Стратегия внедрения шоколада "Бабаевский Домино" в ОАО "Бабаевский"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса. Динамичнее всего развивается рынок шоколада и шоколадных изделий, который подразделяется на плиточный шоколад, конфеты - развесные и в коробках, шоколадные батончики и шоколадные драже.

В сравнении с другими сегментами кондитерской отрасли рынок шоколадных изделий наиболее уверенно чувствует себя в условиях кризиса и демонстрирует стабильное увеличение объемов, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Расширение ассортимента всегда было для производителей одним из инструментов стимулирования продаж и продвижения своей продукции: чем интереснее новые продукты, тем активнее потребители покупают новинки.

В данном курсовом проекте рассматривается деятельность одного из лидеров российского рынка шоколадных изделий ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», занимающего 7% доли рынка.

Чтобы повысить конкурентоспособность данного концерна на рынке, я предлагаю следующее нововведение: разработать и вывести на российский рынок новый шоколад «Бабаевский Домино», состоящий из горького (55% какао) и белого на основе йогурта шоколада. Этот продукт будет интересен не только контрастностью вкусов, но и пониженной калорийностью для тех, кто заботится о своем здоровье.

В первой главе рассмотрим краткую характеристику ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», проведем анализ внешней и внутренней среды компании, который будет представлен в виде SWOT-анализа, затем проведем разработку направлений инновационного проекта и выбор одного из данных направлений. Выбранное направление инновационной деятельности будет соответствовать теме курсового проекта.

Во второй главе рассмотрим комплексную характеристику нововведения, стратегию внедрения шоколада «Бабаевский Домино» в ОАО «Бабаевский», дадим оценку конкуренции и рынков сбыта, а также оценку уровня риска проекта.

В третьей главе рассчитаем эффективность инновационного проекта, а также проведем расчет его финансовых показателей.

В четвертой главе проведем экспертизу нововведения и коммерческого предложения в целом.

Характеристика внешней и внутренней среды ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».

Краткая характеристика ОАО «К.К. Бабаевский».

ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее предприятие России входящее в холдинг "Объединенные кондитеры". Он был основан в 1804 году как небольшая кондитерская мастерская по производству варенья, мармелада, пастилы.

В 1993 году фабрика стала акционерным обществом (ОАО «Бабаевское»).

В 1998 году был заключен союз с несколькими кондитерскими фабриками, и общество преобразовано в ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский". На головном предприятии в 2009 году работало 2383 человека. Текучести кадров, по сути, нет. Большинство работников - одновременно и акционеры. 90 процентов коллектива - женщины. В концерн входят 4 кондитерских фабрики и более 40 Торговых Домов во многих регионах России.

Полное наименование предприятия: ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "КОНДИТЕРСКИЙ КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ".

Организационно-правовая форма: ОТКРЫТЫЕ АКЦИОНЕРНЫЕ ОБЩЕСТВА

Форма собственности: Частная

Основными видами деятельности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" являются:

- производство и сбыт кондитерских изделий и полуфабрикатов;

- производство и реализация прочих товаров народного потребления;

- производство и реализация продукции производственно-технического назначения;

- осуществление научных и прикладных разработок в области техники, технологии, экономики и организации производства и реализации их;

- разработка новых видов кондитерских изделий, новых технологий их производства, реализация ноу-хау в области кондитерского производства.

Целью концерна является обеспечение потребителей качественной и полезной продукцией. Поэтому ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" уделяет большое внимание качеству сырья и вынужден закупать его за рубежом (какао-бобы).

Импорт сырья (какао-бобов, орехов) достигает 60%, что ставит производителей в сильную зависимость от колебаний курса доллара, от высоких таможенных тарифов и дальнейшего повышения цен на какао-бобы.

Качество выпускаемой продукции концерна неоднократно отмечалось на международных конкурсах и выставках. Сбытовая сеть торговых домов является одной из самых развитых на рынке.

В настоящее время в ассортимент ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» входят:

батончики с различными начинками;

шоколад «Вдохновение» и «Бабаевский»;

шоколад без добавок (горький 55% и элитный 75%);

конфеты весовые «Вдохновение» и «Бабаевские»;

конфеты в коробках: «Вдохновение»; «Бабаевские» с различными начинками.

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» постоянно расширяет линейки выпускаемых продуктов, стараясь учитывать разнообразные вкусы всей аудитории.

Наибольший объём продаж продукции ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приходится на г. Москву и Московскую область.

Продукция "Кондитерского концерна Бабаевский" расходится по всей России и ближнему зарубежью, потому что это качественная продукция, в десятках городов концерн открыл торговые дома, фирменные магазины.

Сегодня в ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" идет большая, полномасштабная работа по поиску новых, современных форм деятельности, совершенствованию организации производства, начиная от закупок сырья и заканчивая продажей готовой продукции. Концерн стремится сосредоточить в своих руках всю технологическую цепь: от производства сахара и прочих составляющих кондитерского производства до сбыта продукции. Так в 2007 г. концерн приобрёл агрофирму по выращиванию свеклы и завод по ее переработке, а также два молочных комбината, покрывающих половину его молочных потребностей, что позволяет удерживать основную массу продукции в среднеценновом сегменте.

В настоящее время положение концерна стабильно. Работники всех предприятий, вошедших в объединение, получают весомую прибавку в оплате своего труда. Разработаны планы технической реконструкции предприятий концерна.

Принципиальная структура аппарата управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» представляет собой линейно-функциональную модель управления.

