Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика ризиків стратегії матриці М. Портера

Стратегічна модель Портера відомого американського спеціаліста у галузі стратегічного планування містить у собі 2 загальновідомі концепції організації маркетингової діяльності:

1. Вибір і обґрунтування цільового ринку, привабливого для фірми;

2. Використання стратегічної переваги фірми через унікальність нового товару або його продажної ціни.

Поєднуючи ці 2 концепції маркетингової діяльності фірми, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії:

- стратегія переваг за витратами, коли фірма орієнтується на широкий ринок, пропонуючи товари у великій кількості;

- стратегію концепції, за якої фірма виокремлює специфічний сегмент ринку завдяки привабливим низьким цінам або ж унікальністю продукту.

- Стратегія диверсифікації виробництва здійснення якої фірма використовує задля охоплення значного за розмірами ринку просування та того оригінального товару.

Активне або обачливе використання охарактеризованих вище методів, матриць і моделей завжди сприяє обґрунтованому вибору конкурентної маркетингової діяльності фірми.

Основна ідея моделі: для отримання прибутку вищого за середнє, підприємство повинно мати сильну позицію щодо конкурентів.

- Рушійні сили конкуренції:

- конкуренти в середині галузі;

- потенційні нові конкуренти;

- постачальники;

- покупці;

- продукти-замінники.

Висновки:

Великі підприємства з великою часткою ринку і невеликими спеціалізованими підприємствами мають шанс досягти певного рівня рентабельності.

Зв'язок між часткою ринку та рентабельністю свідчить про небезпеку середньої позиції: підприємствам, які не мають коштів або можливостей для досягнення лідерства на ринку, потрібно сконцентрувати свою діяльність на певному сегменті і нарощувати там переваги щодо конкурентів.

Стратегічні поради:

Щоб випередити конкурентів, потрібно сконцентруватися на одній з трьох стратегій:

- лідерство за витратами;

- диференціювання;

- концентрація на сегменті.

- Стратегічна перевага

- Неповторність продукту з погляду покупця

- Переваги в собівартості

- Уся галузь

- Диференціювання

- Лідерство за витратами

- Один сегмент ринку

- Концентрація на сегменті

- Матриця конкуренції

2. Стратегії виживання і стабілізації

стабілізація стратегія маркетинговий виживання

Вибір стратегії виживання або стабілізації є об'єктивним і вимушеним процесом за умови катастрофічного занепаду економічної діяльності підприємницької структури чи настання нестабільності (значних коливань) у показниках фактичного продажу продукції та отримуваного прибутку.



	Критичний аналіз: продуктів та ринків; фінансового стану; управління	Перебудова маркетингової діяльності: вилучення товару, експансія на основі ринки тощо; Перебудова системи управління; Фінансова перебудова.

Стратегія виживання має суто захисний характер і передбачає здійснення системи заходів, що забезпечують вихід фірми з кризового стану в максимально короткий термін. Підприємець зі своєю командою менеджерів має діяти рішуче і швидко здійснити:

- у сфері маркетингу - перегляд товарної політики, системи товаропросування, її більшу адаптацію до зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку; проведення гнучкішої цінової політики; внесення необхідних змін в організацію виробництва;

- у фінансовій діяльності - створення умов жорстокої економії витрат матеріальних ресурсів, обмеження до виправданого мінімуму процесу інвестування: залучення нових банківських кредитів (бажано на пільгових та ощадливих умовах): централізацію фінансових операцій; аукціонний продаж чи закриття збиткових виробництв;

- у системі управління - перегляд методів управління, співвідношення централізації і децентралізації управлінських рішень; проведення необхідних кадрових змін.

При цьому варто наголосити, що стратегія виживання не може бути довготривалою, оскільки не відповідає економічним інтересам підприємця і всього персоналу, її практична реалізація майже завжди потребує жорстокої централізації управління виробництвом, граничної обачливості у прийнятті та максимальної рішучості в проведенні управлінських рішень.

Стратегія стабілізації передбачає передовсім вирівнювання обсягу продажу, прибутку та інших найбільш важливих показників ефективності підприємницької діяльності з наступним їх підвищенням. Залежно від реальної економічної ситуації на підприємстві рекомендується використовувати один з трьох вірогідних підходів до практичного здійснення стратегії стабілізації.

1. економія та найбільш ощадливе використання всіх видів ресурсів з активним наміром швидкої стабілізації системи господарювання;

2. позитивне зрушення в обсягах і ефективності виробництва з певною надією на швидке пожвавлення підприємницької діяльності;

3. обґрунтована стабілізація економічної ситуації. За якої стають необхідними довгострокові науково-технічні і соціально-економічні програми для досягнення міцної ринкової позиції фірми.

