Сущность планирования

RV - остаточная (ликвидационная) стоимость проекта, р.

Данный показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала, который рассчитывается делением общей чистой прибыли по предприятию на общую сумму средств, авансированных в его деятельности.



ПОРЯДОК И МЕТОДИКА СОСТАВЛЕНИЯ ПЛАНА ИНВЕСТИЦИЙ

I этап: Формирование стратегии предприятия

Принятие решения об инвестициях - одна из наиболее важных и сложных задач стратегического и технико-экономического планирования. При этом затрагиваются интересы как собственника предприятия, так и инвестора. Задача планирования инвестиций - обеспечить их баланс. А это возможно только на основе долгосрочной стратегии и политики развития предприятия.

II этап: Планирование инноваций

Процесс планирования инноваций, осуществляемый в рамках стратегического планирования, состоит из двух этапов: поиск (генерация) идей; формулирование и отбор проектов. План инноваций может входить в состав стратегического плана и отдельными документами не оформляться. Однако планирование стратегии и обоснование путей её реализации посредством нововведений являются различными процедурами, имеющими собственные алгоритмы планирования. Важная особенность плана инноваций состоит в том, что он не носит директивного характера.

III этап: Составление бизнес-плана

IV этап: Сводное планирование инвестиций



ТЕМА 7. УЧЁТ ФАКТОРА РИСКА В ПЛАНИРОВАНИИ

управление планирование прогнозирование

Хозяйственный риск в принятии плановых решений

Хозяйственный риск - угроза, опасность возникновения ущерба в любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических программ.

В этих видах деятельности хозяйствующему субъекту приходится иметь дело с использованием и обращением материальных, трудовых, финансовых, информационных (интеллектуальных) ресурсов. Поэтому риск всегда связан с угрозой полной или частичной потери ресурсов, т.е. их дополнительным расходом сверх объёмов, предусмотренных планом, или недопущением доходов по сравнению с запланированным вариантом ведения дела.

С точки зрения причин хозяйственный риск обусловлен:

? возможностью отклонения в процессе реализации решения от цели, предусмотренной планом, вследствие внутренних и внешних возмущающих воздействий;

? постановкой ошибочной цели, неопределённостью ситуации;

? вероятностью достижения планируемого результата;

? отсутствием уверенности в достижении поставленной цели у исполнителей плана;

? возможностью наступления неблагоприятных последствий в ходе реализации плана;

? ожиданием опасности, неудачи;

? неизбежностью выбора при принятии планового решения;

? столкновением интересов участников составления и реализации плана;

? ограниченностью ресурсов;

? недостаточной квалификацией персонала, склонностью к субъективизму;

? противоречивостью процесса планирования;

? противодействием партнёров по бизнесу;

Виды потерь и риска

Потери, связанные с риском, могут быть:

? материальные;

? трудовые;

? финансовые;

? времени;

? прочие.

Материальные потери - непредусмотренные планом дополнительные затраты сырья, материалов, топлива, энергии, оборудования и прочего имущества. Оценка этих потерь при планировании стратегии производится как в натуральных так и в стоимостных показателях.

Трудовые потери проявляются в незапланированных затратах рабочего времени и могут выражаться в натуральных и стоимостных показателях. Например, непредусмотренные внутрисменные простои рабочих могут быть оценены в человеко-часах, а также суммой доплат, выплаченной рабочим за время простоя. Кроме этого, необходимо оценить объём продукции, который предприятие не выпустило в связи с остановкой производства.

Финансовые потери могут иметь форму прямого денежного ущерба, нанесённого предприятию непредвиденными обстоятельствами, например, штрафы, пени, неустойки, невозврат дебиторской задолженности, уменьшение объёмов реализации вследствие снижения цен на продукцию предприятия, неполучение дивидендов на акции, принадлежащие предприятию и др.

Потери времени связаны с темпами реализации стратегии, когда процесс производственно-хозяйственной деятельности осуществляется медленнее, чем было предусмотрено в плане. Такие потери выражаются, во-первых, в омертвлении ресурсов; во-вторых, в запаздывании поступления денежных потоков. Их оценка производится с помощью дисконтирования.