Во главе концерна стоит президент, ему помогают пять вице-президентов. Активно работает Совет директоров. Созданы и успешно действуют маркетинговая и сбытовая службы, что в современных условиях имеет огромное значение.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга в системе управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу устанавливают и доводят до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть новый продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Производственная структура концерна «Бабаевский» включает основное и вспомогательное производства. К основному производству относятся: конфетный цех, розничный цех, карамельный цех, шоколадный цех, полиграфический цех. В состав вспомогательного производства входят ремонтно-механический цех, энергетическое хозяйство, котельная, холодильная станция.

На ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» внедрен самый строгий сквозной и всеобщий контроль качества на всех этапах изготовления продукции - начиная с контроля качества какао - бобов и другого сырья при закупке или поступлении на склад и кончая контролем продукции, отгружаемой потребителям.

Сейчас вместе с администрациями ряда крупных регионов страны руководство концерна создает Межрегиональную продовольственную корпорацию, в которую войдут как производственные, так и сбытовые структуры. Благодаря оптимизации товарных и финансовых потоков удастся снизить отпускные цены, а, следовательно, увеличить сбыт и общую прибыль.

Конкурентные преимущества ОАО «Бабаевский» связаны с конкурентными преимуществами холдинга «Объединенные кондитеры», куда входит предприятие, а именно:

?Крупнейшая компания кондитерской отрасли РФ

Единая система дистрибуции

Собственное производство сахара

1. Анализ внешней среды ОАО «К.К. Бабаевский»

Внешняя среда организации рассматривается как совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию в целом и её отдельные части, которые находятся ха пределами организации.

Основное назначение анализа внешней среды заключается в выявлении и мониторинге тенденций, возникающих возможностей и угроз, которые прямо или косвенно способны повлиять на деятельность организации.

Анализ внешней среды организации включает в себя:

комплексный анализ общего окружения (среда косвенного воздействия);

комплексный анализ общей ситуации в отрасли.

Задача комплексного анализа общего окружения заключается в выявлении благоприятных и неблагоприятных факторов общего окружения для всех организаций, работающих в данной отрасли.

Анализ среды косвенного воздействия представляет собой анализ макросреды, включающей множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказать влияние на долгосрочные решения.

В составе макроокружения, как правило, выделяют следующие факторы:

политические;

экономические;

правовые;

научно-технические (технологические);

культурные;

социально-демографические;

природно-климатические;

экологические и другие факторы.

Поскольку число возможных факторов косвенного воздействия достаточно велико для упрощения анализа часто ограничиваются рассмотрением четырех основных групп факторов, исследование которых получило название PEST-анализ:

политико-правовые;

экономические;

социо-культурные;

технологические.

PEST-анализ.

1. Политико-правовой аспект.

Из-за увеличивающегося ежегодно на 3% спроса на какао-бобы, также с учётом неблагоприятных условий для их выращивания, частых забастовок сотрудников биржи кофе и какао в Кот'д'Ивуаре, происходит рост таможенных тарифов. По прогнозам экономистов общемировой кризис может привести к росту спроса на шоколад и дальнейшему повышению цен на какао-бобы на 22%.

Государственная дума РФ в ходе заседания 3 сентября 2008 г. одобрила в первом чтении "Технический регламент на кондитерскую продукцию". Регламентом даются определения понятий кондитерская продукция, кондитерское изделие, кондитерский полуфабрикат. Кондитерские изделия подразделяются на 4 группы: шоколад, какао, сахаристые кондитерские изделия, мучные кондитерские изделия, при этом дается определение каждой группы. Регламентом определяются основные разновидности шоколада и устанавливается их состав.

В доработанной редакции законопроекта существенно дополнен перечень кондитерской продукции, подлежащей техрегулированию, определены правила идентификации, установлены требования к кондитерской продукции, процессам ее производства, хранения, перевозки, реализации, утилизации, а также указаны требования к маркировке и правилам оценки соответствия кондитерской продукции, что особенно важно для защиты жизни и здоровья потребителей. Это значит, что производитель будет обязан указывать на этикетке товара подробные и достоверные сведения о составе продукта, что предоставляет покупателю право выбора.

В законе подробно прописана процедура оценки соответствия - то есть, каким образом производитель должен подтвердить, что его продукция соответствует всем требованиям техрегламента. Предусмотрены две формы оценки, первая форма - это государственный контроль, когда органы госконтроля изымают образцы продукции для экспертизы. Вторая - когда производитель предоставляет декларацию на товар, где указаны результаты испытаний проведенных в лаборатории.

Таким образом, принятие ФЗ о ТР КП оказывает положительное воздействие на кондитерскую отрасль и экономику в целом. Проект отвечает одновременно как интересам общества, так и субъектам экономической деятельности в лице инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие кондитерской отрасли страны.

Таможенная пошлина на импорт сахара-сырца в 2010 г. составила 140 USD/т., что на 80 USD/т. ниже показателя 2008 г (220 USD/т.). Пошлина на ввоз в Таможенный союз сахара-сырца в 2011 году не изменится и составит USD140 за тонну, сообщается в письме ФТС России.

Ассоциация «АСКОНД» -- единственная в стране некоммерческая организация кондитерских компаний, выражающая общеотраслевые интересы кондитеров, она ведет работу по широкому кругу вопросов. Так за период своей деятельности Ассоциация последовательно ставила и обосновывала перед государственными органами проблему отмены ввозных таможенных пошлин на сырьевые товары и оборудование для кондитерской промышленности, которые в нашей стране не произрастают или не производятся, или производятся в крайне недостаточном количестве. В результате Ассоциация добилась отмены ввозных пошлин на технологическое и упаковочное оборудование для кондитерского производства и частей к нему, а также снижения импортных пошлин на некоторые виды сырья, необходимые отрасли для нормального развития.

