Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические основы рассмотрения товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

1.1 Товар: понятие, уровни, свойства, классификация

1.2 Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия

2 Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

2.1 Характеристика и направление деятельности ОАО «Энергомера»

2.2 Характеристика товарного ассортимента и товарной политики ОАО «Энергомера»

3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

3.1 Основные направления совершенствования товарной политики предприятия

3.2 Разработка новых товаров и товарная политика предприятия

Заключение

Список литературных источников

 Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.

Тема данной курсовой работы: «Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Целью нашего исследования является изучение теоретических основ товара, анализ использования товара на примере конкретного предприятия, разработка мер по устранению ошибок, допускаемых предприятием при использовании товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга.

В качестве объекта исследования нами выбрано ОАО «Концерн Энергомера» - одно из крупнейших предприятий г. Ставрополя. Данное предприятие занимается производством метеорологического оборудования, счетчиков, щитового оборудования.

Курсовая работа состоит из введения, трех основных разделов, заключения и списка литературных источников.

В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические основы товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга, основные этапы жизненного цикла товара, которые проходит каждый товар, выходя на рынок.

Вторая глава посвящена анализу использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга. В первом разделе данной главы приводится организационно-экономическая характеристика ОАО «Концерн Энергомера», его краткая история и направления его деятельности. Второй раздел включает рассмотрение ассортимента, выпускаемой данным предприятием продукции и товарной политики, проводимой предприятием для создания спроса на свою продукцию.

В третьей главе рассматриваются основные пути совершенствования товарной политики предприятия, а также разработка и вывод на рынок новых товаров, разрабатываемых маркетинговой службой ОАО «Концерн Энергомера».

При написании курсовой работы нами использовались следующие методы исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение, эксперимент, а также графический метод.

Использование данных методов исследования, по нашему мнению позволяет получить наиболее полную информацию по теме, изучить теоретические основы товара и его применение в практической деятельности предприятия, сделать соответствующие выводы о достоинствах и недостатках использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга, разработать комплекс мер по совершенствованию товарного ассортимента и товарной политики предприятия.

1 Теоретические основы рассмотрения товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

1.1 Товар: понятие, уровни, свойства, классификация

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него». Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д [1. С. 203].

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2007-2008 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1) физические свойства;

2) эстетические и эргономические свойства;

3) функциональные свойства;

4) символические свойства;

5) экономические свойства;

6) дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2. С. 3-5].

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. Классификацию товаров можно провести следующим образом: По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить: Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг», товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении [3. С. 211-213].

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [4. С. 128-132].

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментирования рынка и состояние экономики .

Рассмотрев, такие важные понятия как свойства товаров, их уровни и классификация, необходимо перейти к более сложному на наш взгляд вопросу - жизненному циклу товара. Ведь не для кого не секрет, что товар не может существовать и пользоваться спросом на рынке вечно. Основные этапы жизненного цикла товара рассмотрены в следующем разделе данной курсовой работы.

1.2 Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка [5. С. 113-114].

Этапы ЖЦТ:

1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п.

Таким образом существует определенная взаимосвязь: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ, структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна, для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель, маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ [5. С. 110-112].

Рассмотрев основные этапы ЖЦТ необходимо проанализировать практическое применение товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере конкретного предприятия. Для этого необходимо сначала ознакомиться с основными направлениями деятельности предприятия, изучить номенклатуру продукции и товарный ассортимент - этому посвящена следующая глава курсовой работы.

2 Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

2.1 Характеристика и направление деятельности ОАО «Энергомера»

товар ассортимент рынок

Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Концерн Энергомера».

ОАО «Концерн Энергомера» образован 25 января 1994 года в городе Ставрополе. Первоначальный Уставный капитал: 15 тыс. руб. (в текущей номинации).

Краткая историческая справка:

1994-1995 гг. Учреждено акционерное общество Фондовый отдел «Энергомера» (в настоящем - ОАО "Независимый регистратор южного федерального округа"). Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ:

Коммерческо-биржевой центр "Ставропольгражданстрой", г. Ставрополь;

Специальное конструкторское бюро "Электроконт", г. Невинномысск;

Ставропольский прибороремонтный завод, г. Ставрополь.