Выделяют следующие группы рисков.

Внешние риски.

Непредсказуемые внешние риски:

? меры государственного воздействия в сферах налогообложения, ценообразования, землепользования, финансово-кредитной, охраны окружающей среды и т.д.;

? природные катастрофы;

? уголовные и экономические преступления (терроризм, рэкет);

? внешние эффекты: экологические (аварии), социальные (забастовки), экономические (банкротство партнёров, клиентов, срыв поставок), политические (запрет на деятельность и т.д.);

Предсказуемые внешние риски:

? рыночный риск (изменение цен, валютных курсов, требования потребителей, коньюктуры, конкуренция, инфляция, потеря позиции на рынке);

? операционный риск (нарушение правил эксплуатации и техники безопасности, отступление от целей проекта, невозможность поддержания рабочего состояния машин, оборудования и т.д.);

Внутренние риски.

Внутренние организационные риски:

? срывы работ из-за недостатка рабочей силы, материалов, задержки поставок, неудовлетворительных условий, изменения ранее согласованных требований и появления дополнительных требований со стороны заказчиков и партнёров, ошибок в планировании и проектировании и т.п.;

? перерасход средств вследствие срыва планов работ, неэффективной стратегии снабжения и сбыта, низкой квалификации персонала, ошибок в составлении смет и бюджетов, предъявления претензий со стороны партнёров, поставщиков и потребителей.

Внутренние технические риски:

? изменение технологии выполнения работ, ошибки в проектной документации, поломки техники, низкое качество поставляемых материалов, сырья, комплектующих изделий и т.д.

Прочие риски:

? правовые (возникающие в связи с приобретением лицензий, патентов, авторских прав, торговой марки);

? транспортные и таможенные инциденты;

? риски связанные со здоровьем людей (телесные повреждения, смертельные травмы);

? повреждение имущества при демонтаже и передислокации и т.д.

Показатели риска и методы его оценки

Риск - это случайная категория, поэтому наиболее обоснованно с научных позиций характеризовать его как вероятность возникновения определённого уровня потерь.



На количественное выражение риска влияют:

? вероятность совпадения нескольких неблагоприятных обстоятельств;

? вероятность совпадения нескольких благоприятных (ожидаемых) обстоятельств;

? абсолютный ущерб в случае совпадения неблагоприятных обстоятельств.

Наиболее полно представление о риске даёт так называемая кривая распределения вероятностей потери (рис. 2), на котором Е - конечный результат (прибыль, доход); Z - плановая величина показателя.

Смысл риска заключается в том, что фактическая величина результата может находится как справа, так и слева от плановой величины показателя Z. Поэтому коэффициент риска Kz в общем виде показывает соотношение ожидаемых величин от запланированного уровня.

Коэффициент риска Kz содержит:

- распределение показателей результатов (для расчёта ожидаемых значений величин);

- значения плановых показателей Z;

- абсолютные размеры положительных или отрицательных возможных отклонений от плановой величины при различных ситуациях, т.е. X-Z.

Значения коэффициента Kz могут изменяться от 0 до .

Эмпирическая оценка коэффициента риска Kz определяется с учётом ожидаемых статистических данных возможных отклонений (положительных и отрицательных) от плановой величины:



где , - возможность величины;

n - количество данных показателей.

Методы снижения риска

Наиболее часто применяются следующие группы методов: технические, правовые, организационно-экономические.

Технические методы основаны на внедрении различных технических средств, например систем противопожарного контроля, банковских электронных расчётов, охранной сигнализации и т.д.

К группе правовых методов относятся страхование, залог, неустойка (штраф, пеня), поручительство (гарантия), задаток.

Организационно-экономические методы включают комплекс распорядительных мер, направленных на предотвращение потерь от риска в случает наступления неблагоприятных обстоятельств, а также на их компенсацию в случае возникновения потерь. Они, как правило, реализуются с помощью различных управленческих регламентов.

Наиболее распространённые методы снижения риска в стратегическом планировании:

1.Страхование

2.Поручительство

3.Залог

4.Распределение риска.

5.Резервирование средств.

