Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ИНСТИТУТ -- ВЫСШАЯ ШКОЛА

ПРИВАТИЗАЦИИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

Специальность «Менеджмент организации»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Стратегический менеджмент

На тему: Ценовая стратегия фирмы

Работа выполнена студенткой:

Мутыгуллиной Г.А.

Группа № С-З-М-09-3-2

Научный руководитель:

Туктарова Л.Р.

Самара 2011

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия

1.2 Виды стратегий ценообразования

1.3 Этапы разработки ценовой категории

2. Анализ ценовой стратегии ТД «Биомед»

2.1 Характеристика предприятия ТД«Биомед»

2.2 Анализ структуры управления ТД «Биомед»

2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.4 Экономический и финансовый анализ струткуры предприятия

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии

3аключение

Список литературы

Введение

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой детельности фирмы. Рынок диктует условия выживания.

Поэтому, правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед всеми фирмами и организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

При разработке политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Целью данной курсовой работы является изучение понятия ценовой стратегии, принципов выработки разных стратегий, анализ этапов разработки и выработка стратегии на примере конкретной организации.

Задачи курсовой работы:

1. изучить теоретические основы выработки ценовой стратегии фирмы, описать этапы разработки стратегии ценообразования, рассмотреть виды ценовых стратегий предприятия;

2. провести анализ конкретного предприятия ТД «Биомед», дать краткую характеристику структуры управления, внешней среды, экономических и финансовых показателей;

3. систематизировать полученные знания и выработать ценовую стратегию фармацевтической компании ТД «Биомед».

Объектом исследования будет выступать аптечная сеть ТД «Биомед».

Предметом исследования курсовой является ценовая стратегия ТД «Биомед».

Методом исследования в работе будет применен метод практического уровня.

В процессе написания работы было дано понятие ценовой стратегии, выделена ее сущность и представлены виды, а также ано описание этапов разработки ценовой стратегии. В работе дана краткая характеристика Торгового Дома «Биомед», приведена оценка ценовой стратегии. В работе дан обзор ключевых понятий, связанных с ценовой стратегией; основные цели, которых предприятие стремится достигать с помощью эффективной ценовой стратегии; отмечены основные этапы разработки ценовой стратегии; дан анализ стратегии ценообразования ТД «Биомед», её достоинств и недостатков.

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

1.1 Сущность ценовой стратегии предприятия

ценовая стратегия

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) Определение цели ценового предложения (выживание, максимизаия текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5) выбор из методов ценообразования;

6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегия ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

· определения целей ценообразования;

· изучения общей политики ценообразования;

· формирования ценовой стратегии;

· реализации ценовой стратегии;

· учета государственной ценовой политики;

· приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива);

2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5. специфику жизненного цикла продукции;

6. мобильность производственного процесса;

7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

9. объем рынка;

10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы:

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

2. характер регулирования экономики государством;

3. уровень и динамика инфляции;

4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

1.2 Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже

круглых сумм.

Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток себе»; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности Т.Г. Евдокимова. Ценообразование: Учеб.пособие, СПб, 2009;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения;

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству В.В. Герасименко. Ценообразование: Учеб.пособие для вузов, М., 2010;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество» А.И. Панов. Стратегический менеджмент Учеб. Пособие для студентов вузов. М.; 2010.

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия цены среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7.Стратегия ограбления (обмана)	8.Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9.Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр.А.И. Ковалев. Маркетинговый анализ, Изд.3-е, перераб. И доп.-М.:Центр экономики и маркетинга, 2009

1.3 Этапы разработки ценовой стратегии.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии -- постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

- сбора исходной информации;

- стратегического анализа;

- формирования стратегии.

1) Сбор исходной информации

Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

а) Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

б) При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

в) Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы

2) Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

7. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

3) Формирование стратегии

10. Определения окончательной ценовой стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар--фирма--конкуренты--покупатели--государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций Р.А. Фатхутдинов. Стратегический менеджмент Учеб. для студентов вузов. М.; 2009.

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п. Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

2. Анализ предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Торговый Дом «Биомед» стабильно работает на фармацевтическом рынке уже более 10 лет. С момента основания и по настоящее время компания уверенно развивается, увеличивая свои показатели, как по уровню объема продаж, так и по распространению филиальной сети во многих регионах РФ. Обладая репутацией надежного партнера, компания осуществляет поставки медицинской продукции, а также принимает активное участие в муниципальных заказах на уровне городских и областных торгов - в форме открытых аукционов, электронных аукционов, котировок на территории: Мордовии, Башкортостана, Татарстана, Удмуртии, а также Самарской, Оренбургской, Ульяновской, Пензенской, Воронежской, Саратовской, Екатеринбургской, Пермской, Челябинской, Нижненовгородской, Тульской и Ярославской областей.