Размещены дополнительные выпуски акций на сумму 1,48 млн. руб. Уставный капитал Концерна доведен до 1,5 млн. руб.

1996 г. Учреждены акционерные общества финансовое агентство «Энергомера», г. Ставрополь; совместное российско-американское предприятие "СП "Рубикон";

Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ завод Квант", г. Невинномысск, техно-торговый центр "Орбита", г. Ставрополь, торговое объединение "Обувьторг", г. Ставрополь.

Размещены дополнительные выпуски акций на сумму 6,5 млн. руб. Уставный капитал Концерна доведен до 8 млн. руб.

1997 г. Учреждено акционерное общество "Невинномысское производственное объединение "Квант" (в настоящем - Завод измерительных приборов «Энергомера») с одновременным присоединением к нему ОАО "Завод "Квант". Концерн реорганизован в форме присоединения к нему КБЦ "Ставропольгражданстрой". Размещен дополнительный выпуск акций на сумму 1,8 млн. руб. Уставный капитал Концерна вырос до 10 млн. руб.

1998 г. Учреждено совместное российско-украинское акционерное общество "Завод измерительных приборов "Днеста", г. Днепропетровск. Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ: завод электронных приборов и материалов «Аналог», г. Ставрополь; комбинат кондитерский, г. Черкесск;
Северный торговый центр, г. Ставрополь; Торговое объединение "Текстиль", г. Ставрополь.

Концерн реорганизован в форме присоединения к нему акционерного общества "Обувьторг". Уставный капитал Концерна вырос до 10,3 млн. руб.

1999 г. Концерном учреждены акционерные общества:

- Завод синтетических корундов "Монокристалл", г. Ставрополь;

- Сельскохозяйственное предприятие "Победа", с. Ладовская Балка, Ставропольский край.

Приобретен контрольный пакет акций акционерного общества "Глазуновский конденсаторный завод "Сигнал", Орловская область. Размещен дополнительный выпуск акций на сумму 4,7 млн. руб. Уставный капитал Концерна вырос до 15 млн. руб.

2000 г. Приобретен контрольный пакет акций акционерного общества «Завод «Изумруд» (в настоящем - Электротехнический завод «Энергомера»), г. Ставрополь.

2001 г. Учреждено акционерное общество «Конденсатор» (Орловская область). Концерн реорганизован в форме присоединения к нему акционерного общества «Северный торговый центр». Уставный капитал Концерна вырос до 23,4 млн. руб.

2002 г. Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ:

- Ставропольагропромстрой, г. Ставрополь;

- Газнефтемашрегистр, г. Волгоград.

Концерн реорганизован в форме присоединения к нему ООО "Югэлектромаш", г. Ставрополь. Уставный капитал Концерна вырос до 211,7 млн. руб.

2003 г. Увеличена номинальная стоимость акций Концерна.

Уставный капитал доведен до 317,5 млн. руб. Июнь 2003 года - принято решение о присоединении акционерного общества "Завод измерительных приборов «Энергомера» к Концерну. Уставный капитал компании вырос до 338,3 млн. руб.

2004 г. В первом национальном рейтинге корпоративного управления, подготовленном консорциумом «Российский институт директоров» Эксперт РА, Концерн «Энергомера» получил рейтинговую оценку В+. Утверждена дивидендная политика компании. Впервые выплачены дивиденды за 2003 год и промежуточные дивиденды за 2004 год. Осуществлен переход с функциональной на процессную модель управления компанией.

2005 г. ОАО «Концерн Энергомера» успешно прошел сертификационный аудит на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. Начато строительство сборочного завода «Фанипольский завод измерительных приборов «Энергомера» г. Фаниполь, Минской области. Учрежден новый завод «Завод электронных счетчиков «Энергомера» г. Зеленоград, Москва. В состав ОАО «Концерн Энергомера» на правах дочернего акционерного общества вошло ЗАО «Элма-Малахит» г. Зеленоград, Москва. Принято решение о переходе на единую акцию с ОАО «ЭТЗ «Энергомера».