2. Экономический аспект.

Уровень инфляции за 2010 год на потребительском рынке составил 8,8%, сравнявшись с показателем кризисного 2009 года, свидетельствуют уточненные данные Росстата. Относительно 2008 года инфляция снизилась на 4,6%, что является положительным фактором, потому что в свою очередь не может не способствовать повышению покупательского спроса.

По прогнозам Минэкономразвития инфляция на 2011г. упадет до 6-7%, на 2012г. - до 5-6,5%. По словам замглавы МЭР Андрея Клепача, нижний интервал прогноза учитывает, что "существенного роста спроса доходов ни в 2010г., ни в 2011г. не ожидается".

Уровень доходов населения (диаграмма 1).

Диаграмма 1. Динамика уровня доходов населения РФ

Уровень доходов населения увеличился с 2004 по 2009 гг. на 163,4% (диаграмма 2), этот фактор положительно влияет на потребление шоколадной продукции, несмотря на то, что она не является товаром первой необходимости. Однако последствия финансового кризиса еще не преодолены окончательно, поэтому аналитики ожидают снижение спроса в премиальном сегменте рынка и рост спроса на дешевую продукцию.

Жесткая конкуренция со стороны иностранных производителей. На российском шоколадном рынке уже давно доминируют иностранные компании с мировыми именами: швейцарская Nestle, немецкая Stollwerck, британская Cadbury и Маrs. На долю шоколада приходится около 50% розничных продаж всей сладкой продукции, изготовленной на основе какао-масла. Но лидирующие позиции в этом сегменте захватили Nestle и Stollwerck, доля которых -- более 42%. У Cadbury еще около 8% данного сегмента, у Маrs - 18%, так что иностранцы захватили, по меньшей мере, 70% рынка. Этому способствуют их маркетинговые бюджеты, как правило, много больше местных и активная политика продвижения продукции. Среди отечественных производителей можно выделить следующих сильных участников: ОАО «К.К. Бабаевский», ОАО «Красный Октябрь» и «Рот-Фронт» («Объединенные кондитеры»), которые занимают 21% рынка шоколада. Все остальные отечественные производители неуклонно теряют свои позиции.

Сезонность - важнейший фактор, влияющий на рынок шоколада. Активность на рынке, как в производстве, экспорте, импорте, так и в потреблении, существенно вырастает перед новогодними праздниками. Особенностью рынка шоколада является то, что он подвержен сезонным колебаниям спроса. Зимой спрос на шоколад выше, чем летом.



Диаграмма 2. Сезонность потребления шоколада в России

2. Социо-культурный аспект

В настоящее время наблюдается общее снижение численности населения в России, в том числе и численности населения в трудоспособном возрасте.

Диаграмма 3. Численность населения в трудоспособном возрасте (16-59 для мужчин, 16-54 для женщин).

Сейчас сокращение численности населения в трудоспособном возрасте неблагоприятно сказывается на шоколадном рынке, т.к. эта возрастная категория совпадает с основной группой потребителей (25-50 лет).

Еще одной заметной тенденцией является увеличение доли потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.

По данным исследования, проведенного компанией ГфК-Русь в 2008 году, здоровье является одной из основных ценностей россиян. 82% опрошенных ответили, что здоровье и благосостояние являются для них важнее, чем зарабатывание денег, общение с друзьями и реализация на работе. Залогом хорошего здоровья, по мнению большинства респондентов, традиционно признается сочетание физической активности, здорового питания и умеренности в потреблении еды и напитков. Опросы показывают, что для поддержания своего здоровья более 90% опрошенных стараются хотя бы раз в неделю потреблять здоровую пищу, больше двигаться (например, ходить пешком), тратить время лично на себя. Заниматься спортом и ходить в спортивный зал предпочитают чуть больше 20% россиян. При этом ориентация на вкусное и быстрое/удобное питание за последние два года только возросла.

Данная тенденция характерна для всего мирового рынка кондитерских изделий, и в России в ближайшие годы также ожидается увеличение выпуска полезных для здоровья продуктов, производимых без консервантов, искусственных добавок и с использованием специальных ингредиентов, которые повышают питательность и полезность этих изделий, не увеличивая их калорийности. В связи с тем, что население все больше начинает заботиться о здоровом питании, производителям шоколада, возможно, придётся изменить свою маркетинговую стратегию и позиционировать шоколад не только как источник удовольствия, но и делать акцент на безвредности шоколада для здоровья.

4. Технико-технологический аспект.

В условиях жесткой конкуренции на рынке производители вынуждены создавать новые инновационные продукты, для производства которых необходимо совершенствовать технологическое оборудование и технологию производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Это позволяет расширить ассортимент компании, а, следовательно, увеличить объём продаж, прибыль и повысить конкурентоспособность организации.

Например, раньше кондитеры использовали жесткие автоматические линии для производства своей продукции, стоимость которых составляла несколько миллионов долларов, переналадка с одного вида конфет на другой занимала несколько часов, при этом потери составляли десятки и сотни килограмм продукции. Весь ассортимент продукции такой линии состоял, как правило, из 5-6 наименований. Благодаря появлению гибкой компактной автоматической линии АС 275 «One-Shot» переналадка стала занимать 1 минуту, потери при переналадке - 1-2 кг продукции, ассортимент может составлять 30-40 наименований различных типов шоколадных изделий, начиная от конфет до шоколада с орехами или воздушного. Управление линией осуществляется через цветной сенсорный дисплей. Оператор прикасается пальцем к соответствующим сенсорам дисплея и тем самым выбирает нужный пункт меню. Все пункты меню на русском языке. На графическом дисплее в различных цветах схематично изображена линия. Есть возможность “зайти” в каждый узел, посмотреть заданные значения, проверить текущие параметры. В случае нестандартной ситуации, аварийно работающие узлы выделяются на дисплее красным цветом. Энергонезависимая память контроллера хранит до 30 программ (рецептур шоколадных изделий).

