Инновационные методы управления вторичными продажами
Дистрибуция в мировом разрезе. Разрыв по уровню конкурентности между Россией и развитыми рынками. Сбор информации о рознице и конечных потребителях. Управление запасами, продажами и дебиторской задолженностью дистрибьютора. Процесс вторичных продаж.
Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
Вид | реферат |
Язык | русский |
Дата добавления | 12.09.2012 |
Размер файла | 23,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Инновационные методы управления вторичными продажами
1. Дистрибуция в мировом разрезе
При всех особенностях российского рынка он проходит примерно те же этапы развития дистрибуции, какие проходили и зарубежные рынки. Причем кризис сократил разрыв по уровню конкурентности между Россией и развитыми рынками, а значит, те меры по управлению распределением товара, которые еще вчера были для нас делом отдаленного будущего, сегодня могут оказаться актуальными.
Речь идет о преимущественном развитии розничных продаж по сравнению с оптовыми. По данным исследовательской компании «Альт», в Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибуторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80-85% товаров проходит через дистрибутора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибуторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка - увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибуторов. Самая продвинутая пивная отрасль уже отражает эту тенденцию: многие производители оставили в Москве дистрибуторам роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители компании, а доставку по собранным заказам - дистрибутор. Производители утверждают, что при высоком уровне конкуренции на рынке торговый представитель дистрибутора уже не может качественно продавать ваш товар: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой из них.
Итак, наиболее развитая дистрибуция Америки использует высококачественный логистический сервис (многие дистрибуторские компании преобразовались в логистические, часть развивает собственные торговые марки, некоторые стали зарабатывать на рынке продвижения и организации промоакций в каналах продаж), который варьируется по скорости доставки и объему услуг. Производитель может заключать прямые договоры с розничными компаниями, четко обеспечивая сроки поставки товара в магазины. Однако при развитии прямых поставок в розницу у производителя возникает большой объем работы, связанный со сбором информации о розничных клиентах, выбором целевых групп, заключением с ними договоров и поддержанием торговых отношений. Залогом успеха здесь являются подробные базы данных по розничному сегменту рынка.
Сбор и анализ информации о рознице и конечных потребителях необходим сегодня и российским компаниям. Организовав с помощью этой информации свою работу с дистрибутором, компания может оказаться на шаг впереди рынка и управлять продажами.
2. Процессы
Процессы образуют внешнюю (функциональную) оболочку системы Поставщик - Дистрибьютор. Ключевым из них является процесс «Запасы», который через процессы «Отгрузки» и «Продажи» замыкается на «Дебиторскую задолженность».
При этом процессы связаны информационными потоками с внутренней - правовой оболочкой, образуя тем самым основу для мотивации Дистрибьютора посредством набора ретро-бонусов или скидок на поставляемый Товар за ранее достигнутые результаты.
В названиях процессов фигурируют понятия «Отгрузки» и «Продажи». Первое - это продажи Поставщика, а второе - продажи Дистрибьютора. Иногда их называют Первичными и Вторичными продажами, соответственно. В практике западных компаний сложились термины SELL-IN и SELL-OUT, то есть продажи в дистрибьюционное звено и из него. Причем, наиболее продвинутые компании упор делают на SELL-OUT, поскольку именно он определяет адекватность SELL-INа.
Управление запасами дистрибьютора
Управление запасами Дистрибьютора (УЗД) является центральным процессом, имеющим целью оптимизацию запасов Дистрибьютора с точки зрения:
· повышения уровня сервиса клиентов Дистрибьютора (отсутствия дефицита Товара);
· снижения инвестиций Дистрибьютора в Товар (отсутствия затоваривания складов);
Между этими извечно противоречивыми критериями, как между молотом и наковальней, проходит вся жизнь системы сбыта.
На входе процесса должны быть:
· фактические остатки Товара;
· прогноз прихода Товара в пути (по каждой единице транспорта);
· время в пути (по видам транспорта);
· прогноз спроса;
· страховое покрытие.
Результатом исполнения данного процесса являются план Продаж и план Отгрузок по товарным позициям по неделям (или декадам, что намного предпочтительнее) на период до конца текущего года.
Такая постановка (в которой и состоит ключевое значение процесса УЗД) в корне расходится со сложившимися во многих компаниях подходах, когда Отгрузки Дистрибьютору планируются только на основе истории Отгрузок и заданных темпов их роста.
То же самое можно сказать и о практике планировании Продаж (Дистрибьютора), но только для тех компаний-Поставщиков, которые этот процесс вообще контролируют. Попытки такого контроля делают практически все, кто понимает его необходимость. Но реально эта работа поставлена должным образом только в тех компаниях, которые смогли выработать корректную модель процесса Продаж и на ее основе наладить тесное информационное и организационно-техническое взаимодействие с Дистрибьютором.
