Применение методов стратегического анализа на примере "Coca-Cola"

Продавец находится в конкуренции не только со своими прямыми «коллегами», изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Помимо этого, предприятие должно быть в состоянии поставлять товары лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие услуги, чем у конкурентов. Менеджмент позволяет предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных компонентов - капитала и сотрудников.

Задача предприятия состоит в том, чтобы осваивать новые рынки, удовлетворять потребности клиентов. Одновременно она является и задачей руководства, менеджмента. Менеджмент означает организацию работы коллектива. Работу на предприятии следует организовывать с таким расчетом, чтобы она в максимальной степени соответствовала потребностям сотрудников и позволяла активизировать их работу и повысить ее эффективность.

Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Но, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдельном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования фирмы на рынке можно считать главной задачей менеджмента.

Переход к новой методологии формирования и реализации стратегических планов на предприятиях и в объединениях требует творческого подхода, широкого поиска, научных исследований и разработок, смелых экспериментов. Немаловажную роль в этом процессе может сыграть и творческое изучение зарубежного опыта управления. В практической части работы рассматриваются методы портфельного анализа на примере «Coca-Cola», такие как: SWOT-анализ, анализ внешней и внутренней среды, GAP-анализ, Модель «Arthur D. Little», Трехмерное определение бизнеса Д.Ф. Абелля.

Объект исследования - политика позиционирования предприятия на рынке.

Полный анализ позволит изучить данные методики на практике, выявить недостатки и преимущества организации определенной деятельности и определить стратегии предприятия.

1. Характеристика деятельности «Coca-Cola» и его современное состояние

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

Проведем общий анализ отрасли безалкогольных напитков.

1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Coca-Cola» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что «Coca-Cola», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» является предприятие «ПепсиКо».

Число фирм, занимающих долю рынка напитков в России, достаточно высоко. На рынке присутствует большое количество российских производителей, но уровень качества их продукции низок. Среди иностранных и российских фирм основным конкурентом является Компания «ПепсиКо». Также к конкурентам «Coca-Cola» можно отнести крупных иногородних поставщиков, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размер фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. «Coca-Cola» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Coca-Cola», а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В России проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

Таблица 1 - Предпочтения прохладительных напитков у потребителей

Как видим из приведенного соотношения (табл. 1), основными функциональными конкурентами «Coca-Cola» являются производители минеральной воды. Компания «Coca-Cola» начала производить минеральную воду, таким образом, превосходя от конкурентов.

2. Потребители. Продукция «Coca-Cola» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

* Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

* Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola» для ежедневного потребления. Распространение «Coca-Cola» через сеть супермаркетов, гастрономов.

* Отдых - «Coca-Cola» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяются для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что она с успехом им делает. Например, умело используя понятие «Coca-Cola» как олицетворение качественного, дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление «Coca-Cola» у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия «Coca-Cola», был произведен возрастной анализ к продукции «Coca-Cola» (рис.2).

Рисунок 2 - Интерес к продукции «Coca-Cola» по возрастной категории

3. Поставщики. Предприятие «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию «Coca-Cola». Поставщиками жестяных банок является «АйТиПакинг». С поставками других расходных материалов предприятие «Coca-Cola» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

4. Торговые посредники. Основным конкурентом «Coca-Cola» является «PepsiСo». Представим на графике доли рынка (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура рынка безалкогольных напитков в относительном выражении

В конце 90-х Coca-Cola захватила лидерство. Сейчас ситуация выровнялась. Компания Пепсико занимает 23%, а Coca-Cola - 28%.

5. Социальные факторы. Персонал рассматриваемого сегмента рынка - розничных фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке товаров «Coca-Cola» пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями.

6. Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Высоко развита транспортная перевозка товара.

7. Экономические факторы. Мировой финансовый кризис 2008 года привел к приостановке внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж. На данный момент экономическое положение мира, в том числе и мира, стабилизирована (уровень доходов населения и занятости).

Еще один фактор, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, розничный торговец выгодный, надежный клиент; с другой стороны, вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

8. Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 2008 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось.

Таким образом, проанализировав внешнюю среду предприятия «Coca-Cola», можно сказать, что данное предприятие занимает хорошее положение в области. Удовлетворяет потребности потребителей, и стремиться к более лучшим результатам.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Составим анализ в таблице 2.

Таблица 2 - PEST - анализ внешней среды

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится по модели Портера - «модель пяти сил» (таблица 3).

Таблица 3 - «Модель пяти сил»

Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты и давление поставщиков. Это требует от компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы понимать их стратегию, оценивать действия, выявлять силы и слабости, прогнозировать их дальнейшие шаги.

Один из методов сравнения конкурентных позиций компании - разработка карты стратегических групп. Карта стратегических групп можно построить для рассматриваемой отрасли по основным видам продукции «Coca-cola» видам продукции следующим образом (по оси ординат - характеристика «качество», по оси абсцисс - «цена»).

Построим карту стратегических групп для продукции - безалкогольный газированный напиток «Кола» (таблица 4).

Таблица 4 - Сравнительная таблица по товару безалкогольный газированный напиток «Кола»

При конкурентной оценке качественных характеристик продукции «Кола» принимаются с коэффициентом 1.

Таким образом, большинство конкурентов предлагает безалкогольный газированный напиток «Кола» качества выше среднего по цене чуть ниже средней. Продукция «Coca-Cola» в этой группе положительно отличается от прочих: качество немного выше, а цена чуть ниже. Данное отличие позволяет конкурировать продукции на рынке (рис. 4).

Группа предприятий №3 (НИАГАРА, Шифалы Су, Фонте-Аква, ЗАО Минский завод виноградных вин, АКВА ВИЖИОН и др.) отличаются низким качеством продукции и низкой ценой. Известные мировые производители (группа №4) предлагают продукцию высокого качества, но и высокой ценой.

