Стратегический анализ внутренней и внешней среды на примере сети кофеен "Шоколадница"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегический анализ внутренней и внешней среды на примере сети кофеен «Шоколадница»

Внешняя среда

I. Факторы прямого воздействия.

1. Поставщики.

1.1. Сырьё.

1.2. Материалы.

1.3. Исследования.

2. Трудовые ресурсы (на рынке труда).

2.1. Кадровые агентства.

2.2. Квалификация.

3. Законодательство.

Законы в рамках, которых функционирует предприятие.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

наличие необходимых лицензий, установленных законом;

сертификация продукции общепита;

санитарно-гигиенические правила;

правила оказания услуг общественного питания.

В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ). Положения статьи 17 Закона №128-ФЗ не требуют наличие лицензии на оказание услуг общепита, то есть, иначе говоря, на ведение такого вида предпринимательской деятельности лицензия не нужна.

Закон №128-ФЗ определяет не все сферы предпринимательства, на которые необходимо специальное разрешение.

В статье 41 Федерального закона от 30 марта 1999 года №52-ФЗ «О санитарно - эпидемиологическом благополучии населения» (далее - Закон №52-ФЗ) указывается на необходимость сертификации отдельных видов продукции, работ и услуг, представляющих потенциальную опасность для человека.

Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 августа 1997 года №1036 (далее - Постановление №1036) также указывают на то, что услуги общественного питания подлежат обязательной сертификации.

Начиная с 1 июля 2003 года основным нормативным документом, определяющим новые подходы к системе сертификации продукции (работ, услуг) является Федеральный закон от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом регулировании». Согласно данному закону услуги общественного питания также подлежат обязательной сертификации.

Под сертификацией услуг общественного питания следует понимать процедуру подтверждения соответствия оказываемых предприятием общепита услуг определенным стандартам. Данное соответствие подтверждается путем выдачи документа в письменной форме - сертификата соответствия, свидетельствующего о том, что предоставляемые предприятием общественного питания услуги, соответствуют установленным требованиям.

Сертификация может быть добровольной и обязательной. Обязательная сертификация осуществляется в случаях, предусмотренных законодательством России. Добровольная же сертификация проводится по собственной инициативе заявителя.

Организации, оказывающие услуги общественного питания, в процессе своей деятельности осуществляют не только производство и реализацию продукции собственного изготовления, но и реализуют потребителям покупные товары, среди которых огромную долю составляет алкогольная продукция. Кроме того, бары и рестораны используют винно-водочные изделия для изготовления фирменных напитков. То есть, фактически указанные субъекты хозяйственной деятельности осуществляют деятельность в области оборота алкогольной и спиртосодержащей продукции, на осуществление которой требуется лицензия. Такое требование установлено Федеральным законом от 22 ноября 1995 года №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее - Закон №171-ФЗ). Так как оборот алкогольной продукции в сфере общественного питания может производиться только в случае ее розничной продажи населению через предприятия общепита, то, следовательно, такие предприятия общепита должны иметь лицензию на осуществление деятельности в области оборота алкогольной и спиртосодержащей продукции (пункт 2 статьи 18 Закона 171-ФЗ).

4. Потребители.

Характеристика потенциальных покупателей. Средний чек в российских кофейнях варьируется от 300 до 600 рублей - в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого кофейней, от позиционирования заведения на рынке и известности сети. Все представленные кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням с посетителями высокого уровня дохода (от 45 тыс. руб. на человека) можно отнести «Traveler's Cafe», «Триумф», «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода, к которой относится молодежь около 25 лет и старше (от 20 тыс. руб. до 45 тыс. руб. на человека) предпочитает «Шоколадницу» и «Кофе Хауз». Существенную часть аудитории составляют женщины.

Заведения «выше среднего» ориентируются на качество предлагаемой продукции и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. Кофейни низкого ценового сегмента предлагают традиционный ассортимент по доступным ценам.

Рисунок 1 - Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2010 году

Аудитория кофеен достаточно широка и постоянно расширяется.

5. Конкуренты.

5.1. Оценка конкурентной позиции организации и выявление её конкурентных преимуществ.

Для определения прочности конкурентной позиции организации используются методы количественной оценки (не взвешенной и взвешенной), которые позволяют определить сильные и слабые стороны предприятия и оценить возможности по защите своих позиций.

Основываясь на результатах анализа мезосреды, были сделаны выводы о том, что в настоящий момент у «Шоколадницы» на рынке всего лишь один ближайший конкурент - сеть кофеен «Кофе-Хауз». Но, как видно из карты стратегических групп, в ближайшем будущем к ним на рынке может присоединиться ещё один конкурент - американская сеть кофеен «Starbucks».

Ключевые факторы успеха - слагаемые общей конкурентоспособности отдельных организаций, которые в наибольшей степени влияют на способность каждого представителя отрасли успешно функционировать на рынке.

Ключевыми факторами успеха для рассматриваемой отрасли являются:

Как видно из таблицы, компания «Starbucks» уверенно нагоняет нынешнего лидера рынка сеть кофеен «Шоколадница». Нынешний же ближайший конкурент сеть кофеен «Кофе-Хауз», заметно сдаёт свои позиции.

По ряду КФУ у компании «Шоколадница» наблюдаются большие разрывы с конкурентами. Так, компания обладает конкурентным преимуществом в разработке привлекающих внимание акций и продвижение на рынок новой продукции, что позволяет ей быстро приспосабливаться к изменению предпочтений потребителей. Во многом этому способствует наличие у компании значительного финансового капитала и возможность вкладывать его в свое постоянное развитие.

Однако, наблюдаются и отрицательные разрывы по некоторым КФУ. Так, «Шоколадница» отстает от своего потенциального конкурента «Starbucks» в наличие квалифицированных кадров, качестве производимой продукции и репутации у потребителей.

Для того, чтобы и в дальнейшем оставаться лидером рынка, сети кофеен «Шоколадница» необходимо оптимизировать свою стратегию так, чтобы она позволила сократить отрицательные разрывы по КФУ.

Факторы косвенного воздействия

1. Общее состояние экономики страны и мировой экономики в целом (в том числе: состояние в отрасли и на рынке услуг).

1.1. Средняя заработная плата, минимальный прожиточный минимум, уровень развитости региона.

Стратегический анализ внешней среды. Анализ макросреды

внешний среда кофейня успех

По результатам анализа среды косвенного окружения организации можно выделить следующие возможности и угрозы:

Возможности - ужесточение мер по борьбе с коррупцией; льготная ставка налога на прибыль для крупных организаций; постепенный выход страны из мирового финансового кризиса; снижение уровня безработицы; мода на кафе и рестораны; модернизация производственного оборудования; автоматизация обслуживания; совершенствование систем учета на предприятии.

Угрозы - увеличение акцизов на табачные и алкогольные изделия; инфляционные процессы; удорожание услуг ЖКХ.

Размещено на Allbest.ru