Роль PR в кризисной ситуации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Кризис. Управление кризисной ситуацией

1.1 Понятие кризисной коммуникации

1.2 Анатомия кризиса. Позитивная сторона кризисной ситуации. Типология кризисов

1.3 Кризисный план и команда экстренного реагирования

1.4 Управление конфликтной ситуацией

Глава 2. Применение PR в кризисной ситуации в Дагестанском обществе

2.1 Специфика целевых аудиторий

2.2 Психологическая сторона кризисной ситуации

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом"

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.

Согласно теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Другими словами, для обеспечения своей жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.

На Западе за последние годы изменился сам подход к логике кризисной ситуации. Эти изменения коснулись, прежде всего, коммуникативной стратегии в периоды трагедий и катастроф, что стало предметом специального изучения и анализа. Растет объем знаний и литературы в этой области.

Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

Уже можно сказать, что шаг за шагом проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас такая сфера управления, как Public Relations.

"PR - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности."

В широком смысле "PR - это налаживание таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом"

Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.

Цель данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations. Источниками для изучения этой злободневной темы послужили: западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.

Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи к курсовой работе:

- рассмотреть сущность понятия «кризис»,

- рассказать об управление кризисной ситуацией

- показать применение PR в кризисной ситуации в дагестанском обществе.



ГЛАВА 1. КРИЗИС. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ

1.1 Понятие кризисной коммуникации

Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента.

Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров", Москва, "Гном-пресс", 2007 год, стр. 195-207..

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

В бизнес-школах редко где преподается кризис-менеджмент. И чтобы определить свои опасные зоны, проблемы, уязвимые места, чтобы составить специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации, многие западные компании взывают к помощи служб PR, определяющих корпоративную политику компании и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

Однако не все компании являются такими предусмотрительными, большинство из них не имеет заготовленного заранее плана управления кризисными ситуациями. Причина здесь в том, что люди часто уверены, что плохие события с ними не произойдут.

На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".

Как известно, сфера деятельности PR предполагает, прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строиться на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.

"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о докторах, медсестрах и пациентах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими товарами и услугами". Таким образом, фирма не только смягчила последствия кризиса, но и сохранила свою добрую репутацию.

Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду Блэк С. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?", Москва, "Новости", 2000 год, стр. 41-44..

Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь дальше.

Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении Хосе Даниэль Баркеро Кабреро "Связи с общественностью в мире финансов", Москва, "Дело", 2006 год, стр. 28-30, 62-77..

Здесь хочется подчеркнуть, что за последние годы, связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились. Вовлеченность организации в решение социальных проблем становится ожидаемой и необходимой. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением.

В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Даже если краткосрочные издержки организации, направленные на программы активного действия в духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они стимулируют прибыль, поскольку у общественности формируется более привлекательный образ предприятия.

На социально ответственное поведение способны не только крупные компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в дискуссию по защите окружающей среды, - все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация Доти Д. "Паблисити и паблик рилейшнз", Москва, Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", стр. 200-209..

Повторим здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в периоды ее нормального функционирования.

1.2 Анатомия кризиса. Позитивная сторона кризисной ситуации. Типология кризисов

С практической точки зрения любой кризис ведет к:

1. - общему росту напряженности в компании;

2. - попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;

3. - нарушению нормального функционирования бизнеса;

4. - нанесению ущерба имиджу компании;

5. - нарушению финансово-экономических показателей.

Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно условно разбить на четыре фазы :

1. - начальная (продромальная) фаза;

2. - фаза обострения;

3. - хроническое состояние;

4. - разрешение кризиса.

Вполне уместно сравнение кризисной ситуации в бизнесе с болезнью отдельного человека. Это меняющееся, подвижное, изменчивое, трудно управляемое состояние. Как и при заболевании, в кризисной ситуации очень важно распознать ее с самого начала и предпринять необходимые меры для ее преодоления.

Первая, начальная фаза ("скопление грозовых туч"), может быть не всегда очевидной. Но чем раньше распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопутствующие ему несчастья. Действительно ли происходящее можно определить как угрозу кризиса? Если обыкновенные механизмы решения проблем нам не подходят, то да - мы имеем дело с чрезвычайной ситуацией. От того, как правильно будет поставлен "диагноз", будет зависеть все: и претворение кризисного плана в жизнь, и его корректировка, и вся коммуникативная стратегия Зверинцев А.Б. "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR", Санкт-Петербург, "Союз", 2007 год, стр. 48-66..

