Стратегия конкурентной деятельности предприятия в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Конкуренция и конкурентоспособность в сфере розничной торговли

2. Процесс стратегического планирования розничной торговли

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных условиях торговля как отрасль экономики приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями и производственными ресурсами. В своем развитии торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны.

Розничная торговля неизбежно превращается в один из основных факторов, отражающих уровень жизни населения, определяющих эффективность функционирования экономики города. В настоящее время перед розничной торговлей стоят большие задачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройки розничной торговой сети, решение проблем, связанных с увеличением численности предприятий и их размещением.

В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Стратегия розничной торговли (retail strategy) представляет собой общий план, или схему действий, которой руководствуется розничная фирма. В идеале, стратегия должна быть рассчитана как минимум на один год вперед и в ней должны найти свое отражение миссия, цели, тип потребительского рынка, характер деятельности (как в целом, так и конкретные виды) и механизмы контроля соответствующей розничной компании. Без четко определенной и интегрированной комплексной стратегии розничный торговец может запутаться в своих проблемах и окажется не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

1. Конкуренция и конкурентоспособность в сфере розничной торговли

В настоящее время не существует единого определения понятия «конкуренция». Так, конкуренция - в повседневном понимании - это соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. В соответствии с толковым словарем русского языка, конкуренция определяется как соперничество, борьба за достижение больших выгод и преимуществ. С данным определением можно согласиться только в узком смысле слова, поскольку определение конкурентных преимуществ требует наличие специальной системы управления ими.

В законодательстве РФ конкуренция определена как, состязательность хозяйствующих субъектов, когда их независимые действия эффективно ограничивают потенциал каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на всеобщие условия товарооборота на соответствующем товаром рынке [7].

Данное определение дает возможность характеризовать конкуренцию как экономическую категорию, сущностью которой являются определенные экономические отношения по поводу экономического состязания между определенными хозяйствующими субъектами (конкурентами) во время осуществлении ими своей предпринимательской деятельности, осуществляя при этом в своих собственных интересах независимые (конкурентные) действия, которые привлекают покупательский (потребительский) спрос, необходимый для получения наибольшей суммы прибыли (конкурентные отношения).

Не существует и единого определения понятия «конкурентоспособности». Возможность множественности трактовок этого понятия обусловлена различными исходными позициями экономистов.

Изучение различных подходов к определению конкуренции позволило сделать вывод, что конкуренция представляет собой легализованную, развитую форму соперничества за существование и один из эффективнейших механизмов регулирования и отбора в рыночной экономике.

М. Портер рассматривает конкуренцию как процесс, который находится в постоянной динамике и развитии, ландшафт, который постоянно изменяется, в связи с появлением новых товаров, направлений маркетинга, и новых рыночных участников [9 стр.87]. По определению Я. Гордона, «конкуренция это не просто состояние ума, а конкурентная борьба требует, чтобы субъект понимал необходимость формировать и постоянно поддерживать собственную конкурентоспособность» [2 стр.28].

Анализ литературы, посвященной проблеме конкуренции, позволил сделать вывод, что в основном имеют место три основных подхода к пониманию конкуренции. В первом случае конкуренция определяется как состязательность на рынке. При втором подходе конкуренция рассматривается как часть рыночного механизма, которая позволяет сбалансировать спрос и предложение. В третьем варианте конкуренция определяется как характеристика, позволяющая определить тип отраслевого рынка. С указанными подходами следует согласиться, а использование каждого подхода в каждом конкретном случае определяется исходя из управленческих задач (стратегий).

Под конкуренцией нами понимается соперничество экономических субъектов в борьбе за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, потребления и предоставления услуг с целью получения наибольших выгод, преимуществ, при общих рыночных, постоянно изменяющихся условиях хозяйствования и поведении отдельных участников рынка.

Сформировать конкурентную среду, а значит, повлиять на развитие торгового обслуживания могут только те торговые субъекты, которые в результате своего роста и инвестиционной привлекательности способны существенно усилить факторы их конкурентного преимущества за счет вложения в торгово-технологический процесс реальных средств.

