Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поняття, роль, види та принципи маркетингу на підприємстві

1. Формування та розвиток маркетингу в Україні

З початком реформування української економіки зросла популярність маркетингових ідей серед вчених та практиків, на підприємствах почали виникати відділи маркетингу, розвинулась система бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Навколо маркетингу виникла своєрідна ейфорія, коли він став сприйматися нашими управлінцями мало не як панацея від усіх труднощів, які переживають фірми в умовах перехідної економіки. Але слідом за цим настало певне розчарування в намаганні побудувати підприємницьку діяльність українських фірм за класичними маркетинговими зразками. І сьогодні має проводитися велика робота з осмислення українського досвіду маркетингової діяльності [5.154].

Нині діють чинники, які обмежують можливості розвитку маркетингу в Україні і визначають його якісні відмінності від класичної моделі. Несприятливі для українських фірм чинники зовнішнього середовища багато в чому пов'язані з нерозвинутістю ринкових відносин в Україні, «перехідним» станом економіки, суперечливим характером українських реформ та недосконалістю законодавства.

Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу ускладнено через загальний нестійкий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, доки ще на практиці перебувають на перших сходинках «школи маркетингу».

Організовані на них служби маркетингу часто неспроможні дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають унаслідок випадкових контактів. Служби маркетингу поки що в небагатьох випадках здійснюють комплексне управління всією діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи та прийоми маркетингу.

Лише порівняно невеликій кількості фірм доступний маркетинг постіндустріального суспільства - «орієнтований на споживача», на індивідуалізовані запити, на якісну, часто оновлювану продукцію. Більшість працює в кращому разі в рамках моделі маркетингу індустріального суспільства - «орієнтованого на продукт».

Дослідниками виявлено ряд особливостей стратегічного українського маркетингу: велика кількість змінних чинників зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі та стратегії залежно від нової ситуації [5.241].

Ще недостатньо розвинувся в нашій країні так званий «соціально-відповідальний» маркетинг. Причиною цього є високий ступінь монополізації та олігополізації наших ринків. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця грунтується на неінформованості споживача, якому вдається нав'язати сумнівні послуги за допомогою масової реклами.

Істотною проблемою є нерозвиненість у нашій країні інституційних передумов для функціонування сучасного маркетингу. Йдеться як про недоліки правового регулювання господарських відносин, так і про неформальні норми та правила поведінки українських підприємців.

У розвинутих галузях та сферах української економіки прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами. Раніше за всіх технологію маркетингу почали використовувати фірми, які займаються експортом та імпортом. Великого розвитку він набув у фірмах, які працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп'ютерів, автомобілів, дорогих послуг та ін [15.24].

Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є пивзавод «Оболонь», фармацевтична фірма «Дарниця», кондитерська фабрика «Світоч», фірма «Чумак».

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися у сферу фінансових та туристичних послуг, він необхідний на підприємствах дуже ризикованого венчерного бізнесу, у тому числі малого. Елементи маркетингу останнім часом намагаються впроваджувати на одних з перших щодо обороту, асортименту та прибутковості споживчих ринках України - продовольчому та книжковому. Останній є досить конкурентним і більш цивілізованим, особливо у сегменті спеціалізованої та ділової літератури.

Маркетингова діяльність відкриває можливість легко інтегрувати його в загальну систему екокомічних показників, що відображають ефективність управління фірмою [8.74].

В Україні процес освоєння методів нового маркетингу багато в чому стримується недовір'ям до цієї сфери управління з боку вищих керівників підприємств, що знаходить свій прояв у практиці, коли управління дорогими маркетинговими активами віддається «на відкуп» менеджерам середньої ланки. В діловій розторопності, у більш швидкій реакції на зміни, що відбуваються, - добрий шанс наблизитися до світових лідерів економічного змагання мають чимало компаній нашої країни.

Країнам, що розвиваються, зовсім необов'язково повторювати шлях своїх «старших товаришів» ступаючи «слід у слід». Навпаки, практика «перескакування рівнів» - цілком природний і ефективний шлях скорочення розриву в конкурентному становищі. Що ж заважає нам застосувати цей підхід до сфери маркетингу?

Цілком очевидно, що це тільки перші кроки Нового Маркетингу. По-справжньому ж він почне проявляти себе в найближчі роки. І, як це завжди буває, найбільше від цього виграють ті, хто приєднається до процесу розповсюдження нових технологій на його ранній стадії.

Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм в Україні - не просто данина управлінській моді, що своїм розголосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна життєва потреба останніх, і, до речі, вже пo-справжньому відчувають національні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія як показують спостереження, відлякує менеджерів своєю невизначеністю, багатоваріантною, складністю і довготерміновостю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результатами діяльності. І це обумовлено не тільки суб'єктивними моментами, а й такими об'єктивними чинниками як, зокрема, неадекватна очікуванням ефективність операційно-матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типових їх фахівців щодо вдосконалення стратегічного процесу, оцінка можливості їх практичного застосування, виявлення ключових тенденцій розвитку стратегічного маркетингу [11.102].

Формування глобальної економічної системи, перехід до нової парадигми економічного розвитку - інформаційного суспільства, динамізація конкурентного середовища потребують виявлення принципово нових підходів до стратегічного процесу. Це підсилюється також тим, що існуючі інструменти, методики й алгоритми стратегічного аналізу та розробки маркетингових стратегій, в Україні, не набули відповідного поширення в бізнесі.

