Разработка конкурентной стратегии на рынке производства хлебобулочных изделий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Уральский государственный экономический университет

Кафедра ЦДО

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Разработка конкурентной стратегии на рынке производства хлебобулочных изделий»

Екатеринбург 2010

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии предприятия

2. Аналитическая часть

2.1 Характеристика предприятия «Пекарня Колос»

2.2 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия «Пекарня Колос»

2.3 Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Колос»

3. Оценка конкурентной позиции, анализ спроса покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке

3.1 Разработка конкурентной стратегии предприятия «Пекарня Колос»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Переход к рынку, конкуренция между предприятиями являются мощным фактором реального роста эффективности производства. Вместе с тем, в реальных условиях российской экономики в процессе деятельности новых экономических структур повышается фактор неопределенности и увеличивается коммерческий риск, связанный с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными операциями, коммерцией. Поэтому предприятиям необходимо контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями.

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы. Поэтому удачная разработка конкурентной стратегии предприятия очень важна для наиболее эффективной деятельности предприятия в условиях рынка.

Актуальность выбранной темы состоит в том, то современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками (оптимально использовать имеющиеся у предприятия ресурсы), формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надёжность, инновационность продукции. Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него - на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимы при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители региональных рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объектом исследования является предприятие хлебопекарной промышленности «Пекарня Колос», осуществляющее производственно - торговую деятельность.

Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на российском рынке прямых продаж в современных условиях. Спектр вопросов, связанных с производством и реализацией хлебобулочных изделий весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный интерес.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Колос», особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций объекта исследований на внутреннем рынке хлебобулочных изделий.

Для исследования были использованы следующие методы:

изучение и анализ научной литературы;

изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

тестирование;

SWOT- анализ.

Практическая значимость проведенной работы обусловлена тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут быть широко и эффективно применены при формировании конкурентной стратегии предприятия, как на местном, так и на региональном уровнях.

1. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии предприятия

Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы её формирующие

Одним из основных регулирующих механизмов в рыночной экономике является конкуренция, которая подчиняет производителей и поставщиков диктату потребителя. Конкуренция достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причём не только среди товаропроизводителей, но и во взаимодействии товаропроизводителей и потребителей, производственной структуры и инфраструктуры рынка, государственных органов и рыночных субъектов. Современный бизнес зачастую требует принятия быстрых и грамотных решений, от этого напрямую зависит возможность получения прибыли либо убытков. При этом скорость принятия решений очень важный фактор, особенно учитывая высокую динамику изменений рыночных условий, условий заключения и осуществления сделок и иных сопутствующих, в том числе финансовых факторов.

В классической модели конкурентной среды предприятия М. Портера на рисунке 1.1, значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном счёте прибыльности бизнеса. Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыль фирмы. Конкуренция внутри отрасли также снижает прибыль фирмы, так как для поддержания конкурентных преимуществ, приходится увеличивать издержки (расходы на рекламу, организацию сбыта, и др.) или терять прибыль за счёт снижения цен.



Рисунок 1.1 - Модель конкурентных сил Портера определяющих конкуренцию в отрасли

Наличие товаров - заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар. С точки зрения входных барьеров, действие факторов, представленных в модели, во многом определяется, с одной стороны, наличием реальных и потенциальных конкурентов, с другой - препятствиями для входа на рынок. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ [5, c. 12].

Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества. Появление новых конкурентов обостряет конкурентную борьбу и заставляет обороняться, в том числе за счёт входных барьеров в отрасль. Уровень входного барьера определяется рядом факторов, среди которых наибольшее влияние на конкурентные преимущества оказывают:

сила потребителей.

имеют ли потребители большой выбор?

откажутся ли они от продукта, если цена слишком высока?

угроза аналогичной продукции:

существуют ли другие продукты, которые будут покупать потребители, что ограничит потенциал нового продукта?

сила поставщиков:

достаточно ли продукции на рынке?

