2.1 Микросреда фирмы

2.2 Макросреда фирмы

2.3 Производственный профиль (миссия) фирмы

Основные понятия

Микросреда фирмы, макросреда фирмы, потребитель, роль государства в экономике, миссия фирмы, производственный профиль фирмы, уровень занятости, инфляция, налогообложение, экономический рост.

Глава 2. Макро- и микросреда фирмы, профиль (миссия) фирмы

Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Буквально все, что можно назвать вне фирмы, может быть включено в это понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на нее влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И, конечно, каждая организация должна не только знать свою среду «обитания» и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения: неудача в приспособлении к среде выльется в неудачный бизнес вообще. Остановимся на вопросах, касающихся среды, окружающей предприятие и путях организации удачного контакта с ней.

В экономической литературе, в отличие от литературы по практике ведения бизнеса, высказывается мнение, что внешними факторами, важными с точки зрения влияния на положение фирмы, являются экономические: уровень доходов, ставка процента, обменный курс валюты, уровень безработицы. Остальные, как например социальные, юридические, технологические и политические факторы образуют вспомогательные (или второстепенные внешние среды.

С другой точки зрения среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму - и использовать эти характеристики для разделения среды на (1) среду ближайшего окружения и (2) отдаленную (общую) среду фирмы. Рассмотрим этот подход подробнее.

Поскольку производственное предприятие определяется как ресурсообразующая система, где затраты ресурсов объединяются вместе для получения продукт ближайшее окружение предприятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов и инвесторов Эти группы контактируют с предприятием (в разных смыслах) непосредственно и наиболее часто. Основная среда с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время от времени, нерегулярно или ненапрямую; сюда мы отнесем социальные, культурные, политические, демографические экологические, юридические и технологические факторы

Согласно второму способу (функциональному) силы внешней среды разделяются по их природе. Наиболее часто встречающаяся классификация объединяет социальную, экономическую, политическую и технологическую среды. Имея дело с каждой из них, мы должны иметь ввиду существующую разницу между ближайшим (непосредственным) окружением и общей средой. Поэтому первая классификация не противоречит другой, а выбирается, исходя из поставленной задачи изучения среды фирмы в общем смысле.

В данной книге, не противореча сделанному краткому обзору существующих подходов, будем рассматривать среду, в которой функционирует фирма, как условно состоящую из микро среды (внутренней среды фирмы и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто на нее влияющих) и макросреды, которая объединяет более отдаленные силы, внешние по отношению к фирме.

Рассмотрим два основных момента для характеристики среды ближайшего окружения:

- организация бизнеса и среда, в которой он оперирует,

- процесс принятия решений внутри производственной системы.

Микросреда фирмы

Внутренняя среда (микросреда фирм), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все функциональные среды внутри производственной системы.

Внутренняя среда, состоит из различных компонентов. Внутри фирмы среда представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм. В фирме, принадлежащей одному предпринимателю, все функции берутся на себя одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами. Но, смотря на размер, функциональные области универсальны для всех производственных систем.

Рассмотрим кратко их предназначение

Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой и другими людскими ресурсами. Все управленческие действия, связанные с оплатой наемной рабочей силы, благосостоянием и условиями найма сгруппированы в этой функций.

Финансы и бухгалтерский учет. Эта функция имеет дело с денежными аспектами бизнеса. Бухгалтерский учет, включает сбор обработку и анализ финансовых данных, а финансы -управление средствами в плане их роста и расхода.

Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми рёсурсами кроме людских.

Исследование, развитие и изобретения объединены в функции (ее принятое обозначение R&D), которая имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для выживания фирмы на Долгосрочном периоде.

Распространение продукции означает доведение товаров и услуг до потребителей.

Производственная функция - обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества. Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным управлением.

Маркетинг - особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться с торговлей или со сбытом; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний потребителей). В ориентированных на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.

Мы кратко охарактеризовали эти виды деятельности, присущие каждой организации, с целью дать представление о той внутренней среде, которая связана с принятием решений. Постольку все эти функции находятся скажем так в диалектической взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием), нам следует понимать процесс, принятия решений в той среде (внутренней и внешней), в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых ограничении. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в финансовые ограничения и ресурсные возможности предприятия. Управление предприятием может быть ограничено в своей деятельности по реорганизации сопротивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда фирмы интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее со стороны основных сил, внешних по отношению к фирме. Генераторами этих сил являются поставщики, конкуренты, потребители. Рассмотрим эти категории подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Серьезными ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний на процесс принятия решений. Читатель найдет в этой книге (см. главу 3) подробное исследование этой силы микросреды.

Потребители объединяют несколько групп, сильно различающихся по своей природе сил - эти силы, стоящие в цепочке продвижения товара до конечного потребителя, включая его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в отдельную группу маркетинговые посредники (торговые посредники, организации по транспортировке и складированию товаров, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения) [см.1]. Назовем основные составляющие этого широкого понятия «потребитель». В первую очередь, это - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования. Сюда также относятся промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организаций, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности и, наконец, все покупатели (объединенные вместе в одну группу), юридичёски или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы, согласно [1] относятся также различные «контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту группу сил входят: (1) финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы), (2) средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и телестанции), (3) государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности, а также те государственные учреждения, деятельность которых может как-либо отразиться на деятельности фирмы, (4) общественные организации, гражданские группы общественного мнения и др., (5) местные контактные аудитории (общины, религиозные организации и др.), (6) собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно, так и негативно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.

