Размещено на http://www.allbest.ru/

Управлінські впливи

Сутність і наслідки управлінських впливів на найближчих ринкових суб'єктів маркетингової системи.

Як відомо, маркетингова діяльність по природі завжди зв'язана з пошуком оптимального рішення (консенсусу) у процесі взаємодії виробників, споживачів, постачальників і посередників. У цьому змісті маркетингове рішення розглядають як один чи кілька варіантів (альтернатив) здійснення маркетингових заходів, необхідних для забезпечення задоволення економічних інтересів усіх суб'єктів, що сприяють насиченню і розвитку попиту споживачів на товари і послуги.

Управлінські рішення в системі маркетингів-взаємодій розрізняються по напрямках. Вони можуть бути спрямовані на об'єкт, процес і функції.

1. Система напрямків маркетингових впливів фірми - це цілеспрямований процес формування тривалих взаємовигідних контактів фірми з її найближчими ринковими контрагентами.

2. Фірма може направити управлінські зусилля на удосконалювання суб'єктного впливу (на суб'єкти маркетингу), об'єктного (на об'єкти) чи функціонального (на функції своєї маркетингової діяльності).

3. Вибір напрямків впливів являє собою найважливішу управлінську проблему і залежить від оцінки ресурсного і фінансового потенціалів компанії, прийнятої концепції маркетингу, що склалася організаційної структури керування, особливостей зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища.

4. Якщо фірма має достатній ресурсний потенціал, насамперед фінансовий, то вона може впливати на весь комплекс своїх маркетингових взаємодій. У будь-якому випадку критерієм вибору пріоритетних впливів є підвищення ефективності функціонування маркетингової системи, інтегрованою фірмою.

Одним з результатів політики цілеспрямованого формування ефективної конкурентоздатної маркетингової системи компанії є розширення діапазону її «економічної волі» на ринках, що представляють економічний інтерес.

Управлінські впливи фірми-продуцента в системі її маркетингових взаємодій

Організація конкурентоздатної маркетингової системи припускає розробку і здійснення основних принципів ефективного керування маркетинговими комунікаціями фірми. Помітимо, що принципи маркетингу взаємодій є подальшим розвитком правил керування традиційною маркетинговою системою фірм.

Більшість авторів, що аналізують проблеми теорії і практики маркетингу, формують наступні правила традиційного маркетингу:

1. Фірмі варто виходити на ринок не з реченням товару, а з засобами рішення проблем споживача.

2. Організація виробництва чи товарів надання послуг повинна здійснюватися після ретельного дослідження потреб і попиту, з одного боку, і власних виробничих можливостей - з іншої.

3. Фірма повинна активно пристосовувати виробництво товарів (послуг) до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

4. При розробці і здійсненні маркетингових заходів необхідно повніше враховувати зміни маркетингового середовища фірми, безупинно здійснюючи маркетингові дослідження.

5. Фірма повинна оптимально розподіляти свої маркетингові зусилля на досягнення проміжних і кінцевих цілей підприємницької діяльності.

6. Діяльність компанії в цілому і маркетинговій службі зокрема повинна бути орієнтована не на вигоду, а на довгострокову перспективу, що більшість фірм бачить у встановленні довгострокових, ефективних взаємодій з ринковими партнерами.

Фірмі, що прийняла концепцію маркетингу взаємодій, варто враховувати наступні правила побудови своїх маркетингових комунікацій, згідно яким вона визначає стратегічні і тактичні задачі, розробляє відповідні маркетингові програми і плани:

1. Фірма повинна визначити пріоритети власних комунікацій і відповідно до них будувати свої маркетингові мережі. У сучасних ринкових умовах будь-яка фірма своїм головним пріоритетом повідомляє споживача. Якщо пріоритетом стає споживач як покупець, то фірма може обмежитися обслуговуванням, що в ситуації ринку продавця припустимо, але в моделі ринку споживача може привести до скорочення попиту і зменшенню ринкової частки фірми. Якщо пріоритетом фірми стає споживач як користувач, то система її маркетингових взаємодій ускладнюється: допродажне обслуговування сполучається з післяпродажним сервісом; компанія намагається утягнути покупців у процес удосконалювання споживчих товарів, дізнаючись думки і побажання клієнтів.

2. Якщо головною метою підприємницької діяльності фірма визначить одержання прибутку (ця мета ставиться завжди, але, як правило, вона підлегла мети задоволення купівельного чи попиту потреб), то вона буде прагнути скорочувати будь-які витрати, у тому числі витрати на організацію маркетингових комунікацій, щоб забезпечити збільшення прибутку. До витрат по маркетингу буде застосований функціонально-вартісний підхід - мінімізація витрат на здійснення маркетингових функцій компанії. Усе це буде суперечити мети задоволення купівельних потреб клієнтів фірми й у кінцевому рахунку негативно позначиться на одержанні прибутку.

3. У системі цілей маркетингу взаємодій фірма вибирає такий рівень, що найбільше повно відповідає її концепції, схемі функціональної діяльності і потенційних можливостей. Відповідно до цього рівня фірма визначає стратегічні і тактичні задачі, розробляє відповідні маркетингові програми і плани на основі застосування системи оцінних прийомів і методів планування.