существует ли какой-нибудь компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками.

противостояние существующих производителей:

сколько компаний борются за рынок?

какова в целом позиция конкурентов?

какие методы конкуренции используются?

угроза новых участников рынка:

с учетом всех факторов, какова вероятность того, что на рынок придут новые игроки?

как они будут действовать?

сила других заинтересованных лиц:

как правительство влияет на данную отрасль?

важно ли это для страны?

имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы?

роль законодательных и регламентирующих органов?

Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, могут быть и несвязанные с крупным масштабом производства. К таким факторам относят:

высокую защищённость современных технологий патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

затруднённый доступ к используемому / дешёвому сырью;

занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических рынков страны;

высокие профессиональные навыки и квалификацию, требуемые для производства отраслевой продукции.

Степень дифференциации продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, т.е. высокая степень её дифференциации, означает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференциации производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей [5, c. 33].

Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а так же другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления бизнеса, облегчая задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

Потребность в дополнительных капиталовложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованной фирмы на начальных этапах её деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств; осуществление расчётов с банками по кредитам, погашения возможных убытков от создания нового бизнеса и тому подобные обстоятельства, с другой, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль [5, c. 37].

Криминогенное влияние на рынок, в том числе раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также являются реальным барьером для организации легального бизнеса [5, c. 38].

Влияние потребителей продукции на конкурентные преимущества обусловлено тем, что потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на процесс формирования конкурентных преимуществ значительна при наличии следующих условий:

Перечисленные условия, обостряющие конкуренцию на товарном рынке и инициирующие поиск новых конкурентных преимуществ, не являются абсолютными. Производители, стремятся изменить обстоятельства, порождающие эти условия, в частности, за счёт поиска таких потребителей, которые в меньшей степени отвечают перечисленным выше характеристикам [5, c. 40].

Влияние поставщиков продукции на конкурентные преимущества. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом с помощью двух средств - цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых влияние поставщиков на формирование конкурентных преимуществ существенно, порождены следующими обстоятельствами:

небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам [8];

отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий;

поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика;

отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий;

высокая степень дифференциации поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;

низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне. конкуренция стратегия продукция пекарня

Влияние товаров-заменителей на конкурентные преимущества. Изделия, способные в тои или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на период действия конкурентных преимуществ. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один товар возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем [8]. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешёвым способом. Необходимо подчеркнуть, что угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

количество эффективных заменителей производимого товара;

объём производства товаров-заменителей;

разница в ценах между изделием - оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Помимо легального производства товаров-заменителей практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала [5, c. 121].

Кроме перечисленных факторов, представленных в модели М.Портера, существенное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ оказывает ряд важнейших элементов государственной политики. С одной стороны, любые методы государственного вмешательства искажают конкурентную ситуацию, искусственно ставя отдельны субъектов рынка в более выгодные условия. С другой - различные виды государственной помощи могут использоваться в целях проведения структурной перестройки, помощи нерентабельным отраслям.

Конкурентные стратегии предприятия: классификация, процесс разработки

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе [5, c. 121].

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу, и инициативы, которые она использует для привлечения потребителей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия (таблица 1.1) предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке [4, c. 52].

Таблица 1.1 - Базовые стратегии конкуренции

Стратегии конкуренции	Ключевые конкурентные преимущества
снижение себестоимости	низкая себестоимость и цена продукции
дифференциация продукции	уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн
сегментирование рынка	комплексное обслуживание сегмента рынка
внедрение новшеств	работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты
немедленное реагирование на потребности рынка	опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления

Базовая стратегия конкуренции представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определёнными преимуществами, но не лишённых и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка [5, c. 152].

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия на переменных издержках достигается за счёт высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объёмов продаж, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счёт продукции с более совершенным, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен [3]. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то же время даёт возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приёмов менее похожих на приёмы конкурентов.

Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента [7].

Цель конкурентной стратегии - найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, что бы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей [3]. Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного, автором был составлен алгоритм разработки конкурентной стратегии предприятия.

Этапы разработки конкурентной стратегии включают в себя:

1 этап - анализ конъюнктуры рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.

2 этап - анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём [6].

3 этап - оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.

4 этап - анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;

оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;

удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап - выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап - разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Адаптация данного алгоритма разработки конкурентной стратегии будет проведена на примере предприятия «Пекарня Колос» .

Конкурентное преимущество фирмы проявляется в её способности лучше, чем это делаю конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы [6].

Рассмотрим более подробно три наиболее распространённых и часто используемых российскими фирмами (в зависимости от силы конкуренции) базовые стратегии, которыми может быть обеспечено достижение конкурентных преимуществ: снижение себестоимости, дифференциации продукции, сегментирования рынка [8].

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на большее число сегментов отрасли. Снижение издержек обеспечивается либо:

за счёт экономии на масштабах;

на основе передовой технологии;

за счёт свободного доступа к источникам сырья;

за счёт более выгодного географического положения.

Преимущества от снижения издержек фирма получает: при доминировании на рынке ценовой конкуренции и высокоэластичном по цене спросе; при продаже стандартной продукции; при наличии у покупателя свободы выбора поставщиков и отсутствии затрат на их смену; если большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом; при отсутствии у покупателей потребности в дифференциации продукции по маркам; при растущем общем спросе; при наличии крупных покупателей, имеющих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену; при наличии сильной распределительной сети.

Силой стратегии снижения себестоимости по издержкам является то, что она обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путём регулирования нижнего предела отраслевых цен. При этом фирма продолжает зарабатывать прибыль большую, чем её основные конкуренты. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может игнорировать принципы дифференциации. При этом по критериям дифференциации фирма должна быть на равных со своими конкурентами или незначительно уступать им. В противном случае единственным способом сохранить свои позиции на рынке будет снижение цен, а это очень нестабильная стратегия [6].

Стратегия снижения себестоимости:

требует постоянных инвестиций в обновление оборудования;

сдерживает расширение ассортимента;

предполагает строгий учёт и анализ всех технологических новинок.

2. Аналитическая часть

2.1 Характеристика предприятия «Пекарня Колос»

Предприятие создано в целях производства хлеба и хлебобулочных изделий, а также оказание услуг при соблюдении санитарных норм и требований, с целью удовлетворения потребностей населения при высокой культуре обслуживания, направленное на максимальное получение прибыли.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Оптовая торговля хлеба и хлебобулочных изделий.

На предприятии «Пекарня Колос» образовалась линейная структура управления. Линейный руководитель координирует, контролирует и отвечает за результаты выполнения всей деятельности предприятия.

Предприятие расположено на расстоянии 15 километров от города, что затрудняет поставки по торговым точкам хлеба. Это увеличивает себестоимость продукции по сравнению с конкурентами, поскольку затраты на поставку продукции увеличены в связи с большим расходованием ГСМ, быстрым износом автотранспорта.

«Пекарня Колос» - предприятие хлебопекарной промышленности, предназначенное для производства хлеба и его реализации в торговые точки города. Режим работы предприятия - круглосуточный, без выходных и праздников, что позволяет обеспечивать население свежей продукцией.

Основной задачей предприятия является:

удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству товаров;

организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

Различные стороны сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Объём выпущенной продукции предприятием «Пекарня Колос» в 2009 году составил 3445 тыс. руб., что меньше, чем в 2008 году на 1346,5 тыс. руб., снижение объёма выпущенной продукции составило 28,2%. Убытки предприятия составили 650 тыс. руб. и превысили данный показатель 2008 года на 263 тыс. руб., то есть увеличились на 68%.