Методика анализа и планирования риска

Анализ риска позволяет выявит зоны риска для данной стратегии, но и оценить его количественные и качественные параметры, т.е. определить вероятность его наступления и последствия для успеха стратегии.

Алгоритм такого анализа включает следующие этапы:

? выявление возможных рисков на всех этапах реализации стратегического плана и во всех областях производственно-хозяйственной деятельности;

? определение вероятности наступления данного риска (в долях единицы измеряется в диапазоне от нуля до единицы);

? определение тяжести неблагоприятного события в баллах;

? расчёт опасности данного риска для плана (произведение вероятности на тяжесть);

? ранжирование рисков по степени опасности;

? расчёт потерь от наступления неблагоприятных событий и определение мер снижения риска.

Существуют следующие методы анализа риска при планировании:

1.Анализ оптимистического, наиболее вероятного, пессимистического вариантов

2. Анализ чувствительности.

3.Вероятностный анализ.

ТЕМА 8. МЕТОДОЛОГИЯ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Содержание и функции текущего планирования

Тактический план представляет собой развёрнутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности коллектива предприятия, направленную на выполнение заданий стратегического плана при наиболее полном и рациональном использовании материальных, трудовых, финансовых и природных ресурсов.

Особое внимание в тактическом плане должно уделяться показателям эффективности и качества работы: росту производительности труда; снижению себестоимости продукции; экономии материальных ресурсов; повышению качества и конкурентоспособности продукции; повышению в целом эффективности производства; соблюдению договорных и бюджетных обязательств.

Функции тактического плана:

1) прогнозирования;

2) координации;

3) контроля.

Грамотно составленный план должен содержать цели, которые необходимо достигнуть в планируемом периоде, что невозможно сделать без прогнозирования.

Следующая функция тактического планирования - координация действий. План, устанавливая определённые пропорции между ресурсами и видами деятельности, создаёт хорошую основу для координации усилий всех участников предприятия.

Система отчётности о выполнении плана, методы оценки и измерения результатов деятельности всех структурных подразделений предприятия должны позволить организовать управление по отклонениям. Это осуществляется посредствам функции контроля.

Требования к тактическому плану:

1. Гибкость плана

2. Полнота планирования

3. Поддержка со стороны высшего руководства

4. Комплексность планирования

5. Ответственность за разработку и выполнение планов

6. Приоритет текущих решений над планом

7. Точность, ясность, лаконичность формулировки плана

8. Участие исполнителей в разработке плана



Содержание и структура текущего плана

1. Экономическая эффективность. Здесь определяется факторы роста экономической эффективности и предоставляются показатели, подтверждающие эффективность плановых решений.

2. Нормы и нормативы. Содержит прогрессивные, технические и экономически обоснованные норм и нормативов материальных, энергетически-трудовых ресурсов.

3. Производство и реализация продукции. Определение оптимального объема продукции, который может быть произведён и реализован предприятием в планируемом периоде.

4.Материально-техническое обеспечение производства. Устанавливается потребность предприятия в материальных ресурсах, необходимая для выполнения производственной программы, мероприятий, предусмотренных планом технического развития и организации производства, восполнение запасов и незавершённого производства.

5. Персонал и оплата труда. Устанавливает потребность в персонале и средствах на оплату труда предприятия.

6.Издержки производства, прибыль и рентабельность. Обосновываются статьи, элементы затрат предприятия, разрабатываются плановые мероприятия.

7. Инновации. Составляется на основе заданий стратегического плана, содержит перечень и характеристику нововведений, планируемых к внедрению на предприятии.

8. Охрана природы и рациональное использование природных ресурсов. Обосновывается перечень важнейших природоохранных мероприятий с указанием технико-экономических параметров,

9.Социальное развитие коллектива. Предусматриваются мероприятия по решению наиболее актуальных для данного коллектива и региона задач социального развития,

10.Фонды специального назначения. Устанавливаются размеры и направления использования средств указанных фондов.

11.Финансовый план. Разрабатывается баланс доходов и расходов по объему, направлению.