Основная цель организации, в соответствии с её уставом, получение прибыли. Задачи Концерна в целом направлены на повышение степени удовлетворённости клиентов, на повышение профессионализма персонала, разработку инноваций. Кроме того, компания добивается максимально полного и эффективного использования ресурсов, уменьшая потери и снижая издержки.

Местонахождение ОАО «Концерн Энергомера»: Россия, Ставропольский край, 355029, г. Ставрополь, ул. Ленина, 415 А. Благоприятные условия хозяйствования.

Концерн «Энергомера» является крупнейшим в России производителем электронных счётчиков электроэнергии и метрологического оборудования. Занимаемая Концерном доля составляет 24% на рынке счётчиков и 85% на рынке метрологического оборудования. Объём реализации данной электротехнической продукции в РФ с 2002 года увеличился более чем в 2 раза и составил в 2004 голу почти 950 млн. руб.

Вторе по значимости направление деятельности - производство оборудования электрохимической защиты от коррозии подземных трубопроводов и сооружений. Доля Концерна на этом рынке составляет45%.

Третье место в структуре производства электротехнической продукции занимает низковольтная аппаратура, используемая для учёта и распределения электрической энергии в жилом секторе и на промышленных предприятиях, для защиты человека от поражения электрическим током, для предотвращения хищения электрической энергии и пожаров при коротких замыканиях.

Основными видами деятельности концерна, в соответствии с уставом, являются:

- производство электротехнической продукции;

- разработка электротехнической продукции;

- проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

- поставка электротехнической продукции потребителям;

- ремонт, изготовление отдельных агрегатов, сервисное обслуживание средств учета электроэнергии;

- электроснабжение, диспетчеризация, автоматизация и управление инженерными системами;

- проектирование и строительство зданий и сооружений;

- выполнение функций заказчика в строительстве;

- производство и модернизация изделий электронной техники военного назначения категорий и качества «ВП», «ОС»;

-проведение мероприятий по мобилизационной подготовке в соответствии с законодательством Российской Федерации и договором на выполнение мероприятий по мобилизационной подготовке;

- выполнение экспортно-импортных операций, товарообменных операций;

- оказание услуг по хранению таможенных грузов;

- прием, отправка, обработка грузов;

- оптовая и розничная торговля сырьем, материалами, продукцией промышленного назначения и товарами народного потребления;

- создание собственной торговой сети для осуществления розничной и оптовой торговли промышленными товарами и продуктами питания;

- осуществление деятельности по подготовке и переподготовке специалистов, в том числе с правом учреждения учебных центров в качестве структурных подразделений;

- инвестиционная деятельность, деятельность, связанная с привлечением капитала;

-организация и проведение мероприятий по защите информации, обеспечение режима экономической и информационной безопасности общества;

- оказание платных услуг населению и предприятиям;

- сдача в аренду зданий, помещений, сооружений;

Структура товарной продукции Концерна представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Структура товарной продукции ОАО «Концерн Энергомера»

Виды продукции	2005г.	2006г.	2007г.	2007г. к 2005г., %
	Млн. руб.	%	млн. руб.	%	Млн. Руб.	%
счётчики и метрология	446,0	62	772,0	70	948,0	56	212
оборудование электрохим защиты	29,6	11	98,7	16	153,7	24	519
щитовое оборудование	154,0	27	83,5	14	85,7	20	55
Итого	629,6	100	954,2	100	1187,4	100	-

Исходя их данных таблицы 1, можно сделать выводы о том, что доля счётчиков и метрологии в структуре товарной продукции уменьшается, уступая место новейшему оборудованию электрохимической защиты. Увеличивается спрос на щитовое оборудование. Тем не менее, счётчики занимают основную долю в товарной номенклатуре и пользуются наибольшим спросом.