Именно сейчас, до того, как наступила стадия обострения, легче всего взять контроль над происходящим. Но даже если распознана угроза кризиса, но по какой-либо причине никаких контрмер предпринять нельзя, одно только правильное предвидение надвигающейся опасности дает возможность хорошо подготовиться к следующей стадии кризиса во всеоружии. Главное здесь то, что действовать надо с полным пониманием того, что происходит, какие есть альтернативы поведения в данной ситуации и какие возможны последствия выбора тех или иных альтернатив.

Стадия обострения ("гроза"). Чаще всего, когда люди говорят о кризисе, они подразумевают именно эту стадию. Какой-то вред уже причинен и назад пути нет. Сколько вреда будет причинено еще ? Понятно, что кризисную ситуацию невозможно исправить в один миг, однако можно сдерживать ее разрастание, не давая событиям развиваться стихийно. Решающую роль здесь играет формирование сочувствующего и благожелательного общественного мнения вокруг очага катастрофы. Каждое событие имеет как минимум две стороны, надо показать лучшую из них.

Важно также, что при тщательном предварительном планировании появляется возможность взять под контроль течение, скорость, направление и продолжительность кризиса на этом этапе. Необходима такая стратегия, которая разрешила бы события в нашу пользу. Суть и состоит в том, чтобы контролировать кризис максимально, насколько это возможно. Нужны скорость, профессионализм и по крайней мере внешняя маска спокойствия.

Усилия должны быть направлены на получение позитивной информации в СМИ о ходе кризиса и о том, как с ним справляется организация. Часто самое трудное в этой фазе кризиса - невероятная, лавинообразная скорость происходящих событий и сильный накал страстей. И то, и другое трудно управляемо. По времени это самый короткий промежуток кризисной ситуации; но из-за своей напряженности он порой кажется бесконечным, особенно для тех, кто находится в самой гуще событий Уткин Э.А. "Антикризисное управление", Москва, "ЭКМОС", 2007 год, стр. 15-121..

Хроническая стадия. Неэффективное, недостаточное взаимодействие с СМИ может раздуть всю историю и продлить существование кризиса. Важно понять его динамику. На этой стадии труднее всего справиться с ситуацией, однако не стоит складывать оружие. Наличие какого-то позитивного результата уже подает надежды на переход к следующей стадии. На этом этапе часто во многом приходится полагаться на время Чумиков А.Н. "Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и "паблик рилейшнз" как способ его реализации", "Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент", Москва, РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 2004 год, стр. 87-107..

Разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризисной кампании. Все встает на свои места. Задача и состояла в том, чтобы переломный момент повернуть в свою пользу. Однако, есть здесь один существенный нюанс. В жизни редко встречается так, что мы имеем дело всего с одним кризисом на данном отрезке времени. То есть понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.

Интересно и то, что кризис может иметь циклическую природу. Как гласит народная мудрость, беда не приходит одна. Если уже не за горами разрешение одного кризиса и виден свет в конце тоннеля, то не видно ли в этом конце тоннеля начало второго кризиса? Факторы внешней среды тесно взаимосвязаны. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран Чумиков А.Н. "Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и "паблик рилейшнз" как способ его реализации", "Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент", Москва, РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 2004 год, стр. 87-107..

Однако и в такой ситуации всегда найдутся положительные стороны. К примеру, в период нефтяного кризиса пошли в гору дела у фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства, работающие от солнечной энергии.

Хочется подчеркнуть, что на кризис нельзя смотреть исключительно как на стихийное и неуправляемое явление - это просто то состояние, которое характеризуется наличием риска и неопределенностью. Безвыходных ситуаций не бывает, к тому же с опытом создается банк решений для экстремальных действий, нарабатываются соответствующие "трафареты" поведения.

Если научиться правильно управлять кризисной ситуацией, то она повлечет за собой и не мало позитивных моментов, из нее можно извлечь много пользы. Например, она может снабдить сырьем для выработки новых позиций, установок и принципов, принятия адекватных мер и использования более совершенных методов и инструментов, улучшения процессов общения и сотрудничества.

Кризис - это двойственная система, которая заставляет нас шевелить мозгами, вырабатывать идеи и затем реализовывать их; это пусковой механизм, работа которого влечет усовершенствования во многих направлениях. В основе антикризисного управления лежит процесс постоянных и последовательных инноваций во всех звеньях и областях действий предприятий. Одним словом, кризис или придает сил, или лишает их Тезисы выступлений на Международной Конференции "Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика" (22-23 мая 2007 год).

