1.1 Сущность и основные составляющие понятия "имидж" фирмы

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком - он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image - образ, изображение, отражение в зеркале) - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании.

К числу составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями. Все составляющие понятия имиджа условно можно разделить на основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны.

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения.

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

1.2 Структура имиджа фирмы и подходы к его изучению

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (см. Рис. 1):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных, либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Рис. 1 Структура имиджа фирмы

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и / или основных руководителей организации. Имидж основателя и / или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имиджелогия как отдельное направление занимается построением имиджа практически и пытается акцентировать определенные его аспекты. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу:

1) функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из различного функционирования;

2) контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации;

3) сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный.

Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий.

Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации), это могут быть взгляды покупателей, клиентов, и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый.

Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный.

Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

5. Множественный.

Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Третий возможный срез имиджа - сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух компаний, двух продуктов.

Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

1.3 Определение системы оценочных критериев, характеризующих имидж фирмы

Для изучения имиджа компании «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей и его оценки было проведено маркетинговое исследование, план которого представлен в Таблице 1.

Таблица 1. План маркетингового исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей

2.3 Формирование системы показателей, характеризующих имидж фирмы в сознании потенциальных потребителей

Для оценки корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей:

Ш известность компании;

Ш качество, дизайн, характеристики продукции;

Ш цена на продукцию;

Ш фирменный стиль предприятия;

Ш престиж товара;

Ш рекламная политика;

Ш торгово-сбытовая политика;

Ш финансовая устойчивость;

Ш уровень зарубежных связей;

Ш конкурентный статус.

Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты корпоративного имиджа и сформировать его оценку в сознании потребителей.

2.4 Оценка существующего имиджа фирмы «The Coca-Cola Company»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции «The Coca-Cola Company». Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса получена оценка реального корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company». (Полученные результаты представлены в табл. 2.)

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному - выставить оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij - балльная оценка j-го потребителя степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество опрошенных потребителей;

m - число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис.

Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа на примере «The Coca-Cola Company».

Таблица 2. Оценка корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company»

В ходе маркетингового исследования было получено четкое представление о имидже фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей. После проведения анкетирования выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

Компании «The Coca-Cola Company» следует обратить на такой показатель как «Качество, характеристики продукции», так как оценка показала его неполное соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей. Скорее всего это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции, позиционируя товар как «натуральный продукт».

Следующий показатель, на который нужно обратить внимание - «Престиж товара». Неполное соответствие данного показателя позитивному имиджу можно исправить также с помощью рекламной деятельности, акцентируя внимание потребителя на особую ценность продукта, указывающую на фирменность приобретаемого им товара.

Особое внимание компании «The Coca-Cola Company» следует уделить такому показателю как «Цена на продукцию», так как он по результатам исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы. Рекомендуется сформировать систему скидок на продукцию или провести акции типа «при покупке двух товаров компании «The Coca-Cola Company» - третий в подарок» или «пять бутылок напитков компании «The Coca-Cola Company» - по цене четырех».

Предложенные выше рекомендации помогут «дотянуть» имидж фирмы до 100%-го позитивного уровня.

Заключение

Таким образом, имидж организации - это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения организацией определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к переменам в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции.

По итогам исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company» руководством предприятия создан положительный имидж в сознании потребителей. Но тем не менее, в ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж «The Coca-Cola Company». Например, цена, качество и характеристики товара.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия был разработан ряд мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим стопроцентному позитивному имиджу.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех и деловое признание в соответствующих слоях общества.

Итак, цель данной курсовой работы достигнута, освещены все необходимые вопросы, даны рекомендации практического применения её результатов.

Литература

1) Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина. - М.: Гном-Пресс. - 1998. - 53 с.

2) Ахтямов, Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М. Ахтямов, В.Д. Шкардун. - М.: Пресс Арт, 2001. - 123 с.

3) Брежнева, В.М. Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации: автореф. дис. канд. экон. наук / В.М. Брежнева. - Белгород: Белгор. ун-т потреб. копер., 2007

4) Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - Спб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

5) Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 416 с. - (Серия «Зарубежный учебник»).

6) Jefkins /».Public Relations. London, 1992

7) Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997 - 442 с.

8) Ладанов И.Д. Практический менеджмент. Психотеника управления и самотренировки. - М.: Издательство «Корпоративные стратегии», 2004, - 496 с.

9) Левинсон, Д.К. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Д.К. Левинсон. - М.:.Эксмо, 2010. - 592 с

10) Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - 2-е изд. - М.: Дело, 2000 - 240 с.

11) Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 400 с.

12) Почепцов, Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев: СП «АДЕФ-Украина», 1998. - 394 с.

13) Почепцов Г.Г. Имидж. «Релф-бук» - Киев; 2000 - 352 с

14) Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. - А.Ю. Панасюк]. - М.:РИПОЛ классик, 2007. - 768 с.

15) Душенкина Е. Корпоративный имидж // Корпоративная имиджелогия. 2008. №3.

16) Матузенко, Е.В. Оцениваем корпоративный имидж предприятия / Е.В. Матузенко // Российское предпринимательство. - 2010. - №1 (1). - С. 83.

17) Прокопьева, Ю.Т. Как поднять имидж фирмы // Технология успеха. - 2001, №6.

18) Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1 - 160 с.

19) Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2001, №11 - 88 с.

20) Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // «Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3.

Размещено на Allbest.ru