Обобщающие результаты анализа общего окружения рассмотрим в таблице № 1.

Таблица №1

Результаты анализа общего окружения

Благоприятные факторы общего окружения	Неблагоприятные факторы общего окружения.
1. Снижение уровня инфляции	1. Повышение таможенных тарифов на ввоз какао.
2. Рост доходов населения	2. Сезонность спроса на шоколад (в зимние месяцы потребляют больше)
3. Изменение потребностей населения в сторону здорового питания	3. Снижение численности населения в трудоспособном возрасте
4.Совершенствование технологического оборудования и технологии производства	4. Конкуренция со стороны иностранных производителей
5.Изменение требований в техническом регламенте на кондитерскую продукцию.
6. Создание некоммерческой организации кондитерских компаний - Ассоциация «АСКОНД».

2.1 Анализ ситуации в отрасли

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса. Динамичнее всего развивается рынок шоколада и шоколадных изделий, который подразделяется на плиточный шоколад, конфеты - развесные и в коробках, шоколадные батончики и шоколадные драже.

До 2008 года наблюдались следующие тенденции на кондитерском рынке:

потребители обращали внимание на оригинальность и высокое качество продуктов;

немалую роль играла упаковка товара. Производители не жалели средств на оформление и разработку новых функциональных видов упаковки под свою продукцию;

особое внимание уделяли разработке новых видов продукции, усовершенствованию имеющихся и созданию новых рецептур. По сей день продолжается тенденция обращения внимания потребителя на происхождение бренда продукции, внешний вид продукции.

Однако в 2009 году на рынке наблюдалась тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Сейчас производителями проводится увеличение производства фасованной продукции весовых конфет, миниатюризация веса коробочных конфет, переход весовых конфет в более дешевый сегмент, поиск альтернативных упаковочных материалов с низкой стоимостью.

Шоколадный рынок делится по цене на премиумный, высокоценовой, среднеценовой, низкоценовой и дешевый сегменты.

Принято считать премиумным тот шоколад, который стоит от 300 рублей за килограмм. Впрочем, помимо цены, принадлежность к этой категории определяют вкус упаковка и имидж продукта. Одна из главных особенностей отечественного шоколадного рынка заключается в том, что премиум-сегмент (который занимает, по разным данным, от 5% до 10% рынка в натуральном выражении), демонстрирует сегодня наиболее быстрые темпы роста. Это тем более удивительно, что сегмент начал формироваться совсем недавно.

За последние 3-4 года отмечалось медленное увеличение доли экспорта в объеме произведенной кондитерской продукции в России; рост доли рынка брендированной и упакованной продукции; ежегодное увеличение потребления кондитерских изделий на душу населения. Если за указанные 3-4 года кондитеры производители стремились занять сегменты рынка - премиум и суперпремиум, то в настоящий момент намерения их изменились, - они вновь стали большее внимание уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции, т.к. последствия мирового экономического кризиса ещё не преодолены. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

Изменение емкости рынка шоколада в России за 2005-2009гг. (диаграмма 4.).



Диаграмма 4. Емкость рынка шоколада в России.

За период 2005-2009 гг. емкость рынка шоколада в России увеличилась примерно на 21,7 %. По оценкам экспертов за 2010 год объем продаж составил 816,2 тыс. т., что на 16,6% больше, чем в 2009 году, это связано с увеличением темпа роста рынка шоколада начиная с 2008 г. (диаграмма 5.).

Диаграмма 5. Темпы роста шоколадного рынка

С 2005 по 2009 гг. наблюдалось снижение темпов роста шоколадного рынка на 3%. Однако следует отметить, что постепенное снижение темпов роста рынка шоколада с 2005 по 2008 гг. более чем на 5%, сменилось увеличением темпа роста с 2008 по 2009 гг. на 2,7%.

Поставщики.

Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада - какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.

Из-за увеличивающегося ежегодно на 3% спроса на какао-бобы, также с учётом неблагоприятных условий для их выращивания, частых забастовок сотрудников биржи кофе и какао в Кот'д'Ивуаре, происходит рост таможенных тарифов. По прогнозам экономистов общемировой кризис может привести к росту спроса на шоколад и дальнейшему повышению цен на какао-бобы на 22%.

Потребители.

Потребление шоколадных изделий в нашей стране год от года увеличивается, хотя до среднеевропейского уровня нам еще далеко. Основная причина, тормозящая рост потребления этого вида продукции - чувствительность спроса к цене, низкий уровень жизни в России. Шоколадные изделия не являются товарами первой необходимости, а спрос на них прямо пропорционален увеличению дохода населения.

Среднедушевое потребление кондитерских изделий в России к 2011 г. достигнет 5,8 кг (по прогнозам аналитического агентства Euromonitor). По оценкам экспертов емкость рынка шоколадных изделий в 2010 составляет 816,2 тыс. т. Потенциал роста оценивается в 9% (степень насыщенности рынка составила 91%).

Диаграмма 6. Среднедушевое потребление шоколада в России

Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.

Сегментация потребителей:

по географическому признаку - жители городов и областей РФ;

по демографическому признаку - женщины и мужчины, имеющие/не имеющие детей, возраст от 18 до 55 лет. По роду занятия: домохозяйки, работающие, без ограничения сфер деятельности и учащиеся в различных учебных заведениях. Семья со средним уровнем дохода.

по психографическому признаку - заботящиеся о здоровье.