Рисунок 4 - Карта стратегических групп по товарной продукции безалкогольный газированный напиток «Кола»

3. Анализ внутренней среды «Coca-Cola»

Анализ внутренней среды вскрывает внутренний потенциал и возможности объекта, на которые предприятие может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Цепочка ценностей (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.

Материально-техническое обеспечение - Производство - Доставка товара до потребителя - Продажи и маркетинг - Обслуживание (сервис).

1. Материально-техническое обеспечение сводиться к приобретению основного сырья. Основное закупаемое сырье - ингредиенты для концентратов, сиропов, этикетки, упаковка. Процесс обеспечения сводится к заказу определенного объема и марки сырья, проверка соответствия заказа с получаемым материалом (объем, вид, марки), обеспечение доставки, прием и хранение, выдача на производство в соответствии с накладной. Упаковка храниться на складе при производственном цехе, помещения склада собственные.

2. Производство. Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ), банки и картонные пакеты.

Компания соблюдают международные стандарты ISO 9001 и ISO 22000, а также проводят собственную Политику в области качества и безопасности продуктов питания.

Coca-Cola в России тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.

3. Доставка товара до потребителя. Готовая продукция складируется и хранится в складских помещениях при производственном цехе. Отгрузка готовой продукции инициируется и контролируется отделом снабжения.

4. Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.

Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Для успешного сотрудничества предварительно анализируется производственные задачи, под которые планируется производство и закупается сырье, что помогает предприятиям-клиентам работать эффективнее. В связи с развитием транспортной логистики сроки поставки могут составлять 1-5 дней. Сам процесс взаимодействия с предприятиями-покупателями выглядит следующим образом: торговый представитель посещает потенциального клиента, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компании Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.

Работая с компанией «Coca-cola» по системе мерчендайзинг клиент получает:

полный ассортимент продукции компании;

оптимальные закупочные цены в регионах;

качественное обслуживание (обеспечение торговым оборудованием и рекламными материалами, а также анализ месячных потребностей в товаре);

бесплатная доставка по Новосибирску и НСО до дверей клиента (а также от дилеров в торговые точки закрепленных за ними регионов).

5. Обслуживание (сервис). Сервис заключается в контроле для покупателей - исполнения условия поставки продукции.

Наиболее традиционный подход к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации -- это SNW-анализ. Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). SNW-анализ в отличие от SWOT-анализа предлагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.

Таблица 5 - Стратегический SNW-анализ внутренней среды «Coca-cola»

Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

По результатам SNW-анализа может быть построена диаграмма в виде паутины (SPIDER-MAP) (рис. 5).

Рисунок 5 - SNW-анализ

Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.

4. SWOT-анализ деятельности предприятия «Coca-Cola»

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.

Проведем SWOT - анализ предприятия «Coca-Cola» (табл. 6).

Таблица 6 - Карта SWOT- анализа деятельности предприятия «Кока-кола»

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании «Coca-Cola» в России, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

* Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

* Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

* Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

* Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

* Товар - тщательнее готовить персонал компании и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

* Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT-анализу, можно сделать вывод, что предприятие «Coca-Cola» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

5. Применение методов портфельного анализа компании «Coca-Cola»

5.1 Метод GAP

Метод анализа GAP разработан в стэндфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления позволяющие привести дела в соответствии с наиболее высоким уровнем притязания.

Шаг1. Предварительное формирование цели деятельности на 3-5 лет.

Главная цель компании «Coca-cola» - стабильный рост и развитие для достижения долгосрочных планов. Стратегические цели развития предприятия «Coca-cola»:

увеличение ассортимента безалкогольных напитков, а следовательно, и разнообразия своего бизнеса

повышение достоинства марки, то есть создание ценностных качеств, от которых выиграют и наши заказчики

эффективность портфеля и подбора брендов, использование новых каналов для повышения прибыли

управление капиталом, гарантирующее рост и ценность компании

эффективность затрат по всем экономическим операциям

обеспечение превосходной и стабильной отдачи от вложенных средств.

Шаг 2. Прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для компании

Компания делает упор на производстве и реализации безалкогольных напитков Кока-кола, спрайт и фанта, т.к. основная часть доходов компании формируют эти линии товара (более 80 %).

Шаг 3. Установление разрыва между целями и прогнозом

Стратегический разрыв отрицательных факторов: изменение стиля жизни и демографические факторы, снижение платежеспособного спроса населения на безалкогольные прохладительные напитки, отсутствие государственного финансирования, сезонность и т.п. Внутренние проблемы компании: несоответствие законодательства регионов с торговой политикой компании (например, размещение оборудования на торговых точках), устаревание производственного оборудования.

Шаг 4. Определение альтернатив осуществления инвестиций

Компания на международном рынке является самым узнаваемым брэндом. Доля компании на мировом рынке прохладительных напитков составляет 48%. Компания инвестирует средства в собственное расширение: строительство новых заводов, переорганизацию оборудования, совершенствование инновационных и маркетинговых технологий чтобы наши потребители могли иметь нужный им продукт в нужное время и в нужном месте, создание эффективного контингента торговых представителей. Обеспечение торгового персонала мобильными устройствами для ускорения процессов принятия заказов, выставления счетов и контроля движения активов.

Шаги 5-6. Выделим альтернативные конкурентные позиции

Компания «Coca-cola» прочно занимает лидирующее место среди российских производителей товаров-аналогов, признана как конкурентоспособная компании крупного размера по общепринятым мировым стандартам.

К самым сильным сторонам Компания относит маркетинг и инновации. Один из наших принципов -- искать возможности во всем и везде: