Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Антикризовий PR підприємства

Зміст

• Вступ 3
• 1. Антикризовий PR підприємства 4
• 2. PR у промисловості 10
• 3. Оцінка ефективності PR 14
• Висновок 20
• Використана література 21

Вступ

антикризовий піар паблік рилейшнз

Протягом останнього десятиріччя в Україні багато говорять і пишуть про паблік рилейшнз (PR) - специфічну комунікативну практику, спрямовану на встановлення взаєморозуміння і доброзичливих, довірливих відносин між громадськими суб'єктами, якими виступають окремі особистості, групи людей, суспільство в цілому, а також різні організації та виробничі структури.

Паблік рилейшнз прийнято вважати новою сферою діяльності. Але історія PR іде з далекого минулого. Як засіб впливу на суспільну думку, нехай і не позначений якимись спеціальними термінами, ця діяльність існує з давніх часів. Будь-яка організація, що претендувала на оптимізацію відносин із соціально-політичним середовищем, удавалася до прийомів PR.

Ще античні Греція і Рим, Давня Русь, королівські двори, церкви намагалися цілеспрямовано впливати на громадськість. Важко уявити собі організацію, яка була б байдужа до думки громадськості і хоча б почасти не намагалася скласти про себе сприятливе враження за будь-яких соціальних умов.

1. Антикризовий PR підприємства

Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - один з самих запитаних на Заході. Те, що вітчизняні компанії гостро потребують антикризових піар, очевидне. Достатньо подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи. Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризових піар послідує у нас в самий найближчий час. Коротко всю філософію кризових піар можна виразити однією фразою: до рішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.

Ми живемо далеко не в ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, знайдена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно.

Фахівці розділяють кризи на різні типи і види. Нижче приведені найпопулярніші типології криз від найіменитіших «профі» з світу піар і менеджменту.

Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії, розділяв всі кризи на 2 вигляд: «відоме невідоме» (ІН) і «невідоме невідоме» (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ІН - вони у принципі прогнозовані і відомі.

«відоме невідоме»:

Ми знаємо, що така криза, у принципі, можлива, але не знаємо, чи відбудеться він, і якщо так, то де саме і коли саме.

Приклад: через свою діяльність, багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

«невідоме невідоме»:

Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.

Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав ціаністий калій в популярний засіб «Тайленол», вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь в Німеччині і Чехії в 2002 році.

Відомі фахівці Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:

- Неочікувані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)

- Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту)

- Неперервні кризи (тривають місяцями і навіть протягом років, часто підтримуються черговою хвилею чуток).

Більшість криз, на перевірку дня є назріваючими, а несподіваними для компанії або організації вони «здаються».

Ньюс, Ськотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:

Кризи:

o Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)

o Неруйнівні (несподівані загрози, але втрати відстрочені або відсутні)

o Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)

o Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, загрози отруєння продуктів).

o Ненавмисні (Вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).

Під непередбаченими обставинами, які згадувалися раніше, може матися на увазі і будь-яка зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філіалів. Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону - це вже криза, оскільки потрібні роз'яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої. Такі кризи одержали назву «звичайних», вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на «звичайні» кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.

Останнім часом, фахівці звернули увагу на те, що в основі багатьох криз лежать історико-культурні чинники. Для істориків нічого нового в цьому ні - вони знають, що найзапекліші війни майбутнього - конфлікти культур і цивілізацій. Вже сьогодні, на прикладі протистояння арабського і західного миру, ми бачимо, яке величезне значення мають історико-культурні, етнокультурні і релігійні чинники, які часто є каталізаторами економічних і політичних криз.

Що ж робити з кризою? Є тільки два варіанти:

1.Бороться з кризою - з допомогою піар.

2. Використовувати кризу для своєї вигоди (таке теж можливе).

Перший варіант торкається ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство.

Другий - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємства.

Є і «третій шлях», найефективніший - запобігати кризам, іншими словами проводити «профілактику криз».

Приклад використання кризи:

Криза: Коров'ячий сказ у ряді областей країни.

Сторони, які можуть використовувати з користю для себе кризу:

Виробник яловичини з «чистих» областей.

Виробник або імпортер яловичини з іншої країни.

Виробник або постачальник вакцин для великої рогатої худоби.

Криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність:

o Раптовість виникнення

o Недолік інформації

o Ескалація подій

o Втрата контролю

o Наростання втручання зовнішній сил

o Ментальність загнаного в кут

o Паніка

В той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретним підприємством в конкретній ситуації і на конкретному ринку - індивідуальний, і передбачити його течію на 100% неможливе. В цьому і полягає основна складність антикризових піар.

Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.

«пасивна крайність»:

o «нічого не говорити»

o «ніяк не реагувати»

o «подивимося, як ситуація розвиватиметься далі»

o «активна крайність»:

o «потрібно все заперечувати»

o «ми повинні терміново відкинути звинувачення»

o «скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу»

Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.

На практиці реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, як правило, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.

На Заході вважається, що якщо організація не вийшла з своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ - вона вже мертва для громадської думки. «май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко», - ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером, які лежать в основі перших годин професійних дій підприємства під час кризи.

Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь, після того, як криза вибухнула - це «Що говорити»? і «Що робити»?, а зовсім не улюблене слов'янське питання «Хто винувате»?

Основа антикризових піар - це розробка Антикризової програми для компанії, підприємства або організації.

Антикризова програма є стратегічним документом, який, спрощений кажучи, є «планом дій» на випадок виникнення різних кризових ситуацій.

Але Антикризова програма потрактує кризу стратегічно - тобто націлена не тільки на його подолання, а і на профілактику, а також на грамотне пост-кризове реагування. Тобто, Антикризова програма - це програма дій компанії до, в час і після кризи. Як правило, виділяються дещо найтиповіших для даного виробничого підприємства і даної галузі діяльності криз, які закладаються в програму.

При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Ці проблеми, як правило, є макроекономічними і на їх виникнення або невиникнення підприємство вплинути не може. Воно може тільки прогнозувати свої поведінка і дії в обстановці наростання цих криз. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія підприємства, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході - до 25 ) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживацької поведінки і т.д.

Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу, цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково, найсучасніший підхід до антикризових піар передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг з питань антикризових піар.

Що ж потрібне робити підприємству, коли на нього обрушилася криза?

o Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову.

o Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви).

o Привернути до активних дій керівництво.

o Постійно підтримувати зв'язки із ЗМІ.

o Підключити «зовнішню групу підтримки» (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, урядовців, представників суспільних організацій).

o Не ігнорувати своїх працівників - вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії в першу чергу.

o Дивитися на кризу широко (керівництво часто не «помічає» початку кризи, але проявляє надмірну активність під час його піку або наростання). Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прозівати момент наростання і не пропустити момент згасання).

o Наперед думати про позиціонування компанії після кризи (акцент буде на тому, що зроблене, а не на допущених помилках).

Чому ЗМІ є ключовою аудиторією громадськості під час кризи?

По-перше, ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, смажені факти, чутки, плітки - це частина їх роботи.

По-друге, для ЗМІ важливо, хто перший обнародуватиме сенсаційний факт, хто перший «розкопає» гостру тему. У зв'язку з цим, часто, через ЗМІ може транслюватися неперевірена інформація. Природа ЗМІ така, що інформація через них транслюється швидко і охоплює широкі круги громадськості. Крім того, ЗМІ мають право на роз'яснення і надання достовірної інформації - тому саме представники ЗМІ починають першими «облягати» керівництво підприємства, а також звертатися за коментарями в різні організації.

Але окрім ЗМІ є інші ключові аудиторії, які також потребують активної роботи з ними - наприклад, інвестори або власні співробітники. Залежно від суті кризи, до таких ключових аудиторій також можуть належати - місцеві жителі, суспільні організації, державні органи, постачальники, ділери і т.д..

Часто, під час серйозних криз, виникає «вічна» дискусія між піар-фахівцем і юристом на тему «Гласність або закритість»? Позиція юристів відома: «все що Ви скажете, може бути використано проти Вас». піар-фахівці наполягають на відвертості організації (в розумних рамках, кінцево). Ця позиція заснована на простій логіці: якщо компанія сама не надасть інформацію, це зроблять конкуренти, некомпетентні або упереджено набудовані особи. Громадська думка не може бути позитивною, якщо компанія закрита.