по поведенческому признаку - со средней степенью приверженности товара.

Таблица 2

Сегментация потребителей.

Переменная	Сегмент
По географическому принципу
Регион	РФ
По демографическому принципу
Возраст	от 18 до 55 лет
Пол	Женский и мужской
Размер семьи	от 2
Этап жизненного цикла семьи	с детьми/без детей
Уровень доходов	от 25000
По психографическому принципу
Общественный класс	Потребители со средним уровнем доходов
Образ жизни	активный
По поведенческому принципу
Искомые преимущества	натуральность и полезность
Интенсивность потребления	средняя
Степень готовности к восприятию товара	информированный, желающий приобрести
Отношение к товару	положительное

Основными потребителями продукции ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» являются люди в возрасте от 25 до 55 лет семейные/без семьи, отдающие предпочтение качественной отечественной продукции и заботящиеся о своём здоровье. Основная потребляемая часть ассортименты - это развесные конфеты, а также иногда шоколад. Следующий сегмент потребителей составляет более молодая и ведущая активный образ жизни аудитория (15 - 45 лет), которая отдаёт предпочтение шоколаду за удобство упаковки и возможность быстро перекусить. Ещё один сегмент - потребители от 30 лет, отдающие предпочтение более дорогой категории ассортимента - конфетам в коробках, тем самым подчеркивающие свой статус и желающие произвести впечатление. Последний сегмент - потребители, не отдающие предпочтение какой-то определённой группе товаров.

Данный сегментационный анализ позволяет выделить следующие группы потребителей:

Люди в возрасте от 25 до 55 лет семейные/без семьи, предпочитающие качественную отечественную продукцию;

Более молодая аудитория (15 - 45 лет), ведущая активный образ жизни;

Люди, желающие подчеркнуть свой статус;

Остальные потребители, делающие спонтанные покупки.

Типы игроков:

1) «Новички»: "Русский шоколад", "Волшебница", "Коркунов", "Мечта" и другие. Объем производства каждой из них - около 20 тыс. тонн продукции в год.

2) «Старожилы»: концерны "Бабаевский", "Красный Октябрь", "Ударница" и "Рот-Фронт", производящие в среднем по 50 тыс. тонн кондитерских изделий в год.

3) «Холдинги»: "СладКо" (фабрики "Волжанка ", "Конфи" и "Заря"), "Госинкор-холдинг" («Красный Октябрь» и «Рот Фронт»)

4) Зарубежные компании. «Элди» (Chipita International), Nestle, Mars, Kraft Foods.

 Доли рынка основных игроков.

Наибольшую долю рынка на сегодня охватывает концерн «Бабаевский» - 7%. В наиболее быстро растущем сегменте кондитерского рынка - наборов шоколадных конфет - как по известности, так и по потреблению лидирует фабрика "Россия", которая опирается на финансовые ресурсы и маркетинговые разработки своего владельца - Nestle. Далее следуют по мере уменьшения - «Сладко» (5,5%), «Красный Октябрь» (5,4%) и др.

Конкуренты.

Прямые

Крупные отечественные и зарубежные производители шоколадной продукции на российском рынке в секторах эконом, премиум и супер-премиум: Красный Октябрь, Рот Фронт, Бабаевский, Коркунов, Россия, Сладко.

Косвенные

Производители карамельной и хлебобулочной продукции на российском рынке: Roshen, ОАО «Черемушки», кондитерский комбинат «Коломенский» и др.

Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты имеют совершенно разные подходы к рынку. Например, российские концерны - "Красный Октябрь", "Бабаевский" - активно развивают по стране сеть своих специализированных магазинов, где продаются исключительно кондитерские изделия этих фабрик. А иностранные компании организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах.



Диаграмма 7. Доли основных игроков на рынке шоколада

Высокая конкуренция на рынке шоколада подталкивает производителей на выпуск новой продукции для того, чтобы привлечь большее число потребителей и увеличить свою долю рынка в общем объёме. В тоже время существует возможность появления новых компаний в связи с ростом потребления и развитием сегмента класса суперпремиум.

Усиливается конкуренция на рынке шоколада между иностранными и отечественными производителями за место на данном рынке, т.к. в сравнении с другими сегментами кондитерской отрасли, рынок шоколадных изделий наиболее уверенно чувствует себя в условиях кризиса и демонстрирует стабильное увеличение объемов, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Приход зарубежных производителей и их конкуренция с российскими кондитерами положительно сказались на российском рынке. Вместе с западным шоколадом на рынок пришли новейшие технологии производства шоколада, новые вкусы и даже виды.

Высокая конкуренция на российском шоколадном рынке привела к ряду слияний и поглощений среди ведущих игроков. Так, один из крупнейших мировых производителей кондитерских изделий -- компания Nestle, владеет 4 российскими кондитерскими фабриками. Крупнейшие российские игроки: «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «Рот-Фронт» вошли в концерн «Объединенные кондитеры».

Товары-заменители.

У шоколадной продукции довольно много товаров-заменителей. К ним относятся: карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли и другая кондитерская продукция. Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно, их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя.

В планах будущей деятельности концерна - укрепление позиций на рынке в составе объединения кондитерских предприятий Группы Гута, поддержание высокого качества производимой продукции, выход на товарные рынки Европы и других зарубежных стран, освоение и выпуск новых видов продукции под брендом «Бабаевский».

Качество продукции концерна обладает сертификатом соответствия, подтверждающим, что система качества, основанная на принципах ХАССП применительно к производству кондитерской продукции, соответствует требованиям ГОСТ Р 51705.1-2001.