Отже комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.

Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.

Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.

Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.

Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

Насамперед зазначимо, що аналіз наукової та навчальної літератури виявив надзвичайно велику кількість визначень маркетингу. Такі розходження в певному ступені відображають етапи розвитку як цілей і функцій маркетингу, так і об'єкта та предмета дослідження цієї науки [10.82].

Більшість так званих «неспеціалістів» по маркетингу сьогодні маркетинг ототожнюють винятково:

1) зі збутом;

2) зі стимулюванням;

3) із просуванням товарів;

4) з рекламою.

У сучасній маркетинговій науці вважається, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут (чи інші зазначені пункти) «сам по собі». Сьогодні сфера маркетингу повинна охоплювати і технології, і виробництво, орієнтовані на кінцевого ринкового споживача. Для обґрунтування цієї тези перш за все слід чітко окреслити поняття ринку.

В першому наближенні, ринок - це ситуація, коли є попит і є пропозиція. Проблема ж полягає в тому, як реалізувати функції попиту і поліпшити ринкову пропозицію. Загалом розрізняють два варіанти створення ринку - радянський варіант «ринку», і варіант маркетингу «розвинутого. Звідси ми одержуємо різні цілі і функції маркетингу. Розгляд першого, вказаного нами, варіанту ринку в рамках даної роботи проводити недоцільно, натомість зосередимо більшу увагу на другому. Цей варіант ринку інколи називають ще як ринок покупця - тобто система взаємного обміну товарами і послугами, коли замовник чи покупець (клієнт) - диктує умови і «правила гри» «продавцю» на відповідному ринку [17.97].

По суті справи питання зводиться до наступного: чому існує настільки неоднозначне розуміння «маркетингу» і «ринку»? Ця ситуація має багато причин, головні з який наступні.

По-перше, існує безліч цільових ринків: ринок праці, ринок капіталів, ринок послуг, інтелектуальний чи інформаційно-інтелектуальний ринок, ринок знань, ринок цінних паперів, «чорний ринок», «сірий ринок», «світлий ринок», усякі галузеві ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок гасу і т. п.) та ін.

По-друге, існують різні рівні цих ринків: макро - (рівень усього суспільства); мезо - (рівень територій); мікро - (рівень підприємств, фірм, організацій, і т. п.); і особистісний чи індивідуально-особистісний рівень (індивід, родина, група і т. п.).

По-третє, існує безліч підходів до вивчення 1-го і 2-го рівня ринків: економічний або ринково-економічний підхід; стратегічний підхід; соціологічний підхід; психологічний підхід; управлінський підхід; організаційний підхід; виробничий підхід; інформаційно-аналітичний підхід; життєво-дослідний (з погляду здорового глузду) підхід і багато інших, так само як і їх різні комбінації і «вагарні» поєднання.

Відповідно до цього виникає цілий спектр різних «маркетингів». Наприклад:

1) економічний або ринково-економічний маркетинг (маркетинг з погляду і макро-, і мікроекономіки;

2) стратегічний маркетинг;

3) соціологічний маркетинг;

4) психологічний (мотиваційний, поведінковий) маркетинг;

5) управлінський маркетинг;

6) маркетинг «виробничий»;

7) інформаційно-аналітичний маркетинг;

8) маркетинг «життєво-дослідний»;

9) багато інших, а також різні їх комбінації.

Важливим же є те, що в різний час пріоритетними стають різні типи чи види маркетингу. Сьогодні в розвинених країнах Заходу на перше місце виходять стратегічний і мотиваційний типи маркетингу [18.141].

В рамках даної роботи ми можемо дотримуватись якогось одного визначення, якщо воно нас влаштовує, проте предметом розгляду даного розділу є питання про те, як пов'язані ті чи інші визначення маркетингу з його функціями і цілями. Хоча приведений нижче огляд висловлювань стосовно даної проблеми в принципі не може містити «вичерпної відповіді».

Саме слово «маркетинг» походить від англійського слова «market» (ринок) і в дослівному українському перекладі означає «створення ринку». «Створення ринку» - це створення попиту на ті товари (послуги, ідеї й інші продавані продукти), що може забезпечити нам достатній прибуток у виді реального результату нашої діяльності на відповідному ринку (чи сегменті ринку).

У 1948 році Інститут Гамільтона (США) визначав маркетинг як «економічну діяльність, що полягає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача» 29, с. 78. Таке визначення є дещо обмеженим, оскільки трактує маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Це визначення ще називають «традиційним». Це й інші традиційні визначення маркетингу припускають, що саме головне в ньому - фізичне переміщення товарів і послуг.

Можна припустити, що недоліки класичного типу визначень маркетингу полягають у тому, що:

у них перебільшується роль товаропостачання і каналів збуту, ігнорується те, що маркетинговою діяльністю займаються і комерційні і державні підприємства;

упускається важливість взаємодії покупців і продавців;

упускається такий фактор, як сильний вплив на маркетинг різних соціальних груп - службовців, профспілки, акціонери, об'єднання споживачів, державні органи. [4.78].

Американська маркетингова асоціація (АМА) цілий рік спеціально присвятила вивченню питання щодо офіційного визначення значення слова «маркетинг», розглянувши 25 дефініцій.