Громадська думка важлива для організації як під час кризи, так і після нього. Наприклад, воно грає важливу роль при судовому розгляді і ухваленні рішень державними органами. Саме тому пост-кризове реагування таке необхідне. Як правило, воно виражається в піар-кампанії по відновленню або зміцненню репутації і теж передбачається в Антикризовій програмі.

2. PR у промисловості

Закони PR однакові для всіх сфер економіки, але їх вживання на різних ринках завжди володіє специфікою. Промислові підприємства, концерни і холдинги - не виключення.

Професійна розробка програми просування в області зв'язків з громадськістю передбачає проходження таких кроків:

o Вивчення об'єкту просування

o Постановка цілей в області PR

o Визначення і, при необхідності, вивчення аудиторій (групи громадськості) на які необхідне впливати

o Визначення ефективних каналів інформування цих аудиторій

o Визначення ефективних форм подачі інформації

o Визначення бюджету на просування.

Перша особливість PR для промислових підприємств - сам об'єкт просування. Якщо на ринку товарів широкого споживання переважно просуваються продукція / торгова марка продукції, то об'єкт просування у галузі промисловості - саме підприємство, а не його продукція як така. Іншими словами, йдеться про PR для виробника. Вигоди PR-просування для виробника полягають в тому, що його позитивна репутація автоматично переходить на все, що він випускає, а це часто десятки торгових марок і десятки напрямів діяльності. Це можна порівняти з джерелом і струмками, які з нього витікають - якщо вода в джерелі чиста, то вона буде такою і в струмках. Низький рівень інформованості громадськості про підприємства-виробників - типова проблема для нашого ринку. Частіше всього, громадськість не уявляє собі, що стоїть за назвою компанії, більш того, може навіть не здогадуватися, що конкретну продукцію випускає саме ця компанія, а не інша.

Дуже важливо правильно сформулювати цілі PR-просування. По-перше, PR-цілі і маркетингові цілі - це різні поняття, і їх не можна змішувати. Наприклад, «збільшення частки ринку на 15%» - маркетингова мета, а «досягнення популярності компанії в діловому середовищі» - мета, яка сприятиме досягненню маркетингової. З другого боку, для досягнення успішного результату, PR-цілі повинні бути пов'язані з маркетинговими. Адже значення використання PR-технологій в економічній сфері якраз і полягає в тому, щоб активно сприяти досягненню маркетингових цілей компанії, підприємства, організації.

Типовими цілями в області PR для промислових підприємств є наступні:

o підвищення популярності в діловому середовищі

o формування/зміцнення репутації на ринку

o інформування широких кругів громадськості

o організація громадської думки

o формування взаємостосунків з суспільними організаціями

o зв'язки із засобами масової інформації

o антикризовий PR

o зв'язки з внутрішньою громадськістю.

PR ніколи не бувають «безадресними», навпаки, впливають на певні види громадськості - пріоритетні для підприємства в даний момент його розвитку. Як же визначити пріоритетні аудиторії? Критерій простий: якщо дії або бездіяльність аудиторій здатні вплинути на ринкові позиції компанії, підприємства - вони є пріоритетними. Найтиповішими видами громадськості, важливими для промислових підприємств, є:

o ЗМІ

o ділове середовище

o суспільні організації

o населення

o державні організації

o акціонери/інвестори

o персонал

o партнери.

Зв'язки із ЗМІ (mass-media relations) важливі для будь-якої компанії, але, на жаль, іноді про це згадують тільки тоді, коли в ЗМІ з'являється яка-небудь негативна інформація. Якщо в рекламі ЗМІ є тільки каналом для передачі повідомлень, то в піарі ЗМІ - окрема специфічна аудиторія, взаємостосунки з якою можуть як допомогти підприємству, так і нашкодити, у випадку, якщо вони не налагоджені або неміцні. Не випадково, антикризовий PR надає основну увагу саме ЗМІ.

Аналогічно, суспільні організації здатні принести немало неприємностей підприємству або навіть цілій галузі. В першу чергу, йдеться про суспільні організації з охорони довкілля, суспільства по захисту прав споживачів, а також різні неформальні об'єднання місцевих жителів. Наприклад, жителі мікрорайону, в околицях якого знаходиться промислове підприємство, обов'язково повинні входити в пріоритетні аудиторії громадськості.