Сертификат также открывает дополнительные возможности экспорта кондитерской продукции в Европу, повышает доверие зарубежных партнеров. Соблюдением требований принятой в международной практике системы ХАССП является обязательным условием при продаже пищевой продукции за рубежом.

В таблице № 3 представлены результаты анализа общей ситуации в отрасли.

Таблица № 3

Характеристика основных отраслевых факторов

Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
1. Увеличение потребления кондитерских изделий в России	1. Увеличение цен на ввозимое сырье со стороны поставщиков
2. Рост рынка шоколада	2. Высокая концентрация производителей и конкуренция в отрасли среди существующих игроков
3. Практически отсутствующая вероятность появления новых крупных конкурентов из-за высоких барьеров вхождения в отрасль	3. Усиление конкуренции в среднеценовом сегменте
4. Выход концерна «Бабаевский» на мировой рынок	4. Большое количество товаров-заменителей

3. Анализ внутренней среды ОАО «К.К. Бабаевский»

3.1 Инновационная активность концерна «Бабаевский»

Основными видами деятельности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" являются:

- производство и сбыт кондитерских изделий и полуфабрикатов;

- производство и реализация прочих товаров народного потребления;

- производство и реализация продукции производственно-технического назначения;

- осуществление научных и прикладных разработок в области техники, технологии, экономики и организации производства и реализации их;

- разработка новых видов кондитерских изделий, новых технологий их производства, реализация ноу-хау в области кондитерского производства;

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» делает основной акцент на производство качественной и полезной продукции, используя только натуральные компоненты. В ассортименте концерна появилась целая линейка шоколада «Бабаевский» с различными начинками. Традиционные торговые марки приобрели яркие узнаваемые современные черты, стали динамичны и легко читаемы даже на мелкой упаковке.

Для производства своей продукции ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» использует следующие виды основного оборудования:

Шариковая мельница с мешалкой

Скребковый теплообменник

Просеивающие машины

Конвейеры / комплексное оборудование

Системы внутренней очистки

Лабораторные валковые мельницы

Нарезчик блоков

Веечная машина

Пятивалковая мельница

Конш-машина

Сборники шоколадной массы

Темпер-машина

Специальная отливочная головка-дозатор

Вибрирующий конвеер

Охлаждающий шкаф

Варочные котлы

К вспомогательному оборудованию относится:

Подъемники

Транспорт

Техническое переоснащение и модернизация концерна позволили разработать свое позиционирование, которое максимально учитывает мнение лояльных потребителей, и в то же время стало символом обновления имиджа марок. Традиционные торговые марки приобрели яркие узнаваемые современные черты, стали динамичны и легко читаемы даже на мелкой упаковке. Одновременно сохранены основные элементы и цветовая гамма, привычные для потребителей. Недавно введены в строй высокопроизводительные линии бескрахмальной отливки помадных конфет и шоколада с крупными добавками.

3.2 Анализ основной деятельности ОАО «К.К. Бабаевский» по производству продукции

кондитерская отрасль рынок шоколад

За период 2007-2009 гг. активы концерна выросли на 2486972 тыс. руб. и составили 5388253 тыс. руб. Основная часть активов образована текущими активами (62,5%), которые обеспечивают предприятию финансовую устойчивость и ликвидность в условиях жёсткой конкуренции.

Вложения в дочерние компании за период с 2007 г. по 2009 г. увеличились на 7,2%. Это говорит о том, что ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» стремится увеличить свою долю рынка и занять лидирующее положение.

Постоянное увеличение нематериальных активов является очень важным фактором, показывающим эффективность работы на протяжении рассматриваемого периода (2007-2009 гг.). Высокий уровень НМА в 2009 году по сравнению с предшествующими периодами свидетельствует об успешном развитии коммерческой деятельности концерна «Бабаевский», о проводимых исследованиях и инновационных разработках.

За период 2007-2009 гг. величина нераспределенной прибыли увеличилась на 1636145 тыс. руб. Это говорит о том, что у предприятия есть резервы, которые можно направить на собственные нужды и развитие, например, в модернизацию производства, развитие имиджа и социальной сферы, а также о возможностях роста концерна без привлечения внешних источников.

По итогу отчетного периода (2009г.) большую долю в капитале концерна составляет собственный капитал со средним значением 86,16%, а доля заемного капитала составляет в среднем 13,85%.

За период 2007-2009 гг. темп роста ТМЗ снизился на 33,35%. Это означает уменьшение затрат на хранение сырья и материалов на складе, увеличение ликвидности и увеличение оборачиваемости оборотного капитала.

Также необходимо отметить, что во все периоды значительный удельный вес имеет дебиторская задолженность, что не может отрицательно не сказаться на деятельности предприятия, уменьшая его денежные средства.

Основным условием платежеспособности концерна является: Дебиторская задолженность/ Кредиторская задолженность > 1

Соотнеся показатели с данной формулой можно наблюдать, что во всех годах данное соотношение соблюдалось: 2007г = 3,2; 2008г. = 4,4; 2009г. = 3,1.

У ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» значение показателя экономической рентабельности с 2007-2008 гг. увеличилось на 2,15%, а с 2008-2009 гг. снизилось на 5,86%, это говорит о недостаточно эффективном использовании средств, вложенных в активы.

С 2007 г. по 2009 г. в целом происходит увеличение выручки компании и в 2009 г. она составляет 6768861 тыс. руб., однако с 2008 г. по 2009 г. наблюдается снижение показателей на 468839 тыс. руб., что было связано с ростом цен на импортируемое сырьё, повлекшее увеличение стоимости продукции и уменьшение объема продаж.

