Основы инновационного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Инновационный менеджмент: сущность, субъект, объект, функции

Деятельность по организации и осуществлению инновационных процессов называется инновационной деятельностью. Такая деятельность предполагает использование результатов фундаментальных и прикладных научных исследований, опытно-конструкторских разработок и решений, различных новшеств для создания или усовершенствования продукта, выведенного на рынок, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого предприятием. Инновационная деятельность включает оказание образовательных, финансовых, консалтинговых услуг.

Инновационный менеджмент - это совокупность научно обоснованных принципов, форм, методов, приемов и средств управления инновациями в сфере их создания, освоения в производстве и продвижения на рынок с целью получения прибыли. Рынок этот отличен от обычного рынка товаров и услуг, это рынок научных, технологических и организационно-управленческих новшеств. Инновационный менеджмент рассматривает специфические формы управления в сфере инноваций, инновационных процессов, осуществляемых всеми хозяйствующими субъектами, во всех сферах национальной экономики.

К основным видам инновационной деятельности относятся:

* научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

* технологические работы, подготовка производства и проведение промышленных испытаний;

* приобретение (продажа) патентов, лицензий, ноу-хау;

* инвестиционные решения, необходимые для проведения инновационной деятельности;

* сертификация и стандартизация инновационных продуктов;

* маркетинговые решения инновационной деятельности;

* выбор и организация рынков сбыта инновационных продуктов;

* подготовка и переподготовка кадров для инновационной деятельности.

Инновационная деятельность обладает рядом особенностей.

* Длительность инновационного процесса. Инновация наиболее длительный из всех бизнес-процессов по времени, таких как реальное инвестирование, производство.

* Высокая степень неопределенности и риски инновационного процесса. От прочих бизнес-процессов инновация отличается низкой предсказуемостью результатов.

* Способность инициировать структурные изменения. Успешная инновация существенно влияет на положение предприятия, его организацию, позицию на рынке, структуру отрасли и экономику в целом.

* «Человекоемкость» (повышенная интеллектуальная насыщенность) инновационной деятельности. Основным инновационным ресурсом является человеческий капитал, творческая способность к генерации и воплощению идей.

* Характер инновационного целеполагания. Недостижение первоначально поставленных целей еще не означает провала инновационного проекта, и наоборот, создание нового продукта не означает коммерческого успеха.

* Неформализуемые механизмы в инновационном процессе. Инновации инициируют изменения, эффекты, которые слабо или вовсе не поддаются формализации.

Объектами инновационной деятельности являются разработки техники и технологии предприятиями независимо от их форм собственности и организационно-правовой формы, находящимися на территории страны.

Субъектами инновационной деятельности являются те организации и лица, которые осуществляют инновационную деятельность, т. е. организуют, стимулируют и развивают инновационную деятельность с учетом специфических особенностей таковой деятельности.

Выделяют две группы функций инновационного менеджмента: 1) основные; 2) обеспечивающие.

Основные функции - это планирование (стратегическое, текущее, оперативное); организация; мотивирование; контроль. Основные функции инновационного менеджмента являются общими для всех видов и любых условий ведения инноваций, они отражают содержание основных стадий управления инновационной деятельностью.

К обеспечивающим функциям инновационного менеджмента относят функции, способствующие эффективному осуществлению основных функций: социально-психологические и технологические или процессуальные функции. Социально-психологические функции менеджмента связаны с состоянием производственных отношений в коллективе. Различают две их разновидности: делегирование и мотивация.

Делегирование - комплекс управленческих решений, способствующих рациональному распределению работ по управлению инновационными процессами и ответственности за их осуществление между сотрудниками аппарата управления.

Мотивация - создание системы моральных и материальных стимулов для сотрудников организации, обеспечение их профессионального уровня и возможности карьерного роста, т. е. создание условий, оказывающих воздействие на поведение человека. Рациональное соотношение делегирования полномочий и мотивации труда исполнителей - главное условие успешного менеджмента в инновациях.

К числу обеспечивающих относятся также технологические функции, которые позволяют реализовать основные и социально-психологические функции и включают подготовку, получение, переработку и передачу информации для успешного продвижения инноваций.

Все перечисленные функции инновационного менеджмента взаимосвязаны между собой, дополняют друг друга, создают целостную функциональную систему инновационного менеджмента.