ОАО «Концерн Энергомера» построено на основе линейно-функциональной организационной структуры. Структура ОАО «Концерн Энергомера», утвержденная генеральным директором В.И. Поляковым представлена в приложении 1. Ее основой являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на «ресурсной» основе: маркетинг, персонал, закупки, финансы и т. д.

Концерну присущ скорее механистический тип организации, чем органический. Это подтверждается большим количеством стандартов, правил и инструкций. За каждым специалистом закреплены чёткие права, обязанности и ответственность. Разработана объективная система вознаграждений и премирования. Условия, в которых существует организации можно охарактеризовать как относительно стабильные. Цели и задачи руководство компании доводит до каждого специалиста и требует их чёткого выполнения [6. С. 2].

Изучив краткую историческую справку и основные направления деятельности ОАО «Концерн Энергомера», необходимо перейти непосредственно к ключевым вопросам данной темы - анализ товарного ассортимента и товарной политики предприятия. Раскрытие этих основных вопросов осуществляется в следующем разделе данной главы.

2.2 Характеристика товарного ассортимента и товарной политики ОАО «Энергомера»

Концерн «Энергомера» обладает необходимым потенциалом для удовлетворения возникающих потребностей на рынке электротехнической продукции: новейшими разработками, развитым модельным рядом и мощностями для производства более 100 000 электросчётчиков в месяц.

Основная продукция предприятия - бытовые и промышленные электронные счетчики электроэнергии и метрологическое оборудование для их поверки.

В ассортимент выпускаемой концерном продукции включаются:

1. Счетчики электроэнергии:

- Счетчики электроэнергии многофункциональные микропроцессорные универсальные.

- Счетчики электроэнергии региональных и территориальных энергосистем.

- Электросчетчики реактивной энергии.

- Электросчетчики бытового назначения.

- Дополнительное оборудование.

2. Метрологическое оборудование:

- Установки поверки электросчетчиков.

- Переносное метрологическое оборудование.

- Счетчики эталонные.

- Дополнительное оборудование для поверки счетчиков электроэнергии.

3. Низковольтная аппаратура:

- Устройства защитного отключения одно- и трехфазные.

- Выключатели автоматические.

- Ограничители импульсных напряжений.

4. Оборудование для электрохимической защиты подземных трубопроводов:

- Выпрямители для катодной защиты.

- Системы телемеханизации средств электрохимической защиты.

- Оборудование для защиты от блуждающих токов.

- Дополнительное оборудование.

5. Щитовое оборудование

- Однофазные и трехфазные учетно-распределительные щитки.

- Распределительные квартирные щитки.

- Щиты этажные.

- Шкафы учета электроэнергии, устройства вводные.

- Корпуса для щитового оборудования.

Концерн «Энергомера» стремится обеспечивать высокое качество выпускаемой продукции и качество выполнения всех процессов, действующих на его предприятиях.

С этой целью в компании внедрена специальная программа, которая позволяет оценивать степень удовлетворенности клиентов на основе внешних и внутренних индикаторов, отражающих отношение потребителей к выпускаемой продукции, её надёжности, качеству гарантированного обслуживания.

В 2007 году в 4,6 раза снизилось количество обращений клиентов по усовершенствованию продукции.

Требования к качеству и потребительским свойствам выпускаемой продукции изменяются вследствие постоянно меняющихся условий на рынке. Поэтому ведутся работы, связанные с повышением качественных характеристик выпускаемых приборов, что положительно сказывается на динамике удовлетворённости потребителей продукцией и услугами Концерна.

Поставляемую предприятием продукцию отличает соответствие международным стандартам, стабильность метрологических характеристик, широкий диапазон рабочих температур, малая потребляемая мощность, наличие стандартных телеметрических выходов и интерфейсов, высокий уровень унификации, надежность в работе, как в автоматическом режиме, так и в составе любых автоматизированных систем учета и управления энергопотреблением.

