Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Квалификационная работа

РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

(на примере ООО «Сибирь»)

Содержание

• Введение
• 1 Анализ продаж компании
• 1.1 Система факторов, влияющих на объем продаж компании
• 1.2 Показатели продаж
• 1.3 Анализ ассортиментной политики предприятия
• 2 Разработка предложений по повышению объемов продаж предприятия на примере ООО «Сибирь»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
• 2.2 Анализ системы сбыта ООО «Сибирь»
• 2.4 Анализ внешней среды
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Актуальность выбранной темы квалификационной работы обусловлена тем, что современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний. Таким образом, каждое предприятие вынуждено постоянно проводить мероприятия, результатом которых стало бы увеличение объемов продаж и как следствия прибыли.

Целью работы является разработка списка мероприятий, с помощью которых фирма может повысить объемы продаж.

Объектом исследования в рамках поставленных задач стала деятельность ООО «Сибирь» по реализации продуктов питания в г. Удачный Мирнинского района республики Саха.

Работа базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах фирмы и материалах российской специализированной печати. При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в оказании торгово-посреднических услуг населению. Также был использован личный опыт работы сотрудников предприятия. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.

Практическая значимость квалификационной работы состоит в том, что ООО «Сибирь» имеет объективную необходимость в проведении мероприятий.

Целью квалификационной работы является разработать предложения по повышению объема продаж предприятия.

Задачи квалификационной работы:

– Проанализировать организационно-экономическую деятельность ООО «Сибирь»;

– Исследовать существующую систему сбыта предприятия;

– Провести SWOT-анализ;

– Разработать мероприятия по повышению объемов продаж предприятия.

1. Анализ продаж компании

1.1 Система факторов, влияющих на объем продаж компании

Есть факторы, влияющие на продажи, которые могут быть как внешними, независимыми, так и внутренними, зависимыми от активности предприятия. А есть факторы, влияющие на динамику продаж. Как правило, они рассматриваются в следующем логическом порядке.

Общая динамика рынка и его емкость

Под общей динамикой рынка понимается: рынок развивается или сокращается, и насколько, с помощью соответствующих индексов учитываются изменения спроса и предложения. Это могут быть, например, определенные статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, получают примерную динамику в месяц.

Для определения изменений произошедших за какой-либо отчетный период первоначально необходимо определить емкость рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи - Vэ , (1)

где Ор - объем рынка;

Vв - объем производства;

Vи - объем импорта;

Vэ - объем экспорта.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• - объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
• - ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• - размеры импорта по данному товару или группе;
• - достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
• - покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;
• - численность потребителей;
• - степень насыщенности рынка;
• - состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• - географическое расположение рынка.
• В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
• Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относят:
• - размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
• - достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
• Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.
• Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для её количественной и качественной оценки.
• Обработка и анализ данных осуществляется с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно:
• - группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов.
• Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой, разрабатывается модель развития рынка и аппарат прогнозирования.
• Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.
• Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.
• При составлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.
• Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов, от аналогичных проектировок по взаимодополняющим и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.
• Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.
• Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.
• Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).
• Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.
• От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, приближения её к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.
• Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, - выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком для них является способ получения прогнозной информации.
• Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:
• - человеческий опыт и интуиция;
• - экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;
• - модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.
• Результатом работы по определению ёмкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
• Сезонная динамика продаж
• Сезонность - наиболее, наверное, известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое программное обеспечение после очередных изменений законодательства.
• Для выявления таких сезонных колебаний продаж на сегодняшний день используются два основных способа -- метод экспертной оценки и анализ статистики предыдущих продаж: метод экспертной оценки и анализ статистики продаж.
• Метод экспертной оценки -- это опрос сотрудников компании, предприятия, которые имеют опыт продаж и которые могут указать, когда именно наблюдаются подъемы или спады в динамике продаж
• Обычно это сотрудники отделов продаж, руководитель этого отдела, руководитель предприятия, а также другие сотрудники и руководители компании, которые имеют отношение к продажам.
• Из опыта проведения подобных оценок можно отметить некоторые интересные подробности. Например, что мнения о наличии сезонных колебаний могут различаться у сотрудников одного и того же предприятия. Или, что иногда на предприятии складывается коллективное впечатление о спаде, например, в сентябре, хотя по некоторым отраслевым признакам в этом месяце, наоборот, должен быть подъем.
• Еще одно интересное наблюдение состоит в том, что экспертам гораздо проще удается обозначать тенденции в тех или иных периодах, но гораздо сложнее оценивать их количественно. Например, на сколько увеличивается объем продаж в ноябре по сравнению с октябрем и т. д.
• В любом случае, для повышения точности и эффективности данного способа необходимо придерживаться определенного уровня формализации самой процедуры. Особенно это касается моментов получения исходных данных и их последующей обработки.
• При использовании метода анализа статистики продаж колебания продаж выявляются путем анализа данных по предыдущим продажам.
• Для такого анализа, естественно, необходим определенный объем данных, желательно за весь период деятельности предприятия. Но иногда приходится отбрасывать часть данных в силу существенных изменений в деятельности предприятия.
• Следует отметить, что в ходе подобного анализа происходит определенная трансформация смысла слова «колебания». Когда мы говорим в целом о продажах и сезонных колебаниях, то последние выступают как некие всплески вверх или вниз на линии графика продаж в определенные периоды.
• Когда же мы сравниваем объемы продаж по одному и тому же месяцу, но в разные годы, то повторяющиеся подъемы или спады уже выступают в роли тенденции. В свою очередь, случайными колебаниями здесь признаются разнонаправленные всплески, например, в 2006 году в апреле наблюдался подъем продаж, а в апреле 2007, наоборот, спад.
• Конкурентное окружение
• Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Необходимо постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Можно пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.
• Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
• Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных направлениях исследования деятельности конкурентов:
• - цели на будущее;
• - текущие стратегии;
• - представление о себе;
• - возможности.