Основная цель данной компании - предоставлять потребителям фармацевтического рынка качественные лекарственные препараты в широком ассортименте по оптимальным ценам.

Данная организация в своем составе имеет множество аптек, находящихся в Самаре и в Самарской области. Каждая аптека - самостоятельный объект, является негосударственной формой собственности, без права изготовления лекарственных средств, предназначенный для отпуска населению и учреждениям здравоохранения готовых лекарственных средств заводского изготовления.

Склад Торгового дома «Биомед» обеспечивает хранение широкого ассортимента лекарственных препаратов при соблюдении всех требований нормативных актов Минздрава. Большим преимуществом является то, что складские помещения находятся в едином комплексе зданий с офисом компании.

Автоматизированный учет, многоуровневый контроль получаемой и отгружаемой продукции, развитая система логистики - все это позволяет оптимизировать работу склада и максимально упростить и ускорить процедуру отгрузки и доставки заказов клиентам.

Помимо оптовой продажи лекарственных средств ООО «Биомед» предлагает дополнительный комплекс услуг.

Коммерческий оборот торгового дома превышает показатели по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. на 32%. Сегодня, данная компания активно проводит процесс оптимизации ассортимента и фокусируется на эксклюзивной дистрибуции самых востребованных на фармацевтическом рынке медикаментов. Также, выстроен эффективный канал товародвижения, позволяющий с минимальными издержками распределять большие объемы продукции в масштабах всей страны. Кроме того, «Биомед» разрабатывает уникальный интернет-ресурс, на базе которого будут проводиться электронные торги. Это даст возможность клиентам получать информацию о ценах и ассортименте в режиме онлайн, сократить время обработки заказов, и существенно снизить издержки за счет выбора наиболее выгодного предложения.

Склад торгового дома обеспечивает хранение широкого ассортимента лекарственных препаратов при соблюдении всех требований Минздрава и находится в едином комплексе зданий с офисом компании, что обеспечивает оперативность и удобство в оформлении поставок. На складе налажен автоматизированный учет и многоуровневый контроль получаемой и отгружаемой продукции. Своим партнерам «Биомед» предлагает взаимовыгодные условия сотрудничества на основе безналичного расчета.

Потенциальными покупателями сети предприятия являются:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.

2.2 Анализ структуры управления

Процессы управления и выполнения работ в индустрии сервиса реализуются в рамках организационной структуры предприятия, учреждения. Структура в данном случае отображает организационное строение предприятия, а также связей и отношений между работниками разных подразделений.

Организационная структура сервисного предприятия позволяет ответить на такие вопросы: кто, что, где, какими средствами, когда и в какие сроки должен делать?

Она задаёт определённый порядок распределения функций и видов деятельности между сотрудниками предприятия, а также регламентирует полномочия и объём ответственности за планирование, принятие решений, их выполнение и контроль.

На основе закреплённой структуры направляется и контролируется деятельность работников, отдаются распоряжения и приказы.

Структура целенаправленно вырабатывается и воспроизводится в силу того, что она:

- позволяет рационально разделить и специализировать труд персонала по функциональным и содержательным задачам;

- формирует важнейшие каналы отношений и связей внутри коллектива, а также работников с потребителями;

- определяет задачи и обязанности каждого работника;

- определяет взаимоотношения между ними, а также их профессиональные роли.

В прямом подчинении директору находятся все сотрудники данной фирмы. Он является для них линейным руководителем. Также для данной организации характерно функциональное управление, то есть заведующие аптечными пунктами, например, должны подчиняться указаниям главного бухгалтера, заведующей складом и менеджеру, если эти указания не противоречат приказам директора.

2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Фармацевтический рынок - это совокупность производителей, поставщиков, аптечных организаций, потребителей, а также самих товаров аптечного ассортимента.

Успех фармацевтической организации на рынке зависит от сложившихся в маркетинговой среде факторов.

К факторам внешней маркетинговой среды относятся:

демографические, экономические, политические, природно-экологические условия, производители и поставщики продукции, конкуренты, контактные аудитории. Фармацевтическая организация не в силах активно влиять на эти факторы, поэтому она должна к ним приспособиться.

Обслуживающий контингент населения:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.

Контингент составляют два типа потребителя:

· обычный;

· покупает при случае.