Учитывая ситуацию и необходимость обеспечения рыночной привлекательности, разработка стратегии конкурентоспособности означает реальные организационно-экономические возможности «участия» субъектов в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, определяемое степенью реального или возможного удовлетворения им потребности по сравнению с конкурирующими аналогичными объектами, представленными на определенном рынке.

Несколько отлично выглядит определение Д.И. Валигурского, который определяет конкурентоспособность как «возможность эффективной предпринимательской деятельности и ее практической реализации с целью получения прибыли в рамках конкурентного рынка» [1 стр.117]. Питер Дойль подчеркивает, что «конкурентоспособность предприятия зависит от его способности удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают его конкуренты» [3 стр.52].

Ряд авторов предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара, определяя конкурентоспособность организации как способность фирмы конкурировать на рынках посредством обеспечения более высокого качества товаров, доступных цен, создания удобств для покупателей.

В последнее время все большее внимание ученых привлекает необходимость учета эффективности деятельности предприятия при определении его конкурентоспособности. Так, существуют попытки расширения этого понятия за счет включения в его структуру свойств: способность приносить дополнительную прибыль в краткосрочном периоде на вложенный капитал не меньше заданной, превышение полученной прибыли над среднестатической в соответствующем сегменте бизнеса [5 стр. 38].

Анализ имеющихся исследований позволил выделить несколько подходов к определению понятия «конкурентоспособности» и сделать вывод, что даже общее определение понятия «конкурентоспособность» не имеет однозначного трактования.

Конкурентоспособность торговой организации характеризуется как комплексная качественная характеристика функционирования торговой организации в конкретных условиях современных рыночных отношений. Важнейшей составляющей этой характеристики является система конкурентных преимуществ торговой организации, базирующихся на её внутренних ресурсах, которые в своем единстве составляют «потенциал торговой организации».

При этом в качестве основных характеристик потенциала торговой организации выделяются имеющиеся у торговой организации возможности: наличие современной технологии, оборудования, подготовленного персонала, совокупность необходимых ресурсов (товарно-материальных, финансовых, инновационных и др.), обеспечивающих функционирование и стратегическое развитие организации в условиях конкуренции [6 стр.12].

Обеспечение конкурентоспособности в своем функционировании использует комплекс средств стратегического менеджмента, инновационного менеджмента, управления операциями и управления персоналом. Конкурентоспособность является концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в финансово-экономической, торгово-технологической, информационно-маркетинговой, кадрово-ресурсной, инновационно-стратегической сферах деятельности торговой организации, которое можно измерить системой показателей [6 стр.8].

Чем "эффективней" ведет свою деятельность (по показателю выручка/затраты) участник рынка, тем он конкурентоспособнее. Ни полезность, ни качество продукции не имеют прямой связи с конкурентоспособностью. Очевидно, что в создании конкурентного преимущества роль учета активов велика.

В качестве ограничений проявления конкурентоспособности могут выступать финансовые условия рынка, при этом они могут рассматриваться и как элемент конкурентоспособности, а также организация рекламы и расходы на нее, социальные и технологические нормы.

Исследование позволило сформулировать следующее определение понятию «конкурентоспособность». Конкурентоспособность - способность субъекта торговли выдержать сравнение с аналогичными субъектами торговли - конкурентами и наличие определенных конкурентных преимуществ перед ними в заданных условиях и определенный период времени, под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Причем под конкурентными преимуществами понимаются «эффективность» деятельности, активы и другие достоинства торгового предприятия, дающие ему эти преимущества над конкурентами.

Процесс формирования и обеспечения конкурентоспособности включает следующие составные элементы:

- маркетинговый анализ конкурентной среды;

- позиционирование торговой организации;

- оценка и формирование конкурентоспособного потенциала торговой организации;

- операционный менеджмент (реализация конкурентной стратегии в инновационном режиме);

- интерактивный маркетинг: персонал, процессы обслуживания, физическая среда обслуживания;

- разработка и выбор конкурентной стратегии;

- мониторинг конкурентной среды;

- бенчмаркинг: сравнительный анализ деятельности торговой организации и основных конкурентов;

- обеспечение необходимого для поддержания конкурентных преимуществ соотношения нововведений и стабилизационных мероприятий.