3. Напрямки та фактори досягнення конкурентних витрат

Стратегії економії може бути використана у випадках, коли спад виробництва передбачений і контролюється дирекцією фірми або коли починається непередбачений раптовий спад обсягу продажу і загальної величини прибутку.

Цілі названої стратегії у відповідному вимірі часу можна сформувати так:

найближча (термінова) - зупинити спад ділової активності та результативності підприємницької діяльності;

середньо - строкова - розпочати процес поліпшення економічного стану фірми;

довгострокова - започаткувати стадію пожвавлення і зростання.

При цьому стратегія економії може охоплювати три фази:

1. ревізію витрат

2. консолідацію

3. пожвавлення

Ревізія витрат звичайно передбачає:

Скорочення численності персоналу і витрат на його утримання;

Зменшення накладних витрат;

Здешевлення маркетингових досліджень, науково - дослідних і дослідна - конструкторських робіт. Особливу увагу звертають на програми. жорстокої економії по кожному виробу, застосовуваній технології по всіх виробничих підрозділах, постійно регулюючи ці програми з урахуванням кон'юнктури ринку.

Консолідація як окрема фаза економії витрат зв'язана з обгрунтуванням часу і швидкості пожвавлення економічної діяльності та розробкою програми підвищення прибуткової

фірми. У цій площині діяльність підприємства концентрується на розв'язанні таких завдань:

1. загальне керівництво - раціоналізація системи управління і мінімізація адміністративних витрат;

2. науково-технічні дослідження і розробки - переміщення головних зусиль у сфері фінансування з пошукових до дослідно-конструктивних робіт;

3. виробництво - аналітична оцінка чинників динаміки продуктивності праці та практична реалізація виявлених резервів зростання.

4. Місія організації

Місія підприємства - це його головна загальна ціль, суть існування підприємства. Значення місії полягає в тому, що вона виступає для керівництва як основа, орієнтир для прийняття всіх наступних рішень. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через які здійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегічного планування.

Основна загальна ціль підприємства - чітко виражена причина його існування - позначається як його місія. Цілі розробляються для здійснення цієї місії.

Місія деталізує статус підприємства і забезпечує напрямок і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії підприємства повинна містити наступне:

задача підприємства з точки зору його основних послуг або товарів, його основних ринків і основних технологій.

зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи підприємства.

культура організації. Якого типу робочий клімат існує в середині підприємства?

Існує широке і вузьке розуміння місії. У випадку широкого розуміння місія розглядається як констатування філософії, призначення і смислу існування організації. Філософія організації визначає цінності, вірування і принципи, у відповідності до яких організації буде здійснювати свою діяльність. Призначення визначає дії, які організації намірена здійснювати, і те, якого типу організацією вона має намір стати. Філософія організації рідко змінюється. Що стосується другої частини місії, то вона може змінюватись в залежності від глибини змін, які можуть проходити в організації і в середовищі її функціонування.

В тому випадку, якщо мається вузьке розуміння місії, вона розглядається як сформульоване твердження відносно того, для чого і за якою причиною існує організація, тобто місія розуміється як твердження, яке розкриває суть існування організації, в якій проявляється різниця даної організації від їй подібних. Правильно сформульована місія, хоча і має завжди загальну філософську суть, але обов'язково несе в собі те, що робить її унікальною в своєму роді, і дає можливість охарактеризувати саме ту організацію, в якій вона була розроблена.

Цільовий початок в діяльності організації виникає як відображення цілей і інтересів різних груп людей, так або інакше пов'язаних з діяльністю організації і зайнятих в процес її функціонування. Основними групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації, а відповідно й повинні бути враховані при визначенні її призначення, являються:

власники організації, які створюють і розвивають організацію для того, щоб за рахунок привласнення результатів діяльності організації вирішувати свої життєві проблеми:

працівники організації, які соєю працею безпосередньо забезпечують діяльність організації, створення і реалізацію продукту і отримання ресурсів ззовні, які отримують від організації за свою працю компенсацію і вирішують з допомогою цієї компенсації свої життєві проблеми;

покупці продукта організації, які віддають їй свої ресурси в обмін на продукт, і які задовольняють за допомогою цього продукту свої потреби;

ділові партнери організації, які перебувають з нею у формальних і неформальних ділових відносинах, і які здійснюють для організації комерційні і некомерційні послуги та отримують аналогічні послуги зі сторони організації;

місцеве суспільство, яке має багатогранний зміст, взаємодіє з організацією, і це пов'язано в першу чергу з формуванням соціального і екологічного середовища діяльності організації;

суспільство в цілому, в першу чергу в ролі державних інститутів, і яке взаємодіє з організацією в політичній, правовій, економічній та інших сферах макрооточення, і яке отримує від організації частину створюваного єю багатства для забезпечення суспільного добробуту і розвитку, плодами якого поряд з іншими членами суспільства також користується й організація.

