

Проведені маркетингові дослідження дозволяють зрозуміти, яким образом компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.

У. Фокс, один з найбільших американських фахівців з маркетингу, так підсумовував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:

Ким?

Де?

Яким чином? (купуються, продаються, застосовуються

Чому? вироби, що випускаються компанією)

Коли?

У якій кількості?

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

вивчення споживача;

дослідження мотивів його поводження на ринку;

аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (виробу або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

вивчення «ніші» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поводження споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поводження визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної місткості ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Задачею маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів з погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговельним посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить за мету встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їхньої слабкої і сильної сторони, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, керування.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.

Усі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача.

Відповідно до визначення маркетингу, що дається їм, як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення нестатків і потреб шляхом обміну» метою маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору;

максимально підвищення якості життя.

Однак, як затверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має рад недоліків. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тім, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. «Кредо таких виробників «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не удалося вимірити повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимим вибором», коли в умовах здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії пропоновані товари відрізняються лише незначно.

Стратегічний план розробляється з погляду перспективи всього підприємства, а не окремого індивіда.

Стратегічний план улаштовується великими дослідженнями і фактичними даними. Щоб ефективно конкурувати в сьогоднішньому світі бізнесу, фірма постійно займається збором і аналізом величезної кількості інформації про галузь, ринок, конкуренції й інших факторах.

Стратегічний план додає підприємству визначеність, індивідуальність, відкриває перспективу, що направляє її співробітників, залучає нових працівників і допомагає продавати вироби або послуги. Стратегічні плани розроблені так, щоб не тільки залишатися цілісними протягом тривалих періодів часу, але і є гнучкими, щоб при необхідності можна було здійснити їхню модифікацію і переорієнтацію. Загальний стратегічний план розглядається як програму, що направляє діяльність підприємства протягом тривалого періоду часу, з обліком того, що конфліктна і постійно мінлива ділова і соціальна обстановка робить постійні коректування неминучими [7]. Логічна послідовність етапів у процесі стратегічного планування приведена на мал. 1

Місія Організації	Мета організації	Оцінка й аналіз зовнішнього середовища	Управлінське обстеження сильних і слабких сторін
Оцінка Стратегії	Реалізація стратегії	Вибір Стратегії	Аналіз стратегічних альтернатив

Рис. 1. Процес стратегічного планування

Ключовими компонентами організаційного планування є: мета, керівництва для прийняття рішень і практичних дій, що охоплюють стратегії, політика фірми, процедури, правила і бюджети; а так само основні етапи процесу планування [7].

Існує три моделі формування стратегії [2]:

Перша модель одержала назву планової. Вона розглядає вироблення стратегії як цілком усвідомлений і контрольований розумовий процес, що знаходить своє матеріальне втілення в системі планів. Найчастіше за допомогою такої моделі розробляються варіанти стратегій, націлені на досягнення визначеного положення організації в навколишнім її середовищі, наприклад, злиттів, поглинань, диверсифікованості і т. п. Такі стратегії розробляються фахівцями - плановиками, керівник яких виступає як головного організатора їхньої роботи;

Друга модель формування стратегії характеризується як підприємницька. Відповідно до неї цей процес здійснюється напівсвідомо в голові лідера, звичайно підприємця, на основі глибокого розуміння логіки даного виду бізнесу і гарного знання ситуації. Це дає йому можливість сформувати своє бачення проблеми і шляхів її рішення і просування до майбутнього. При цьому особистий і неформальний характер бачення майбутнього додає йому гнучкість і плодотворність;

Третя модель формування стратегії - модель навчання на досвіді. Вона виходить із розвиваючого піджприємства й одночасно повторюваного характеру цього процесу, можливості і необхідності його коректування під впливом зовнішніх імпульсів, що виникають у ході реалізації стратегії, що буквально виліплюється своїми творцями, готовими переглянути обрану лінію поводження. Стратегія виростає з динамізму організації в рамках багатобічного діалогу, у якому бере участь максимальне число співробітників різних рангів за умови мінімального втручання і контролю з боку адміністрації.

У будь-якому випадку процес формування стратегії складається з трьох стадій:

На стадії розробки створюється загальна концепція стратегії й у її рамках набір варіантів;

на стадії доведення варіанти допрацьовуються до рівня, при якому найбільше адекватно відображають поставлену мету у всім різноманітті її проявів. Нарешті, на стадії стратегічного вибору відбувається аналіз і оцінка варіантів, у результаті чого кращий з них приймається в якості базового, котрий є основою створення спеціальних і функціональних стратегій.

Особливістю сучасних умов планування для підприємства є пошук шляхів, спрямованих на створення конкурентної переваги з метою виживання в несприятливих зовнішніх умовах. Американський дослідник М. Портер, відзначає [2], що до успіху в умовах твердої конкурентної боротьби можуть привести проходження однієї з ринкових стратегій функціонування:

а) стратегія лідерства в зниженні витрат;

б) стратегія диференціації;

в) стратегія фокусування.