Роль PR в наладці відносин з державними органами полягає в активній суспільній позиції підприємства і організації позитивної думки громадськості, по відношенню до діяльності і продукції підприємства. Інший нюанс - добитися причетності державних урядовців до діяльності підприємства. Наприклад, одним з шляхів є запрошення державних урядовців на важливі заходи - відкриття об'єктів, пуск нової виробничої лінії, круглий стіл з керівниками галузевих структур, а також на заходи для ЗМІ - прес-конференції і т.д.

Акціонери, інвестори, партнери і персонал є так званою внутрішньою громадськістю підприємства. Важливість міцних зв'язків з ними очевидна. Наприклад, для концерну, що складається з декількох підприємств, або для підприємства, яке володіє десятками філіалів в регіонах, дуже важливі корпоративні заходи (свята, конференції, з'їзди, семінари) - для об'єднання колективу, формування відчуття єдиної команди.

Що стосується широких кругів громадськості, населення, то для цієї аудиторії особливо важливі соціально-економічні питання. Не викликає сумніву, що промислове підприємство є суб'єктом економіки, але часто забувають, що воно також є суб'єктом суспільства. Від того, яка соціальна особа у підприємства або компанії, певною мірою залежить його стратегічний розвиток. Наприклад, часто населення бачить в підприємстві тільки «завод, який димить», забуваючи про те, що цей завод є основним платником податків цілого міста або області. А від регулярних надходжень до бюджету, як відомо, залежить рішення багатьох соціальних і побутових проблем населення. Або, навпаки, в столиці ніхто може не здогадуватися, що місцеве підприємство є унікальним і його продукція запитана далеко за межами України. В такій обстановці важко розраховувати на увагу властей до потреб і проблем підприємства.

Канали і форми подачі інформації, в ході PR-просування промислового підприємства, багатоманітні. І підібрати правильно їх допоможуть фахівці в області PR, консалтингові PR-компанії. Потрібно помітити, що однакових програм просування не буває - кожна з них розробляється індивідуально, залежно від поставлених цілей, ситуації на ринку, етапу розвитку і пріоритетів компанії-замовника. Розібратися зі всім цим і покликані PR-консультанти.

В більшості випадків, промисловим підприємствам, холдингам не потрібна яскрава реклама. Швидше вони зацікавлені в надійній репутації в ділових колах, міцних і налагоджених відносинах з партнерами, інвесторами, іншими видами громадськості. Саме репутація сьогодні може стати тією головною конкурентною перевагою, яка важче всього нейтралізувати конкурентам. З другого боку, репутація - це запас міцності, кредит довір'я до підприємства в умовах кризи.

PR - це цілеспрямована діяльність, яка починається з моменту пуску підприємства (а іноді - і задовго до цього), і не закінчується до тих пір, поки існує підприємство.

3. Оцінка ефективності PR

Оцінка ефективності PR вважається однією з найскладніших задач. Причина полягає в комплексному характері PR-діяльності, специфіці дії PR на аудиторії, а також в непрямому зв'язку PR з такими традиційно вимірюваним напрямом як продажі. Ефективність PR не можна зміряти "напряму", оцінюючи об'єм продажів або навіть кількість обігу. Якщо для реклами такий механізм підходить (реклама вийшла - повинні бути дзвінки і покупки), то для PR він не працює. Не дивно, що серед маркетологів та і самих піар-фахівців існує думка про те, що визначити ефективність PR украй складно і навіть неможливо. Є навіть сумний жарт: "ефективність PR рівна сумі вкладених грошей помножених на красномовство PR-агентства". Та все ж, методи вимірювання ефективності PR, які дозволяють чітко визначити ефективність PR-діяльності компанії або підприємства - існують. Мова в даній статті піде про порівняно нове для України і унікальному виді дослідження - PR-аудиті.

PR - це довгострокові інвестиції в репутацію компанії, підприємства, бренда, продукту або послуги, які починають приносити віддачу не відразу - середньостатистичний термін початку отримання ефекту від PR-кампанії - 3-6-12 місяців.