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

- количественная информация или формальная информация;

- качественная информация.

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления	Как конкурент ведет или может вести себя? Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу?

Рисунок 1 - Элементы анализа конкурентов

Представления о самом себе и отрасли	Возможности сильные и слабые стороны

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация о деятельности конкурентов:

- организационно-правовая форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к другим источникам средств;

- объем продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов услуг;

- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Качественная информация о деятельности конкурентов:

- репутация конкурентов;

- известность, престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- частота трудовых конфликтов;

- приоритеты;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- эффективность продуктовой стратегии;

- работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия;

- организация маркетинга;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации.

Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

- динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией;

- предприятия со слабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Законодательство

Изменения законодательства в анализируемый период - прошлый или будущий. Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи, и желательно сразу же это учесть и оценить.

Товарный ассортимент

Главный критерий для оценки эффективности работы компании -- прибыль по всему ассортименту, заработанная за определенный период времени, например за месяц. При этом для определения возможностей по повышению общей прибыльности необходимо сформировать набор критериев для управления, с помощью которых возможны сравнение отдельных ассортиментных групп и расстановка приоритетов при управлении ассортиментом.

Существует несколько критериев для управления ассортиментом и принципы их выбора. При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж.

Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж. Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития. Прибыль на единицу продукции в традиционном подходе определяется по формуле:

П = Ц - (ПЗ + Д) (2)

где П - прибыль на единицу;

Ц - цена;

ПЗ - прямые затраты;

Д - доля накладных расходов.

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к удорожанию себестоимости продукции другого вида.

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции и маржинальной рентабельности единицы продукции:

М = Ц-ПЗ (3)

где М - маржинальная прибыль;

Ц - цена;

ПЗ - прямые затраты.

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов. Маржинальная рентабельность имеет следующий смысл: она отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар.

Помимо показателя прибыльности очень важным критерием является показатель скорости оборачиваемости. Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции или оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ).

Т = О / Р (4)

где Т - оборачиваемость сырья (мес.);

О - средний остаток сырья за месяц;

Р - расход сырья за месяц.

Т = О / П (5)

где Т - оборачиваемость товара (мес.);

О - средний остаток товара за месяц;

П - продажи за месяц.

Т = О / Р (6)

где Т - оборачиваемость ДЗ (мес.);

О - средний остаток ДЗ за месяц;

Р - расчет от клиентов за месяц.

Коэффициент оборачиваемости показывает среднюю скорость обращения статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе.

УМР = МР / Т (7)

где УМР - удельная маржинальная рентабельность;

МР - маржинальная рентабельность;

Т - срок оборачиваемости.