Предприятие самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательные предложения, цены, условия поставки. Основным поставщиком является аптечный склад ТД «Биомед» с собственной продукцией, ОАО НПК «Эском», ОАО «Самарамедпром» и др.

К факторам внутренней среды относятся:

организационные, кадровые, финансовые, материально- технические и другие факторы, которыми организация может управлять.

Анализ факторов внутренней маркетинговой среды необходим для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны организации, а затем сравнить их с ситуацией, сложившейся во внешней маркетинговой среде.

В случае если выявлено преобладание сильных сторон в деятельности организации и во внешней среде существует благоприятная ситуация - наблюдается рыночный успех и наоборот.

На предприятии работают квалифицированные специалисты:

- фармацевты, провизоры;

- экономисты;

- менеджеры;

- маркетологи.

2.4 Экономический и финансовый анализ предприятия

Товарооборот в 2010 г. вырос по сравнению с 2008 г. на 152,63%, издержки увеличились на 126,26%. Вследствие этого, уровень издержек в % к обороту розничной торговли снизился на 5,00%.

Товарооборот на 1 рубль текущих затрат вырос на 38,88%.

В результате того, что показатели среднесписочной численности работников (в т. ч. и торгово-оперативного персонала) увеличилась на 150%, рост объема товарооборота в расчете на 1 работника и на 1 работника торговой группы составил 1,05% и 26,32% соответственно %.

Фонд оплаты труда вырос на 129,79%. (табл.3)

Таблица 3

Размеры деятельности ТД «Биомед»

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Прирост 2010г. в% к 2008 г.
1Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах	38 000	73 000	96 000	152,63%
Постоянные издержки, тыс.руб.	6 300	10 368	11 460	81,90%
Переменные издержки, тыс.руб.	15 560	29 200	38 000	144,22%
2 Издержки, итого, тыс. руб.	21 860	39 568	49 460	126,26%
3 Уровень издержек в % к товарообороту, % ((п.2:п.1)*100%)	17%	14%	12%	Х
4Товарооборот на 1 рубль текущих затрат, руб.(п.1:п.2)	6	7	8	38,88%
5Покупная стоимость товара, тыс. руб.	15 300	30 600	40 800	166,67%
6Однодневный товарооборот, тыс. руб.(п.1: 360дней)	106	203	267	152,63%
7Среднесписочная численность работников - всего, чел.	40	80	100	150,00%
8В т.ч. торгово-оперативного персонала	25	40	50	100,00%
9Объем товарооборота (тыс. руб.) в расчете:	-	-	-	Х
- на 1 работника (п.1 : п.7)	950	913	960	1,05%
- на 1 работника торговой группы (п.1 : п.8)	1 520	1 825	1 920	26,32%
10 Фонд оплаты труда, тыс. руб.	2 350	4 320	5 400	129,79%
11Уровень фонда оплаты в % к товарообороту, % ((п.10:п.1)*100%)	6,18%	5,92%	5,63%	Х
12 Среднегодовая оплата труда на 1 работника - всего, тыс. руб. (п.10 : п.7)	59	54	54	-8,09%
13В т. ч. на 1 торгового работника (п.10: п.8)	94	108	108	14,89%
14Товарооборот на 1 рубль расходов на оплату труда, тыс. руб.(п.1 : п.10)	16	17	18	9,94%
15Производительность труда - всего, тыс. руб./чел.(п.1 : п.7)	950	913	960	1,05%
16В т. ч. торгово-оперативного персонала	1 520	1 825	1 920	26,32%

Прирост условной прибыли от реализации составил 166,67%. Прибыль от реализации в % к обороту увеличился на 4% вследствие прироста показателей прибыли и товарооборота. Условная прибыль в расчете на 1 работника выросла на 6,67%, а на 1 торгового работника - на 33,33%, вследствие увеличения среднесписочной численности работников.

Условная прибыль в расчете на 1 рубль расходов на оплату труда за исследуемый период увеличилась на 142,55%. Благодаря высокому темпу прироста условной прибыли, рентабельность затрат увеличилась на 17% (табл.4).