Порядок разработки текущего плана

Тактический план разрабатывается в два этапа:

подготовительный - этап начинается за 6-7 месяцев до начала планируемого года. На этом этапе выполняется технико-экономический анализ деятельности предприятия, изыскиваются резервы производства, разрабатываются прогрессивные технико-экономические нормы и нормативы. На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, изучается потребность в изготавливаемой продукции, её качество, ассортимент, конкурентоспособность. На основе полученных данных составляют проект плана и дают обоснование его ключевых показателей.

На втором этапе разрабатывается окончательный вариант плана, в котором рассчитываются все показатели работы предприятия, предусмотренные структурой плана. Планово-экономический отдел предприятия, исходя из показателей стратегического плана, рассчитывает контрольные цифры по - каждому разделу плана и доводит их до всех заинтересованных структурных подразделений предприятия. Подразделения составляют проекты отдельных разделов плана.

После разработки разделов плана производится их взаимная увязка, а при необходимости - корректировка по ресурсам и срокам выполнения запланированных мероприятий.

Проект плана в целом должен быть обсуждён на совете (правлении) предприятия, окончательный вариант плана утверждается первым руководителем предприятия.

Нормативная база текущего планирования

Норма - максимально возможный расхода для производства определённого продукта.

Норматив - показатель, характеризующий относительную или удельную величину i-го ресурса на единицу объёма продукции, площади, веса и т.д.

С точки зрения уровня управления нормы и нормативы можно разделить на 2 группы:

1) заданные вышестоящими органами управления;

2) разрабатываемые самим предприятием.

К первой группе норм и нормативов можно отнести:

- нормы использования ресурсов;

- природоохранные (допустимые пределы выброса вредных веществ, потребления природных ресурсов);

- некоторые нормы и нормативы использования живого труда (продолжительность рабочей недели и рабочего дня, тарифная ставка первого разряда, тарифные коэффициенты);

- некоторые нормативы использования средств труда (нормы амортизации, ремонтный цикл);

- социальные нормативы (удельная площадь на одного работающего);

- нормы и нормативы по охране труда (температура воздуха, освещенность, загазованность);

- экономические нормы и нормативы (налоговые ставки, предельный уровень рентабельности).

Вторую группу норм и нормативов можно представить в виде трёх групп:

? Нормы и нормативы организации производственного процесса (длительность производственного цикла, размер партии запуска (выпуска) деталей в производство; нормы запасов сырья, материалов, топлива; нормы заделов и незавершенного производства).

? Нормы и нормативы для планирования основных технико-экономических показателей (нормы и нормативы использования средств труда; материальных затрат; затрат живого труда; оборотных средств).

? Нормы и нормативы оценки принятых управленческих решений и результатов работы предприятия или его структурных подразделений (уровень рентабельности, показатели качества продукции, нормативы по освоению новой продукции и т.д.).

Классификация норм и нормативов, используемых при планировании

Признак классификации	Разновидности норм и нормативов
По времени действия планового периода	Перспективные Текущие Оперативные
По характеру распространения	Заводские Цеховые
По степени агрегирования	На изделие На узел На деталь На вид работ
По масштабам применения	Индивидуальные Групповые
По степени детализации	Специфицированные Сводные

Методы и порядок разработки норм и нормативов

1) суммарный метод - устанавливаются на единицу продукции или работы в целом, без расчленения их на составные части. При этом они могут устанавливаться на основе наблюдений, на основе опыта, или фактических (статистических) данных о затратах ресурсов на подобную продукцию (работу) в прошлых периодах.

Этот метод имеет следующие разновидности:

опытный по аналогии;

опытно-статистический.

Нормы установленные этим методом используются при укрупнённых расчётах, нормировании расхода вспомогательного сырья и материалов, управленческого труда и труда вспомогательных рабочих.

2) аналитический метод - основывается на определении тех или иных затрат по отдельным элементам с последующим их суммированием в затраты на единицу продукции или работы. Затраты ресурсов по элементам могут устанавливаться: на основе физических измерений в процессе непосредственных наблюдений; путём расчёта по формулам или по первичным нормативам.

3) комбинированный метод - включив в себя установления норм применением одновременно суммарного и аналитического метода. Например, чистый расход i-го материала на единицу продукции одним из аналитических методов, а размер технологических отходов и потерь - одним из суммарных методов.