Динамика объёма продаж так же демонстрирует положительные тенденции в работе предприятия за рассматриваемый период. Рентабельность продаж предприятия за рассматриваемы период (2007-2009гг.) увеличилась приблизительно на 5%. С 2007 г. по 2008 г. наблюдалось самое большое увеличение рентабельности продаж. Это говорит о том, что, несмотря на снижение уровня продаж, эффективность работы предприятия оставалась стабильной.

В концерн входят 4 кондитерских фабрики и более 40 Торговых Домов во многих регионах России. Существует единая система дистрибуции, которая позволяет контролировать розничные продажи в торговых точках РФ, что обеспечивает прирост доли рынка ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский". Сбытовая сеть торговых домов концерна «Бабаевский» неоднократно отмечалась как одна из самых развитых на рынке.

Холдинг "Объединенные кондитеры", куда входит ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», в 2005 году кардинально изменил системы продаж, т.е. сократил сбытовую цепочку при продажах своей продукции в регионы. Для этого холдинг отказался от услуг крупных московских дистрибуторов и перешел к работе напрямую с региональными оптовиками.

Компания сама занимается работой с сетевой розницей и регионами. Для этого холдинг открыл в десяти ключевых регионах дилерские центры, которые снабжают местных ритейлеров и оптовиков продукцией всех фабрик. В остальных регионах сбытом занимаются так называемые генеральные дилеры, с каждым из них подписывается специальный контракт.

Что касается крупнейших столичных дистрибуторов ("Торгсервис", ТД "Русские продукты", "Кондитерские изделия" и др.), которые обеспечивали более половины продаж холдинга, распространяя его продукцию по всей стране, то им предложено ограничиться исключительно московским рынком. Руководство холдинга «Объединенные кондитеры» намерено поделить Москву на восемь зон, выделив для каждого дистрибутора свой рынок сбыта. Одновременно изменились и условия, на которых продукция предприятий холдинга будет отпускаться оптовикам. Если ранее процент скидки напрямую зависел от объемов (чем больше объем взятой дилером продукции, тем большая скидка ему предоставлялась; максимальной считалась скидка 15%), то теперь любой оптовик независимо от взятых объемов получает скидку 8%. Таким образом, в холдинге «Объединенные кондитеры» решили уравнять права московских и региональных дилеров и избежать перетока товара из одного региона в другой.

Наибольший объём продаж продукции (48,7%) ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приходится на г.Москву и Московскую область. Сетевая розница приобретает продукцию, не въезжая в Москву, на оптовом складе на улице Красной Сосны, 24, за кольцевой железной дорогой. В столице же по ценам фирменного магазина при фабрике (ул. Малая Красносельская) бабаевскими сладостями торгуют магазины: "Мечта" (та же улица, д.14), "Бастион" (ул. Туристская, 20), "Эльбрус" (Химкинский бульвар, 23), кооператив "Рубин-В" (проспект Мира, 124), "А.А.Г-инвест" (ул. Большая Калитниковская, 44, строение 1), "ПКП Лидия" (ул. Первомайская, 69), 000 ТК "Прамос" (ул. 3-я Радиаторная, 11), Фирма Кемз (ул. Нижняя Масловка).

Развитие ритейла и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что успех продаж шоколада всё больше определяют известность бренда и качество упаковки. Супермаркеты и сети «магазинов у дома» - это именно те каналы распределения, через которые сегодня продаётся основная масса шоколада. По данным некоторых операторов рынка шоколада, 15% их продаж приходится на классическую розницу (неорганизованный формат), 40-50% - на оптовиков (в основном область и иногородние) и от 35 до 45% шоколада реализуется через сети и супермаркеты.

Сейчас вместе с администрациями ряда крупных регионов страны руководство концерна создает Межрегиональную продовольственную корпорацию, в которую войдут как производственные, так и сбытовые структуры. Благодаря оптимизации товарных и финансовых потоков удастся снизить отпускные цены, а, следовательно, увеличить сбыт и общую прибыль.

За прошедший год было значительно увеличено присутствие продукции Холдинга в магазинах. Впервые был использован нетрадиционный канал продвижения кондитерских изделий. Совместно с Дирекцией железнодорожных вокзалов Холдинг открыл сеть фирменных кондитерских магазинов под названием «Любимые с детства», предложив пассажирам широкий выбор кондитерских изделий предприятий Холдинга по доступным ценам при высоком уровне обслуживания. В 2010 году было открыто 12 магазинов: 6 магазинов на вокзалах Москвы и по одному магазину на вокзалах в г. Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Ростов-на-Дону, Воронеж, Выборг. Всего в рамках проекта будет открыто более 100 магазинов.

Объем экспортных продаж Холдинга «Объединенные кондитеры» в 2010 году в стоимостном выражении вырос более чем на 41%. Были осуществлены поставки в новые регионы - Бельгию, Китай, Эстонию, Литву, Австралию и Новую Зеландию.

В планах будущей деятельности концерна - укрепление позиций на рынке в составе объединения кондитерских предприятий Группы Гута, поддержание высокого качества производимой продукции, выход на товарные рынки Европы и других зарубежных стран, освоение и выпуск новых видов продукции под брендом «Бабаевский».

На ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» внедрен самый строгий сквозной и всеобщий контроль качества на всех этапах изготовления продукции - начиная с контроля качества какао - бобов и другого сырья при закупке или поступлении на склад и кончая контролем продукции, отгружаемой потребителям. Внедрены системы управления качеством, получения сертификатов ИСО 9000 и ХАССП.

Ежегодно появляются 20-30 новых наименований кондитерских изделий.

Продукция ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» традиционна и престижна. Большим плюсом является известность, узнаваемость марки «Бабаевский», приверженность ей многих потребителей. Однако для поддержания конкурентоспобности и известности данной марки концерну необходимо четкое и ясное позиционирование, что также увеличит маркетинговые издержки.

В ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» перед ценообразованием стоят следующие необходимые задачи:

1. возмещение затрат и получение прибыли;

2. адаптация к рынку, конкуренция и обеспечение выживаемости;

3. повышение рентабельности предприятия и цены капитала предприятия или цены предприятия на рынке.

Пытаясь сократить затраты на ввозимое сырьё (какао-бобы) холдинг «Объединённые кондитеры», куда входит ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», в 2007 г. приобрёл агрофирму по выращиванию свеклы и завод по ее переработке, а также два молочных комбината, покрывающих половину его молочных потребностей, что позволяет удерживать основную массу продукции в среднеценновом сегменте, но также есть продукция премиум класса.

Структура цены на шоколад складывается из следующих статей:

стоимость сырья и основных материалов;

расходы на производство, включая коммерческие расходы;

полная себестоимость единицы продукции;

НДС и другие налоги;

прибыль/убыток предприятия;

отпускная цена с НДС и другими налогами;

плата за доставку продукции покупателям.

Основные ценовые сегменты в категории плиточного шоколада (100 гр.):

низко ценовой - 20 - 40 рублей/плитка

средне ценовой - 40 - 70 рублей/плитка

премиум - 80 - 150 рублей/плитка

На сегодня существует следующее позиционирование марок по качеству и цене (таблица № 4).

Таблица 4

Производитель	Оценка качества продукции, в баллах.	Оценка цены.
«Бабаевский»	5,6	выше средней
«Рот Фронт»	5,4	средняя
«Красный Октябрь»	5,6	средняя
«Покров»	5,1	низкая
«А. Коркунов»	5,9	высокая
«Русский шоколад»	4,1	средняя
«Россия»	5,5	выше средней

Из таблицы 4 видно, что продукция ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» находится в зоне средних по отрасли цен и высокого качества, что выгодно отличает её от продукции конкурентов, так же обладающих высокой оценкой качества, но имеющих высокую оценку цены.

Ценовая политика концерна является не эффективной, т.к. большая часть продукции приходится на среднеценовой сегмент, где в настоящее время конкуренция усиливается, т.к. последствия мирового экономического кризиса ещё не преодолены и наблюдается рост спроса в основном на дешевую продукцию. Однако в последнее время многим потребителям все больше важна гарантия качества продукции, и они готовы за это переплачивать 20% сверх установленной цены. Поэтому концерну «Бабаевский» возможно стоит расширить свой ассортимент в сегменте премиум класса. Покупателей это не отпугнет, т.к. они давно знают эту продукцию, знают, что она высокого качества и изготовлена только из натуральных компонентов.

Сравним цены на шоколадную продукцию ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» с ценами конкурентов на примере продуктового магазина в шаговой доступности и гипермаркета «Глобус» (таблица № 5.).

Таблица 5

Наименование производителей шоколада.	Цены в продуктовом магазине, руб.	Цены в гипермаркете «Глобус», руб.
«А. Коркунов»	64	60
«Бабаевский»	55	50
«Россия»	50	45
«Красный Октябрь»	45	40
«Рот Фронт»	42	38
«Русский шоколад»	40	33
«Покров»	36	27

Вывод: В магазинах шаговой доступности цены на шоколад выше, чем в гипермаркете в среднем на 6 рублей. Это обусловлено, во-первых, тем, что гипермаркеты закупают большими партиями и соответственно имеют скидку на закупку от производителя. Во-вторых, количество посетителей гипермаркетов намного больше, чем обычного магазина, поэтому последние делают более высокую наценку для получения максимальной прибыли. В-третьих, крупные гипермаркеты могут напрямую сотрудничать с производителями, закупая продукцию на оптовых складах, а магазины шаговой доступности сотрудничают с дистрибуторами, которые диктуют свою цену.

Уровень цен шоколада ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» выше среднего, более дорогим в данном перечне конкурентов является продукция «А. Коркунов», а остальные конкуренты имеют более низкие цены. Это может быть обусловлено процентным содержанием какао-бобов и их качеством, а также натуральностью ингредиентов.

3.3 Система управления организацией

Принципиальная структура аппарата управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» представляет собой линейно-функциональную модель управления.

Во главе концерна стоит президент, ему помогают пять вице-президентов. Активно работает Совет директоров. Созданы и успешно действуют маркетинговая и сбытовая службы, что в современных условиях имеет огромное значение.

Производственная структура концерна «Бабаевский» включает основное и вспомогательное производства. В основном производстве предприятия вырабатывается продукция, определяющая основное назначение и вид деятельности предприятия; характеризуется наличием предметно-специализированных основных цехов. К ним относятся конфетный цех, розничный цех, карамельный цех, шоколадный цех, полиграфический цех. В состав вспомогательного производства входят ремонтно-механический цех, энергетическое хозяйство, котельная, холодильная станция.

На головном предприятии концерна работают более 2300 человек. Средний доход 1 работающего в 2009 году составил около 25,7 тыс. рублей. Текучести кадров, по сути, нет. Большинство работников - одновременно и акционеры. 90 процентов коллектива - женщины. При этом действует своеобразная рейтинговая система оплаты труда. При отсутствии нарушений трудовой и технологической дисциплины каждый работник получает премиальную доплату - 80 процентов оклада. Кроме того, всем компенсируются, причем полностью, расходы по оплате проезда и частично - на питание. Люди относятся к предприятию как к своему собственному. Последние несколько лет на работу принимают в основном на конкурсной основе - по результатам индивидуальных собеседований и объективной оценки деловых и личных качеств каждого претендента.