Таблица 4

Доходы и прибыль ТД «Биомед»

показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Прирост 2010г. к 2008г., %
Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах	38 000	73 000	96 000	152,63%
Условная прибыль(+), убыток(-) от реализации, тыс. руб.	20 700	41 400	55 200	166,67%
Прибыль от реализации в % к товарообороту, %	54%	57%	58%	Х
Прибыль (убыток), тыс. руб.в расчете:	-	-	-	-
- на 1 работника	518	518	552	6,67%
-на 1 торгового работника	828	1 035	1 104	33,33%
- на 1 рубль расходов на оплату труда	1 280	2 450	3 105	142,55%
Рентабельность затрат, %	95%	105%	112%	Х
Рентабельность фонда оплаты труда, %	881%	958%	1022%	Х

Таблица 5

Состав, динамика и структура продаж ТД «Биомеда»

Товарные группы	2008г.	2009г.	2010г.	Прирост 2010г. к 2008г.,
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	%
Товарооборот общий	36 000	100,00%	72 000	100,00%	96 000	100,00%	166,67%
В т. ч.:	-	-	-	-	-	-
лекарственных препаратов	30 654	85,15%	55 339	76,86%	65 290	68,01%	112,99%
предметы гигиены	2 977	8,27%	6 660	9,25%	12 173	12,68%	308,87%
товары для детей	1 631	4,53%	4 090	5,68%	8 611	8,97%	428,04%
косметика	738	2,05%	5 911	8,21%	9 926	10,34%	1245,04%

Общий оборот в период с 2008 - по 2010 гг., вырос на 166,67%. Наибольший удельный вес в составе товарооборота в течении 3-х лет составляет реализация лекарственных препаратов (до 85,15%)

Наименьший удельный вес в структуре товарооборота составляют товары для детей (4,53% - 8,97%). Но не смотря на это в течении 3-х лет общая реализация товаров для детей возросла на 428,04%%, что объясняется существенным расширением ассортимента этих групп товаров, появлением в них новинок.

3. Разработка ценовой стратегии ТД «Биомед»

При формировании ценовой стратегии, в первую очередь, следует учитывать особенности месторасположения аптеки. Не менее важными факторами являются уровень доходов и платежеспособность среднестатистического посетителя и покупателя аптеки. Использование типовых рекомендаций в области ценообразования для каждого учреждения оптимальным быть не может. Однако можно обозначить некоторые общие направления.

Процесс разработки нашей ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1) сбор исходной информации. В компании «Биомед» работает отдел маркетинга, который занимается сбором информации как внешней так и внутренней среды.

2) стратегический анализ. После сбора исходной информации, руководителем отдела маркетинга проводится стратегический анализ, а затем происходит

3) формирование стратегии.

Учитывая:

· затраты, они остаются прежние, т.к. переоценку уже завезенного товара в аптеки не проводим, а изменяем наценку только на вновь поступившие медикаменты;

· уточняем финансовые цели фирмы (получение максимальной прибыли в условиях жесткой конкуренции на медицинском рынке Кировской области). Общей целью ценовой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, должно быть получение наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения «ценность товара для покупателя -- затраты».;

· определяем потенциальных покупателей (уже определены);

· уточняем маркетинговую стратегию фирмы. Доведение информации до потенциальных покупателей о введении скидок;

· определения потенциальных конкурентов. Основными конкурентами для нашего предприятия являются аптеки «36,6», «Имплозия» и «Вита»;

· экономист проводит финансовый анализ предприятия;

· отдел маркетинга проводит сегментный анализ рынка;

· анализа конкуренции проводит отдел маркетинга;

· не забываем о влиянии государственного регулирования на ценообразование. Так как лекарственные препараты - не обычный товар, то при формировании стратегии фармацевтическими организациями, занимающимися фармацевтическими видами деятельности : розничной реализацией ЛС следует учитывать правительственные ограничения , изданные в виде реестров, законов, приказов, перечней.

1. Государственный регистр лекарственных средств, разрешённых к отпуску на территории Российской Федерации .

2. Перечень наркотических лекарственных средств, отпуск которых из аптек строго регламентирован (постановление Правительства РФ от 30.06.1998г. № 681);

3. Перечень лекарственных препаратов , отпуск которых разрешён без рецепта врача (утвержденный приказом Минздравсоцразвития России от 13 сентября 2005 г. № 578) В.Ю. Семенов. Экономика здравоохранения, М., 2010;

4. Перечень лекарственных средств, запрещённых к отпуску амбулаторным больным.

5. Перечень жизненно необходимых и важных лекарственных препаратов (утверждён распоряжением Правительства РФ 29.03.07 г. № 376-р)

Максимально разрешенная наценка на медикаменты составляет 35 процентов от цены посредника или 50 процентов от цены завода-изготовителя;

· и наконец разрабатываем окончательную ценовую стратегию Наличие четкой ценовой политики позволяет предприятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное, - создает основу для прибыльной работы в длительной перспективе.

На основе общей цели предприятие можно преследовать конкретные цели при установлении цен на отдельные товары и в определенных ситуациях: максимизация текущей прибыли, рост сбыта, увеличение своей доли рынка, сохранение существующего положения.