Правильно спланована стратегія і тактика маркетингу взаємодій дозволить фірмі оптимізувати функції планової підсистеми, а отже, і системи її маркетингових комунікацій.

Ситуаційний аналіз - це перший рівень планування маркетингової діяльності фірми. Наступні рівні - це оцінка ситуації з погляду того, наскільки вона сприяє (або заважає) досягненню поставлених підприємством цілей. Потім ухвалюють рішення про нові цілі (якщо необхідно замінити раніше поставлені).

Визначення цілей розвитку здійснюється з урахуванням виявлених можливостей і небезпек із боку зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства через «маркетинговий синтез».

Маркетинговий синтез передбачає: висунення цілей; оцінку цілей; ієрархію завдань.

Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є засобом досягнення довго- і короткострокових цілей підприємства.

Напрямки висунення цілей і їх характеристики

* регресивна;

* прогресивна Горизонтальна інтеграція

Через збільшення контролю над постачальниками або поглинання їх.

Через завоювання мережі проведення товару або збільшення контролю над нею. Через придбання деяких конкуруючих фірм або збільшення контролю над ними

4. Диверсифікований розвиток Концентрична диверсифікація

Горизонтальна диверсифікація Багатогалузева диверсифікація

Розширення асортименту за рахунок нових товарів, які в сукупності з наявним асортиментом приведуть до синергізму. Розширення асортименту за рахунок нових товарів-аналогів.

Розширення асортименту за рахунок нових товарів, не пов'язаних із тими, що є, ні технологією, ні сировиною, ні ринками збуту

Від чіткості поставленої мети щодо кількості, місця і часу залежить, чи вдалою буде розробка цілей маркетингу і проведення контролю.

Маркетинговий синтез передбачає не тільки висунення цілей, але і їх оцінювання, а потім ієрархію завдань, необхідних для досягнення головної кінцевої мети.

Для побудови ієрархії цілей маркетингу необхідно використати один із видів ієрархії - домінантну ієрархію, яка будується з вершини і визначає: місію підприємства через цілі підприємства, загальні цілі маркетингу, цілі маркетингу на окремих ринках для конкретних товарів, цілі за кожним елементом комплексу маркетингу.

Розглянемо перераховані види цілей.

Цілі підприємства необхідно визначати залежно від стадій життєвого циклу підприємства, при цьому виділяють цілі розвитку, цілі стабілізації, збереження позицій.

Крім того, цілі можуть бути кількісні та якісні. Доцільно виділяти також економічні, соціальні й екологічні цілі.

Всі цілі, що висуваються, повинні відповідати таким вимогам: конкретність; «оглядовість (термін досягнення мети);

* реальність (досяжність);

* кількісна визначеність;

* логічність в постановці цілей;

* ефективність (результативність, прибутковість);

* побудова цілей за ієрархічним принципом.

Ієрархія цілей

Після побудови ієрархії цілей визначається відносна важливість цілей і можливі шляхи їх досягнення, тобто приймаються рішення про розробку стратегії і тактики маркетингу.

Стратегічне планування в маркетингу спрямовано на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства. Стратегія маркетингу відповідає на питання «Як треба діяти, щоб привести можливості підприємства у відповідність з реальною ситуацією на ринку і забезпечити досягнення мети?».

Орієнтоване на ринок стратегічне планування - це управлінський процес досягнення і підтримки стабільної рівноваги можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.

Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток.

Стратегічне планування передбачає: висунення стратегій; вибір стратегії; рішення про розробку тактики.

Стратегічне планування визначає основні напрямки діяльності підприємства щодо споживачів, товарів, цін, комунікацій, збуту тощо, визначаючи чіткі цілі кожному підрозділу підприємства і координуючи їх дії. Воно дає змогу: на основі оцінки політики конкурентів виробляти більш ефективні дії на ринку і знаходити нові варіанти кращого використання потенціалу підприємства.

Вихід підприємства на ринок передбачає всебічний розгляд економічної ситуації, стану загальної кон'юнктури ринку і торгової кон'юнктури, позиції конкурентів та інших умов, які можуть посилити або, навпаки, ослабити можливості підприємства в момент його виходу на ринок зі своїм товаром.

Основне завдання стратегічного планування - вибір напрямків і організація діяльності підприємства таким чином, щоб домагатися поставлених цілей, в тому числі й у разі виникнення непередбачених обставин, що негативно впливають на бізнес.

планування управлінський маркетинговий стратегічний

Використана література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999. - Гл. 10.

2. Базилевич В.Д., Захожай В.Б. Методичні рекомендації щодо методології статистико-економічного аналізу попиту населення. - К.: КДТЕУ, 1996.

3. Виноградсъка А.М. Завдання з курсу «Основи підприємництва» для самостійної роботи студентів. - К.: КДТЕУ, 1998.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

5. Захожай В.Б. Маркетинг (методика, методология, практика). - М.: Экология, 1991.

6. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. - К.: Хрещатик, 1999.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - Тема 6.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - Гл. 5, 10, 12.

Размещено на Allbest.ru