И в каждом конкретном случае требуется нестандартный подход, своя стратегия, которая позволила бы остаться на плаву при любых коллизиях.

Трудности здесь связаны с отсутствием готовых рецептов, четких систем действий, необходимостью постоянного поиска оптимального для данных обстоятельств решения.

Итак, выбор конкретной стратегии зависит от специфики кризиса. Коснемся проблемы типологии кризисов. Скажем, можно отдельно выделить кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конкурентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и т.д. Особого подхода требуют экологические кризисы, вызванные загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденциальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц. Кризис может разразиться и в результате воздействия таких факторов, как забастовки занятых, террористические акты, угрозы шантажа. Особняком стоят кризисы, вызванные слухами, скажем о криминальной деятельности предприятия. В целом все они подразделяются на две большие группы: на технологические (вызванные ошибками в производстве), и на управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами). Возможна и другая общая классификация: кризисы предсказуемые и непредсказуемые.

1.3 Кризисный план и команда экстренного реагирования

Главное - готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой, планированием. Конечно же, все распланировать невозможно, как невозможно и полностью контролировать человеческую сущность и окружающий ее мир. Важно одно - надо знать, что делать в каждый конкретный момент. План подобен расположению войск перед сражением. Процесс планирование начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее слабые и сильные стороны. Цель такого исследования - определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. Конечно же PR-мен не пророк и не может предсказать будущее, но он должен иметь обоснованное мнение о нем. Очевидно, что для принятия и реализации тщательно продуманных решений надо уметь делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем данных о рынке, конкуренции и других факторах. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон" организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации Афанасьев Г. "Когда грянет гром...", Журнал "Советник", май 2006 г., стр. 6-8..

Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций. Иначе - это чрезвычайные, кризисные планы.

Кризисный план задает верное направление, позволяет принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. Поставленные цели и средства их достижения постоянно перед глазами. Это помогает своевременно сказать "да" в конкретной ситуации или "нет", если что-то не соответствует выбранному направлению, продолжая двигаться дальше, постоянно сверяясь с выбранными заранее ориентирами. План не должен быть очень сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы. Периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие духу времени. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события.

Теперь попробуем определить "болевые точки" конкретного проекта и постараемся составить для них план контраргументации. Предположим, организация N задумала строительство казино в загородном дачном поселке. Прогноз: что скажет общественность в данном случае? Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД", 2005 год, стр. 516-563.

1. Строительство казино влечет за собой возникновение криминогенной обстановки: ночной шум, перестрелки и т.п.

2. Дачники и местные жители лишатся любимого места отдыха, сосновой рощи, - сокращение лесного пространства.

3. Казино должно строиться на месте сельской школы. Где учиться местным детям?

Какие возможны контраргументы:

1. Строительство казино откроет новые рабочие места.

2. В мировой практике владельцы казино практически гарантируют безопасность и охраняемость своих территорий, в противном случае они лишились бы клиентов.

3. Часть прибыли казино пойдет на улучшение инфраструктуры местности: будет построена новая школа, детские площадки, будут асфальтированы и освещены дороги. Планируется восстановление древнего храма, прихожанами которого являются жители поселка и т.п.

Для того, чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Все они должны быть тщательно подобраны. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия Лебедева Т.Ю. "Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика", Москва, "Издательство Московского Университета", 2006 год, стр. 89-105..

Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды.

В идеале каждое "действующее лицо" должно иметь дублера, на тот случай, если работать придется 24 часа в сутки. В списке членов команды нужно указать, кто за какую работу отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить техническую экспертизу и т.д. Следует расписать и более "мелкие" участки работы: транспорт, написание пресс-релизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.

СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно. Безусловно, это должно быть достаточно авторитетное лицо.

Следующий важный момент - месторасположение рабочего офиса команды экстренного реагирования. В предварительном плане он должен быть четко определен. Плюс к этому должны быть продуманы и такие организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки, размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п.

Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. К тому же прежде, чем передавать информацию в СМИ, с ее содержанием должно быть ознакомлено руководство компании. Кроме того, если с кем-либо из сотрудников организации произошел несчастный случай, то его семья и родственники должны быть уведомлены об этом до того, как этот печальный факт будет освещен в прессе.

Вообще, когда речь идет о жертвах или ущербе, надо искренне выразить свою человечность, свое сочувствие, чувствительность к чужому горю.

Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п. Чаще всего общественность просто не знакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно сэкономит время Куц. А. "PR-агенства, финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 2007 г..

В кризисном плане должны быть указаны координаты структур юридических и страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции. Не лишним здесь будет и список телефонов влиятельных и авторитетных общественных деятелей, чья поддержка могла бы оказать неоценимую помощь. Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации, понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной.

Отметим также то, что персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой Журавель В., Мазуренко И. "ПР как зеркало российской экономики", Журнал "Рекламные технологии", №5, 2007 г..

Нужно предвидеть и то, что такая категория общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распростронять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Надо помнить, что действительность и ее восприятие общественностью могут быть разными вещами. Факты и гипотезы - не одно и то же. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию.

1.4 Управление конфликтной ситуацией

Существует несколько эффективных способов управления конфликтной ситуацией. Их можно разделить на две категории: структурные и межличностные. Руководитель должен начинать управление конфликтом с анализа фактических причин, а затем использовать соответствующую методику.

Структурные методы:

Разъяснение требований к работе.

Координационные и интеграционные механизмы.

Установление общеорганизационных комплексных целей.

Использование системы вознаграждений. Разъяснение требований к работе. Одним из лучших методов управления, предотвращающих дисфункциональный конфликт, - разъяснение того, какие результаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения.

Здесь должен быть упомянуты такие параметры, как уровень результатов, который должен быть достигнут, кто представляет и кто получает различную информацию, система полномочий и ответственности, а также четко определены политика, процедуры и правила.

Причем руководитель уясняет все эти вопросы не для себя, а с тем чтобы его подчиненные хорошо поняли, чего ждут от них в каждой данной ситуации. Координационные и интеграционные механизмы. Еще один метод управления конфликтной ситуацией - это применение координационного механизма. управление кризис public relation

Один из самых распространенных механизмов - цепь команд.

Как еще давно отмечал Вебер и представители административной школы, установление иерархии полномочий упорядочивает взаимодействие людей, принятие решений и информационные потоки внутри организации.

Если два подчиненных или более имеют разногласия по какому-то вопросу, конфликта можно избежать, обратившись к их общему начальнику, предлагая ему принять решение Куц. А. "PR-агенства, финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 2007 г..

Принцип единоначалия облегчает использование иерархии для управления конфликтной ситуацией, так как подчиненный прекрасно знает, чьим решением он должен подчиняться. В управлении конфликтной ситуации очень полезны средства интеграции, такие как управленческая иерархия, использование служб, осуществляющих связь между функциями, межфункциональные группы, целевые группы и межотдельские совещания.

Исследования показали, что организации, которые поддерживали нужный для них уровень интеграции, добились большей эффективности. Например, компания, где назрел конфликт между взаимозависимыми подразделениями - отделом сбыта и производственным отделом, сумела разрешить проблему, создав промежуточную службу, координирующую объемы заказов и продаж.

Эта служба решала такие вопросы, как требования к сбыту, загрузку производственных мощностей, ценоообразование и графика поставок. Общеорганизационные комплексные цели. Установление общеорганизационных комплексных целей - еще один структурный метод управления конфликтной ситуацией.

Эффективное осуществление этих целей требует совместных усилий двух сотрудников или более, групп или отделов.

Идея, которая заложена в эти высшие цели, - направить усилия всех участников на достижение общей цели. Например, если три смены производственного отдела конфликтуют между собой, следует сформулировать цели для всего отдела, а не для каждой смены в отдельности.

Аналогичным образом установление четко сформулированных целей для всей организации в целом будет способствовать тому, что руководители отделов будут принимать решения, благоприятствующие всей организации, а не только их функциональной области.

Компания старается уменьшить возможности конфликта, излагая общеорганизационные комплексные цели, чтобы добиться большей слаженности в деятельности всего персонала. Структура системы вознаграждений. Вознаграждения можно использовать как метод управления конфликтной ситуацией, оказывая влияние на поведение людей, чтобы избежать дисфункциональных последствий. Куц. А. "PR-агенства, финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 2007 г.

Люди, которые вносят свой вклад в достижение общеорганизационных комплексных целей, помогают другим группам организации и стараются подойти к решению проблемы комплексно, должны вознаграждаться благодарностью, премией, признанием или повышением по службе.

Не менее важно, чтобы система вознаграждений не поощряла неконструктивное поведение отдельных лиц или групп. Например, если вознаграждать руководителей отделов сбыта только на основании увеличения объема проданных товаров, то это может вступить в противоречие с намеченным уровнем получения прибыли.