2. Разработка программы управления инновацией

Программа - это план действий в области управления инновациями. В этом плане необходимо предусмотреть что, когда, кто и за счет каких ресурсов должен сделать по созданию и управлению инновацией. Поэтому разработка программы обычно представляет собой достаточно трудоемкий процесс, для осуществления которого необходимо:

*определить цели и задачи;

* проработать различные варианты их решения;

*выбрать один из вариантов и разработать комплексную программу его реализации;

* создать механизм реализации комплексной программы, т.е. назначить конкретных исполнителей, определить их права и обязанности, выделить участки работы и т.п.

Прообразом программы может являться сетевой график, который составляется для выполнения разработанной программы и наглядно отражает все работы, необходимые для достижения конечной цели.

Сетевой график - это так называемая модель достижения поставленной цели. Причем эта модель динамично приспособлена для анализа различных вариантов достижения цели, внесения каких-либо изменений, оптимизации процессов и т.п.

Метод сетевого планирования - это совокупность определенных приемов, позволяющих с помощью сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять всю программу управления инновациями.

Использование метода сетевого планирования для управления инновациями позволяет:

* наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций по управлению инновациями и установить взаимосвязь между ними (сетевой график);

*обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить доминирующие операции и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой из операций;

* эффективно использовать необходимые денежные и материальные ресурсы.

Применяя метод сетевого планирования для управления инновациями возможно:

* улучшить планирование, обеспечив его целостность и непрерывность и создав условия для оптимального определения требуемых ресурсов и рационального распределения уже имеющихся;

*минимизировать финансирование работ ввиду более точного расчета трудоемкости и себестоимости работ;

*оптимизировать структуру системы управления путем четкого распределения задач, прав и обязанностей;

* организовать координацию и контроль над ходом работ, а также оценку выполнения программы.

Основой сетевого планирования является графическое изображение плана (сетевой график), который отражает технологическую и логическую взаимосвязь всех операций предстоящей работы.

3. Практические приемы инновационного менеджмента

Прием инновационного менеджмента - это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управления), которая включает в себя инновации, инновационный процесс и отношения на рынке реализации инновации.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на 3 группы.

Приемы инновационного менеджмента

Приемы, воздействующие только на производство инновации:

1. маркетинговый прием управления;

2. бенчмаркинг;

Их цель - создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими качественными параметрами.

Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и распространение инновации:

3. инжиниринг инновации;

4. реинжиниринг инновации

5. бранд-стратегия.

Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и распространение инновации:

6. ценовой прием управления

7. фронтирование рынка

8. мэрджер.

Цель этих приемов - ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью.

1. Маркетинговый прием управления

Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов:

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена новая продукция?». При проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее в прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

2. Бенчмаркинг представляет собой изучение деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

Понятие бенчмаркинг происходит от английского слова benchmark - репер, точка отсчёта, база сравнения. Встречающееся написание слова через тире - бенч-маркинг - допустимо, но не вполне корректно.

В целом бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно же к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.

3. Инжиниринг инноваций

Выживание организаций в современных условиях возможно лишь при их адаптации и постоянном приспособлении к изменяющемуся окружению. Именно эти стратегические задачи и решаются при проектировании и развитии чего-либо нового в организации. Решение подобного рода задач в зарубежной литературе получило название инжиниринга. Сам по себе инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринговая деятельность осуществляется как самими компаниями, так и инжиниринговыми консультационными фирмами.

Инжиниринг инноваций - это комплекс работ по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и распространение определенной инновации.

В целом инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт и определение перспективных направлений инновационной деятельности.

Инжиниринг включает в себя два принципиально разных подхода:

* усовершенствование (улучшение показателей на 10-50%);

* реинжиниринг (рост показателей на 100% и выше).

4. «Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы» (М. Хамлер).

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение и распространение.

Понятия «инжиниринг» и «реинжиниринг» тесно связаны с понятием «бизнес-процесс».

Бизнес-процесс инноваций представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе и выражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутри предприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход. Иначе говоря, бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца.

5. Бранд-стратегия

Бранд инновации определяют как систему характерных свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда как целостного маркетингового комплекса по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Конкурентные преимущества, которые дает разработка и использование эффективной бранд-стратегии:

1. Бранд создает естественную преграду на пути конкурентов: он вынуждает их инвестировать капитал в исследование рынка, проведение маркетинговых исследований, прибегать к бенч-маркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т.п.

2. К тому же наличие эффективного бранда облегчает «выброс» на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд поможет защитить долю на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.

6. Ценовое управление

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:

1. ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

2. ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен.