Направление использования норм и нормативов в соответствии с ресурсами:

1. Нормы и нормативы использования средств труда:

производственная мощность;

нормы расхода инструмента.

2. Нормы и нормативы материальных затрат:

Исходя из структуры материальных затрат в себестоимости продукции, в данной группе относятся:

нормы расхода основных материалов;

расход вспомогательных материалов для осуществления технологических процессов, а также процессов связанных с подготовкой продукции к реализации (на изготовление тары, упаковки);

материалы, используемые на изготовление инструментов и другой технологической оснастки;

нормы расхода материалов на изготовление нестандартного оборудования, осуществление мероприятия по механизации и автоматизации производственных процессов;

расход материалов на ремонт оборудования обычно устанавливается на единицу ремонтной сложности или на один станко-час работы оборудования;

материалы, используемые для эксплуатации оборудования и помещений (смазочные и т.д.), обычно нормируются на один час работы оборудования или квадратный метр площади;

электроэнергия для технологических целей (электросварка, электроплавка и т.п.), а также технологическое топливо нормируются на единицу производимой продукции;

электроэнергия, сжатый воздух, пар, используемые для приведения в движение оборудования, нормируются исходя из мощности двигателя.

расход топлива на отопление помещения нормируется в расчёте на кубический метр помещения;

электроэнергия на освещение нормируется в зависимости от мощности установленных светильников и количества часов их использования в сутки.

Нормы и нормативы затрат живого труда:

нормой времени - время (часы, минуты), необходимое при данном уровне техники, технологии и организации производства на выполнение единицы объёма работы. Т.к. объектом нормирования в большинстве случаев является операция технологического процесса, то под нормой времени понимается время, необходимое на выполнение i-ой операции;

норма выработки - количество продукции, которое должно быть произведено рабочим за единицу времени (час, смену);

нормативы трудоёмкости ремонтных работ представляют собой затраты времени по видам ремонтов на одну единицу ремонтной сложности;

нормы обслуживания - это количество единиц оборудования или рабочих мест, которое должно обслуживаться одним или группой исполнителей;

нормативы численности - количество работников, необходимое для выполнения определенного вида и объёма работы или же отдельной функции по обслуживанию производства и управления им;

нормы управляемости - количество работников или подразделений, которыми должен руководить один человек;

нормативы соотношений - определяющие число работников соответствующей квалификации, которое должно, приходится на одного работника другой квалификации при определённых организационно-технических условиях.

Нормы и нормативы оборотных средств устанавливаются по каждому элементу оборотных средств: сырью, основным материалам, покупным полуфабрикатам, вспомогательным материалам, таре.

Действуют в течение ряда лет до существенных изменений номенклатуры, технологии и организации производства.



ТЕМА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

В рыночных отношениях применение маркетинга как специфического вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, является важнейшим условием выживания и развития предприятия. План маркетинга является одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, и составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 - 2 года) и дальнюю перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам

План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижения товаров, установление ценовых диапазонов в зависимости от принятой стратегии фирмы, заключение договоров о поставках товаров.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров на рынки, относятся:

¦ маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления проникновения на рынок;

¦ личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путём непосредственного общения с перспективным покупателем;

¦ способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т.п.);

¦ рекламные мероприятия;

¦ формирование каналов сбыта (организация торговой сети).

Структура плана маркетинга

Структура ежегодного плана маркетинга, как правило, вкл. в себя:

Введение.

Цели деятельности фирмы на планируемый период.

Анализ состояния рынка:

¦ положение фирмы на рынке, доля рынка;

¦ потенциальные возможности рынка (ёмкость рынка);

¦ ресурсы фирмы;

¦ анализ конкурентоспособности;

¦ прогноз, ожидаемый объём сбыта по группам товаров (услуг);

¦ тенденции развития рынка.

4.Цели плана маркетинга.

5.Программу маркетинга:

¦ выбор целевых групп потребителей;

¦ определение политики цен, скидок, кредитов;

¦ мероприятия по продвижению товаров;

¦ формирование каналов сбыта;

¦ рекламные мероприятия;

¦ определение ожидаемых объёмов товарооборота (продаж).

6. Смета расходов на маркетинг.

7.Контроль и текущая проверка исполнения.

