Теория жизненного цикла

Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. Рассмотрим рисунок 1 [4, с. 87].

Рисунок 1 - Смена жизненных циклов организации

Жизненный цикл представляет собой ряд последовательных этапов, которые проходит в своем развитии организация. Эти стадии называют по-разному: рождение (появление на рынке), развитие (рост, адаптация), зрелость (стабильность), упадок (деградация), смерть (уход с рынка).

Организация рождается (выходит на рынок), развивается, достигает зрелости. Если управление организацией будет осуществляться не на принципе совершенствования жизненного цикла, т.е. не будут осуществляться какие-либо мероприятия по продлению жизни организации, то по достижении точки бифуркации (скачка) для нее наступит стадия упадка и смерти. Таким образом, организация деградирует и умрет, жизненный цикл №2 для нее так и не наступит. Если эти управление будет строиться на указанном принципе, то развитие организации по достижению этой точки начнется по новой спирали, начнется первый этап нового жизненного цикла. При этом какая тенденция будет наблюдаться - нового роста, адаптации или стагнации (застоя) - зависит от эффективности данных мероприятий.

Итак, мы показали важность управления организацией на основе концепции совершенствования жизненных циклов.

Жизнь организации напрямую зависит от эффективности ее производственной деятельности, в частности от жизненных циклов тех изделий, которые, например, она производит [5, с. 17].

жизненный цикл организация

Рисунок 2 - Жизненный цикл изделия

Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий. Он состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз (рис. 2).

Фаза внедрения товара на рынок - это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию распределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста - это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается число конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия, цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания - это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Закрепляются здесь, как правило, только сильные конкуренты, способные преодолевать трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения - это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства. Падение спроса происходит в результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение.

По времени фаза созревания значительно продолжительнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Тем не менее, падение сбыта продукции в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослаблении позиций предприятия на рынке [1, с. 74].

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернативные направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентрировать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

1.3 Изложите в табличном виде особенности системы управления и целей управления организацией на каждой стадии жизненного цикла организации, используя публикации нескольких авторов

Таблица 1 - Жизненный цикл развития компании (организации)

В теории и практике менеджмента есть разные подходы к описанию жизненного цикла предприятия. Так, жизненный цикл развития управления компанией (организацией), приведенный в табл. 1, содержит основные задачи менеджмента и стратегические направления деятельности предприятия, в табл. 2 определены цели, особенности руководства и базовые характеристики организации [3, с. 47].

Таблица 2 - Цели и характеристики управления по этапам жизненного цикла организации

Таким образом, жизненный цикл организации делится на следующие этапы: этап предпринимательства или становления - формируется товарный ряд, цели неопределенные, процесс протекает свободно, требуется стабильное обеспечение ресурсами; этап коллективности - развито неформальное общение, формируется миссия организации, организационная структура не имеет четких описаний; этап формализации и управления - полностью формируется структура организации, определяются процедуры, идет стабилизация деятельности с возрастанием роли высшего руководства организации; этап выработки структуры - организация увеличивает размеры и расширяет рынок оказания услуг, выявляются новые направления развития; этап упадка, определяемый развитием конкуренции, сокращением рынка за счет снижения спроса на товары предприятия, нарастают конфликты, возникает потребность в новых стратегиях и, соответственно, в новых менеджерах, которые способны сдержать падение.

Знаменитыми авторами теорий жизненного цикла являются Грейнер и Адизес. Различия между моделями жизненного цикла Грейнера и Адизеса, на наш взгляд, следует рассматривать как возможность интеграции для более полного описания процесса развития организации.

Действительно, стадия «Креативность» модели Грейнера вполне соответствует стадии «Младенчество» у Адизеса. Далее чередование эволюционных и революционных периодов легко накладывается на фазу быстрого роста, юности - вплоть до стадии расцвета. Иными словами, управленческий цикл Грейнера накладывается на общеорганизационный цикл Адизеса.

Данный подход к соотнесению моделей позволяет ответить и на вопрос, оставшийся открытым у Грейнера: что следует за этапом координации. Представляется, что ответа найти не удалось потому, что на этом этапе естественно заканчивается развитие той бизнес - идеи, благодаря которой организация возникла. Дальше возможно лишь старение, но оно не заложено в «позитивную модель Грейнера.