Хорошо продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и распространении инновации.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя

*стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу),

*стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке,

*заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций,

*стремление избежать банкротства и др.

При разработке ценовой политики необходимо:

*Определить цели ценовой политики в отношении конкретной инновации.

*Оценить спрос на инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации.

*Проанализировать оценить производственный и экономический потенциал предприятия.

*Изучить работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п.

Примеры направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:

*Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности.

*Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.

*Ориентировка на цены конкурентов.

*Увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.

7. Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front -- «выходить на») -- это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

8. Мэрджер поглощение одной компанией, фирмой другой, при котором последняя теряет статус корпорации. Новая компания при этом не возникает.

4. Планирование инновационного портфеля

Инновационное предпринимательство связано с повышенной степенью риска. Руководитель инновационного предприятия должен всегда иметь в своем арсенале «портфель» проектов, чтобы поддерживать конкурентоспособность своего предприятия на высоком уровне и быть в состоянии быстро и гибко переориентировать свой бизнес в соответствии с меняющимися внешними условиями, актуальными научно-техническими разработками и требованиями потребителей.

Специфика инновационного бизнеса такова, что главным фактором преуспевания инновационной компании на рынке являются постоянные нововведения. В связи с повышением требований потребителей, сокращением жизненного цикла товаров и услуг и обострением конкурентной борьбы даже небольшие компании вынуждены непрерывно совершенствовать свои товары и услуги, а также разрабатывать новые. Поэтому любая инновационная компания должна иметь «портфель» из нескольких инновационных проектов, который необходимо непрерывно пополнять. Наличие такого «портфеля» является не только фактором повышения конкурентоспособности инновационной компании, но и условием выживания инновационной фирмы в рыночной среде.

Портфель НИОКР может состоять из разнообразных проектов: крупных и мелких; близких к завершению и начинающихся. Необходимо учитывать, что каждый проект требует выделения дефицитных ресурсов в зависимости от его особенностей (сложности, трудоемкости и т.п.). Портфель должен иметь определенные контуры, быть стабильным, чтобы рабочая программа могла осуществляться равномерно.

Количество проектов, находящихся в портфеле, зависит от размеров проектов, которые измеряются общим объемом ресурсов, необходимых для разработки, и затратами на реализацию одного проекта. Если, например, на проведение НИОКР выделено 5000 у.е., а затраты на реализацию одного проекта составляют 2500 у.е., то в портфеле могут быть два проекта.

Портфель, состоящий в основном из крупных проектов, более рискован по сравнению с портфелем, где ресурсы распределены между небольшими проектами. По мнению специалистов, только 10% всех проектов являются полностью успешными. Это означает, что существует только 10%-ная вероятность эффективного завершения каждого проекта из портфеля. С ростом количества проектов повышается вероятность того, что хотя бы один из них окажется успешным.

Небольшие проекты (требующие небольших затрат на НИОКР) обычно реализуются в продуктах, имеющих скромный потенциал по объему продаж и прибыли. Портфель небольших проектов может привести к потоку нововведений, большая часть из которых обладает ограниченным рыночным потенциалом, что нежелательно с позиций номенклатуры продукции, формируемой отделами маркетинга.

Рентабельность (прибыльность) проектов определяется как отношение прибыли к затратам. Общая оценка портфеля дается по показателям средней рентабельности проектов.

Таким образом, одной из важнейших составляющих деятельности любой компании является инновационная деятельность, прежде всего потому, что именно усовершенствования, новые услуги и оригинальные идеи создают конкурентное преимущество одной компании над другой и позволяют удерживать и сохранять свои позиции на рынке.

Оценить рыночную привлекательность идеи, определить оптимальные пути ее реализации, продвинуть на рынок, привлечь заинтересованных инвесторов, и, грамотно используя управление проектными рисками, превратить ее в успешный бизнес - в этом заключается искусство и мастерство инновационных менеджеров.

5. Классификация инноваций и их сущность

Термин «инновация» в литературе трактуется по-разному. Приведем несколько определений этого понятия.

Инновация в общем виде понимается как создание каких-то новшеств, ценностей внутри организаций и предприятий. Инновация подразумевает создание новых технических и технологических идей, подходов, методов в любой сфере деятельности и должна быть ориентирована на рынок, а не на продукт.

Под инновацией (англ. innovation -- нововведение, новаторство) понимаются «инвестиции в новацию» как результат практического освоения нового процесса, продукта или услуги.