Отличительной особенностью этого процесса является, во-первых, выделение товара как ключевого фактора, с которым связаны проблемы ценовой конкуренции, что требует соответствующей стратегии товарного ассортимента; во-вторых, применение инструментария интерактивного маркетинга [6 стр.13].

На наш взгляд, в качестве ключевого фактора следует выделять не товар, а поведение потребителя. При этом охарактеризовать поведение потребителя можно по структуре чека, а затем по полученным результатам разрабатывать товарный ассортимент. По структуре чека может быть оценена «работа» торговых площадей, эффективность мерчандайзинга, ассортимент и ценовая политика, выделены группы покупателей и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Кроме того, именно по чекам можно оценить наиболее часто встречающиеся позиции в чеках (наиболее крупные чеки, чеки различных групп покупателей, чеки в какое-либо время суток), выделить совместно покупаемые товары.

Для адаптации деятельности торгового предприятия к особенностям спроса необходимо формировать товарные категории, исходя из мотивации потребителя. Все товары одной категории удовлетворяют одну и ту же потребность, а индивидуальные предпочтения покупателей направлены на брэнды и разновидности товаров. При таком подходе к группировке товарных категорий, розничный торговец получает возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстрее реагирует на изменения вкусов и желаний, а существующие связи между товарами одной категории представляют наиболее благоприятные возможности для эффективного управления [4 стр.13].

Продавец, который по-настоящему разбирается в реакции потребителей на разнообразные характеристики товара, рекламные аргументы цены и т.п., будет обладать большим преимуществом перед конкурентами. На решение покупателя при выборе товара большое влияние оказывают факторы социального, личного, культурного, психологического и финансового характера. В большинстве случаев это те факторы, которые со стороны продавца не поддаются контролю, но их непременно следует учитывать.

Эффективность управления торговыми сетями, в том числе и ассортиментом, непосредственно связана с умением договориться с лучшими поставщиками и производителями, четким выделением своих целевых групп потребителей, выбором наиболее востребованного потребителями формата и товарных групп, оптимальным подбором системы показателей для анализа экономической эффективности категорий и внедрением алгоритмов принятия решений на ее основе, предложением потребителям такого выбора товаров, который наилучшим образом удовлетворит их постоянно изменяющиеся потребности.

В современных рыночных условиях, которые характеризуются наличием конкуренции среди участников рынка, достаточно уведомленных и разборчивых потребителей, завоевание конкурентоспособности в торговле имеет все большее значение и становится важнейшим фактором успеха.

2. Процесс стратегического планирования розничной торговли

конкуренция конкурентоспособность розничная торговля

Процесс стратегического планирования розничной торговли имеет несколько важных достоинств.

* Предполагает тщательный анализ требований для разных типов розничной торговли.

* Позволяет в первом приближении сформулировать цели розничной фирмы.

* Фирма получает представление о том, как выделиться среди конкурентов и выработать предложение, привлекательное для определенной группы потребителей.

* Розничный торговец изучает экономические и правовые условия, в которых ему предстоит работать, а также своих конкурентов.

* Обеспечивается координация всей деятельности фирмы.

* Появляется возможность прогнозировать кризисы и нередко избегать их.

Стратегическое планирование может осуществляться владельцами (владельцем) фирмы, профессиональными менеджерами или теми и другими вместе. Когда человек продвигается вверх по служебной лестнице в розничной торговле, важным показателем его эффективности и делового потенциала является то, принимает ли он на себя долю ответственности за планирование, увеличивается ли эта доля по мере карьерного роста, каковы результаты такого планирования. Даже в сфере "семейного бизнеса" большинстве фирм, демонстрирующих высокие темпы роста, имеет стратегические планы.

