Рекомендации по разработке конкурентной стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекомендации по разработке конкурентной стратегии предприятия

Разработка конкурентной стратегии

Предприятие является лидером на рынке хлебобулочных изделий республики Бурятия, занимает 32% рынка. Учитывая культуру РБ, можно сказать о том, что хлеб является обязательным и незаменимым продуктом питания каждого потребителя. Поэтому рынок хлебобулочной продукции является постоянно востребованным, а у данного продукта товаров-субститов не имеется. Качество продукции, предлагаемой «Бурятхлебпром», является высоким, цена приемлемой, а ассортимент широким, за счет того, что предприятие постоянно вводит новые виды продукции. По уровню узнаваемости торговой марки предприятие занимает первое место, имеет свою торговую марку, оно заслуженно имеет репутацию производителя качественной, вкусной и недорогой продукции. Предприятие распространяет свою продукцию в продуктовых магазинах, торговых сетях по всему городу и в нескольких районах республики. Также предприятие имеет собственные фирменные киоски и фирменный автотранспорт.

Однако у предприятия есть и недостатки: почти 1/3 всего оборудования предприятия является устаревшей, нерациональное использование основных фондов. Поэтому предприятию следует заменить устаревшее оборудование на новое, более производительное и экономичное.

Предприятие занимает позицию лидера на рынке хлебобулочной продукции республики Бурятия и удерживает цены на среднем уровне или на уровне, незначительно его превышающем. Это является основным условием получения значительной прибыли при стратегии абсолютного лидерства в издержках. И так как продукция предприятия является массовой, то стратегия лидерства в издержках подойдет для ведения политики данного предприятия. Так как хлеб является продуктом массового спроса, и его цена обычно одинаковая у всех продавцов, равная среднерыночной, то данную стратегию минимизации издержек лучше применить к таким товарным группам, как пряники, печенье, баранки, сухари, булочные и кондитерские изделия. Поэтому предприятию следует осуществлять следующие меры:

· создание производственных мощностей экономически эффективного масштаба;

· снижение издержек на основе накопления опыта;

· жесткий контроль над производственными и накладными расходами;

· избегание мелких операций с клиентами;

· получение особых прав доступа к источникам сырья;

· минимизация затрат (путем отнесения на большие объемы) в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и другие маркетинговые коммуникации.

Все эти меры требуют огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Помимо обеспечения более низкого уровня накладных расходов, руководство предприятия не должно игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы, тщательно отслеживая действия конкурентов. В частности, следить, чтобы их продукт (обычно это линейка из нескольких десятков наименований) был ненамного менее дифференцирован, чем у соперников; в противном случае покупатели могут переключиться на продукцию последних.

Поэтому предприятию также можно применить стратегию дифференциации продукции, т.е. создания такого продукта, который бы воспринимался потребителями как уникальный, причем в рамках всей отрасли, чтобы сохранить свою рыночную долю, и увеличивать ее. В этом случае стратегию дифференциации лучше применить для товарной группы хлеба. Основным условием прибыльности таких предприятий является постоянное нахождение новых способов дифференциации продукта, т.к. со временем продукт перестает быть уникальным и, соответственно, привлекательным для специфических покупателей. При этом прибыли предприятия должны превышать расходы на саму дифференциацию. Предприятие не должно забывать и об издержках: они должны быть такими, чтобы наценки не были слишком большими и разница в ценах не увеличивалась до того уровня, когда покупатель предпочтет экономию собственных средств возможности получения удовлетворения от использования особых свойств товара.