При анализе хозяйственной деятельности предприятия обращает на себя факт абсолютного снижения себестоимости продукции, однако, проведя анализ себестоимости продукции в соотношении к объёму выпуска продукции, мы также наблюдаем, увеличение себестоимости продукции предприятия на 10,1%. Абсолютное снижение себестоимости продукции произошло в результате снижения объёмов производства.

В данной ситуации Администрация города, являясь собственником данного предприятия, не даёт повышать руководству предприятия отпускные цены на свою продукцию, опасаясь социальных недовольств, а вместе с тем издержки на её производство растут в значительном темпе. Конечно, эта ситуация хороша для потребителей, которые благожелательно относятся к невысоким ценам на хлебопродукцию и отличному её качеству.

При административном регулировании цен на хлеб дотаций предприятие не имеет, что сказывается на получении прибыли предприятием и возможности расширять производство.

В данной ситуации основной стратегией поведения фирмы на рынке станет базовая стратегия выживания и комплекс сопутствующих ей мероприятий.

2.2 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия «Пекарня Колос»

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров- конкурентов [4, c. 53].

Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество - совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность [2]. Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - степень конкурентности [6].

Рассчитаем конкурентоспособность продукции предприятия «Пекарня Колос» на основе потребительских параметров, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Для этого в процессе маркетинговых исследований проводился опрос потребителей по поводу вкусовых качества хлеба и хлебобулочных изделий, а также отношение к качеству товара покупателей. Путём опроса потребителей определили рейтинг (Ri) каждого i -параметра: от 0 (низкий) до 10 (очень высокий), и путём экспертных оценок определили веса их значимости (Wi). [20]. Путём произведения данных показателей получили балльную оценку каждого параметра и сложением балльных оценок всех параметров определили интегральную оценку по каждому виду хлеба. Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

ООО «Объединенные хлебозаводы»;

ОАО «Восход», как предприятия, занимающие основную долю продаж на рынке хлебобулочных изделий города.

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить следующие параметры:

а) вкусовые качества выпускаемой продукции; б) разнообразие ассортимента; в) наличие в продаже; г) эстетичность упаковки; д) цена; е) условия оплаты.

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки. Оценка всех показателей проводилась по 10 бальной системе.

По данным мы можем делать вывод, что хлеб производства «Пекарня Колос» по вкусовым качествам превосходит аналогичный показатель основных конкурентов.

2.3 Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Колос»

На специфику конкурентных отношений предприятий в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая конъюнктура цен на зерно - основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе не разработана, отсутствует системный государственный подход к отрасли хлебопечения, местные власти справляются со своими проблемами, как кто может, в том числе административными запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям.

В удорожании продукции хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень [4]. Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан.

Предприятия хлебопекарной промышленности, действующие на рынке города относятся к сектору малого бизнеса, за исключение предприятия «Пекарня Колос». Появление новых товаропроизводителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке города в настоящее время может быть только за счёт создания частных предприятий. Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами. Так, отсутствие программы поддержки малого предпринимательства по России в целом и в Свеодловской области в частности создают экономический барьер появлению новых производителей хлеба. Это обусловлено тем, что срок окупаемости вложений в хлебопекарную промышленность велик в связи с низким уровнем среднеотраслевой прибыли. Всё это относится к экономическим барьерам развития малого бизнеса. Так же на развитие малого бизнеса влияют административные барьеры, связанные с регистрацией предприятий, влиянием государственных органов, как на процедуру регистрации частных предприятий, так и на их деятельность. Развитию малого бизнеса в городе так же мешает неразвитость рыночной инфраструктуры, неразвитая транспортная сеть. Возможность появление предприятий хлебопекарной промышленности ограничена также действиями предприятиями, уже действующими на данном рынке, которые заняли каналы распределения. Однако потенциальная ёмкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий города достаточно велика, существует неудовлетворённый спрос на рынке, что даёт возможность развития уже действующих на рынке предприятий.

На сегодняшний день хлебопекарное предприятие «Пекарня Колос» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам.