Новация (лат. novation -- изменение, обновление) представляет собой какое-то новшество, которого не было раньше: новое явление, открытие, изобретение, новый метод удовлетворения общественных потребностей и т.п.

Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п.

- инновационная деятельность - деятельность, обеспечивающая создание и реализацию инноваций;

- инновации (нововведения) - создаваемые (осваиваемые) новые или усовершенствованные технологии, виды продукции или услуг, а также организационно-технические решения производственного, административного, коммерческого или иного характера, способствующие продвижению технологий, продукции и услуг на рынок;

- научно-техническая деятельность - деятельность, включающая проведение прикладных исследований и разработок с целью создания новых или усовершенствования существующих способов и средств осуществления конкретных процессов. К научно-технической деятельности относятся также работы по научно-методическому, патентно-лицензионному, программному, организационно-методическому и техническому обеспечению непосредственного проведения научных исследований и разработок, а также их распространения и применения результатов.

Процесс создания, освоения и распространения инноваций называется инновационной деятельностью или инновационным процессом.

Результат инновационной деятельности можно назвать также инновационным продуктом.

С термином «инновация» тесно связаны понятия «изобретение» и «открытие».

Под изобретением понимают новые приборы, механизмы, инструмент, созданные человеком.

Под открытием подразумевают процесс получения ранее неизвестных данных или наблюдение ранее неизвестного явления природы. В отличие от инновации, открытие делается, как правило, на фундаментальном уровне и не преследует целью получить выгоду.

В современной экономике роль инноваций значительно возросла. Без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны. Таким образом, в рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведут к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.

Непременным свойством инновации является научно-техническая новизна. Поэтому необходимо отличать инновации от несущественных видоизменений в продуктах и технологических процессах (изменения цвета, формы и т.п.); незначительных технических или внешних изменений продукта, а также входящих в него компонентов; от расширения номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке.

«Новизна» инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций.



Классификация инноваций

№ п/п	Признак классификации	Виды инноваций
1.	Степень радикальности (новизна, оригинальность и пр.)	1. Радикальные (пионерные, базовые и пр.) 2. Ординарные (новые технические решения, изобретения) 3. Усовершенствующие (модернизация)
2.	Характер применения	1. Продуктовые 2. Процессные (операционные) Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии).
3.	Стимул появления (источник)	1. Вызванные развитием науки и техники 2. Вызванные потребностями производства 3. Вызванные потребностями рынка
4.	Место в системе (на предприятии, в фирме)	1. Инновации на входе предприятия (сырье, оборудование, информация и др.); 2. Инновации на выходе предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.); 3. Инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной).
5.	Назначение инновации	1. Для производителя и потребителя 2. Для общества в целом 3. Для локального рынка

6. Источники инноваций

Инициация инноваций - деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задач, поиске идеи инновации, ее технико-экономическом обосновании и в материализации идеи, то есть превращение идеи в вещь или товар (имущество, документ имущественного права, документ по операции).

Активный поиск инновационной идеи может быть сформирован воздействием следующих факторов:

1) неожиданное событие;

2) несоответствие, несовпадение;

3) потребности производственного процесса;

4) потребности рынка;

5) изменения в структуре отрасли или рынка;

6) демографические изменения;

7) изменения в восприятии и настроениях потребителей;

8) новое знание, научное и ненаучное.

7. Обзор рыночной ситуации и генерирование идей. Методы генерирования инновационных идей

Необходимость в производстве совершенно новых продуктов или в совершенствовании существующих может возникнуть при анализе производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Такие решения также следуют и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар - анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 1) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Рис. 1. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы



Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Рис. 2.Соотношения между конкретными видами брешей

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Также целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Процесс мышления связан с наличием изобретательности в решениях, направленных на создание как технологических, так и управленческих инноваций. Ведущее условие возникновения новых идей - применение различных подходов и их комбинаций для генерирования альтернативных предложений, их фиксации и последующей селекции.

Метод мозгового штурма («брейнсторминг») представляет собой неструктурированный процесс генерирования идей, спонтанно предлагаемых участниками. Хотя данный процесс кажется со стороны беспорядочным, на самом деле это не так. Каждая последующая идея может быть уточнением или дополнением предыдущей, что улучшает его качество.

Основные стадии метода мозгового штурма:

- формулирование проблемы,

- подбор экспертов (примерно 6…12 человек, среди которых не должно быть признанных авторитетов по обсуждаемой тематике),

- фиксация выявленных идей.