Опыт европейских производителей показывает, что применение замороженной хлебобулочной продукции - это высокоэффективное, автоматизированное производство и возможность долгого хранения продукта. В этом случае весь ассортимент может готовиться, реализовываться и употребляться непосредственно у самого клиента независимо от места и времени. При этом выпекаются лишь те продукты, которые будут реализованы. Доля производства замороженных хлебобулочных изделий в России по сравнению с Западной Европой еще очень незначительна. Большое количество имеющихся на рынке хлебобулочных изделий глубокой заморозки импортируется из Европы. Преимуществ продуктов глубокой заморозки для русского рынка в России долго не замечали и до сих пор не признали полностью. Потребители не привыкли к тому, что самим разогревать в печи или жарить недовыпеченные или замороженные изделия. Тем не менее, строятся предприятия для глубокой заморозки, а также создаются мощности для выпечки продуктов в супермаркетах и торговых предприятиях. У большого количества потребителей требования к свежести продуктов еще не сформировались. Лишь в больших мегаполисах - Москве или Санкт-Петербурге - делаются первые шаги. Причину этих различий с западноевропейским рынком можно объяснить просто: в Европе замороженные хлебобулочные изделия уже на протяжении более чем 15 лет представляют собой самый активно развивающийся рыночный сегмент. Их доля составляет в Германии уже более чем 25% общего производства хлебобулочных изделий. Способ приготовления теста на охлажденном дрожжевом полуфабрикате позволяет вырабатывать хлебобулочные изделия со сроком хранения 7-9 суток. С целью пролонгирования сроков хранения хлеба до 12 суток проведены исследования по разработке комплексного улучшителя, задерживающего развитие картофельной болезни хлеба и черствение мякиша, а также повышающего качество хлеба. Маркетинговые мероприятия и выпечка свежих изделий непосредственно в торговых точках (булочных-пекарнях) способствовали популяризации и привыканию к замороженным продуктам. Эффективное централизованное производство и высокая доступность свежих хлебобулочных изделий стали повсеместными. При этом затраты на глубокую заморозку логистику оказались еще ниже, чем ожидалось. Повышение затрат окупается эффективностью автоматизированного производства и отсутствием возврата продавцу нереализованной продукции.

Таким образом, целесообразнее разделить предложенные стратегии по товарным группам: стратегию минимизации издержек применить к такой товарной группе, как пряники, печенье, сухари, булочные и кондитерские изделия, а стратегию дифференциации товара - товарной группе хлеба.

Предложения по внедрению и реализации предложенной стратегии

конкурент издержка обслуживание менеджмент

Сегодня все чаще иллюзию «выпечки на глазах» заменяет использование замороженных полуфабрикатов. Такой способ очень удобен, так как он помогает использовать ограниченные площади и экономить время. Потребители, получив горячую выпечку, не задумываются о том, произведена ли она из заморозки или по полному циклу. Для того чтобы выпекать изделия на месте, необходимо обладать определенными мощностями, складскими помещениями, холодильным оборудованием. К сожалению, производители не всегда могут позволить себе такие площади. К тому же главное - свежесть выпечки, здесь не может быть «вчерашней» продукции, по крайней мере, если производитель не хочет потерять клиентов. Остатки нереализованной продукции - это всегда убытки. Если говорить о свежей выпечке, то производителю необходимо будет, чтобы работники выпекали хлеб в ночную смену, иначе в первой половине дня не будет свежей выпечки, а это может серьезно испортить настроение спешащим на работу покупателям. Также стоит учитывать необходимость того, чтобы выпечка была хорошего качества и сделана по грамотной рецептуре, а для этого необходимо иметь в штате высокопрофессиональных пекарей и технологов, которым, безусловно, нужно платить зарплату.

Все перечисленные проблемы решают замороженные хлебобулочные и кондитерские изделия. Для того чтобы произвести допекание, не требуется ни больших площадей, ни работников в ночные смены, ни специального персонала. Если учесть все эти моменты, то замороженные изделия по себестоимости получаются даже дешевле, чем выпеченные по полному циклу. Благодаря использованию заморозки предприятие достигнет высокой скорости обслуживания клиентов, а если правильно выберет поставщика, то и высокого качества выпечки.

По степени готовности замороженные изделия делят на следующие группы:

- невыпеченные - в этом случае заморозка происходит до расстоечного шкафа;

- изделия с предварительной расстойкой - они на требуют прохождения этапа расстойки;

- недовыпеченные изделия - для этой продукции достаточно разогрева в микроволновке.