Определим фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов для исследуемого предприятия:

демос; хлебокомбинат; континент хлеб; коопхлеб; сибхлеб;русич;

сдоба; резон-к; уральский хлеб;

«Пекарня Колос», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам предложения предприятия, их предложение осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия.

Предприятие «Пекарня Колос» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие обладает абсолютным ценовым преимуществом в ассортиментных позициях - хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус», хотя в ходе маркетинговых исследований в продаже его выявлено не было, в связи с быстрой его реализацией в торговой сети.



Рисунок - Схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

На основе данных проведенных маркетинговых исследований, видно, что в торговых точках, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия, представлены не все производители данного продукта. В ходе исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в городе было обследовано 25 предприятий розничной торговли, из которых 19 (76 %) осуществляли реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Все предприятия принадлежат частным предпринимателям, что составляет 100%.

3. Оценка конкурентной позиции, анализ спроса покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке

Для формулирования конкурентной стратегии для предприятия, с целью наибольшего удовлетворения потребности населения в хлебе и хлебобулочных изделиях, необходимо знать существующий спрос и покупательские предпочтения на данную продукцию. В связи с этим были проведены маркетинговые исследования спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочную продукцию. Были определены следующие цели данного исследования: 1) какими факторами руководствуются потребители при совершении покупки хлеба; 2) какой хлеб и в каких количествах обычно покупают; 3) какого вида хлеба и хлебобулочных изделий не хватает потребителям.

Исследование проводилось с помощью устного опроса потребителей на улицах города с использованием метода случайной бесповторной выборки.

Выявление мнений потребителей о необходимости появления специализированного магазина, реализующего хлеб и хлебобулочную продукцию подтвердило благожелательное отношение населения к данной идее.

Таким образом, анализ спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия позволил выявить ряд тенденций, отражающих данное явление на рынке потребления города.

3.1 Разработка конкурентной стратегии предприятия «Пекарня Колос»

Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену.

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара;

конъюнктурное положение компании;

способность фирмы к восприятию нового товара;

соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

эффективность - необходимо учитывать, насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения - хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес».

Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонко диспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы.

С применением цельно смолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др.

Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента.

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

поиск идеи нового товара;

предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;

исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;

изучение особенностей процесса производства;

организация опытного производства и пробного сбыта;

переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства.

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены

Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Свердловской области.

Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация -- это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

готовый товар имеет конструктивные недостатки;

новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

затраты на разработку оказались выше расчетных;

ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментированные рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара, окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

Заключение

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. Стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

В связи с тем, что у предприятия имеются свободные производственные мощности и при соответствующей активизации экономической службы и маркетинговой деятельности предприятия целесообразно работать выявлением возможностей предприятия.

На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.

Для достижения цели - получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке - было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.

Заключение

1. Нормативно-правовые акты

2. Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: РСФСР от 22.03.1991 N 948-1: [ред. от 26.07.2006] // Ведомости СНД и ВС РСФСР. - 1991. - N 16. - ст. 499

3. О естественных монополиях: Федеральный закон от 17 августа 1995 г. // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 34. - ст. 3426

4. О государственной программе демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации (основные направления и первоочередные меры): Постановление Правительства РФ от 9 марта 1994 г. // Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации. - 1994. - №14.

5. Основная литература

6. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. - М.: ГАУ, 2003. - 76 с.

7. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 112 с.

8. Аристов О.В. Конкурентность и конкурентоспособность. - М.: Теис, 2009. - 203 с.

9. Барсукова А.В. Формирование конкурентной стратегии фирмы: возможности контрактного подхода. - М.: Знание, 2009. - 608 с.

10. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 188 с.

11. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. - М.: Наука, 2008. - 96 с.

12. Гэлловэй Л.А. Операционный менеджмент. - М.: Аспект-Пресс, 2004. -413 с.

13. Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 96 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Наука, 1992. - 188 с.