Управление продажами дистрибьютора
Управление Продажами Дистрибьютора (УПД) является процессом, непосредственно реализующим цель взаимодействия Поставщик - Дистрибьютор. Параметрами, характеризующими данный процесс, являются:
· охват Территории по каналам продаж и торговым точкам (клиентам) - экстенсивность дистрибьюции;
· эффективность обслуживания каналов продаж и торговых точек (клиентов) - интенсивность дистрибьюции.
Как отмечено в предыдущем пункте, успешность управления Продажами зависит, прежде всего, от корректности модели процесса. Таких моделей может быть несколько, укрупненно их можно разделить на три группы:
дни: Продажи = Количество дней * Продажи в день;
накладные: Продажи = Количество накладных * Продажи на накладную;
очки: Продажи = Количество обслуженных точек * Продажи на точку.
Последняя из них - самая предпочтительная, поскольку ее факторы наиболее приближены к физической среде распределения - каналам и торговым точкам. Но при этом она предъявляет максимальные требования к информационному и организационно-техническому взаимодействию с Дистрибьютором. Поэтому далеко не все Поставщики могут себе позволить работать по этой модели.
Помимо непосредственного распределения Товара в рознице, в результате процесса УПД появляются предпосылки к снижению дебиторской задолженности и увеличиваются шансы на получение ретро-бонуса за Продажи.
Важнейшей функцией процесса УПД является формирование прогноза спроса (со складов Дистрибьютора). Этот момент наиболее критичен для обеспечения эффективности всей системы взаимодействия Поставщик - Дистрибьютор. Если прогноз спроса максимально корректен, то склады Поставщика максимально оптимизированы.
Управление отгрузками дистрибьютору
Управление Отгрузками Дистрибьютору (УОД) является процессом, обеспечивающим восполнение запасов Дистрибьютора. Параметрами, характеризующими данный процесс, являются:
· полнота ассортимента отгрузки Товара по принятым заявкам Дистрибьютора;
· своевременность отгрузки Товара по принятым заявкам Дистрибьютора.
При отгрузке в кредит Поставщик руководствуется Кредитной политикой, по которой нельзя отгружать Товар клиентам, имеющим просроченную дебиторскую задолженность (ПДЗ) выше определенного уровня. С другой стороны, Поставщик не может слепо следовать этому правилу, чтобы не ухудшать ситуацию с наличием Товара на соответствующей Территории, а иногда и совсем не потерять Дистрибьютора.
Выходом из этого замкнутого круга может быть управление так называемыми «окнами отгрузки», то есть периодами, когда ПДЗ не превышает предельного уровня. Прогнозирование таких «окон», их обеспечение и синхронизация с ними графика Отгрузок - предмет особой заботы клиентской и логистической служб Поставщика.
В результате процесса УОД происходит восполнение запасов Дистрибьютора, возрастает его дебиторская задолженность и увеличиваются шансы на получение ретро-бонуса за Отгрузки.
Управление дебиторской задолженностью дистрибьютора
Управление дебиторской задолженностью Дистрибьютора (УДЗ) является процессом, обеспечивающим своевременное погашение дебиторской задолженности с целью поддержки непрерывной и эффективной циркуляции Товара в цепочке поставок. Одними из параметров, характеризующих данный процесс, являются:
· среднее время оплаты дебиторской задолженности по Дистрибьютору;
· средний объем дебиторской задолженности по Дистрибьютору.
Помимо традиционных бухгалтерских и финансовых инструментов УДЗ, особое значение имеет механизм работы с Дистрибьютором по правовой линии - через предарбитражные предупреждения и исковые заявления. При правильной и прозрачной для всех сторон настройке этого механизма возможна оптимизация финансовых (своевременная оплата ДЗ) и материальных (своевременная и полная Отгрузка Товара) потоков. Причем, число поданных судебных исков при этом заметно снижается, поскольку Дистрибьютор заранее извещается как об экономических последствиях ненадлежащего обращения с ДЗ, так и юридических.
Этот механизм является правовой поддержкой системы «окон отгрузки», упомянутой выше.
В результате процесса УДЗ происходит либо блокирующее воздействие на восполнение запасов Дистрибьютора (за счет постановки в стоп-лист на Отгрузку по причине ПДЗ), либо увеличение шансов на получение ретро-бонуса за отсутствие ПДЗ.
3. Lawson e-Sales: управление процессом вторичных продаж
Решение применимо к компаниям, специализирующимся на производстве и продаже товаров с высокой оборачиваемостью (FMCG).