Наприклад, прочитавши в журналі новину про компанію або інтерв'ю з її керівником, потенційний клієнт навряд чи відразу побіжить купувати продукт, що випускається. Але в результаті отримання подібної інформації протягом періоду (півроку, рік і більш), у споживача сформується довір'я, пошана до компанії, обізнаність про її продукцію і послуги. І до висновку про те, що купувати потрібно саме у даної компанії споживач прийде самостійно. Таким чином, споживач буде готовий купувати продукт/послугу протягом довгих років, а не під впливом масованої рекламної кампанії, яку потрібно постійно підтримувати і відновлювати.

Специфіка PR полягає також в тому, що для досягнення необхідного результату, вона повинна носити комплексний характер. Іншими словами, проведення одного-двох заходів для ЗМІ або тільки написання і розповсюдження прес-релізів не вирішать поставлених задач. Необхідно задіювати "PR-mix", який повинен полягати, як мінімум, з 3 каналів інформування і 3 форм просування. Відповідно, на кінцевий результат впливатиме кожна становляча PR-mix'а, і визначить "внесок" конкретного заходу або акції досить складно.

Список проблемних питань в ході визначення ефективності PR-діяльності компанії досить великої - починаючи від постановки вимірюваної мети і закінчуючи критеріями оцінки зв'язків із ЗМІ.

PR-аудит є дослідженням діяльності підприємства, компанії, організації в області PR по кількісних і якісних критеріях. Саме PR-аудит дозволяє перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.

Це дослідження є унікальним і дозволяє об'єктивно оцінити досягнення компанії/підприємства в області PR, причому виразити їх в цифрах і графіках.

Цінність PR-аудиту, перш за все, полягає в тому, що він виявляє сильні і слабкі місця в PR-діяльності підприємства - на основі таких знань можна намітити шляхи реального удосконалення діяльності в цій найважливішій області. В ході дослідження PR-діяльність оцінюється як по окремих напрямах, так і в комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі "перекоси" в напрямах PR-просування і виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки і функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, які мають відношення до PR-діяльності.

Уточнимо, що PR-аудит не є різновидом маркетингового дослідження - це спеціальне дослідження в області зв'язків з громадськістю, яке враховує специфіку PR, нюанси і тонкість цієї сфери на конкретних ринках і в конкретних компаніях. PR-аудит проводять досвідчені фахівці - консультанти в області PR із стажем не менше 5 років. Доручати дослідження PR-діяльності маркетинговому бюро, яке не володіє такими фахівцями - велика помилка.

При цьому, в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні і польові, кількісні і якісні дослідження. До кабінетних наприклад відносяться аналіз наданої інформації, контент-аналіз ЗМІ, до польових - анкетування, опит, поглиблені інтерв'ю і т.д.

В цій статті приведені приклади на основі досліджень, проведених центром PR консалтингу Publicity Creating для вітчизняних компаній з різних областей бізнесу (IT-технології, виробництво сільгосптехніки, фінансовий сектор, продукти харчування і інші).

PR-аудит починається з визначення напрямів дослідження і розробки критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитні листи, визначається об'єм і терміни проведення аудиту, а також форми звітності.

Основними напрямами дослідження, як правило, є:

o Стратегія в області PR

o Зв'язки із ЗМІ

o Антикризові PR

o Внутрішній PR

o Соціальне обличчя підприємства

Остаточний список напрямів дослідження залежить від специфіки діяльності конкретної компанії, її PR-історії і стратегічних планів.

Безпосередньо дослідження починається з постановки цілей, які відображають стратегічні і тактичні цілі в області PR конкретною, а також пріоритетні напрями PR-просування компанії-клієнта.

Такими цілями можуть бути - виявлення рівня розвитку зв'язків із ЗМІ, виявлення ефективності програми PR-просування за минулий рік, виявлення сильних і слабких сторін в PR-діяльності підприємства, оцінка рівня розуміння керівниками підрозділів і топ-менеджерами ролі і функцій відділу піар і т.д.

Потім консультанти одержують від клієнта "вторинну" інформацію і матеріали для кабінетних досліджень, наприклад, базу ЗМІ, архів публікацій, список і тексти прес-релізів, направлених в ЗМІ за досліджуваний період, список проведених PR-заходів, медіа-план PR-кампанії і т.д. Аналіз і вивчення наданої інформації лягає в основу підсумків дослідження. Але тільки кабінетними дослідженнями при проведенні PR-аудиту не обійтися.