В качестве срока оборачиваемости обычно принимают финансовый цикл. Финансовый цикл, или цикл обращения денежных средств, представляет собой время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Поэтому если предприятие испытывает дефицит оборотных средств, то есть денежные средства являются ограничивающим фактором, то в качестве цикла оборачиваемости следует принимать финансовый цикл.

Однако если дефицита оборотных средств нет и длина финансового цикла близка к нулю или отрицательна (например, если предприятие получает авансы за продукцию на длительный срок), то ограничивающим фактором на количество произведенного товара будут уже не денежные средства, а производственные мощности или существующий спрос на товар.

Выше был рассмотрен показатель оборачиваемости, который характеризует скорость обращения статей оборотного капитала. Но если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно ли плохо продается товар или виноваты слишком большие остатки товара на складе?

На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный критерий) и анализ «уходимости» товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки.

У = П / М (8)

где У - уходимость товара с рынка;

П - продажи за месяц;

М - занимаемое место (м2).

Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность).

Коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал» показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы:

- Лучше всего работать на чужих деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель «прибыль на СОК» не рассчитывается (не имеет смысла).

- Если возможности работы на чужих деньгах нет, то необходима оценка и вложение средств в ассортимент, в котором отдача от вложенных средств максимальна.

Для того чтобы получить целостное представление об ассортиментной группе, набор выбранных количественных критериев для оценки ассортимента необходимо дополнять качественными характеристиками.

Как видно из краткого обзора, критериев для оценки ассортимента (как количественных, так и качественных) существует довольно много. Часто возникает желание рассчитать и учесть все, что только можно, от начала до конца. Однако такой расчет не вносит ясности, а, наоборот, только дезориентирует.

Поэтому процесс оптимизации структуры ассортимента все же следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом.

Общие принципы выбора критериев -- оптимизация выпуска и продаж продукции по ограничивающему ресурсу. Поэтому для управления ассортиментом необходимо определить, что является ограничением, и, исходя из этого, сформировать набор критериев. А ограничивающими ресурсами могут быть денежные средства, производственные мощности, торговые площади, персонал.

Ценообразование

Изменения в ценообразовании, в ценах могут включаться в предыдущий пункт - товарный ассортимент, а могут и выделяться отдельно. Это может проявляться, например, в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом и др.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

- дифференцированного ценообразования;

- конкурентного ценообразования;

- ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

- ценовая стратегия периодической скидки - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

- ценовая стратегия "случайной скидки" ("случайного" снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства;

- используется для внедрения новых товаров на рынок;

- ценовая стратегия по "кривой освоения" - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

- ценовая стратегия сигнализирования - строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

- ценовая географическая стратегия - используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия "набор" - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

- стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

- ценовая стратегия "комплект" - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

- ценовая стратегия "выше номинала" - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

- ценовая стратегия "имидж" - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Для достижения запланированных объемов продаж необходимо правильно выбрать стратегию ценообразования.

Клиенты

Для формирования клиентской базы компания разрабатывает набор критериев, по которым она формирует, а затем сегментирует свою клиентскую базу. Этими критериями могут быть объем и частота покупок, лояльность, возможность комплексного обслуживания и так далее. Сегменты, на которые разделена клиентская база, могут, например, быть такими:

- стратегически важные клиенты - те, что приносят компании наибольший доход;

- имиджевые клиенты - те, обслуживание которых работает на повышение статуса компании;

- мигрирующие клиенты - те, которых нельзя назвать преданными, поскольку они делают закупки в разных фирмах;

- балласт - те, обслуживание которых сводит к нулю или превышает доходы, которые они приносят.

Очевидно, что построение отношений компании с клиентами зависит от того, к какой категории они относятся. Иными словами, мигрирующих клиентов надо сделать стратегически важными, а от балласта избавиться.

К сожалению, многие менеджеры полагают, что вопросы управления клиентской базой решаются агрессивной рекламой, наращиванием рекламного бюджета, а использованием разного рода бонусов. Но чересчур агрессивная реклама, вручение криво скроенных китайских футболок с логотипом магазина и розыгрыш бонусных поездок в двухзвездочный отель, какого-то потребителя, может быть, и привлечет, но многих других оттолкнет. Для того, чтобы комплексно решать проблему привлечения и удержания потребителей, надо организовать более тонкий симбиоз работы подразделений по управлению продажами (как центра по анализу исходных данных) и маркетинговых служб (как центра по разработке стратегии управления потребителями). В целом настоящий подход можно было бы определить как маркетинг взаимоотношений с потребителями.

Хотя маркетинг зачастую рассматривается как функция, которая осуществляется только одним структурным подразделением предприятия, при использовании маркетинга взаимоотношений с потребителями очень важно, чтобы все сотрудники предприятия овладели этой концепцией и активно внедряли ее в жизнь. Поэтому стратегию управления потребителем можно определить как общее стремление всех сотрудников компании отыскать потребителей, выяснить, кто они (провести сегментацию), и поддерживать взаимоотношения между компанией и этими потребителями, пока это выгодно.

Если потребитель увидит и оценит эти намерения компании, значит, возрастет миграция клиентов компании из группы в группу, причем "в лучшую сторону": мигрирующие становятся постоянными, сомневающиеся становятся потенциальными и т.д.

Важно уяснить, что маркетинг взаимоотношений с потребителем означает, как это ни странно, ориентированность на рынок. Дело в том, что фирма, выбравшая своей стратегической целью клиента, в первую очередь делает ставки на уже имеющиеся у ней рынки. А чтобы лучше понять интересы своих клиентов, фирма применяет такие инструменты, как фокус-группы и опросы. Менеджеры фирм, выбравших клиенто-ориентированную стратегию, смотрят на мир как бы глазами потребителей. Правда, существует мнение, что это в значительной степени снижает способность компании к инновациям, поскольку способность предвидеть ситуацию у потребителей выражена довольно слабо, а четко выражать свои запросы и помогать маркетологам находить решения по новым проблемам умеют далеко не все.

Фирмы, выбравшие ориентацию на рынок, а не на клиента, стараются лучше понять как выраженные, так и скрытые запросы потребителей, а кроме того, пытаются понять планы конкурентов. Для решения своих задач они проводят широкое сканирование рынка и исходят из долгосрочной перспективы. Кроме этого, такие фирмы внимательно отслеживают, каким образом ее клиенты используют приобретенный товар.

Каналы сбыта

Здесь могут выделяться различные изменения способов продажи товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей. Под каналами сбыта при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др.

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи -- с родом деятельности и положением фирмы.

Персонал

Очень важный фактор эффективности продаж, это синергия деятельности персонала. А эффективность деятельности сотрудника во многом зависит от степени его мотивации к выполнению корпоративных задач. Факторов, влияющих на мотивацию персонала много в связи с тем, что процесс продаж сложен, изменчив и многосторонен. Главной проблемой является выделение генеральных факторов мотивации персонала и определение способов их изменения. Создание и внедрение системы мотивации персонала, это не только определение компенсаций, но и создание системы влияния на генеральные факторы мотивации персонала. Например, изменение системы отчётности, стиля управления, системы развития и обучения персонала, перераспределение функций, внедрение новых способов продаж, изменение задач продаж, создание динамичной модели сегментирования продавцов по группам клиентов и другие аспекты.

Высокая мотивация персонала - это важнейшее условие успеха организации. Ни одна компания не может преуспеть без настроя работников на работу с высокой отдачей, без высокого уровня приверженности персонала, без заинтересованности членов организации в конечных результатах и без их стремления внести свой вклад в достижение поставленных целей. Именно поэтому так высок интерес руководителей и исследователей, занимающихся управлением, к изучению причин, заставляющих людей работать с полной отдачей сил в интересах организации. И хотя нельзя утверждать, что рабочие результаты и рабочее поведение работников определяется только лишь их мотивацией, все же значение мотивации очень велико.

Что заставляет работников предпочитать одну работу другой? Почему они реагируют по-разному на одни и те же стимулы? Почему они в одних случаях прилежно трудятся над порученными им заданиями, а в других - тратят время впустую на разговоры и перекуры? Эти вопросы часто задают руководители, и их можно свести к трем основным: что и почему мотивирует людей, и как сделать так, чтобы они были заинтересованы в конечных результатах порученной работы и работали с полной отдачей сил. Ответы на эти вопросы позволят каждой компании выйти на новый качественный уровень и как следствие повысить объемы продаж.