Стратегія лідерства в зниженні витрат орієнтує організацію на одержання додаткового прибутку за рахунок економії на постійних витратах. Реалізація такої стратегії на практиці ускладнюється поруч обставин, зокрема, інфляцією, що знецінює одержуваний прибуток, відсутністю однозначного зв'язку в сучасних умовах між ростом масштабів діяльності і зниженням витрат, неможливістю найчастіше швидко переорієнтувати масове виробництво наслідок його инерционности, привабливістю стратегії для конкурентів.

Суть стратегії диференціації складається в концентрації підприємства своїх зусиль у декількох пріоритетних напрямках, де воно намагається досягти переваги над іншими. Оскільки ці напрямки можуть бути найрізноманітнішими, то варіантів такої стратегії на практиці існує нескінченна безліч. У той же час диференціація звичайно зв'язана зі значними витратами, тому навіть при орієнтації на неї попередня стратегія цілком не відкидається.

Стратегія фокусування ґрунтується на виборі якогось із сегментів галузевого ринку і досягненні на ньому безумовних конкурентних переваг шляхом реалізації однієї з двох описаних вище стратегій. Однак ці переваги можна утратити унаслідок високих витрат, недостатньої диференціації діяльності або продукту, а також можливості порівняно легкого проникнення в цей сегмент конкурентів.

Підприємство не зуміло направити свою стратегію по одному з цих напрямків, виявляється надзвичайно уразливим у стратегічному відношенні. воно випробує недостачу інвестицій і змушено скорочувати масштаби своєї діяльності.

Не менш важливим в умовах виживання є необхідність проходження підприємства маркетинговим стратегіям. Можна виділити чотири основних види маркетингових стратегій:

недиференційований маркетинг,

концентрований маркетинг,

сегментація (позиционирование) товару,

диференціація товару[10].

Недиференційований маркетинг включає такі характеристики як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. Випливаючи цієї стратегії підприємство випускає один або всього лише кілька стандартних видів товарів, реалізованих на всіх ринках однотипно. Перевагами такої стратегії є великий ступінь економічності, тому що витрати по виробництву товару й організації збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів виробництва. Недоліками є відсутність можливості вийти на інші аналогічні сегменти ринку, тобто не використовуються сприятливі умови ринкової кон'юнктури, при цьому підвищений рівень ризику.

Концентрований маркетинг включає такі характеристики, як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. У цьому випадку підприємство концентрує свою діяльність на одному сегменті ринку. Переваги: унаслідок значних масштабів виробництва витрати на виробництво товарів і рекламу скорочені (але в меншому ступені, чим при недиференційованому маркетингу). Недоліки: як і у випадку недиференційованого маркетингу, відсутнє розподіл ризику.

Сегментація (позиціювання) товару включає такі характеристики, як різна номенклатура товарів, що має дивергентний характер. Компанія робить різні види товарів, кожний з яких спрямований на задоволення відповідного сегмента ринку зі своїми умовами кон'юнктури. Переваги: широка зона охоплення ринку, високий ступінь розподілу ризику.

Недоліки: значні витрати на виробництво товарної одиниці, великі витрати на рекламу.

Диференціація товару - однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів з «псевдодиференціацєю». Ця стратегія припускає ряд характерних моментів:

компанія робить в основному той самий товар, але з невеликими змінами (наприклад, з різним маркіруванням, кольором і т. п.), у тому числі в організації збуту (відповідно до сегментів ринку);

компанія робить той самий товар, але зі змінами в області організації його збуту.

Переваги: витрати на виробництво товарної одиниці невисокі (на відміну від витрат на організацію збуту), велика частка охоплення ринку.

Недоліки: оскільки оголошені переваги продукції можуть не відповідати дійсності, покупці можуть змінювати одну марку товару на іншу, прагнучи одержати вигоду від обміну. Тому успіх цієї стратегії залежить від того, наскільки споживач вірить, що переваги, що повідомляються, реальні.

Для реалізації маркетингових стратегій велике значення має розробка її основних комунікаційних задач, що самі можуть бути сформульовані як стратегічні концепції підприємства.

Використана література

Виханский О.С., Наумов А.Й. Менеджмент. - М.: МГУ, 1995.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Підручник. - Київ, 1998.

Грейсон Дж., О'Делл К. Американський менеджмент на пороге XXI века. Пер. с англ. - М.: 1991.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник - К.: Вища школа, 1994.

Гінгстон Пітер. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. з анг. - Львів: Сейбр-Світло, 1996.

Данчева О.В., Швалб Ю.М. Практична психологія в економіці та бізнесі. - Київ: Лібра, 1998.

Колот А.М. Мотивація, стимулювання й оцінка персоналу. Навчальний посібник. - Київ, 1997.

Размещено на Allbest.ru