8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга.

Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер.

В плане маркетинга приводятся следующие элементы:

1) перечень товарной продукции, предлагаемой потребителям;

2) цена продукции;

3) каналы сбыта выпускаемой продукции;

4) способы организации рекламной компании.

В таблице 1. представлен один из вариантов такого проекта плана поставки предприятия, работающего на мировых рынках

Наименование продукции	Модель, марка или технич. характеристики	Проект плана поставки, всего, ед.	В том числе, ед.	Средневзвешенная контрактная цена, ден. ед.
			На внутр. рынок	На рынки СНГ	На рынки дальнего зарубежья	На внутр. рынке	На рынках СНГ	На рынках дальнего зарубежья
Изд. А Изд. Б …….. Прочая продукция
Итого

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

- итоги анализа коньюктуры рынка и положение на нём предприятия;

- перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место а плановом периоде и оказать влияние на объём продаж;

- основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде;

- маркетинговый подход к решению поставленных задач;

- сроки, исполнители и какие для этого потребуются затраты.

Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

? динамика объёма продаж;

? степень стабильности выпуска продукции;

? норма или масса прибыли.

В основе планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учётом потребностей рынка.

План маркетинга должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга составляется с учётом хозяйственного риска и поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана.

Процедура формирования плана по маркетингу

Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работы:

анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;

постановку общей задачи с учётом ограничений и воздействующих факторов;

выбор целевых показателей;

разработку программы маркетинга с учётом стратегии предприятия;

анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;

формирование и утверждение плана маркетинга;

организацию выполнения плана и введение корректировок.

Ответственной за формирование и выполнение плана является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трёх групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;

сравнительный уровень качества товара;

наличие косвенной пользы товара для потребителя;

степень зависимости использования товара от правил по эксплуатации;

уровень платёжеспособного спроса на товар.

Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия:

доля предприятия на рынке сбыта;

давление конкурентов;

уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;

способность к инстинктивному обновлению продукции;

имидж предприятия.

Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

ёмкость рынка;

эластичность спроса;

возможность оптовой торговли;

объёмы товарооборота конкурентов;

распределение сегментов рынка.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга:



Таким образом, план маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении главной цели - повышении финансовой устойчивости предприятия.

Планирование сбыта и рекламной деятельности предприятия

Объёмы продаж определяют направленность деятельности предприятия и являются объектом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинга дают достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются основой для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, производится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:

оборот продаж (количество);

стоимость продаж (оборота);

цены на продукцию (собственную и конкурентную);

планируемые показатели сбыта за прошлый период;

колебания между плановыми и фактическими показателями за прошлый период.

Статистика сбыта планируется по позициям:

¦ товары и группы товаров;

¦ торговые районы и районы представителей (продавцов);

¦ группы покупателей;

¦ количество и частота заказов;

¦ пути сбыта.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а также о возникающих расходах. По данным сбыта и результатам маркетинга определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы.

Годовой план по сбыту детализируется по месяцам и неделям. При этом годовоё количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как часть годового. Годовой план по сбыту оказывает прямое воздействие на план производства продукции.

Сформированный план по сбыту в количественном и стоимостном выражениях служит основой для расчёта плановой прибыли и минимально возможной цены. Определяются также максимальные скидки и условия платежа. Т.о., план сбыта является основой для разработки остальных планов и включает в себя: количественный план, стоимостной план и инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.

План рекламных мероприятий должен быть ориентирован прежде всего на расширение сбыта продукции, а кроме того, и на повышение престижа предприятия.

При планировании рекламной деятельности необходимо предусматривать выполнение основных функций рекламы:

¦ способствовать появлению спроса;

¦ давать потребителям необходимую информацию о товаре;

¦ обеспечивать каналы сбыта;

¦ внушать доверие к товару и его изготовителю;

¦ учитывать потребности покупателя;

¦ создавать определённый образ (имидж) товара.

Чем меньше конкурентные товары отличаются по качеству, тем больше средств необходимо планировать на их рекламу.