Поскольку ценовая политика одни из факторов конкурентоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы предприятия к ценообразованию. Маркетинговый анализ существующей на предприятии ценовой политики выявляет

· какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия;

· насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

· соответствует ли ценовая политика принципам маркетингага;

как ее можно изменить.

В настоящее время, в компании «Биомед» действует стратегия ценового прорыва (пониженных цен) не изменившаяся с 2008года. В то время эта стратегия была актуальна, потому что рынок уже был захвачен сетью других аптек, и для того, чтобы отобрать долю рынка медицинских препаратов была необходимость в демпинговании.

Сейчас, когда рынок захвачен для увеличения товарооборота и прибыли необходимо изменить старую ценовую стратегию на новую.

После сбора и анализа всех необходимых данных было решено ввести в действие стратегию нейтрального ценообразования и стратегию «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. В нашем случае сочетание этих стратегии предполагают установление такой же цены на продукцию как у конкурентов и последующее ее снижение для определенных слоев населения. Основным условием этой стратегии будет являться неоднородность поисковых затрат, что позволит привлекать скидками информированных клиентов, в нашем случае это пенсионеры и дети до 10 лет. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для определенных слоев покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Наша стратегия ценообразования будет состоять из поднятия розничной цены до уровня основных конкурентов (в среднем на 12-15%) и предоставление скидки в размере 7% пенсионерам (при предъявлении пенсионного удостоверения) и детям в возрасте до 10 лет.

При смене ценовой стратегий ожидается увеличение товарооборота на 10%.

дополнительная выручка составит:

в месяц: 800 000 руб. (8 000 000 руб. (ср. мес. выручка сети аптек)*10%), в год 9 600 000 руб. (800 000руб. * 12 мес.).

Заключение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме приходится использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

Нередко организации допускают такой просчет: приходят на новый рынок с проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые "территории", фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

Исходя из данной курсовой работы установлено, что процесс ценообразования характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж

В курсовой работе рассмотрены практические основы разработки ценовой стратегии на примере сети аптек ТД «Биомед».

Данная организация в своем составе множество аптек, находящихся в Самаре и в Самарской области. Каждая аптека - самостоятельный объект, является негосударственной формой собственности, без права изготовления лекарственных средств, предназначенный для отпуска населению и учреждениям здравоохранения готовых лекарственных средств заводского изготовления.

Потенциальными покупателями сети предприятия являются:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

В настоящее время в компания ТД «Биомед» действует стратегия ценового прорыва (пониженных цен) не изменившаяся с 2008 года. В то время эта стратегия была актуальна, потому что рынок уже был захвачен множеством сетью аптек, и для того, чтобы отобрать долю рынка медицинских препаратов была необходимость в демпинговании.

В курсовой предложена стратегия ценообразования, она состоит из поднятия розничной цены до уровня основных конкурентов (в среднем на 12-15%) и предоставление скидки в размере 7% пенсионерам (при предъявлении пенсионного удостоверения) и детям в возрасте до 10 лет.

При смене ценовой стратегий ожидается увеличение товарооборота на 10%.

Список используемой литературы:

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учеб.пособие, М., 2009

2. Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стретегическое управление: Учебник.- М.: Омега-Л, 2009

3. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб.пособие для вузов, М., 2010

4. Евдокимова Т.Г. Ценообразование: Учеб.пособие, СПб, 2009

5. Зуб Анатолий Тимофеевич Стратегический менеджмент: Теория и практика»: Учебное пособие для вузов/ А.Т. Зуб. - 2-е изд., испр. И доп..- М.: Аспект пресс, 2009

6. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу, М. КНОРУС, 2008

7. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ, Изд.3-е, перераб. И доп.-М.:Центр экономики и маркетинга, 2009

8. Коммерческое ценообразование: Учебник для ун-тов и программ МВА; Сборн. Деловых ситуаций; Издательство БЕК.; Тесты, М., 2010

9. Липсиц И.В. Ценообразование: управление ценообразованием в организации Учебник., М, 2008

10. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стретагический менеджмент Курс лекций.- М.: ИНФА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009

11. Панов А.И. Стратегический менеджмент Учеб. Пособие для студентов вузов. М.; 2009

12. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения, М., 2010

13. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент Учеб. для студентов вузов. М.; 2009

15. Цены и ценообразование Учебник, М., 2010

16. Чубанов Г.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия» (методическое пособие).- М.: ИНФРА-М, 2008

17. Экономика фирмы/ под. Общ. Ред. Н.П. Иващенко, ИНФА -М.; 2008.

Размещено на Allbest.ru