По визначенню Американської маркетингової асоціації (АМА), прийнятому в 1985 році, «маркетинг - це процес, що охоплює розробку і реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг, і покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям окремих осіб і організацій [4.115]. Чи інший, можливо, більш точний переклад:

«Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг, за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій» [17.17]. Це приклад - більш деталізованого визначення, що характеризує маркетинг із погляду широкої проблематики в цілому.

Відповідно до цього визначення, маркетинг містить у собі широке коло видів діяльності. Як іронізують автори двотомного підручника «Сучасний бізнес» Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуві, Д.В. Тілл: «…якщо ви візьметеся виконувати усі функції маркетингу, у вас буде занадто багато роботи. У дійсності, в більшості великих організацій кожен підрозділ має свій відділ маркетингу, де працює цілий легіон фахівців. Одні проводять дослідження, щоб визначити, які товари споживач хоче купити; інші, використовуючи результати цих досліджень, розробляють нові товари чи послуги; треті приймають рішення про ціни на товари фірми; четверті займаються питаннями транспортування, збереження і розподілу товарів, і, нарешті, п'яті відповідають за рекламу, просування товарів і, власне, продаж»3.105.

Виходячи з визначення, даного Американською маркетинговою асоціацією (АМА), можна, у принципі, вичленувати предмет, об'єкт і засоби маркетингу з погляду АМА.

Під предметом будь-якої науки, у тому числі і маркетингу, розуміють «те, що вивчається на рівні сутності»; тому в предмет маркетингу, на наш погляд, можуть входити наступні елементи, пов'язані з процесом планування і проведення ринкової діяльності: задум, ціна, просування і реалізація.

Під об'єктом будь-якої науки розуміється той конкретний емпіричний матеріал, на якому вивчається «сутність» цієї науки, у нашому випадку об'єктом маркетингу може бути сама ринкова діяльність, а також такі елементи, як: товар, послуги, ідеї, організації, люди, території.

У маркетингу засобами, що дозволяють реалізувати його цілі, на наш погляд, у контексті визначення АМА методів ринкової діяльності, можуть бути наступні елементи: методи обміну (угод); засоби задоволення (реалізації) яких-небудь цілей (окремих осіб, організацій; продавця, покупця); а також засоби задоволення попиту (клієнта-покупця).

Деякі західні фахівці вважають, що маркетинг - доля не тільки продавців, але і самих клієнтів-покупців, що займаються пошуками потрібного товару по прийнятній для них ціні. Отже, маркетингом повинні займатися не тільки продавці товарів і послуг, але і самі клієнти.

Отже, у предмет маркетингу (як його сутнісних характеристик), згідно АМА, можуть входити наступні елементи, зв'язані з процесом планування і втілення ринкової діяльності:

- задум;

- ціна;

- просування;

- реалізація.

В об'єкт маркетингу (як того, на чому саме вивчається ринкова діяльність), згідно АМА і нашої інтерпретації, можуть входити такі елементи, як:

- товар;

- послуги;

- ідеї;

- організації;

- люди;

- території.

У засоби маркетингу (як методи ринкової діяльності) згідно АМА і нашої інтерпретації, можуть входити: 1) обмін; 2) задоволення чиїхось цілей (окремих облич, організацій; продавця, покупця); 3) задоволення попиту (клієнта-покупця).

Доцільним, на нашу думку, в контексті даного пункту роботи проаналізувати, як розуміють маркетинг деякі автори пострадянських держав. Структуруючи їх основні підходи виділимо наступні з них:

- «праксеологічний» (прикладний) підхід;

- «гносеологічний» (пізнавальний) підхід;

- «діяльнісний» підхід;

- «гносеолого-праксеологічний» підхід.

1. «Праксеологічний» підхід (концепція управління маркетингом з практичної точки зору) - Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И.: «Маркетинг - це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, спрямована на вивчення ринку й економічної кон'юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг» [10.5].

2. «Гносеологічний» підхід: «Маркетинг - це комплекс заходів щодо вивчення усіх факторів, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача» [10.54].

3. «Діяльністний» підхід: «Маркетинг - такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції - є критеріями ефективної діяльності» [7.9]. Тобто маркетинг - це «вид діяльності, пов'язаний з вирішенням проблем на ринку».

4. «Гносеолого-праксеологічний» підхід.

Існує ще одне розуміння сучасного маркетингу, що представляє доктор економічних наук, професор, член Виконкому Європейської академії маркетингу. А. Горячев: «Головне в маркетингу - двохєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги; з іншого боку - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій» [12.56].

Щоб розуміти ринок, потрібно розуміти покупця: саме клієнт визначає, що ж він буде купувати. Основою маркетингу «РОІSЕ» стає також здатність стати на точку зору покупця. У той же час суть маркетингу - «РОІSЕ» полягає не тільки в якісному і швидкому обслуговуванні клієнта, але й у тому, як виявитися розумнішим, кращим, енергічнішим конкурента.

Останнім часом приходить ще одне розуміння маркетингу: з погляду концепції «впливів факторів зовнішнього середовища на фірму». Основна ідея тут полягає в тому, що в даний час знати усе, що тільки можливо про клієнта стає вже недостатнім. Для того щоб домогтися успіху, треба знати так само і зовнішні умови, у яких він діє: урядову політику, економічні, культурні, соціальні сили, що визначають еволюцію ринків, і т. п.