Этапы планирования и реализации стратегии розничной торговли взаимозависимы Чаще всего фирма начинает процесс планирования с разработки общего плана, который детализируется и становится все более конкретным по мере прояснения тех или иных возможностей, а также их вероятных результатов. Далее (в этом разделе нашего сайта) мы подробно рассмотрим все этапы разработки всесторонней интегрированной стратегии розничной торговли.

Анализ ситуации (situation analysis) - это беспристрастная оценка благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться существующая или будущая розничная компания. Анализ ситуации должен дать ответы на два вопроса общего характера - каково текущее положение фирмы и в каком направлении ей следует двигаться. Для розничного торговца проанализировать ситуацию - это значит, руководствуясь миссией своей организации, оценить различные варианты формы собственности и управления, а также выбрать категорию товаров или услуг, которые он собирается продавать.

Чтобы стратегия розничной торговли была успешной, в ней должны учитываться возможные изменения экономической ситуации и предусматриваться механизмы адаптации к ним. Поэтому в хорошей фирме полностью анализируют все благоприятные возможности и вероятные угрозы. Возможности - это благоприятные ситуации на рынке, которыми еще не успели воспользоваться другие розничные торговцы. Компания Ikea добилась успеха, поскольку первой предложила потребителям широчайший выбор мебели по более низким ценам (т.е. со значительными скидками). Угрозы - это факторы рынка и внешней среды, которые могут неблагоприятно повлиять на розничных торговцев, если те на них не отреагируют (а иногда, даже если и отреагируют). Например, кинотеатров с одним залом в некоторых регионах практически больше нет, поскольку им нечего было противопоставить "нашествию" кинотеатров, имеющих несколько залов.

Чтобы удовлетворить запросы потребителей и опередить конкурентов, фирма должна своевременно улавливать новые тенденции и, вместе с тем, не опережать развитие событий настолько, что потребители окажутся просто не готовы к переменам (к тому же тенденции бывают ложными). Запоздалая реакция может означать упущенную благоприятную возможность, но зато и риск тоже снижается. Занимаясь стратегическим планированием, необходимо учитывать природу рыночных факторов (в плане вероятности некоторых событий и масштаба возможных изменений), их влияние на бизнес данного розничного торговца, а также время, требуемое для адекватного реагирования. Скорость реакции фирмы на новую ситуацию на рынке зависит от того, какая именно часть стратегии этой фирмы потребует соответствующей модификации. Скорректировать ассортимент товаров - например, включить в него какую-нибудь чрезвычайно популярную и модную новинку - можно намного быстрее, чем изменить местоположение фирмы, её стратегию ценообразования или продвижения. Новой розничной компании приспособиться к новым тенденциям гораздо проще, чем существующим фирмам с уже устоявшимся имиджем, действующими договорами об аренде и ограниченной площадью торговых залов.

Конкуренция в розничной торговле имеет два основных направления, которые тем не менее связаны друг с другом. Так, владелец предприятия розничного предприятия должен вести борьбу с конкурентами за поставщиков и за потребителей.

В случае борьбы за поставщиков конкурентными преимуществами могут быть различные выгоды, которые поставщик может извлечь из сотрудничества именно с этим предприятием.

В свою очередь, лидирующие позиции по отношению к конкурентам в борьбе за потребителей будет также весомым преимуществом и для поставщика, потому что успех у клиентов означает больший товарооборот.

В конкуренции за покупателей имеют значение следующие факторы:

Ассортимент и выбор товаров

Расположение торговой точки

Качество обслуживания клиентов

Размер торговых наценок

Методы навигации и расположения товаров

Площадь торговой площадки

Развитие конкуренции в розничной торговле также набирает новые высоты в связи с появлением интернет-магазинов, где многие факторы и преимущества теряют своё значение. С другой стороны, в том, что касается розничной торговли через интернет, есть свои нюансы. Например, для потенциального покупателя будет важно, как выглядит дизайн интернет-магазина, как легко его найти в поисковике и т.д. В принципе, можно провести довольно очевидную параллель с характеристиками оффлайновых магазинов, так что по сути конкуренция в интернет-коммерции имеет такую же структуру, как и реальная торговля.