2.2 Макросреда фирмы

Социальная среда. Наиболее очевидным из социальных факторов является собственно население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследования, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле тоже выгодны бизнесу, поскольку означают растущий потенциальный рынок и богатый рынок труда. Соответственно низкие темпы роста уменьшают рынок потребителей, и рынок труда. Например, последние десятилетия замедлился прирост населения Британии, однако рынок рабочей силы характеризуется увеличивающейся долей молодежи, что очень выгодно нанимателям рабочей силы. В ближайшем будущем ожидается, уменьшение предложения, рабочей силы и это стимулирует нанимателей по-другому относиться к найму работающих зрелого и пожилого возрастов, больше ценить молодежь и вкладывать больше средств в обучение для увеличения, своих выгод при дефиците рабочей силы.

Тенденции в возрастной структуре населения особенно должны волновать предпринимателей, собирающихся выпускать новые виды (марки) изделий. Очень интересными для них могут оказаться темпы рождаемости и связанные с этим социальные меры по защите материнства. Другая сторона проблемы - пенсионный возраст и растущее число пенсионеров. Многие пенсионеры привыкли к комфортабельному стилю жизни в результате хорошего пенсионного обеспечения. Соответственно, появилось много фирм, занимающих эти ниши в рынках сервиса, одежды, развлечении и т.д. Приведем пример любопытного влияния увеличения числа пенсионеров на рынок строительства жилья: пенсионеры предпочитают жить в собственных небольших домах. Строительные фирмы, таким образом, имеют большой рынок посетителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строительство (например, в Англии муниципальные власти устанавливают ограничения на количество земли под каждым домом такого типа и под стоянки автомашин). Фирмы ресторанного обслуживания зажиточного населения получили добавочное число клиентов за счет пенсионеров, которые еще ведут активный образ жизни, и желают определенного комфорта.

Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности населения и его структурном составе. Стиль жизни,

Привычки и ценности, этические и религиозные основы общества, а также социально-экономические классы тоже могут изменятся. Эти изменения могут в свою очередь повлиять на общую массу доступной рабочей силы и на поведение покупателей. Приведем только небольшой пример того, как изменения в стиле жизни приносят изменения в рынок. Современные представления о здоровом образе жизни создали большие возможности для фирм, предлагающих 'спортивное снаряжен, одежду для отдыха. Однако, при этом пострадали компании производящие сигареты, которые срочно занялись диверсификацией, они перешли на другие продукты и в другие рынки. У «третьего» мира появилась проблема: Табачные компании пытаются восполнить потери в продажах в этих краях

Мы могли бы привести еще много подобных примеров. в связи с изменившимся отношением к животному миру, упали продажи у меховых фирм, а в связи с увеличивающимся числом одиноких или отдельно живущих людей, увеличилось предложение мелкорасфасрванных товаров. Изучение всего многообразия социальных факторов и приспособление к их постоянному изменению, сулит фирмам приобретение больших преимуществ в позициях на рынке и в конечном итоге, укрепление конкурентоспособности.

Правовая среда. Производственные предприятия, как и все бизнес организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных (предоставленных) товарах и услугах с некоторым лагом во времени. Поэтому очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав, и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятие имеет разного рода контракты с (а) потребителями, (б) наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектами специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.

Потребители не могут до конца оценить каждую свою покупку в момент приобретения. Многие товары упакованы так, что рассмотреть их можно только потом, вскрыв упаковку. Потребитель хотел бы доверять продавцу, его обещаниям относительно товара. В качестве примера рассмотрим потребительские свойства бензина. Его количество, и, главное, качество обычно редко можно проверить до его полного использования. Автомобили, бытовая техника (стиральные, моечные машины, холодильники и т.д.) не могут быть полностью протестированы до покупки. Ввиду такой незащищенности покупателя, в мире существуют законы и правовые акты, защищающие потребителей, устанавливающие ограничения предприятиям по их деятельности и увеличению издержек. Примерами могут служить несколько законов, принятых, в Великобритании, начиная с конца шестидесятых годов, касающихся: описаний товаров, услуг, условий проживания, правил приобретения товаров в собственность в условиях покупательского кредита и заказа, правил против нечестной торговли, регулирующих условия, торговли, правил оформления контрактов для приобретения товаров через прокат, определяющих гарантии качества, замены некачественных товаров, запрещающих торговлю товарами, не соответствующих установленным стандартам, а также не соответствующими ценами, если они индицируют качество и т.д.

Целый ряд законов защищает потребителей от монопольных цен. Монополисты могут устанавливать цены и производить товары неэффективно в условиях отсутствия конкуренции. После Второй мировой войны во всех развитых странах были приняты законы, ограничивающие монополию, и доминантность фирм в соответствии с интересами общества.. С разной степенью эффективности через законы и практическую деятельность соответствующие государственные институты защищают общественные интересы, либо регулируя естественную монополию, либо создавая, ограничения для ее образования.