Объективная реальность такова: собственникам и менеджменту компаний зачастую приходится действовать в условиях неполной информации, нестабильности и дефицита времени. Решение Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов предназначено для отслеживания всей логистической цепочки от момента отгрузки продукции со складов производителя - до отгрузки продукции дистрибьюторами в торговые точки (розницу). С помощью данного инструментария Вы видите полную информацию о том, в какие торговые точки уходит товар, в каком количестве, в каких упаковках, какова динамика продаж и т.д.
Решение Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов нацелено на качественный контроль организации продаж дистрибьюторов в торговые точки (продажа «на полку»), т.е., является тем инструментом, который позволит сместить фокус внимания с чисто количественных показателей по отгрузкам и продажам на эффективность прохождения товара по цепочке сбыта. Контролируя данный процесс, будет отчетливое понимание, где искать потенциал увеличения продаж; как получить необходимый результат; за счет чего увеличился или потерялся объем продаж; где «узкое» место; каково качество работы / соответствие KPI каждого конкретного участника сбытовой сети (как на уровне сотрудников производителя, так и на уровне дистрибьютора) и т.д.
Внедрение информационного решения для управления продажами дистрибьюторов, как правило, связано с техническими сложностями, главная из которых - обеспечение быстрого и бесперебойного доступа в систему для множества людей, находящихся в самых разных географических точках страны (разные часовые пояса, различное качество связи). Кроме того, каждый дистрибьютор является абсолютно независимой и самостоятельной компанией со своей сложившейся ИТ-инфраструктурой, разными учетными системами (в части аналитики учета, кодировки справочников и т.п.), разным уровнем подготовки ИТ-специалистов и т.д. Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов учитывает подобное «многообразие», и предназначено для территориально распределенных компаний с разветвленной дистрибьюторской сетью.
Решение Lawson e-Sales разработано на базе web-технологий, что позволяет удовлетворить самые высокие требования по доступности системы для большого количества пользователей. Все необходимое программное и аппаратное обеспечение находится на территории поставщика (производителя), устанавливать дополнительное ПО на площадках дистрибьюторов не требуется. Все конечные пользователи осуществляют работу в системе исключительно через Интернет-браузер (Internet Explorer или Mozilla Firefox). При этом дистрибьюторы могут работать как в терминах поставщика, так и в терминах своих кодировок - в рамках централизованной БД посредством справочников меппинга происходит унификация всей полученной информации. Для обеспечения конфиденциальности выполняется шифрование данных с использованием SSL-сертификата.
Решение Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов рассчитано на большие объемы обрабатываемой информации (несколько миллионов операций в централизованной БД ежемесячно); все данные по продажам дистрибьюторов хранятся в системе в максимально детализированном виде (вплоть до торговой точки (ТТ), торгового представителя (ТП), номеров документов, SKU и т.д.).
Сделав с помощью Lawson e-Sales продажи дистрибьюторов (Sale Out) управляемыми, автоматически решаются и задачи, связанные с отгрузками в дистрибуционное звено (Sell In). С решением Lawson e-Sales стают прозрачными реальные потребности каждого дистрибьютора, и нет необходимости отгружать продукцию впрок, опасаясь дефицита «на полке». Отгружаем ровно столько, сколько конкретный дистрибьютор может продать. В результате - экономия, как минимум, за счет следующих моментов:
· Снижение уровня складских запасов - как у производителя, так и у дистрибьюторов;
· Улучшение логистики на каждом участке цепочки поставок (как следствие, снижаются Ваши логистические затраты);
· Равномерное распределение и стабильное присутствие товара «на полке» работает на повышение лояльности к торговой марке (в результате, уменьшаются Ваши расходы на маркетинговые акции и проч.);
· Наличие полной информации по продажам дистрибьюторов является основой для оптимизации продуктовой линейки (соответственно, Вы не тратите «вхолостую» ресурсы на продвижение видов продукции, которые «не идут» на рынке, а стимулируете те продукты, которые являются перспективными и могут принести прибыль);
· Возможность объективно оценить качество работы - как собственных сотрудников, так и дистрибьюторов (следовательно, Вы выстраиваете правильную систему мотивации, сокращаете текучку кадров и не переплачиваете тем, чья работа не соответствует установленным KPI).