Розничная торговля-- это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю, причем совершенно неважно, как продаются товары, -- путем личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Количество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших материалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные источники информации -- как внутренние, так и внешние. К последним следует отнести запросы по телефону, посещение ярмарок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества поставляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать надежного поставщика, который гарантировал бы поставки продукции. Следует также дифференцировать поставщиков по видам предлагаемых товаров.

После выбора поставщика предприниматель договаривается с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок. Это позволяет установить периодичность поставок и сроки подачи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предприятий розничной торговли должен иметься определенный запас материалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопросом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать сроки поставок, количество проданного материала за период от предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей, расходы на их содержание и возможные скидки при закупке крупных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хранения материалов на складе, предусматривающего соответствующий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада. Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состояние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетностью. На современных складах эти операции выполняются с помощью средств вычислительной техники.

Приемка материалов на склад требует соблюдения правил складирования и сохранности материалов. Вновь поступившие материалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать возможность реализовать в первую очередь старые, ранее поступившие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определенными затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопление, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузочные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материальных запасов на складе, чтобы непрерывно обеспечивать потребителей.

Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их оборачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др.

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента -- ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли.

Заключение

Конкуренция представляет собой борьбу независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы в условиях конечной величины спроса на производимую продукцию. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между действующими на рынке фирмами в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Аналитическая ценность модели пяти сил конкуренции заключается в систематизации действующих на рынке сил конкуренции, оценке величины каждой из этих сил и определении на этой основе уровня и динамики конкуренции на данном рынке товаров и услуг. Эти параметры необходимо учитывать при формировании конкурентной позиции фирмы и управлении ее конкурентоспособностью.

Хотя рынок создает немало проблем именно для мелких розничных фирм, те из них, кто хорошо подготовились к ведению своего бизнеса, вполне способны выдержать конкуренцию со стороны более крупных фирм. В ходе анализа ситуации розничный торговец, особенно начинающий или размышляющий о серьезном изменении своей стратегии, должен честно и глубоко оценить себя и свои возможности. Конечно, и отдельные люди, и компания в целом должны быть честолюбивыми и настойчивыми, но переоценка своих способностей и перспектив может иметь катастрофические последствия, если в ее результате неправильно выбрано конкретное направление бизнеса, не хватает ресурсов или недооцениваются возможности конкурентов.

Список использованной литературы

Бланк И.А. Управление торговым предприятием: учебное пособие. - М.: Торговля и склад, 2005 г.

Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта - М.: Финансы и статистика, 2005 г.

Брагина С.С., Данько К.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. - СПб: Питер, 2001.

Брагина Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник/ Под общ. Ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2006 г.

Булатецкий Ю.Е. Торговое право: учебное пособие. - М.: МЦФЭР, 2004 г.

Валигурский, Д.И. Организация предпринимательской деятельности [Текст]: Учебник. - М. Дашков и Ко, 2005 - 737 с.

Гордон, Я.Х. Целевая конкуренция [Текст]: / пер. с англ./ С. Жильцов, И.Малкова, Е.Федорова. - М.: Вершина, 2006. - 368 с.

Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]: 3-е изд./ пер. с англ под. ред. Ю.Н. Катуревского. - СПб.: Питер, 2009 - 544 с.

Ефремов, А.С. Развитие розничных торговых сетей на основе категорийного менеджмента [Текст]: автореферат дис. канд. экон. наук - Нижний Новгород, 2007- 22 с.

Забелин, П.В. Основы стратегического управления [Текст]. - М.: Маркетинг, 2007. - 195 с.

Нижальская, Н.И. Методические основы оценки и обеспечения конкурентоспособности торговой организации [Текст]: автореферат дис. канд. экон. наук - Новосибирск, 2007 - 20 c.,

О защите конкуренции [Текст]: Федер. закон от 26.08.2006 № 135-ФЗ.- В ред. от 17.10.2008.

Размещено на Allbest.ru