Процент изделий, прошедших гарантийный ремонт в отчетном году к количеству изделий находившихся на гарантии составил:

- По группе электронных счетчиков - 0,24 %;

- По группе метрологического и поверочного оборудования -

5,6%;

Сильными конкурентными преимуществами продукции в различных группах являются:

- соответствие российским и международным стандартам и нормативным документам, а по ряду параметров - превосходство над требованиями стандартов,

- наличие всех необходимых сертификатов соответствия на продукцию,

- экономичность- низкое собственное энергопотребление,

-обеспечение повышенных требований производимого оборудования к защите от перегрузок в электрических цепях,

-защищенность производимого оборудования от известных способов хищения электроэнергии,

-высокая надежность изделий и большая длительность межповерочного интервала,

- 40%-ный технологический запас по классу точности счетчиков, выпускаемых обществом,

- возможность подключения оборудования к телеметрии.

Существуют 3 основных параметра конкурентоспособности:

С 2000 года производство электронных приборов учёта электроэнергии, метрологического оборудования, систем сбора и обработки информации сертифицировано в соответствии с международным стандартом качества и требованиями ГОСТ Р ИСО 9001:2001 (ИСО 9001:2000).

В 2005 году успешно осуществлен сертификационный аудит на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000, проведенный специалистами технадзора TUV Nord, входящего в состав ведущего в Европейском союзе органа по сертификации TUV CERT.

Концепцию Системы менеджмента качества организации ОАО «Концерн Энергомера» описывает «Руководство по качеству», оно же определяет ответственность и полномочия руководства, устанавливает иерархию документов и определяет реализацию требований международного стандарта ISO 9001:2000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Система менеджмента качества организации действует во всех подразделениях ОАО «Концерн Энергомера», гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям потребителя и регулирующих органов, и обеспечивает выполнение процедур системы всеми сотрудниками, следуя политике Концерна.

Важнейшими методами формирования спроса на продукцию Концерна являются:

- реклама (в том числе Интернет реклама),

- регулярно проводимые выставки,

- меры по формированию фирменного стиля,

- проведение рекламно-выставочных мероприятий, презентаций,

- работа со СМИ.

После проведения рекламного мероприятия директором по управлению рекламой предоставляется отчёт «О проведённом мероприятии».

Применяются следующие меры по стимулированию сбыта выпускаемой продукции:

1. Выставочные мероприятия.

- зарубежные и российские международных выставок;

- федеральные выставки и тематические семинары;

- презентационные семинары.

2. Реклама.

- каталоги, буклеты, рекламные листовки,

- брошюры, техпаспортов, технических формуляров,

- рекламных полосы в периодических изданиях,

- фирменных блоки и элементы корпоративной идентификации,

- сувенирная продукция и POS-материалов,

- упаковочная продукция,

- выставочные экспозиции, демонстрационные стенды,
- наружная реклама (билборды, брандмауэры, вывески и др.)

- Интернет реклама.

Рекламная деятельность Концерна преследует две коммуникационные цели:

- достичь одной из двух форм осведомлённости о марке - её узнавания или припоминания,

- реализовать стратегию формирования отношения к марке.

Реклама осуществляется:

- с целью внушить сотрудникам веру в собственную фирму. Средствами данного вида рекламы является соответствующая оргструктура и хорошие взаимоотношения между сотрудниками и руководством.

- с целью создания престижа компании в обществе. Задача такого рода рекламы состоит в преодолении барьера недоверия к товару и к Концерну. Средствами является престижная реклама (наряду с пропагандой товара проводиться реклама таких видов деятельности Концерна как участие в социальных программах и в социально-экономическом развитии региона). Время от времени проводятся пресс-конференции по поводу некоммерческой стороны жизни фирмы (некоммерческие выставки, теле-, радиопередачи, участие в работе по охране окружающей среды).

- с целью повышения эффективности сбыта товара. Такая реклама базируется на глубоком изучении рынка. Она способствует появлению потребности в товаре Концерна, создаёт спрос, обеспечивает сбыт, расширяет сбыт, внушает доверие к товару и к Концерну.