Рекламой занимается в основном служба маркетинга, а также общехозяйственные службы и в некоторой степени все службы предприятия, выдавая ту или иную информацию за его пределы. Затраты на рекламу достаточно высоки, а насколько они себя оправдывают, сказать трудно. Эффективность рекламной деятельности предприятия зависит прежде всего от организационной структуры управления рекламой.

При планировании рекламы следует выделить следующие этапы:

? формулирование цели разработки плана рекламных мероприятий;

? установление рекламного бюджета (определение размера средств, направляемых на рекламу);

? разработка плана рекламных мероприятий по общепринятой схеме разработки плановых решений с учётом специфики данного вида деятельности.

Для определения рекламного бюджета используются следующие методы:

? установление затрат в процентах от объёма продаж;

? установление затрат по методу оценки средств, запланированных конкурентами;

?оценка затрат для реализации мероприятий конкретного разработанного плана.

На первых этапах разработки плана используются два первых метода. Третий метод планирования рекламного бюджета используют на последующих этапах - при оптимизации, доработке плана.

План рекламных мероприятий включает в себя:

¦ рекламные мероприятия по средствам и времени проведения;

¦ план участия в выставках и экспозициях;

¦ планы специальных рекламных компаний;

¦ сводный план рекламных мероприятий с учётом резервов.

Разработанный в соответствии с принятой сметой план рекламных мероприятий утверждается директором предприятия или руководителем службы маркетинга и передаётся в планово-экономическую службу для расчёта общей сметы затрат на производство.



ТЕМА 10. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Цели и задачи планирования продаж

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объёмов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объёма гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж - непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:

? определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализа способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения и соответствующих рынков;

? критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

? оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

? принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счёт развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

? изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

? прогнозирование возможных объёмов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

? проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения её приемлемости потенциальными покупателями;

? разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Технология обоснования плановых решений по объёму продаж

С определения объёмов продаж начинается процесс тактического планирования. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. Планирование объема продаж представляется в портфель заказов.

Как правило, портфель заказов состоит из трёх разделов:

? текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период времени;

? среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

? перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для предприятий лёгкой промышленности годовое планирование является стратегическим. В этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать от изменчивого спроса.

Планирование новых видов деятельности, как правило, связано с наибольшим риском. Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие меры:

? предварительно заключаются договора на поставку продукции;

? применение конструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий и организации процесса его производства;

? поиск резервных рынков сбыта;

? наличие конкурентных преимуществ продукции;

? наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики;

? строгое соблюдение договорной дисциплины как по отношению к поставщикам, так и к клиентам.

В процессе обоснования объёма продаж выделяются следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Исследование конъюнктуры рынка

Основные этапы:

1)Анализ продаж за предшествующий период

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объёма продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели:

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объёма продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разность между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объёме реализации в отчётном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного периода. Расчёт может производится в натуральных и стоимостных показателях.

3. Индивидуальный индекс физического объёма реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчётном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах.

4. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану () и базисному периоду (), рассчитывается по формулам:

где - объём продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчётном и плановом периоде; - действующая цена в соответствующих периодах.

5. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартал, месяц);

6. Отказы покупателей от ранее заключённых договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители (всего и в том числе по отдельным причинам), в общем объёме продукции, предусмотренной договорами поставки и анализируется тенденция изменения данного показателя.

7. Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объёме реализации;

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определённый период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции.

10. Рентабельность оборота. Она характеризуется удельным весом прибыли в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определённый период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчётном и базисном периодах и их динамика.

2) Сегментация рынка

Сегмент рынка - это особым образом выделенная группа потребителей. Главная цель сегментации - обеспечить адресность заявок портфеля заказов.

Выделяют следующие признаки сегментации:

? отрасль к которой принадлежит предприятие;

? характер применяемой для изготовления продукции технологии;

? специфику организации закупок продукции;

? особенности запросов потребителей.

3) Выбор целевого рынка

Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

? каждый из рассматриваемых сегментов должен быть чётко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о ёмкости рынка и соответствующей методики её измерения;

? выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

? выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективным методов сбыта продукции.

Исходя из указанных требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

? определение потенциала сегмента рынка;

? оценку доступности и существенности сегмента рынка;

? анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нём продано.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке.