Кожний напрям досліджується по цілому ряду критеріїв. Наприклад, напрям "Зв'язку із ЗМІ", як правило, досліджується по таких критеріях:

o Якість бази засобів масової інформації.

o Кількість релізів, підготовлених і поширених в ЗМІ

o Якість складання повідомлень для ЗМІ.

o Кількість проведених заходів для ЗМІ / з участю ЗМІ.

o Рівень інформаційних мотивів.

o Спектр контактів із ЗМІ.

o Планування у сфері зв'язків із ЗМІ.

o Якість архіву і звітності.

o Методи оцінки ефективності зв'язків із ЗМІ.

По кожному критерію консультанти вказують плюси і мінуси і роблять загальні висновки. І лише на основі оцінки всіх критеріїв проводиться оцінка рівня розвитку даного напряму PR в компанії.

Польові дослідження починаються з розробки критеріїв оцінки PR-діяльності. Це дуже важливий етап, адже від правильності визначення критеріїв залежить корисність підсумків дослідження для компанії. Критерії визначаються з урахуванням специфіки ринку, на якому працює клієнт, масштабу, статусу і структури компанії, історії підтримки зв'язків, із ЗМІ і рівня PR-активності компанії.

На основі критеріїв розробляється перелік основних питань анкети, на основі якої проводиться опит ключового персоналу компанії. Часто розробляється також список додаткових (допоміжних питань) до кожного основного - в цілях отримання більш якісної, правдивої і усвідомленої відповіді на основне питання. Відповідь на кожне основне питання оцінюється за 10-бальною шкалою, відповіді на допоміжні питання просто фіксуються в анкеті. За наявності допоміжних питань по суті йдеться про поглиблене інтерв'ю.

Опит (анкетування) може проводитися не тільки серед співробітників компанії, але і, при необхідності і доцільності, серед партнерів (наприклад дилерів), клієнтів (частіше всього - корпоративних) і навіть представників ЗМІ.

В ході PR-аудиту використовується методика "троянда PR- аудит" (розроблена А.В.Курбаном, сам термін PR-аудит вперше запропонований В.Г.Королько) з отриманням графічних зображень даних, одержаних в ході опиту. Підсумкові графіки будуються на основі оцінок, які "поставили" самі учасники опиту різним напрямам PR своєї компанії. Крім того, свої оцінки виставляють консультанти.

Тип (пелюсткова діаграма) і структура графіка (кожному критерію відповідає вісь, а рівню розвитку даного напряму - значення на осі) дозволяє наочно побачити - наскільки комплексно, рівномірно і ефективно ведеться PR-діяльність компанії.

Висновок

Існування і функціонування паблік рилейшнз як професіональної діяльності завжди зумовлені законами, традиціями, потребами суспільства, його спроможністю прийняти цю діяльність.

Сама практика піару в Україні існує не так багато - більше 3 років, а це порівняльно трохи. В першу чергу, керівництво компаній використовує прийоми зовнішнього піару, направлені на зовнішню громадськість, тобто піар працює на продажі - кінцево, не прямо, а побічно.

Що стосується внутрішнього піару, то його втілюють або асоціюють з роботою відділу кадрів, який займається підбором, навчанням персоналу і т.п. При цьому, робота відділу кадрів - це тільки частина внутрішньокорпоративного піару, хай і дуже важлива. Саме поняття внутрішньокорпоративного піару включає цілий комплекс зусиль - від фірмового стилю до фірмових стандартів поведінки, від методів нематеріального стимулювання до корпоративних свят.

Використана література

1. Палига Є.М. Соціально-економічний механізм формування ефективної і стабільної економіки. - Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2000. -340 с.

2. Політична економія. За ред. С.В. Мочерного. - Л:, 1990. - 384с.

3. «Проблемы, успехи и трудности переходной экономики». Под ред. М.А. Портного. М., 2000. - 258 с.

4. «Трансформация экономических институтов». Под ред. В.М. Нуреева. М., 2000. - 215 с.

5. Экономика: Учебник / Под ред. доц. А.С. Булатова. - М.: Изд. - БЕК, 1995. - 632 с.

Размещено на Allbest.ru