Місія організації повинна відображати інтереси всіх вищеназваних суб'єктів. Ступінь прояву в місії інтересів кожного з даних суб'єктів принципово залежить від того, які розміри має організація, в якому вона бізнесі, де розміщена і т.д. найбільш стійке, сильне і специфічне вплив на місію організації, незалежно від того, що організація собою являє, здійснюють інтереси власників, працівників і покупців. Тому місія організації повинна бути сформульована таким чином, щоб в ній обовязково знаходило прояв злиття інтересів цих трьох груп людей.

Місія повинна розроблятися з врахуванням таких факторів:

історія фірми, в процесі якої розроблялася філософія фірми, формувався її профіль і стиль діяльності, місце на ринку і т.д.;

існуючий стиль поведінки і спосіб дії власників та управлінського персоналу;

стан середовища функціонування організації;

ресурси, які вона може привести в дію для досягнення своїх цілей;

специфічні особливості, якими володіє організація.

Добре сформульована місія прояснює те, чим являється організація і якою вона хоче стати, а також показує відміну організації від інших, подібних до неї. Для цього в супроводжувальній місію розшифровці повинні бути відображені наступні характеристики організації:

цільові орієнтири організації, які відображають те, на рішення яких задач направлена діяльність організації, і те, до чого прямує організація в своїй діяльності в довгостроковій перспективі;

сфера діяльності організації, яка відображає те, який продукт організація пропонує покупцям, і те, на якому ринку організація здійснює реалізацію свого продукту;

філософія організації, яка знаходить прояв в тих цінностях і віруваннях, які прийняті в організації;

можливості і засоби здійснення діяльності організації, які відображують те, в чому сила організації, в чому її специфічні можливості для виживання в довгостроковій перспективі, яким способом і з допомогою якої технології організація виконує свою роботу, які для цього існують know-how і техніка.

По-друге, місія сприяє формуванню єднання в середині організації і створенню корпоративного духу. Це проявляється в наступному:

місія робить ясними для співпрацівників загальну ціль, призначення існування організації. В результаті працівники організації, розуміючи її місію, як би орієнтують свої дії в єдиному напрямку;

місія сприяє тому, що працівники можуть легше встановити ідентифікацію своєї персони з організацією. Для тих же працівників, які ідентифікують себе з організацією, місія виступає точкою концентрації їх уваги при здійсненні своєї діяльності;

місія сприяє встановленню деякого клімату в організації, так як через неї до людей доводяться філософія організації, цінності і принципи, які лежать в основі побудови й здійсненні діяльності організації.

По-третє, місія створює можливість для більш ефективного управління організацією в силу того, що вона:

являється базою для встановлення цілей організації, забезпечує непротирічність набору цілей, а також допомагає розробці стратегії організації, встановлюючи направленість і допустимі границі її функціонування;

забезпечує стандарти для розподілу ресурсів організації і створює базу для оцінки використання ресурсів в процесі функціонування організації;

розширює для робітника суть і зміст його діяльності і тим самим дозволяє застосовувати більш широкий набір прийомів мотивування.

Місія не повинна нести в собі конкретні вказівки відносно того, що, як і які строки слід робити організації. Вона завдає основні напрями руху організації, реакцію організації на процеси і явища, які протікають в середині та ззовні неї. Дуже важливо, щоб місія була сформульована ясно для того, щоб вона була легко зрозуміла всім суб'єктам, взаємодіючим з організацією, особливо всім членам організації. При цьому місія повинна бути сформульована таким чином, щоб вона виключала можливість для різних розумінь, але в той же час залишала простір для творчого гнучкого розвитку організації.

Використана література

стабілізація стратегія маркетинговий виживання

1. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 804 c.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. - М.: Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.

3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю.В. Шлёнова. - М.: Бином, 1998. - 556 с.

4. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. - СПб: Питер, 1999. - 560 с.

5. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. - М.: Экономика, 1991.

6. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб: Наука, 1996. - 359 с.

Размещено на Allbest.ru