Оценка существенности сегмента предполагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

? анализ риска;

? исследование действующих на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

? прогнозирование возможностей реакции конкурентов на появление на рынке товаров данного предприятия.

4) Определения емкости рынка

Ёмкостью рынка называют объём реализуемого на нём товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Она определяется на основе изучения нужд потребителей. Планирование объёма продаж осуществляется в разрезе отдельных рынков: товаров производственного назначения; потребительских товаров; услуг; информационного и интеллектуального продукта.

Ёмкость рынка может быть оценена потенциальной ёмкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) ёмкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она определяется как отношение объёма продаж данного предприятия к потенциальной ёмкости рынка рассматриваемого товара. Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким.

5) Прогноз развития рынка

Прогноз развития рынка состоит в определении условий при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведённой продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определённым соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трёх уровнях: общеэкомическом, отраслевом и товарном.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для оперативной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные обзоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурного обзора:

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновлению продукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе приводится перечень товаров, пользующихся повышенным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящий год. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

? каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

? какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

? какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Раздел 3. Предложения и рекомендации.

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее:

? перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание);

? перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;

? перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить;

? перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Планирование ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей.

Планирование ассортимента, т.е. количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж.

Идея планирования ассортимента состоит в следующем:

1) эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на зависимость объема продаж и прибыли от стадии ЖЦ изделий;

2) появление на рынке различных моделей изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина соотношения объема продаж и прибыли оставалась постоянной;

3) освоение новых изделий.

Типовые этапы планирования освоения новых изделий:

1) принятие решений о необходимости производства изделий;

2) производство партий изделий для пробной продажи;

3) пробная продажа;

4) оценка результатов пробной продажи;

5) принятие решений о выпуске изделий на рынок;

6) выпуск изделий на рынок.

Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товара, определяющее его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

При планировании и оценке конкурентоспособности применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определённой классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления.

Алгоритм оценки и планирования конкурентоспособности товара представлен следующими основными этапами:

Начинается процесс оценки или планирования с определения цели.

На втором этапе формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве база для сравнения.

На третьем этапе определяется перечень параметров, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением и установлением «весомости». При их выборе следует учитывать только те параметры, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

Суть четвертого этапа состоит в расчёте параметрических индексов (единичных или простых, сводных) с учётом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оцениваемого и базового образцов отдельно по качественным и экономическим показателям.

Единичные параметрические индексы () конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле:

где - фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях; - величина параметра базового (эталонного) изделия; i - номер параметра.

Сводный параметрический индекс () рассчитывается отдельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле:



где - весовой коэффициент важности параметра.

Решение о включении того или иного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального показателя относительно конкурентоспособности товара.

Интегральный показатель (индекс) относительной конкурентоспособности товара () определяется по формуле:

где - сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; - сводный параметрический индекс по экономическим параметрам.

Если >1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если <1, то уступает; если =1 - находится на одинаковом уровне. На основании сделанного вывода принимается решение о включении оцениваемого изделия в ассортимент продукции. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспособности товара.

Планирование цены

Цена является важнейшим фактором, определяющим объём продаж и выручку от реализации продукции. Поэтому планирование объёма продаж включает этап планирования цены. При установлении цен предприятие должно стремится к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объёме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объёма продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

? на основе издержек;

? с ориентацией на уровень конкуренции;

? с ориентацией на спрос;

? параметрические методы.

Наиболее простым и распространённым методом считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. В основу данного метода лежит тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствие с условиями, существующими на рынке.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара.

где Ц - искомая цена изделия; П, Пб - значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно; Цб - цена базового изделия; n - показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра.

Прогнозирование величины продаж

Средства прогнозирования объёма продаж можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические.

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчётов.

1.Методы экспертных оценок.

Эти методы предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объёмах продаж продукции предприятия в планируемом периоде.

На их основе экспертным путём определяются три вида прогноза продаж: оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный).

Ожидаемый объём продаж изделия в плановом периоде (Оп) можно определять по формуле:

где О, В, П - объёмы продаж - соответственно оптимистический, вероятный, пессимистический.