Сегодня эффективность сбытового канала становится не только главным конкурентным преимуществом на рынке, но в большинстве случаев также определяет производственные планы и маркетинговую политику производителя. Используя решение Lawson e-Sales как инструмент для увеличения качественных показателей по работе с территорией - «покрытия» и «присутствия» - производитель получает следующие практические выгоды для бизнеса:
· Увеличение объемов продаж и повышение оборачиваемости рабочего капитала;
· Контроль остатков своей продукции на складах дистрибьюторов и оптимизация восполнения запасов;
· Контроль обеспечения ассортимента своей продукции в торговых точках/ рознице и минимизация рисков замещения своей продукции товарами конкурентов;
· Более простое и точное прогнозирование спроса, т.к. производитель может увидеть потенциальную потребность конкретного дистрибьютора еще до того, как заказ фактически размещен (реализация VMI-подхода);
· Возможность привести планы промоакций в соответствие с нормами запасов дистрибьютора и контролировать отдачу от их проведения;
· Возможность определить приоритетные позиции своей продуктовой линейки на основании достоверных данных, ранжирование ассортимента в соответствии с общей рентабельностью;
· Проведение более обоснованной политики поддержки дистрибьюторов на основании имеющихся показателей по продажам.
дистрибуция инновационный конкурентность вторичный
Заключение
Продажи - это не отгрузка, и для увеличения объема продаж, не достаточно «затоварить» склады дистрибьютора, важно, чтобы продукция была реализована конечному потребителю. Именно поэтому сегодня приоритетная задача поставщика не столько управление отгрузками В дистрибуционное звено (Sell In), сколько управление продажами ИЗ него (Sale Out) в торговые точки. Такой подход позволяет производителю перейти от модели «выталкивания», которая предполагает отгрузку на склады дистрибьютора впрок, к более экономичной модели «вытягивания» и выполнять поставки исходя из реальной потребности конкретного дистрибьютора. Таким образом, производитель сам решает, что продавать, где, когда и в каком количестве, а дистрибьютор фактически принимает на себя роль логистического партнера, целью которого является качественное распределение продукта на территории.
Список литературы
1. Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е. Управление продажами. - С-П: «Высшая школа», - 2010.
2. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства, - Минск: ИП «Экоперспектива», - 2008.
3. Сергеев И.В. Экономика предприятия, - Москва: «Финансы и статистика», - 2010.
4. Пасечников К. Автоматизация решения задач управления. М.: Мир, 2011. - 482 с.
5. Автоматизированные информационные технологии в экономике /Под ред. проф. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 400 с.
6. Коуров Л.В. Информационные технологии. - Мн.: Амафея, 2007. - 192 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Изучение понятия и сущности процесса продаж. Особенности управления продажами (планирование, организация, мотивация, контроль). Анализ системы управления региональными продажами и разработка рекомендаций по их совершенствованию в ООО "СибМеталлТранс".
дипломная работа [1008,0 K], добавлен 25.12.2010Разработка стратегии продаж как основы управления. Основные методы определения продаж. Особенности управления процессами. Канал распределения как основной фактор в продажах. Понятие стратегического маркетинга. Пример процесса управления продажами.
курсовая работа [33,8 K], добавлен 24.01.2012Оценка деятельности, анализ динамики производства и продаж товарной продукции предприятия ООО "Вектор". Выполнение плана по ассортименту продукции. Последовательность принятия стратегических решений в компании. Построение системы управления продажами.
контрольная работа [122,1 K], добавлен 04.06.2011Сущность, содержание, организация, формы и методы оптовой продажи товара. Обзор принципов управления оптовыми продажами ООО "ТКС". Характеристика предприятия. Разработка наиболее эффективных способов управления оптовыми продажами товаров на предприятии.
курсовая работа [61,4 K], добавлен 15.12.2013Понятие, виды, образование и жизненный цикл дебиторской задолженности. Управление дебиторской задолженностью. Политика предприятия в области коммерческого кредитования и отсрочки платежа. Факторинг как способ управления дебиторской задолженностью.
дипломная работа [188,9 K], добавлен 15.10.2012Анализ состояния, возможностей и ресурсов совершенствования системы продаж в условиях международной интеграции. Жизненный цикл товара. Проектирование усовершенствованной системы управления продажами. Модель управления процессом реализации проекта.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 01.05.2015Сущность и классификация дебиторской задолженности и краткосрочных финансовых вложений, методы анализа и управления на предприятии. Направления совершенствования управления дебиторской задолженностью и краткосрочными финансовыми вложениями предприятия.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 17.03.2010Цели и задачи антикризисного управления, обеспечение прочного положения на рынке и стабильно устойчивых финансов компании. Изучение состояния и перспектив конъюнктуры рынка. Сбор и обработка информации о потребителях. Процедура банкротства предприятия.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 06.01.2014Анализ направления деятельности ООО "Евросеть-Ритейл", его организационная структура и информационные потоки. Разработка автоматизированной информационной системы для управления продажами. Расчет экономической эффективности проекта автоматизации.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 01.08.2015Принципы организации и управления в международном бизнесе. Выработка предложений по совершенствованию системы управления международным бизнесом, в том числе через управление продажами. Роль и функции корпоративного центра международных компаний.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 25.02.2016