Частная собственность и деятельность производственных организаций обычно регулируется специальными законами или актами. Например, защищаются интересы кредиторов, предоставляющие займы организациям с ограниченной ответственностью, защищаются права акционеров. Другой разновидностью юридической среды являются различные правила по регистрации компаний с описанием их директорского, состава и целей деятельности. При этом всякие действия сверх объявленных считаются незаконными.

Другой спектр законов касается деловых взаимоотношений организаций с обществом. Если деятельность организаций ведет к преступлениям, нарушениям общественного порядка, загрязнению окружающей среды, последние могут быть подвергнуты регулированию, лицензированию или даже привлечены к ответственности (например, продажа алкогольных напитков, места для свалки мусора). Особенно серьезно настроено общество к защите окружающей среды: для этого контролируется производственная деятельность предприятий и использование земли ее собственниками. Приняты и планируются к принятию акты по защите населения от шума, подобная практика зачастую ведет к увеличению стоимости развития промышленности и сервиса, однако, такое увеличение является планируемым и считается оправданным с точки зрения общества.

Государственная и политическая среда. Несмотря на тенденцию последних лет к приватизации, страны Запада все же относятся к группе «смешанных» экономик, когда государственная экономика состоит из частных и государственных предприятий. Частные предприятия продают товары и предоставляют услуги в соответствии с нуждами потребителей ввиду (в основном) своей прибыльной мотивации. Так называемый «государственный» (точнее, общественный) сектор экономики состоит из ряда компонентов. Центральное правительство предоставляет обслуживание как социальную защиту, в то время как местные администрации - как образование так и жильем. Другими частями государственного сектора являются здравоохранение и некоторые национализированные отрасли (например, атомная энергетика). Некоторые национализированные отрасли работают в рынке, продавая свои товары и услуги на коммерческой основе, на условиях самоокупаемости. С другой стороны, многие товары и услуги как центрального правительства, так и местных властей предоставляются потребителям бесплатно (или со скидкой), однако финансируются налогами.

Государство выполняет в экономике также и другие роли: оно не только поставляет товары и услуги, но и является их покупателем. Многие частные фирмы жестко связаны с государственным вектором: это производители военной техники и снаряжения, книг и учебников для школ и колледжей, медицинского оборудования, порционного продовольствия и т.д.. Рассмотрим из перечисленных производителей учебников и книг. Одна из проблем связана с размером финансирования потребностей школ и колледжей, а также с источником этих средств. Величина затрат на образование сильно зависит от оплаты труда преподавателей. Как и всякая наемная рабочая сила, учителя школ и колледжей имеют юридические права, когда речь идет об увольнении, соответственно невозможно говорить (или надеяться) на экономию расходов на образование за счет сокращения численности учителей Другой способ сократить расходы на образование - уменьшить покупку мебели, учебников и канцелярских принадлежностей. Если все фирмы, которые обеспечивают школы и колледжи всем необходимым, имеют контракты через государственные учреждения по образованию, то это создает большие проблемы для целых отраслей. То же касается фармацевтической оптической и других отраслей производящих медицинское оборудование, постельное бель, посуду и т.д., и т.п.

Другая роль государства в экономике - государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном относительно частного сектора. Это проявление может принимать формы субсидий, налоговых льгот, юридического контроля за событиями на нерегулируемом рынке, регулирование избыточного производства, ставки процента. Важно помнить, что большинство действий государства являются ограничивающими (запрещающими, контролирующими), а не помогающими или поддерживающими частный сектор. Этот вопрос является дискуссионным. Рассмотрим три основных группы воззрений на правильную роль государства в экономике.

Невмешательство (или индивидуализм). Приверженцы этой точки зрения отдают пальму первенства рыночным силам спроса и предложения и признают как движущую силу развития только индивидуальную инициативу. Собственный интерес, по их мнению, является не противоположность общественному благу, а, собственно, мотивацией предпринимательства, которое, в конечном счете, создает общественное благосостояние. Далее, предложение соответствует спросу из-за прибыльной мотивации Конкурентного рынка, а государственные интервенции не только не решают рыночных экономических проблем, но даже считаются дестабилизирующими. Правильная роль государства видится в том, чтобы поменьше мешать. В лучшем случае она ограничивается созданием правого обрамления рыночных отношений, созданием и охраной порядка и стабильности, в условиях которых частные конкурирующие предприятия могут свободно заниматься своей деятельностью.

Радикальная точка зрения. Она основывается на результатах анализа капиталистической системы К. Марксом. Согласно этой точке зрения в подобной системе политическая и экономическая власть принадлежит частным собственникам средств производства, а поэтому неизбежно существует неравенство в доходах, благосостоянии и власти. Неравенство неизбежно приводит к конфликту и коллапсу капиталистической системы, которая заменяется социалистической. Радикалисты не утверждают, что государство должно руководить и контролировать частную рыночную систему они уверены в неизбежности ее гибели.