Не допускается критика или оценка выдвинутых предложений, поощряется их комбинирование и развитие в разных направлениях. При необходимости мозговой штурм может повторяться после перерыва. При обратном мозговом штурме новые идеи не выдвигаются, а производится анализ недостатков старых.

Метод мозгового штурма - один из наиболее естественных при обсуждении проблем, затрагивающих всех. Он весьма эффективен при проведении совещаний и при неформальной работе в группе давно работающих вместе людей для преодоления деструктивной атмосферы. Но данный метод нередко используется участниками спонтанно, безо всяких формальностей и правил. Особенно часто наблюдается ожесточённая критика новых идей и отсутствие их фиксации.

Формальный вариант мозгового штурма - совместное проведение его консалтинговой фирмой и организацией, которая пользуется её услугами.

Мозговой штурм неприменим при официальной обстановке (заседания комитетов, на которых разбираются политические и персональные конфликты и разногласия или принимаются официальные решения).

Морфологический анализ (Ф. Цвикки, Швейцария) является, как и предыдущий метод, одним из важнейших инструментов генерирования инноваций. Его применение заключается в проведении структурного анализа объекта:

1) объект разбивается на составные части,

2) для каждой из частей находятся альтернативные решения;

3) производится отсев нереальных сочетаний и селекция потенциальных решений.

Метод свободных ассоциаций заключается в записи ключевых для данной проблемы понятий, после чего к ним добавляются другие слова или фразы, фиксирующие новые повороты процесса мышления, благодаря чему возникает цепочка идей.

Техника синектического метода (Гордон, США) основана на аналогиях, помогающих членам рабочих групп по-иному взглянуть на проблему. Выделяются 4 вида аналогий - прямые, личные (метод ассоциаций), символические и фантастические.

Метод инверсии означает противоположный общепринятому взгляд на проблему и её решение.

Метод контрольных вопросов (анализ характеристик) основан на использовании контрольного списка предложений решения анализируемой проблемы, составленного в произвольной форме.

Метод фокальных объектов заключается в том, что свойства одних предметов переносятся на другие.

Матричное структурирование проблем - это систематизация поиска новых идей с помощью построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам продукции, а строки - её рыночным атрибутам (применение товара, география использования, круг потребителей…).

Техника синектического метода (Гордон, США) основана на аналогиях, помогающих членам рабочих групп по-иному взглянуть на проблему. Выделяются 4 вида аналогий - прямые, личные (метод ассоциаций), символические и фантастические.

В основу идей синектики положена гипотеза, предполагающая, что вероятность успеха в творческом решении проблемы возрастает с пониманием эмоционального и иррационального начал, роль которых важнее, чем у интеллектуального и рационального компонентов мышления.

8. Фильтрация идей

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение купить этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

- какова предполагаемая частота покупок?

- кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

9. Цели и задачи маркетинга в инновационной сфере

Исторически сложилось два подхода, характеризующих место маркетинга в инновационной деятельности, которые могут быть определены как:

*«инженерный» (маркетинг осуществляется задним числом, после завершения разработки продукта);

НИОКР -> Производство -> Маркетинг -> Эксплуатация

*«маркетинговый» (предварительное формирование облика и рабочее проектирование нового продукта осуществляется после проведения маркетинговых исследований).

Маркетинг -> НИОКР -> Производство -> Эксплуатация

Инженерный подход имеет место, когда сначала организуется производство товара/услуги, а затем ищется потенциальный потребитель. При этом разработка проводится согласно техническим требованиям (техническим условиям), т. е. определяется нормативно.

При маркетинговом подходе разработка продукта производится в соответствии с бизнес-планом, а технические условия могут играть лишь характер ограничений.

Переход от инженерного к маркетинговому подходу в инновационной деятельности заметно изменил последовательность и саму технологию проектирования. Опытные инженеры-автомобилестроители с сожалением вспоминали времена, когда технический облик перспективных моделей определяли проектировщики, а единственными ограничениями служили опыт и финансы. Почти каждая марка автомобиля была уникальна и представляла произведение инженерного искусства, но не всегда соответствовала запросам рынка.

В настоящее время рынок в данной области стал насыщенным, а борьба за потребителя обострилась. Поэтому специалисты по маркетингу определяют облик автомобиля на самых ранних стадиях, а проектировщики играют подчиненную роль. Количество моделей, выпускаемых различными фирмами, возросло, но их технико-экономические характеристики сблизились.