Активность компании на рынке

Сюда можно отнести все виды активности компании, предприятия на рынке. Основным подпунктами здесь является оценка эффективности рекламной кампании и программы стимулирования продаж.

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам.

Для начала определимся, что основной задачей рекламы является увеличение прибыли компании. Эта задача достигается посредством роста объемов продаж или повышением цен на рекламируемый продукт. Однако определить, что именно проводимая рекламная кампания явилась причиной увеличения продаж, весьма не просто. Решение покупателя приобрести какой-либо товар или услугу -- это длительный процесс, складывающийся из множества факторов, среди которых, помимо воздействия рекламы, можно назвать следующие: наличие товаров в торговых точках, его ценовое позиционирование, присутствие конкурирующих товаров или товаров-заменителей в торговых точках и многое другое.

Поэтому влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей о товаре до начала и после окончания рекламной кампании. Определить непосредственное влияние рекламы на изменение объемов продаж можно только в случае кратковременных акций, типа распродажи товара со скидками для предъявителей купонов или выдачи приза за предъявление определенного количества упаковок товара.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа -- четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам:

- цель рекламной кампании;

- объект рекламы;

- цель рекламы;

- определение целевой группы рекламы;

- определение интересующего сегмента рынка;

- размер рекламного бюджета;

- выбор носителя информации;

- выбор средства рекламы;

- установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, постеры и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а, учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.

Что касается стимулирования продаж, то сегодня служ6ы продаж не входят в число ключевых подразделений большинства организаций. Более того, во многих российских компаниях такие подразделения вообще отсутствуют. И это не удивительно, ведь службой продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день -- оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ-менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе.

Между тем в условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к выводу, что служба продаж не только не может находиться в положении «бедной родственницы», но должна быть в центре внимания. В тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например, в информационных технологиях, страховании, банковском деле -- грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость компании. В этих индустриях способность эффективно удовлетворять запросы клиентов становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Опыт специалистов свидетельствует, что эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть радикально повышена. Однако этого нельзя добиться административными методами. Замена одних критериев оценки труда другими и увольнение плохо работающих сотрудников не приводят к желаемому результату: необходимо изменить поведение, стиль и методы работы каждого агента по продажам (клиентского менеджера). Достичь этого можно благодаря интенсивной программе формирования новых навыков, систем планирования, поддержки, мониторинга и управления.

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;

- значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам;

- обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Типичный план реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти шагов:

Шаг 1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

Шаг 2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

Шаг 3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6--8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

Шаг 4. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

Шаг 5. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15--25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

На основании выше представленных данных можно сделать следующий вывод. Типовой перечень факторов, влияющих на продажи, удобно использовать в двух случаях:

- при анализе прошлых продаж - чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;

- при прогнозировании, планировании будущих продаж - чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время можно рассчитывать.

И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора - может ли компания на него повлиять или нет.

1.2 Показатели продаж компании

Динамика продаж

Анализ динамики продаж проводится на основе построения рядов динамики - статистических данных, отображающих развитие во времени изучаемого явления, в данном случае объемов продаж. В каждом ряду динамики имеется два основных элемента:

- показатель времени t;

- соответствующие им уровни развития изучаемого явления y;

- в качестве показаний времени в рядах динамики выступают либо определенные даты (моменты), либо отдельные периоды (годы, кварталы, месяцы, сутки).

Уровни рядов динамики отображают количественную оценку (меру) развития во времени изучаемого явления. Они могут выражаться абсолютными, относительными или средними величинами.

Ряды динамики различаются по следующим признакам:

- по времени. В зависимости от характера изучаемого явления уровни рядов динамики могут относиться или к определенным датам (моментам) времени, или к отдельным периодам. В соответствии с этим ряды динамики подразделяются на моментные и интервальные;

- моментные ряды динамики отображают состояние изучаемых явлений на определенные даты (моменты) времени.

Особенностью моментного ряда динамики является то, что в его уровни могут входить одни и те же единицы изучаемой совокупности. Хотя и в моментном ряду есть интервалы - промежутки между соседними в ряду датами, - величина того или иного конкретного уровня не зависит от продолжительности периода между двумя датами. Поэтому при суммировании уровней моментного ряда может возникнуть повторный счет.