Під «факторами зовнішнього середовища» розуміються звичайно «неконтрольовані в повному обсязі фактори» - ті, котрі впливають на успіх фірми й організації її маркетингових дій. Ними можуть бути, згідно Дж.М. Эвансу і Б. Берману: споживачі, конкуренція, уряд, економіка, технологія, незалежні засоби масової інформації.

Без належного аналізу навколишнього середовища фірми можуть порушити існуючі соціальні чи культурні вимоги і втратити переваги в конкурентній боротьбі. Відзначимо, що під «зворотним зв'язком» у схемі (рис. 1.2) розуміється та чи інша реакція представників фірми на дії факторів зовнішнього середовища, які через свої рішення реагують на те, як «приймається» фірма «зовнішнім середовищем» у різних ситуаціях. Зворотний зв'язок має місце, коли фірма намагається стежити за неконтрольованими факторами й оцінювати їхню сильну і слабку сторони, а головне - адекватно реагувати на загрози і можливі впливи сильних і слабких сторін з метою підвищення свого конкурентного статусу.

2. Основні функції і напрямки маркетингової діяльності

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, які притаманні будь-якому типу управління, а саме: планування, організація координування, облік і контроль.

В цей же час ці основні, притаманні будь-якому процесу управління функції можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями [15.147]:

- комплексне дослідження ринку, включаючи аналіз і прогноз кон'юнктури;

- аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;

- складання маркетингової стратегії і програми;

- здійснення товарної політики;

- здійснення цінової політики;

- здійснення (збутової) дистрибюційної політики;

- здійснення комунікаційної політики (формування попиту і стимулювання збуту);

- формування структур маркетингових служб;

- контроль маркетингової діяльності і оцінка її ефективності.

Розглянемо детально кожну з цих функцій.

1. Комплексне дослідження ринку - це відповідальна робота, яка потребує значених часових, фінансових і інформаційних ресурсів, а також високого рівня спеціалістів з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні важливі напрямки: вивчення маркетингового середовища, аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження і прогнози; аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поведінка на ринку, а також уявлень споживачів про наявні характеристики товару; аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів; аналіз форм і методів збуту; виявлення і вивчення ринкових сегментів; вивчення споживачів (індивідуальних і колективних).

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства. Він є важливим видом маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку, підприємство не зможе ефективно вибрати конкретний його сегмент, цільовий ринок для масивної маркетингової роботи - для цього необхідно співвіднести вимоги і запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства.

3. Розробка маркетингової стратегії і програм. В результаті вище наведених досліджень маркетингової служби складають стратегічні, тактичні і оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів або комунікаційну політику [25.365].

Маркетингові програми складають надзвичайно важливу ланку в маркетинговій діяльності, від успішного здійснення якої в значній мірі залежить майбутній успіх підприємства.

4. Здійснення товарної політики, як і наступні три функції маркетингу, являють собою спеціальні розділи маркетингової програми, серію конкретних маркетингових мір впливу на ринок, направлених на підвищення конкретних позицій фірми. В даному випадку ці міри торкаються споживчих властивостей продукції, яка випускається, розробки нових її видів і асортименту і переслідують, перш за все, ціль довести якісні характеристики покупців вибраного сегменту ринку і забезпечити ефективний збут.

5. Здійснення цінової політики припускає визначення цінової стратегії поведінки фірми на ринку в розрахунку на довготривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий період відносно кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентоспроможності товару як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень цін в залежності від економічної кон'юнктури, фаз життєвого циклу твору і інших факторів [28.25].

Як правило, цінова політика включає в себе комбінацію різного виду цінової поведінки на ринку: політику високих, низьких, диференційованих цін, політику скидок і цінових пільг, дискримінаційних цін, конкурентних, престижних цін і т.д. В цінову політику входить і методологія визначення рівня призначеної ціни в приблизному кількісному виразі, а також методика калькуляції і фіксації контрактної ціни.

6. Визначення збутової політики передбачає планування і формування каналів збуту товарів підприємства по прямому або непрямому методу. Прямий метод передбачає організацію філей, збутовий складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самим підприємством, тобто через власну, залежну збутову мережу. Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика, або ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту) являє собою планування і здійснення комплексу заходів, направлених на просування товару на ринок для чого здійснюються:

- престижна реклама, товарна реклама;

- прямі або персональні продажі;

- стимулювання збуту за допомогою фінансових засобів;

- допродажне і післяпродажне (гарантійне і післягарантійне).

Західні маркетологи дотримуються в цій частині концепції маркетингу поняття «promotional mix», в яке вони включають рекламу, персональні і прямі продажі, «паблісіті», «паблік рілейшинз», засоби стимулювання збуту.

8. Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних структур підрозділів в системі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю фірми, які, як правило, будуються за трьома основними принципами, припускаючи різне їх комбінування і варіації: маркетингові підрозділи по функціях маркетингової діяльності, по товарному принципу (по продукту), по регіону, по групах споживачів [33.188].

Крім цього, маркетинговим службам притаманне включення в організаційну структуру гнучких тимчасових робочих груп, які дозволяють концентрувати маркетингові зусилля на найбільш важливих напрямках і гнучко реагувати на зміни макросередовища маркетингу.

9. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом всієї маркетингової роботи, у вигляді контролю за виконанням планів фірми (через контроль за реалізацією і наліз можливостей збуту, контроль прибутковості і аналіз ефективності маркетингових затрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу).

Ефективність маркетингової діяльності оцінюється поетапно: на стадії планування маркетингової компанії - з метою попередньої оцінки ефективності маркетингових заходів і на стадії завершення реалізації маркетингової компанії - як оцінка фактичного підсумку проведеної роботи.

Оцінка ефективності маркетингової роботи є досить складною справою, оскільки досить складно виразити кількісно одержуваний ефект від активізації продажу і успішного виконання поставлених перед збутовою системою фірми завдань саме за рахунок маркетингових заходів. Однак в арсеналі засобів управлінської маркетингової практики є ряд діючих способів, які включають в себе і застосування економічних моделей.

З багатьох причин один суб'єкт, як правило, не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

- багато виробників не мають достатніх фінансових ресурсів для прямого маркетингу;

- прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску супутніх товарів або продажу відповідних товарів інших фірм;

- багато організацій надто молі для ефективного виконання певних функцій;

- для багатьох товарів і послуг існують відпрацьовані методи реалізації;

- багато споживачів з метою економії засобів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т.д.

В залежності від того, на що орієнтується керівництво підприємства у своїй діяльності: на можливості виробництва або на можливості маркетингу, суттєво змінюються функції підрозділів підприємства.

Цілі маркетингу ВАТ виробничо-торгова кондитерська фірма «Ласощі» - забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси орієнтація на довгострокове (5-7 і більше років) прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб (попиту) і закінчуючи власними можливостями підприємства в цій перспективі.

Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз споживачів, прогнозування ринку, вивчення товару, оцінка своїх можливостей і т.д.), взяті окремо, не здатні забезпечити той ефект, котрий дає застосування маркетингу як системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дозволяє розробити ефективні стратегії дій на внутрішньому і зовнішніх ринках, обгрунтовано визначити перспективні напрямки діяльності і концентрувати зусилля на цих напрямках.

Таким чином, система маркетингу - це реальний процес інтеграції і координації всіх функцій, які сприяють виявленню і прогнозуванню розвитку потреб, їх зв'язку з дослідженнями, які проводяться, розробками і виробництвом, формуванням і стимулюванням попиту на продукцію і доведенням виробничого продукту і послуг до споживача. Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активне підприємництво, постійний пошук шляхів ефективного впливу на ринок і споживача.

Концепція маркетингу ВАТ виробничо-торгова кондитерська фірма «Ласощі» базується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів і визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб і оцінок.

Основні передумови концепції маркетингу:

- підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб споживачів певної групи;

- керівництво підприємства розуміє, що задоволення цих потреб вимагає проведення комплекту досліджень для їх виконання;

- діяльність підприємства постійно контролюється з допомогою маркетингу;

- підприємство впевнено, що результати його діяльності по задоволенню попиту приведуть до повторних покупок його продукції і формуванню хорошої думки про підприємство.

Але ніякі цілі фірми не можуть бути досягнуті, якщо її товари не користуються попитом. Тому, управління маркетингом розглядається також як і управління попитом.

Попит можна поділити на існуючий в даний момент на ринку, потенційний і бажаний з точки зору фірми, при якому забезпечується запланований рівень продажу і необхідна рентабельність виробництва і торгівлі, оптимально використовуються виробничі потужності підприємства. В залежності від характеру існуючого і об'єму бажаного попиту, як правило, використовують і відповідний вид маркетингу:

Конверсійний маркетинг - характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Задача маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту і в знаходженні реальних можливостей збільшенні його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Стимулюючий маркетинг - управляє попитом при повній незацікавленості споживачів. Відсутність попиту зумовлена тим, що товари втратили всю цінність, але на даному ринку вони мають попит. Можу бути і такий варіант, коли ринок на готовий до придбання товару через відсутність відповідної реклами. В цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: «прив'язка» товару до якої-небудь потреби, забезпечення традиційному товару нових властивостей, пошук нових ринків збуту товарів, що не користуються попитом.

Маркетинг що розвивається - пов'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту (він існує, але товару чи послуги ще немає; необхідно зробити його реальним).

Ремаркетиг - пов'язаний зі зниженням попиту на певні види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів.

Синхромаркетинг - здійснює регулювання, реалізацію продукції в режимі попиту, що коливається (пов'язано із сезонністю або іншими причинами).

Підтримуючиий маркетинг - використовується коли попит відповідає можливостям фірми. Задачею такого маркетингу являється підтримування оптимального рівня цін, необхідного обсягу продаж та стимулювання збутової діяльності.

Демаркетинг - характеризує перевищення попиту над пропозицією, коли товарні ресурси перебільшують можливості споживача. В цьому випадку росте ціна на товар та зменшуються можливості стимулювання збуту.

Протидіючий маркетинг - використовується у випадках коли сформувався ірраціональний попит (горілчані вироби, тютюнові вироби). Протидія збуту здійснюється заходами обмеження продаж або заборони її.

3. Сучасні концепції маркетингу

Існує 5 концепцій маркетингу - виробнича, товарна, концепція збуту, маркетингова та соціальна.