Прикладное исследование часто начинается после получения технического задания на нововведение, основанного на итогах маркетинга и фундаментального (поискового) исследования. Этот этап включает в себя обычно сбор и обработку информации о результатах фундаментального исследования и изучения запросов заказчика, прогнозирование перспектив решения поставленной задачи, выбор и сопоставление возможных вариантов этого решения, проведение экспериментов и анализ их результатов, формулировку заданий и рекомендаций для разработки нововведения.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось.

Эффективность НИОКР выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность. Разработки проекта должна быть сфокусирована на конкретных рыночных потребностях. Выбор проекта связан с активным поиском альтернативных решений.

Основные характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными:

*размер рынка;

*допустимая цена;

*требования к технической эффективности;

*время.

Анализ рыночного спроса с целью выявления идей для их последующей технической проработки один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается программа НИОКР и строится стратегия продвижения изготовленной новой научно-технической продукции на рынке.

Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать по перспективам его роста, а также с помощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции и изменений в потребительском потенциале.

Проведение предварительного анализа и размера потенциального рынка осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций.

Выборочные обследования могут быть проведены в форме анкетирования потенциальных предприятий-заказчиков, опроса экспертов, мнений аналитиков и т.п.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя.

Фирма также не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции.

Большинство научных продуктов могут предлагаться в формах, различающихся по эффективности, цене и дате первого появления на рынке. Важно определить, какой уровень технической эффективности потребует конкретный рыночный сегмент с наибольшей вероятностью, т.к. научно-технические работники могут стремиться к очень высокому уровню параметров нового изделия. Это, безусловно, ведет к техническим идеям, но может не учесть реальные требования потребителей. Кроме того, может произойти завышение затрат на НИОКР и производство, а также увеличить время разработки. Все перечисленные моменты приведут к снижению потенциальной прибыльности продукта.

Проблема маркетинговых исследований идей для будущей инновации - определение характеристик новой продукции и их систематическая увязка с потенциальными сферами использования.

Временной аспект рыночного плана связан с необходимостью балансировки отдельных видов бизнеса компании. Необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок.

Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент или полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять.

Финансовые расчеты стратегического инвестора, независимо от перспективности новой идеи или продукта, сводятся к оценке возможности поддержки всего инновационного цикла - от маркетинга до технической разработки. После оценки потребительской ценности технологии наступает этап формирования команды и создания организационной структуры проекта.

10. Особенности маркетинга инновационных идей, результатов прикладных исследований, инноваций

инновационный менеджмент проект маркетинг

Маркетинг результатов исследования, с одной стороны, мероприятие значительно менее сложное, чем маркетинг идей для исследования, потому что налицо результаты деятельности. С другой стороны, это мероприятие осложняется тем, что прежде, чем получить какие-либо результаты, необходимо затратить некоторую сумму денег и время.

Для финансирования проведения маркетинговых исследований результатов прикладных разработок возможно привлечение средств организации, заинтересованной в приобретении разработки.

Результатами исследования обычно являются цифры, заявки на изобретение, прототипы, обоснования, приборы для измерения каких-либо параметров, улучшение качества лабораторных процессов и т.д. Результатом исследования чрезвычайно редко является законченный продукт.

Для того, принять решение о внедрении результатов прикладных исследований в производство или найти инвестора, необходимо ответить на следующие вопросы - каково обеспечение добавленной стоимости для потенциального клиента (покупателя) и количество усилий, необходимых для внедрения и выполнения проекта (идеи).

Важной задачей является сделать техническое обоснование проекта, которое позволит убедить потенциального партнера (покупателя) или руководство фирмы, что результаты исследования будут работать на практике и в реальной промышленной ситуации. Маркетинг инновации. Особенности анализа спроса на инновации

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяет специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозоли).

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного времени на конкретном рынке.

Из этого определения видны основные направления анализа спроса:

* объем спроса;

*наличие потенциальных покупателей;

*потребность в товаре;

* возможность приобретения товара;

*цена предлагаемой продукции;

* время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

* рынки, сбыта продукции.

В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.



Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее “полезен”, чем первый, так как основные потребности удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения их цены.

В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся в возможности для покупателя при постоянно доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и реализации новой продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов как населения, так и производственных предприятий - потребителей продукции производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может не возникнуть или опуститься ниже критической величины, покрывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.