С целью снижения совокупных затрат на производство и реализацию продукции, а соответственно для уменьшения себестоимости и продажной цены товара, фирма осуществляет управление издержками, стремится к обеспечению максимально эффективного использования ресурсов предприятия. Для департаментов продаж, общефирменных расходов, затрат дирекции и в целом по предприятию установлен норматив всех затрат на 1 рубль реализованной электротехнической продукции (ЭТП).

В конкурентной борьбе компании наиболее эффективны методы неценовой конкуренции: обеспечение высокого качества, надёжности и точности, производимых товаров; удовлетворение потребности клиентов в современном дизайне, в инновационной продукции; гарантия сервисного обслуживания и ремонта. Основным орудием неценового метода конкуренции на предприятии является реклама.

В целом большинство товаров, выпускаемых ОАО «Концерн Энергомера» находятся на такой стадии роста, но существуют товары, которые находятся на этапе упадка. Таким товаром является счетчик БДР М1. Динамика объемов продаж данного товара представлена на рисунке 1.

шт.

2500

2000

2000

1500

1000

500

1998 2000 2002 2004 2006 2008 г.

Рисунок 1 - Динамика объемов производства счетчика БДР М1

БДР М1 является устаревшей версией, для которой уже разработана и постепенно вводится замена. В 2008 году планируется продать оставшиеся на складе 300 штук. И в 2009 полностью перейти на усовершенствованную версию. Используются приёмы ремаркетинга: снижающийся спрос восстанавливают путём изменения товарного предложения.

БДР М2 является усовершенствованной версией БДР М1. Впервые был введён в производство в 2005 году, в 2006 объёмы его продаж составили 1100 штук. В 2008 году планируется полностью вывести из производства БДР М1 и довести объёмы продаж БДР М2 до 2200 штук. При внедрении нового товара на рынок используют развивающий маркетинг: оценивают величину потенциального спроса и делают его реальным..

Рассмотрев товарный ассортимент и товарную политику ОАО «Концерн Энергомера» необходимо отметить, что предприятие достаточно эффективно осуществляет свою деятельность в данной области. Однако эта деятельность имеет ряд недостатков, которые требуют быстрого устранения. Об направлениях совершенствования товарной политики ОАО «Концерн Энергомера» говорится в следующей главе данной курсовой работы.

3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

3.1 Основные направления совершенствования товарной политики предприятия

Товарная политика - это стратегия управления товаром. Она предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарного ассортимента [7. С. 110].

Товарная политика, которой занимается ОАО «Энергомера» изучает меры по повышению конкурентоспособности товара, создание новых товаров, расширение ассортимента, удлинение жизненного цикла товара. Но для осуществления товарной политики в полном объеме только этих действий зачастую оказывается недостаточно.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. На наш взгляд осуществляемая концерном товарная политика требует небольшой корректировки.

Цели осуществления товарной политики ОАО «Энергомера»:

обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

недифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг;

дифференциация товара;

сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной [8. С. 98].

Осуществление товарной политики концерном предусматривает решение следующих вопросов:

оптимизация ассортимента;

установление темпов обновления ассортимента в целом;

определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

планирование выхода на рынок с новыми товарами;

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности:

рекомендуется заключение бенчмаркетингового альянса с успешными компаниями аналогичной сферы деятельности зарубежных стран, что позволит оценить результаты практики фирм партнёров, воспользоваться передовым опытом.

следует также больше внимания уделять стратегии интернационализации, освоению новых зарубежных рынков [8. С. 132].

В данном разделе предложены наиболее эффективные на наш взгляд мероприятия по совершенствованию товарной политики ОАО «Концерн Энергомера». Кроме предложенных мер предприятию необходимо также совершенствовать свой товарный ассортимент и разрабатывать новые товары. Процесс разработки новых товаров ОАО «Концерн Энергомера» приведен в следующем разделе курсовой работы.

3.2 Разработка новых товаров и товарная политика предприятия

Разработка новых продуктов, удовлетворяющих постоянно возрастающим требованиям клиентов, а также совершенствование и создание новейших технологий, способных повысить эффективность деятельности компании, являются основой формирования конкурентных преимуществ Концерна «Энергомера» на рынке электротехнического оборудования.