Виробнича концепція - це одна з найдавніших концепцій, якою користуються продавці. Вона твердить, що споживачі надають перевагу продукції, яка доступна їм в наявності на ринку і по ціні. Відповідно маркетинг має фокусуватися на якості продукції та на вмілому формуванні мережі збуту. Недолік виробничої теорії є в тому, що можна до такої степені сфокусуватися на виробництві продукції, що можна забути про клієнта. Всім нам доводиться обідати в ресторанах, які як правило заповнені в час пік. В інший час вони заповнені лише на третину і то всіх відвідувачів стараються посадити в одну секцію, що створює для них зайву незручність та викликає їх незадоволеність. Це робиться для того, щоб офіціанти не ходили далеко з підносами розносячи їжу, а обслуговуючому персоналу було легше прибирати зі столів. Власники не думають про те, що так вони зменшують кількість своїх клієнтів, адже найголовніше - це їхні потреби.

Товарна концепція - це теорія, як і виробнича, орієнтована всередину, тобто сфокусована на виробнику. Вона стверджує, що споживачі надають перевагу знайомим товарам і формам, в яких вони існують, і тому маркетинг заключається в роботі, яка направлена на удосконалення якості цих товарів. Але ця теорія випускає з виду те, що споживач в своєму бажанні до задоволення власних потреб може звернутися до удосконалених іншими товарах, якщо вони задовольняють ці потреби краще.

Концепція збуту - стверджує, що споживачі не будуть купувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у стимулюванні торгівлі. Мета концепції збуту складається з того, щоб забезпечити усіма відомими способами, не турбуючись про те, чи буде споживач задоволений після купівлі і чи будуть доходи від продажу. Власники ресторанів часто звертаються до агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті і не хотять проаналізувати причини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більше відповідав змінам на ринку. Вони працюють нав'язуючи свій товар споживачам через рекламу, але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскільки їх товар не задовольняє потреб ринку. Концепція збуту ніде так не поширена як в індустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у виді надлишку вільних місць. Фактично кожен її сектор колись страждав чи зараз страждає від перевиробництва.

Маркетингова концепція - це найбільш сучасна теорія ведення бізнесу. Ця концепція стверджує що досягнення підприємством своєї мети залежить від того на скільки точно воно визначило потреби та бажання цільового ринку і на скільки успішно задовольняє його потреби в порівнянні з конкурентами. Маркетингову концепцію дуже часто путають з концепцією збуту. Збутова концепція показує процес функціонування підприємства в середині, а маркетингова - розвернуто.

Суть маркетингової концепції можна сформувати так - компанія координує всі дії, які будуть сприяти задоволенню потреб покупця і діставати для себе прибуток, створюючи і піддержуючи у покупців стан задоволеності.

Соціальна концепція - це найновіше досягнення філософії бізнесу. Вона стверджує, що підприємство має визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно ніж конкуренти, так щоб підтримувати чи підвищувати рівень благополуччя споживачів і суспільства в цілому. Прихильники соціальної концепції маркетингу хотіли б, щоб організації, які стоять на охороні інтересів суспільства, підштовхували корпорації до рішень, які сприяли б благополуччю суспільства в перспективі, наприклад, суспільний тиск можна відчути в питаннях маркетингу цигарок та алкоголю. Ресторани та їх асоціації в деяких містах організовують курси для офіціантів, на яких їх вчать бути відповідальними за те коли вони носять клієнтам спиртне.

Менеджери та офіціанти мають знати як завадити клієнтам напитися і як спілкуватися з тими, хто все-таки напився.

Однією з сучасних тенденцій в глобальному масштабі є перенасичення ринку загалом або його окремих сегментів широким асортиментом дуже близьких, майже однакових за набором якісних характеристик товарів. Це спонукає до того, що розгляд процесу трансакції з погляду маркетингу як одиничного явища, процес комунікації в якому завершується при виконанні всіх фінансових і юридичних вимог, є недостатнім. Фактором успіху чи, навпаки, неуспіху підприємства значною мірою виступає наявність налагоджених, тісних стосунків зі споживачем, ефективно побудована схема комунікації.

Як відзначають Албітов А. та Соломатін Є. існують суттєві розбіжності у ієрархії мотивацій, на яких базується вибір покупцем існуючих продуктових альтернатив в сучасних умовах та в умовах індустріальної економіки.

У межах індустріальної економіки ланцюг мотивації споживачів містить проміжні етапі: наявності продукту (результат ефективної асортиментної політики), його цінності (цінова політика підприємства), зручності при купівлі та використанні (налагодження дистрибуційної та сервісної діяльності) та довіри до якості і надійності продукції даного підприємства. За умови належного виконання вимог всіх вищевказаних складових виконується основна мета продажу - забезпечення потреб і запитів споживача на належному рівні (рис. 1.3 а).

Загострення конкурентної боротьби, поступове вичерпування джерела збільшення оборот ності активів за рахунок залучення потенційних клієнтів спонукали менеджмент провідних підприємств до активізації пошуку альтернатив у розв'язанні цієї задачі. Саме тому стратегічним завданням більшості компаній у XXI ст. є налагодження довгострокових стосунків із споживачами, що вимагає від перших розподілу основних ресурсів на створення інтегрованої системи управління взаємовідносинами з клієнтами - (Customer Relationship Management - CRM).

