Стратегические матрицы

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ /МУБиНТ/

Кафедра Менеджмент организации

Контрольная работа

по дисциплине Управление маркетингом

Тема

Стратегические матрицы

Вологда 2011

Содержание

Введение

1. Виды стратегических матриц

1.1 Модель Продукт-рынок (матрица Ансоффа)

1.2 Модель Доля рынка-рост рынка (матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

1.3 Модель Привлекательность рынка-преимущества в конкуренции (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))

1.4 Матрица АДЛ

1.5 Преимущества и недостатки стратегических моделей

2. Практическое задание

3. Тест

Заключение

Список литературы

Введение

стратегическая матрица маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, одним из методов, формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

1. Виды стратегических матриц

1.1 Модель Продукт-рынок (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Рисунок 1. Матрица Ансоффа

Таблица 1

1.2 Модель Доля рынка-рост рынка (портфельный анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфельный анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция «Портфолио» исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица рост рынка - доля рынка имеет вид, представленный на рисунке 2

Рисунок 2

Таблица 2

1.3 Модель Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.



Зона А - это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

1.4 Матрица АДЛ

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

1.5 Преимущества и недостатки стратегических моделей

Таблица 3

2. Практическое задание. Провести анализ деятельности вашей фирмы, используя стратегические матрицы

Проведем анализ деятельности книжного магазина «Буквоед», используя стратегическую матрицу «БКГ»

Магазин имеет три стратегические единицы бизнеса (СЕБ):

- книжная продукция

- канцелярские товары

- диски (аудио книги, игры)

Для построения матрицы необходимы следующие данные, которые мы разместим в таблице (взяты примерные данные по магазину)

Название СЕБ	Объем продаж магазина, тыс. руб.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. руб.	Емкость рынка, тыс. руб.	Темп роста рынка %	Относительная доля рынка	Относительная доля рынка в %
1 Книжная продукция	7020	3500	20000	100	7020/3500=2	7020/200=35,1
2 Канцелярия	3240	1500	12300	110	3240/1500=2,16	3240/123=26,3
3 Диски	540	1620	3320	104	540/1620=0,33	540/33,2=16,2

Построим матрицу

Теперь, определив, в каком из квадрантов находится каждая СЕБ (трудный ребенок, звезда, корова или собака), можно сделать следующие выводы:

СЕБ «Книжная продукция» находится в секторе Низкие темпы роста рынка - Высокая доля рынка (дойная корова). Данная СЕБ является лидером на стабильном рынке и не требует вложения больших инвестиций. Задача менеджера поддержать положение СЕБ для «сбора урожая».

СЕБ «Канцелярские товары» находится в секторе Высокие темпы роста рынка - Высокая доля рынка (звезда). Эти товары полностью обеспечивают собственное развитие, но чистые денежные потоки от них близки к нулевым. Они требуют вложения инвестиций. Задача менеджера продолжить развитие звезды, можно расширить ассортимент продукции.

СЕБ «Диски» оказалась практически в секторе Низкие темпы роста - Маленькая доля рынка (изгоняемая собака). Эта СЕБ занимает нелидерские позиции на неперспективных рынках. В этом случае, думаю необходимо принять решение о прекращении продажи данной продукции.

3 Тест

Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и компании клиентов?

Ответ: ДА

Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт -- должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента -- основа традиционного понимания маркетинга -- дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» -- сотрудника.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели стратегические матрицы.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Мы разобрали такие матрицы как

Матрица Ансоффа. Она предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ). Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск.

Матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE). В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

Матрица АДЛ.

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ.

Так же мы построили матрицу БКГ для книжного магазина «Буквоед» и выяснили, что две группы товаров являются прибыльными для организации.

Третья группа является не прибыльной и менеджеру необходимо принять решение о ликвидации данной продукции.

Каждая из стратегических матриц имеет свои преимущества и недостатки, поэтому фирма должна выбрать наиболее привлекательную для них матрицу, для получения наиболее эффективного результата.

Список литературы

1 Стратегический менеджмент в вопросах и ответах / Г.А. Болошин ; под общ. ред. Т.Ю. Анопченко, М.А. Чернышева. - Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 350с.

2 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2008. - 480с.

Размещено на Allbest.ru