Необходимо отметить, что замороженные полуфабрикаты бывают разного качества, и от выбора хорошего поставщика напрямую зависит, насколько вкусной будет выпечка. Поэтому к выбору поставщика необходимо отнестись очень серьезно. В первую очередь, стоит обратить внимание, насколько широкий ассортимент продукции предлагает тот или иной производитель замороженных хлебобулочных и кондитерских изделий. Из нескольких вариантов необходимо выбрать того, кто предлагает продукцию действительно высокого качества. Здесь вариант только один: пробовать, причем обращать внимание не только на вкус, но и на внешний вид изделий. По словам экспертов, качественные замороженные полуфабрикаты после выпечки должны оставаться свежими в течение 24 часов.

Производство замороженного хлеба в России на сегодняшний день не настолько развито, как на Западе и рынок такого вида хлеба очень молод. На российском рынке продаж существует в настоящее время 4-5 крупных участников, держащие в совокупности около 50% рынка по производству замороженного хлеба. Кроме крупных игроков, 35% рынка приходится на долю еще около 10 компаний. Как считают сами российские производители, на их долю приходится около 70% от всей реализуемой в России замороженной хлебобулочной продукции. И в ближайшем будущем доля иностранных игроков должна потихоньку снижаться.

По уверениям участников рынка, производство замороженного хлеба не менее рентабельно и не уступает в качестве традиционным хлебным изделиям. Кроме того, рентабельность производства традиционного хлеба на сегодняшний день очень низка в связи с тем, что государство регулирует розничную цену на хлеб, а при этом сырье и прочие пункты расходов для производства хлеба неуклонно дорожают. Цена же на замороженный хлеб регулируется не государством, а рынком и поэтому на порядок выше, но более высокая цена не уменьшает спрос - потребитель готов платить за высокое качество производства, где не приходится экономить, как происходит на обычных хлебозаводах.

Оборудование для торговой точки (мини-пекарни), занимающейся разогревом и реализацией замороженной хлебобулочной продукции стоит около 50-60 тысяч рублей. А состоит из: расстоечного шкафа, где поднимаются замороженные полуфабрикаты (от 14 тыс. рублей); конвекционной печи, в которой они доводятся до готовности (стоимость от 20 тыс. рублей); тепловой витрины (от 8 тыс. рублей): противни из нержавеющей стали (от 300 рублей); морозильный ларь, предназначенный для хранения замороженных изделий (около 15 тыс. рублей). У предприятия 39 торговых точек, в т.ч. 6 магазинов, 10 павильонов и 23 киоска. Можно обеспечить часть торговых точек, находящихся в спальных районах и многолюдных местах, этими оборудованиями, чтобы павильон или киоск стал не просто магазином, где можно купить хлеб, а мини-пекарней, где можно приобрести не старый, а свежевыпеченный хлеб.

Издержки на производство замороженного хлеба состоят из затрат на заморозку и хранение изделий, что составляет 15-35 тысяч рублей. Но в тоже время снижаются издержки на такие моменты, как возврат нереализованной продукции, демпфирование провалов и всплесков спроса за счет запасов товара долгого хранения, логистику и т.д. При этом средняя наценка для производителя колеблется от 5 до 50%, в зависимости от класса продукции. Порядка 90% отечественной продукции находится в низком ценовом сегменте, тогда как премиальный класс по большей части занимает продукция импортного производства. Тем не менее, российские пекари делают ставку на такие категории изделий, как хлеб и небольшие булочки, а также изделия с традиционными русскими начинками.

Изначально, отечественные производители делали ставку на реализацию своей продукции в кафе и ресторанах, не рассматривая розничную торговлю, как один из сегментов рынка. Что есть правильной тактикой, так как замороженный хлеб - премиальный продукт, а розничная продажа всегда стремится к снижению расходов производства, и если достигнута определенная планка оборота, то рентабельней становится открыть собственные мини-пекарни.

По оценкам специалистов переход на новые технологии и развитие сбытовых сетей замороженного хлеба, рост рынка этой продукции в ближайшие годы может достичь роста в 50% ежегодно.

Размещено на Allbest.ru