CRM - це глибоко продумана стратегія управління взаємовідносинами з клієнтами, рівнем їх задоволення і, як результат, їх лояльністю до виробника, постачальника, марки товару. Це не лише певні аспекти діяльності, якими займаються окремі департаменти. CRM залучає також такі напрямки, як маркетинг загалом, так і, зокрема, просування продажів, доставку, обслуговування клієнтів, дизайн, дифузія товарних інновацій, виставлення рахунків тощо.

Як показали дослідження, задоволений покупець поширить свій позитивний досвід серед 5-8 потенційних споживачів, тоді як незадоволений покупець розкаже про свій негативний досвід 9-10 особам; при цьому 13% незадоволених споживачів розповідатимуть про це понад 20 свої знайомим, отже, втрати в цьому разі будуть набагато більшими, ніж від однієї нездійсненої трансакції [6, с. 49].

Управління стосунками із споживачами передбачає повну орієнтацію компанії на клієнта, вироблення персоніфікованого підходу при обслуговуванні [5, с. 42]. Спираючись на дані маркетингу, події та історію взаємостосунків із клієнтом, для того, щоб управління взаємовідносинами існувало, першим кроком має бути визначення того типу клієнта, який є вигідним для підприємства. Показниками цього можуть бути частота, обсяги закупівель, величина наданих знижок тощо. Такий підхід зумовлений загальним правилом, при якому 20% споживачів мають високу цінність для організації та генерують 80% прибутків - на них має бути націлена стратегія бізнес організації. Інші ж 20% споживачів не є цінними для компанії та збирають 80% витрат [7, с. 114].

Основним завданням підприємства є побудова таких взаємин з вигідним споживачем, які ведуть до зміцнення його лояльності. Згідно з сучасним підходом такий показник, як задоволення споживача придбаним товаром не розглядається як самоціль, а навпаки - як апріорі забезпеч очікувана вигода, що є лише початковою ланкою у мотивації споживача до купівлі.

Власне показник лояльності можна розглядати з погляду позиції або поведінки покупців. Лояльність, яка розуміється як позиція, визначає суб'єктивні відчуття клієнтів, які спричиняють їх індивідуальне прив'язання до окремих продуктів, марки, фірми або місця закупівлі [1, с. 159]. Такий підхід знаходить своє відображення через емоційні відчуття і стан свідомості. З іншого боку, лояльність, яка розуміється як поведінка, проявляється у повторенні закупівлі окремих товарів та послуг, збільшенні величини одноразових трансакцій, рекомендації іншим потенційним споживачам щодо використання саме цього товару (послуги).

Для вимірювання ефективності діяльності підприємства з побудови довготривалих стосунків із споживачами доцільно використовувати показники відсотка витрат кожного клієнта, які він витрачає на закупівлю однорідних товарів на даному підприємстві та загальний відсоток споживачів, які здійснили купівлю за певний проміжок часу (як правило, рік). Тоді як перший показник висвітлює глибину взаємозв'язків між споживачем та організацією-продавцем, тобто лояльність споживача до організації, другий показник свідчить про рівень поширення цих зв'язків у сфері діяльності підприємства.

Чинниками, які відіграють важливу роль у побудові лояльності, є прив'язаність споживача до продукту (виробника), а також ймовірність здійснення ним повторюваних закупівель. На основі цих факторних ознак запропоновано класифікацію типів лояльності, яку можна подати у формі зростання рівня лояльності [1, с. 161-162].

Цінова лояльність характеризується низькими рівнями відносної прив'язаності до продукції фірми) та ймовірності повторної закупівлі. У такому випадку, процес вибору серед існуючих альтернатив, як правило, завершується на користь пропозиції, яка є найпривабливішою у фінансовому сенсі.

На аналогічно низькому рівні обох показників знаходиться також монополістична лояльність, оскільки вона зумовлена радше правовим регулюванням з боку державних інституцій, аніж високим ступенем задоволення споживчих потреб. Як приклад до неї можна зарахувати вітчизняний енергетичний ринок, надання послуг з залізничних перевезень.

Близькими за своєю суттю є лояльність інерції та лояльність зручності. У цьому випадку покупець приймає рішення на користь того чи іншого варіанта, маючи на увазі лише комфорт проведення купівлі, в меншій мірі звертаючи увагу на марку товару чи його якісні характеристики.

Стимульована лояльність кристалізується тоді, коли споживач користується пропозицією підприємства, яка зумовлена різного роду преміями та винагородами. Небезпека цього варіанта полягає в тому, що він призводить до демпінгування цін як на окремому підприємстві, яке застосовує цю стратегію, так і на ринку загалом, що є результатом природної реакції конкурентів на такі дії. Крім того, існує значна ймовірність того, що в момент появи нової, цікавішої програми конкурентів фірма втратить більшість клієнтів, завойованих таким шляхом.

Особливим варіантом є потенційна лояльність, яку характеризує високий ступінь прив'язаності споживача до продукту (фірми), проте незначна ймовірність здійснення ним повторної трансакції. Це може бути причиною неповного задоволення цим продуктом його потреб, насамперед - латентних, тобто таких, які сам споживач не усвідомлює чи не може чітко виразити. У цьому випадку підприємство має здійснити розпізнавання бар'єрів, які перешкоджають частому користуванню його пропозицією, що дасть змогу внести необхідні корективи у стратегію фірми.

Найвища лояльність відображає ідеальний з погляду підприємства рівень лояльності споживачів. На цьому рівні задоволення споживач постійно користується продукцією підприємства, гадаючи також рекомендації сім'ї, знайомим і є практично невразливим до маркетингових дій конкурентів.

Недоліком такої класифікації є надмірне розширення поняття лояльності та використання для її поділу двовимірної моделі «рівень прив'язаності - ймовірність повторної трансакції», яка не може дати повного уявлення про причини виникнення лояльності, особливо на її вищому рівні.

Певною мірою цей недолік враховано у класифікації типів прихильності до торговельної марки, відображений у таблиці 1.

маркетинг концепція торговельний марка

Таблиця 1. - Типи прихильності до торговельної марки

Характер прихильності	Маркетингові передумови
1. Емоційна прихильність: унікальні, емоційно сильні події, що запам ' ятовуються, створюють міцний емоційний зв'язок із торговою маркою.	Репутація фірми захищена від конкурентів або неправильних кроків в управлінні компанією. Можна сподіватись на добру чутку.
2. Прихильність заради самоствердження: торгова марка використовується як самовираження і підвищення самооцінки, а також із метою справити враження.	Така прихильність протистоїть конкуренції, але фірма може зашкодити собі неефективним управлінням торгівельною маркою протягом довгого часу.
3. Диференційована прихильність: заснована на перевазі деяких характеристик товару, що усвідомлюються: перевага може втратити актуальність за відсутності нових розробок.	Репутація компанії може бути підірвана конкурентом, що довів свою перевагу. Важливе тактичне значення мають демонстрація і публічне випробування товару.
4. Договірна прихильність: споживач переконаний, щ о його прихильність заслуговує особливого ставлення до нього або, що продавець дуже старається зберегти прихильність споживачів.	Конкурент може поставити питання про зловживання споживчою прихильністю. Однак лояльність скоріш за все буде втрачена внаслідок одного або кількох прецедентів, що продемонстрували нещирість зусиль продавця.
5. Прихильність як наслідок нерентабельності переходу на іншу марку: прихильність даній марці пояснюється непродуктивністю пошуку й адаптації до альтернативи.	Можливо підірвати прихильність, пропонуючи легкі шляхи переходу на іншу марку (дизайн, навчання і різні умови оплати). Якщо прихильність заснована як на ставленні, так і на поведінці, її можна виграти внаслідок модифікації товару.
6. Прихильність як наслідок поверхневої обізнаності щодо марки. Різні торгові марки сприймаються однаково.	Прихильність легко руйнується і захищається постійною рекламою, яка дає поверхневу обізнаність про марку товару.
7. Прихильність внаслідок зручності: прихильність заснована на зручності купівлі.	Прихильність руйнується проникненням конкурента в канали, що забезпечують зручність купівлі

Наведений підхід класифікації стосується показника прихильності до торгової марки товару (фірми). Проте, за своєю сутністю, він може бути застосований у ширшому значенні лояльності. Стійкішими з погляду стратегічного контролю тут є диференційована прихильність та прихильність внаслідок нерентабельності переходу на продукт іншої фірми.

Диференційована прихильність найчастіше досягається тривалим досвідом діяльності підприємства на ринку, проведення ним ефективної інноваційної політики. Отже, організація посідає в очах споживачів роль експерта у своїй сфері.

Прихильність, заснована на нерентабельності переходу на продукцію іншої фірми, характерна, передусім, для ринку високотехнологічних дорогих товарів. Перехід на продукцію конкурента в такому випадку вимагає від організації-покупця значних капіталовкладень у навчання персоналу, реорганізацію процесу комунікацій з постачальниками, на що підприємство погоджується лише у виняткових випадках.

Для ринку споживчих товарів характерними є емоційна прихильність та прихильність заради самоствердження. Принципи, на яких засновані дані типи прихильності є, в сучасних умовах, основними факторами диференціації товарів широкого вжитку.

Інтеграція вищеописаних підходів класифікації дає змогу відобразити таку форму типів лояльності, яка б узагальнювала причини виникнення прихильності до товарів тієї чи іншої фірми, послуг, що нею надаються (див. рис. 1.4)

До переваг вищого порядку належать когнітивні (засновані на відчутних вигодах у користуванні товаром) та емоційні (імідж товару, самоідентифікація з певною соціальною групою, яка є користувачами цього товару).

Лояльність, заснована на перевагах нижчого порядку, характеризується нижчим рівнем стратегічного контролю і відображає короткострокові вигоди, якими характеризується товар (послуга). Сюди входять цінова лояльність (вибір на основі фінансової привабливості, інших економічних преференцій), лояльність, заснована на поверхневій обізнаності з товаром (як результат інтенсивної реклами) та лояльність аморфності (перевага - зручність проведення трансакції).

Лояльність безальтернативності є відображенням домінуючого становища окремого підприємства на ринку (лояльність монополії) або високого ступеня прив'язаності організації-споживача: постачальника як наслідок нерентабельності переходу на продукцію іншої фірми (лояльність, окована на економічній недоцільності).

Збільшення кількості лояльних споживачів призводить до збільшення доходів компанії і, в тон же час, потребує збільшення статті витрат, яка скеровується на формування стійких взаємовідносин з покупцями, заснованих на цілковитій довірі.

Размещено на Allbest.ru