Между тем, идеология Адизеса приводит к выводу, что во избежание попадания на нисходящую ветвь развития организации необходимо в период между стадиями юности и расцвета предложить новую бизнес-идею (или принципиально модифицировать старую), чтобы к моменту достижения стабильности в рамках развития исходной бизнес идеи иметь возможность превратить новый бизнес в основной. Этот подход можно назвать «реинкарнацией» бизнеса.

Практически все компании, существующие длительное время (более ста лет), так или иначе, по нескольку раз проходили эту реинкарнацию [2, с. 305].

Идея реинкарнации компании проста, однако число компаний, которые оказываются способными ее реализовать, крайне ограничено. Основных причин этого ограничения, на наш взгляд, три. Первая причина: руководители компании не умеют определять приближение к стадии расцвета.

Причина вторая: психологически крайне сложно в период расцвета компании заставить топ-менеджмент работать над новой бизнес-идеей: кажется, что еще не исчерпаны возможности старой идеи, накопилась усталость, связанная с ее реализацией и пр.

Третья причина: сам процесс выработки новой идеи сопряжен с трудностями и далеко не всегда может гарантировать успех.

И все же угроза поражения не должна отвращать компании от поиска новых идей: без этого они станут жертвами окончания жизненного цикла продукта (услуги) либо перехода отрасли в фазу зрелости, что также с неизбежностью ведет к старению. Именно поэтому так важна диагностика этапа жизненного цикла организации.

Модель жизненного цикла организации, как показано выше, может служить важным и эффективным инструментом ее диагностики, способствуя устранению текущих трудностей и позволяя компаниям своевременно осуществлять стратегические преобразования для обеспечения цикличности и, в конечном счете, «бесконечности» их развития.

В заключение можно добавить, что в многочисленных работах по проблемам жизненного цикла организации изучен ряд вопросов, которые могут быть полезны при разработке конкретных инструментов организационной диагностики и анализе ее результатов.

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Приведите краткие сведения о предприятии: миссия, цель - как деятельность, ориентированная на воплощение замысла

Объект исследования - спортивный комплекс Студио-Фит.

Ассортимент услуг:

- СТЕП-аэробика, FIT BALL, SLIDE;

- классическая аэробика;

- танцевальные классы различных стилей и направлений;

- силовые классы с использованием специального оборудования;

- классы с использованием аэробной и силовой нагрузки;

- аэробика с элементами каратэ, бокса и кикбоксинга;

- классы «стабильная сила»;

- FIT BALL. Вид оздоровительной аэробики, позволяющий приобрести хорошую форму;

- BABY (от 3 до 7 лет). Детский фитнес развивает не только координацию, гибкость, силовые качества, но и чувство ритма, артистичность.

Стоимость клубной карты - 1500-2900. Разовое посещение - 400 руб.; разовое посещение для члена клуба - 200 руб.

Посещение всех залов клуба: свободное членство - абонемент на месяц - 3900, семейный абонемент - 3510, абонемент на месяц при покупке клубной карты - 2990; утреннее/дневное членство (до 17 часов) - абонемент на месяц - 3600, семейный абонемент - 3240, абонемент на месяц при покупке клубной карты - 2750.

Свободное членство - абонемент на месяц - 3600, семейный абонемент - 3240, абонемент на месяц при покупке клубной карты - 2750; утреннее / дневное членство (до 17 часов) - абонемент на месяц - 2900, семейный абонемент - 2610, абонемент на месяц при покупке клубной карты - 2000.

Зал для групповых занятий; малый зал; японский зал; зал сайклов; зал силовых и кардиотренажеров, зал бокса.

Дополнительные услуги:

- персональный тренинг;

- массаж;

- фитнес-бар;

- солярий;

- аренда залов групповых занятий;

- разработка и составление индивидуальной программы тренировок;

- аренда персонального шкафчика.

Предприятию Студио-Фит принадлежит около 5% Новосибирской доли рынка спортивных услуг.

Таблица 4 - Предпочтения респондентов по конкретным видам услуг

Миссия организации Студио-Фит - оздоровление населения России путем оказания спортивных услуг, фитнесс-услуг и услуг спортивного (активного) отдыха. Цель организации - получение прибыли путем удовлетворения спроса на спортивные услуги, фитнесс-услуги и услуги спортивного (активного) отдыха.

Рисунок 3 - Предпочтения респондентов по конкретным видам услуг

Как можно видеть, стремясь достигнуть цель своей деятельности, предприятие Студио-Фит выполняет свою миссию.

2.2 Постройте жизненный цикл организации и определите стадию