Руководители этих отделов могут увеличить объемы сбыта, предлагая без всякой надобности большие скидки и тем самым снижая уровень средней прибыли компании Журавель В., Мазуренко И. "ПР как зеркало российской экономики", Журнал "Рекламные технологии", №5, 2007 г..

Или может возникнуть конфликт между отделом сбыта и кредитным отделом фирмы. Стараясь увеличить объем продаж, отдел сбыта может не уложиться в рамки установленные отделом кредитов.

Это ведет к сокращению возможностей получения кредитов и, следовательно, к снижению авторитета кредитного отдела.

В такой ситуации кредитный отдел может усугубить конфликт, не дав согласия на неординарную операцию и лишая отдел сбыта соответствующих комиссионных. Подводя итог, заметим, что систематическое скоординированное использование системы вознаграждений для поощрения тех, кто способствует осуществлению общеорганизационных целей, помогает людям понять, как им следует поступать в конфликтной ситуации, чтобы это соответствовало желаниям руководства. Межличностные стили разрешения конфликтов. Известны пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов:

1. Уклонение

2. Сглаживание

3. Принуждение

4. Компромисс

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ PR В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В ДАГЕСТАНСКОМ ОБЩЕСТВЕ

2.1 Специфика целевых аудиторий

Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности в Республике Дагестан, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения. Ведь, как известно, выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов. Надо помнить, что мы обращаемся не к аморфной массе людей, а к конкретным людям, со своими проблемами и интересами; с ними надо найти максимально адекватную манеру общения, установить контакт.

В то время как информация направляется на все дагестанское общество, люди воспринимают ее личностно, непосредственно в свой адрес. Важно определить, что люди хотят слышать (бизнесменов, например, интересуют, прежде всего, факты, цифры, реальность, финансовое состояние дел; репортерам и читателям нужна человеческая, эмоциональная сторона событий).

Понятие "общественность" - не образная категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общественностей, за которыми стоят реальные живые люди, со своими нуждами, интересами и предпочтениями. Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, простыми обывателями, государственной администрацией.

Например, кризис может отразиться на акциях компании. Здесь встает проблема связи с инвесторами. Это направление Public Relations является исключительно актуальным и злободневным в современной России, а также в нашей Республике. Оно нацелено на формирование устойчивой благоприятной репутации компании в инвестиционной среде и включает в себя разработку программы по поддержанию и развитию рынка акции компании с привлечением инвесторов на международном финансовом рынке.

Связи с инвесторами подразумевают решение кризисных ситуаций, в том числе противодействие стратегическим захватам акционерного капитала, недопущение конфликтов интересов между различными инвесторами и акционерами и т.д. Комплекс мер в этой области сводится к таким мероприятиям, как установление прямых контактов с крупными акционерами, потенциальными инвесторами, разъяснение им юридических тонкостей в финансовой сфере, предупреждение резких колебаний курса акций, специальным исследованиям в инвестиционной среде, проведению конференций с инвесторами и т.п.

Очевидно, что для установления эффективной коммуникации надо знать специфику своей аудитории.

Возьмем другой пример - проблему коммуникации в дагестанской банковской сфере. Информация здесь носит преимущественно конфиденциальный характер, поэтому применение методов PR в этой области становится деликатным и сложным вопросом. Как мне сообщили в одном из дагестанском PR-агенств, для него открыты в среднем три из пяти показателей в банковских документах. Вообще, возникает вопрос: как можно быть до конца честными и правдивыми с общественностью при недостатке информации? Из нашей банковской практики мне известен такой случай. О неком дагестанском банке "Дагестанбанк" (название вымышленное) в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "Дагестанбанк" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была - и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке - годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете наш банк "Дагестанбанк" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков.

Таким образом, каждая аудитория требует отдельного внимания

Еще один случай из дагестанской практики.

Надо сказать, что случай с данным банком не единичный в своем роде. Есть у нас и другие примеры эффективного управления кризисными ситуациями в Дагестане. Не так давно газета "Черновик" поведала вот какую историю.

Одна известная и авторитетная дагестанская фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под "честное слово" Генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья Генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады фирмы, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к службе PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой, "специалисты" - сказано слишком громко. Тогда это была группа студентов из одного из дагестанских вузов, которые прочитали учебник Сэма Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?", влюбились в PR и стали соотносить уже полученные и получаемые в вузах знания с проблемами PR". И далее: "Проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о дагестанской фирме, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия. Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития фирмы, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и акция PR по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из Комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы.

Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности дагестанской фирмы. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи фирмы. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде. Результаты проведенной акции PR были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов фирмы увеличилось".

2.2 Психологическая сторона кризисной ситуации

Человеку свойственно воспринимать многие события через сравнение с подобными - эту особенность человеческой психики надо иметь ввиду. Кризис можно представить в виде пьесы уже однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно.

Можно подойти и с другой стороны - поставить в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего.

Кроме того общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь.

Для людей, связанных с разрешением кризисных ситуаций, было бы не лишним овладение специальными психотехниками для наращивания своей внутренней силы противостояния проблемам. Очевидно, что для этого потребовалась бы помощь квалифицированных психологов. Однако, о подобной практике в нашей стране говорить пока рано, поэтому ограничимся лишь общими соображениями о психологической стороне кризисной ситуации.

Предвидеть кризис все равно, что предвидеть смерть - это неизбежно и рано или поздно случится. И исходит это не из слабости или страха, а из силы - осознания, что вы готовы смотреть жизни в лицо и справляться с трудностями, вступать с ней в реальное взаимодействие. Грандиозный успех не придет, если все идет по накатанному пути своим чередом. Как правило, взобраться на высокую вершину можно только побывав в глубоком ущелье.

Не следует бить тревогу на весь мир до того, пока нет уверенности, что произошедшее событие не просто единичный и не столь опасный инцидент, а действительно чрезвычайная ситуация. Если же дело действительно носит кризисный характер, важно помнить, что только философский подход и разумное отношение к проблемам умножает созидательные силы. Необходимы сдержанность и спокойствие. Не так страшен черт как его малюют. Главная задача в состоянии общей паники и беспокойства - упорядочить свои мысли и направить их по нужному руслу, не позволять эмоциям управлять своим поведением. При таком подходе внимание, сила и энергия объединяются и превращаются в своеобразный мощный лазерный луч. Отдача каждому моменту должна быть полной и физически, и мысленно - это признак профессионализма. Мрачные мысли и паническое настроение подтачивают силы, собственно не способствуют решению проблем. Нужно добиться мобилизации всех своих сил и сосредоточиться на первостепенном, ограниченном количестве дел. Главное - старание и творческий подход.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это, прежде всего искусство.

Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа "кризисников" больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Мы можем исходить только из известных нам историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. Ясно одно - мы пока только реагируем на проблемы, но не предотвращаем их (в английском языке это слова react и proact). А на Западе, как уже говорилось, к кризисам положено готовиться заранее. К тому же по большому счету нет у нас еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100 процентов. Чаще всего к их помощи взывают уже во время пожара, отчаявшись. Кроме того любая PR-стратегия требует не малых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. Но, как говорится, скупой платит дважды. Сменившаяся на Западе логика в стратегии кризисных коммуникаций пока не проникла в "умы России", многие даже не имеют о ней никакого представления. В период кризиса высшее руководство наших компании больше предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Все это для нас пока в диковинку. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-агентств.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров", Москва, "Гном-пресс", 2007 год, стр. 195-207.

2. Блэк С. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?", Москва, "Новости", 2000 год, стр. 41-44.

3. Хосе Даниэль Баркеро Кабреро "Связи с общественностью в мире финансов", Москва, "Дело", 2006 год, стр. 28-30, 62-77.

4. Доти Д. "Паблисити и паблик рилейшнз", Москва, Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", стр. 200-209.

5. Зверинцев А.Б. "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR", Санкт-Петербург, "Союз", 2007 год, стр. 48-66.

6. Лебедева Т. Ю. "Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика", Москва, "Издательство Московского Университета", 2006 год, стр. 89-105.

7. Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД", 2005 год, стр. 516-563.

8. Уткин Э.А. "Антикризисное управление", Москва, "ЭКМОС", 2007 год, стр. 15-121.

9. Чумиков А.Н. "Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и "паблик рилейшнз" как способ его реализации", "Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент", Москва, РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 2004 год, стр. 87-107.

10. Афанасьев Г. "Когда грянет гром...", Журнал "Советник", май 2006 г., стр. 6-8.

11. Журавель В., Мазуренко И. "ПР как зеркало российской экономики", Журнал "Рекламные технологии", №5, 2007 г.

12. Куц. А. "PR-агенства, финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 2007 г.

13. Тезисы выступлений на Международной Конференции "Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика" (22-23 мая 2007 год)

Размещено на Allbest.ru